太仓市彩虹天下营销企划案

目 录 一、产品价值内涵挖掘及提升 1 二、重点目标客户分析 4 三、营销通路研究及推广目标 6 四、销售控制 12 五、销售组织 13 六、销售流程 14 七、销售实施 15 营销企划篇 - 1 - 一、产品价值内涵挖掘及提升 1 核心价值概念： “无 法 抗 拒 的 城 市 新 名 片” 2 规划设计卖点提炼 市场调研的情况来看，目前太仓市的个案普遍缺乏特色，档次较低。虽然有些楼盘的 业主社会地位尚可，但是整个小区的居住感受却不是太好，单调的建筑外观，乏味的建筑 形态，紧凑排布的楼栋，简单的景观绿化，跟不上潮流的智能化和物业管理，除了居住还 是居住的落后的小区规划等等不争的现实表明：太仓市民需要高品质的和周边其他城市接 近的居住环境，因而高档楼盘的推出也是必然。同时此种定位也能填补市场空白，减少与 其他产品的竞争。 本案采取复式、小高层和多层相结合，以合理的规划设计，丰富的户型样式博得客户 的亲睐。 3 景观设计卖点提炼 重新确定人与自然的关系，用生态的概念来规划社区。绿化和环境生态化几乎是现代 都市生活的一种渴求。为此本案无论从大的社区周边绿化环境的保护还是从社区内部环境 的培植来看，可谓精心营造并形成了一道美丽的城市景观。45%的绿地率、中心绿地与组 团景观的梯级分布、三维立体绿化，将社区绿化提升到社区生态系统建设的高度。 4 运动健康卖点提炼 a、有氧运动：部分人行步道可设计为健康步道； b、街区景观用地的节点位置可设置室外健身器材与儿童游乐场； c、西侧生态走廊内可设置慢跑道； d、可选取适宜位置设计小篮板、羽毛球场； e、室内健身：会所内设计为会员制的综合性美体健身俱乐部，内设健身房、跳操房、 SPA、跆拳道馆、桌球室等功能。 5 多彩生活卖点提炼 社区建筑外观以多种色系组成,集中表现明快活泼的视觉效果,夺人眼球,成为太仓现 代住宅群中的一道亮丽的风景线。 6 尊贵生活卖点提炼 彩虹天下,将以无法抗拒的太仓城市新生活,向每一位成功者召唤。人生得意处,享受 生活,珍惜健康,感受自然寻获彩虹天下,与您的眼力，财力和品位旗鼓相当。 7 功能会所卖点提炼 “全功能会所 写意生活每一天” 闲暇时，独自到弥漫着咖啡香、茶香、书香的典雅名茶咖啡艺廊坐坐，叫一碟小菜、 品一盏香名、喝一杯咖啡，感受艺术魅力，放 飞想象自由；到美容美 发中心重塑光彩容 颜；也可带上三五亲朋好友，激情挥拍乒乓球室，松弛身心；或邀约一席牌友，尽情酣 战 商务、休闲、 娱乐、健身功能完善配套会所，丰富你每一天的生活。 8 物业管理卖点提炼 “公仆”的承诺，全面颠覆普通社区物业管理的形象。 首创“服务第一、经营第二、管理第三” 的物管理念。把保障住户房产的升值保值作 为物业公司的首要责任，全面关注社区居民的医疗保健、青少年成长、老年关 怀、信息 营销企划篇 - 3 - 交流及提供商务便利等生活服务，在基础收费项目中的设备设施维护、保安、清 洁等管 理工作方面则提倡成本效率。 9 投资收益卖点提炼 投资股市风险太大，经营企业盈亏不定，银行存款收益过低，拥有彩虹天下是您理财 的明智之选。 二、重点目标客户分析 1、 区域分析： 随着太仓市民观念的更新，太仓市人均收入的日益递，对居住品质的要求不断提高， 。因此分析本案的客源区域仍应该立足于太仓本地整体的消费群体，即太仓本地及周边城 市消费者。 现 住 址 来 源 地 预计比例 城厢 城厢 70% 城厢 其它 5% 其他乡镇 其他乡镇 7% 其他乡镇 其它 1% 苏州 苏州 4% 昆山 昆山 7% 上海 上海 4% 其它 其它 2% 2、 职业分析： 本案所处区域及本案自身的特点，都决定了消费对象基本上属于多次购房者，对购买 者的收入水平及文化修养要求较高，除少量多层住宅可归类于大众产品外，业主们应该都 是社会成功人士。 职 业 机构性质 职务范围 文化程度 预计比例 工商业 不限 经营者 不限 35% 政府公务人员 国有 中高层 高中以上 35% 事业单位 不限 中高层 大本以上 15% 服务业 民营 经营者 大专以上 5% 金融业 不限 中高层 大专以上 5% 其 他 不限 不限 大专以上 5% 3、资产分析： 根据下面将要阐述的本案价格定位，结合银行按揭政策、交通工具等因素综合考虑， 营销企划篇 - 5 - 可以比较精准地描述本案未来业主的资产下限。 