大学生公共关系实务

2012-2013 第一学期 清远职业技术学院 公共选修课 公共关系学 原理与实务课程 考查论文 学号：07071104048 姓名：谢旭坚 成绩： 如何提高清远的知名度和美誉度 摘要： 人靠衣装，佛靠金装。作为一个旅游城市，知名度和美誉度，就是 它的衣装。为了吸引更多的游客，吸引更多的旅游透资，首先之选 就是提到知名度、美誉度。在经济快速发展的快车道上，旅游是已 成为人们释放工作压力的首选方式。作为旅游为主要经济收入之一 的清远，应该抓紧机遇，打造成特色旅游城市。 名词解释： 知名度 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的 客观尺度，侧重于“量 ”的评价,即是组织对社会公众影响的广度和深 度。 品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销 售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品 牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品 的能力。它涉及产品类别与品牌的联系，例如，大都会博物馆的知 名度不一定有助于提高大都会人寿公司的知名度；同样，在气球上 写上 levis（李维斯）并不一定能提高其知名度，但如果将气球做成 levis 301 牛仔裤裤腿的形状，那就把品牌和气球联系起来了，就可 以提高气球创建知名度的效果。 美 誉 度 美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度， 是评价组织声誉好坏的社 会指标，侧重于“质” 的评价，即组织的社 会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。 美誉度不等于知名度。打品牌有两层含义，一是知名度，二是 美誉度。 “一个品牌需要给消费者产生丰富的联想。 ”李光斗表示，若 通过广告单单在知名度上做文章的话，则会显得比较单薄。而通过 公益营销等一系列活动，体现企业社会责任，从而全方位塑造企业 公益形象对现代企业来说非常重要。以军火发家的杜邦公司通过社 区环保等一系列公益营销活动，成功改变了企业形象，便是营销史 上的一个典型成功案例。 企业的公益营销包括慈善活动，环保公益 活动等。通过一系列活动不仅可以提升企业形象，还能实现与消费 者更好的沟通。在这方面，跨国公司走在前列。不过，国内一些企 业也在企业社会责任方面迎头赶上。以蒙牛为例，其捐赠牛