资产项目 现有储蓄 家庭可预见年收入 现有住房 交通工具 多层 102500 43200 不限 不限 多层复式 152000 148000 1 套 1 部小 车 小高层 129600 123000 1 套 不限 4、动机分析： 苏州市中高档住宅的购买用途基本上分为成家自用、拆迁换房、改善环境、休闲度假、 安置老人、长期投资、短期投资等 7 大类，本案的目标客户购买用途也基本上符合这 7 类 标准。 购买用途 成家自用 拆迁换房 改善环境 休闲度假 长期投资 短期投资 多层 34% 25% 10% 1% 10% 20% 多层复式 20% 5% 35% 5% 15% 20% 小高层 10% 10% 30% 10% 20% 20% 5、年龄分析： 本案及其周边区域均属于新兴的城市边缘，除本地人士外，只有具备新型思维理念的 中青年客户才会是本案的基本客户群。 年龄段 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 多层 25% 30% 10% 5% 10% 10% 10% 多层复式 8% 25% 30% 15% 10% 10% 2% 小高层 5% 20% 30% 20% 15% 8% 2% 三、营销通路研究及推广目标 根据不同时期销售节点目标的要求，分阶段、有针对性地拓展营销通路。 1、市场前导期： 营销通路： 主要通过业务体 DS、媒体舆论导向及市场前导 SP 活动实现市场预热、阻隔。 SP 方案： （1） 奠基仪式 （2） 进行我与彩虹天下的征文活动 （3） 配合上述活动进行新闻宣传及报纸广告推广，从总体上铺开本案预热。 （4） 给予开盘前内部认购客户价格折扣 工程配合： 方案确定，接待中心及样板间放线完成，破土动工，做好工地包装，整理收集销售所 需工程图纸、文件及建材样品。 2、开盘期： 营销通路： 主要通过强势媒体集束广告宣传、样板间（区）开放展示、接待中心氛围营造及公开 活动实现市场突放。 SP 方案： （1）邀请形象代言人，参加开盘仪式 （2）样板房展示，智能化设备展示，并附图文说明 （3）商业店铺招商预登记 （4）住宅客户租买商铺优先 （5）立体广告强势攻击 营销企划篇 - 7 - 工程配合： 建筑单体及景观方案设计完成，接待中心及样板间竣工交付，工程讲解落实，带看路 线施工完毕，工地包装完成，销售导引系统完成，施工作业全面展开。 物业配合： 物业方案基本确定，保安清洁到位。 3、强销期： 营销通路： 主要通过 DM、海报派发邮寄、业务体定向 DS、阶段主题区域媒体广告等实现市场追 捧。 SP 方案： （1）样板房展示 （2）智能化住宅研讨会 （3）室内装修设计方案大赛 （4）省市级物业示范小区申报 （5）物业管理公司公开招标，准业主与开发商共同审议 （6）商业店铺招商预登记 （7）住宅客户租买商铺优先 （8）立体广告强势攻击 工程配合： 施工作业顺利进行，施工现场严格管理，带看区域整洁通畅，各工种有序安排，区内 交通初见端倪。 物业配合： 筹备处进场,物业标准确定,参与工程与销售计划拟订调整,物业公约拟订。 4、持续期、销售尾期： 营销通路： 主要通过业务体 DS 结合软性新闻报道实现市场持续关注，通过客户回访、物业宣导 活动实现客户稳定。 SP 方案： （1） 软性新闻报道经验总结 （2） 家庭装修设计辅导活动 （3） 物业管理通气会 （4） 准业主工程进度通报会 （5） 客户会组建 （6） 投资型 SP 方案 推出“金金金”投资计划，即留出一部份房源，作为带有装修菜单的精装的保留 房源，为投资型客户作出理财方案，从而缩短销售周期，加快资金回笼。 工程配合： 市政、景观施工方案确定，施工进度向客户公开说明，结构封顶装修装饰完工单 体验收通过市政景观完工综合验收通过。 验收合格，测绘报告完成，施工收尾井井有条，整改完成，取得两书。 物业配合： 营销企划篇 - 9 - 物业组织架构完成，物管软件到位，参与各项验收，顺利签定物管公约，配合销售组 织 SP 活动。 正式组建完成，提前进场办公，房屋设施顺利交接，安排入伙手续。 销售尾期 SP 方案： （1）承诺型 SP 方案 实行“三卡”承诺： 按时交房保证卡*年*月*日为交楼日，若有延迟，则按照银行双倍利息赔偿购 房者损失。 工程质量信誉卡与购房者签定工程质量信誉合同，如所购房屋未达到要求， 购房者可无条件退房。 物业管理收费承诺卡物业管理收费根据政府部门规定标准收取，若超标，住 户可以拒交物管费用。 （2）健康型 SP 方案 为小区住户建立健康档案，采取周期性的专家上门形式的健康诊断。 （3）评奖型 SP 方案 适时参加有一定知名度的楼盘评比活动，以获得权威机构（例：建设部，设计院 等）所颁发的荣誉称号及资力证书，从而提高楼盘在顾客中的知名度和可信度。 分阶段营销目标 建议前期准备工作能于 8 月 15 日前完成，2003 年 8 月底以前开盘。 销售准备期：2002 年 5 月 12 日2003 年 8 月 15 日， 积累一部分潜在客户，阻隔当前购买决策，引导客户等待，形成一定的市场期待与口 碑，完成 30%以上内部预订。 开盘推广期：2003 年 8 月 15 日-2003 年 9 月 22 日， 公开接受预订，消化积累客源，树立公众形象，全面拓展市场通路，累计完成 30%以 上签约，50%以上认购。 强销推广期：2003 年 9 月 22 日-2003 年 11 月 22 日， 集中攻击已验证的市场通路，强化产品主题诉求，巩固积累客户，累计完成 60%以上 签约，80%以上认购。 持续期、销售尾期：2003 年 11 月 22 日-2003 年 12 月 22 日， 消化认购客户，挖掘客户连带效应，开拓新的通路，完善市场形象，累计完成 80%以 上签约，90%认购，与物业管理配合筹备入伙交接。 落实剩余签约收款工作，配合安排客户入伙，协助客户办理产权手续，协助开发商作 好结案工作。 销 售 时 段 一 览 表 12 月 22 日 11 月 22 日 10 月 22 日 9 月 22 日 8 月 22 日 7 月 22 日 营销企划篇 - 11 - 6 月 22 日 5 月 22 日 4 月 22 日 销 售 准 备 期 开 盘 推 广 期 强 销 推 广 期 持 续 期 四、销售控制 1、销控原则： 商业部分可做销控主力，待住宅去化大半后再行推出。 销售整个过程：总体以保留 5%为底线。 内部认购期： 至多保留 30%。 开盘和强销期：至多保留 15%。 持续期： 至多保留 5%。 2、各阶段产品销控面积： 产品形态 内部认购期销控 （） 开盘和强销期销控 （） 持续期销控 （） 多层平层 3600 1800 600 多层复式 10350 5175 1725 小高层 5256 2628 876 3、价格提升的指标： 签约率达到 30%，大订率达到 50%，价格上调 50 元/ 平方米； 签约率达到 40%，大订率达到 60%，价格上调 50 元/ 平方米； 签约率达到 50%，大订率达到 70%，价格上调 50 元/ 平方米； 签约率达到 60%，大订率达到 80%，价格上调 50 元/ 平方米； 签约率达到 70%，大订率达到 90%，价格上调 50 元/ 平方米。 五、销售组织 1、德丰仓将为本案配备 12 人以上的专案业务体，其中 营销企划篇 - 13 - 销售总监：1 名，5 年以上相关工作经验，有高档楼盘操盘成功业绩。 企划总监：1 名，德丰仓委托张兵先生为本案企划总监。 专案经理：1 名，3 年以上相关工作经验，有中高档楼盘操盘成功业绩。 专案副理：1 名，3 年以上相关工作经验。 文案创意：1 名，5 年以上相关工作经验，有中高档楼盘企划成功业绩。 平面设计：1 名，3 年以上相关工作经验。 业务专员：6 名，1 年以上相关工作经验。 2、组织架构图： 六、销售流程 销售总监 企划总监 专案经理 专案副理 销 控 组 业 务 组 签 约 组 收 款 组 文 案 创 意 平 面 设 计 七、销售实施 财务部与销售部业务配合实施流程 1、 关于各种订金收取： 客户洽谈 办理交房手续 签订物业管理公约 结款或银行按揭 签订购房合同 签订认购书 领号、排号登记 订金保留 签订认购书 签订购房合同 结款或银行按揭 签订物业管理公约 办理交房手续 开 盘 前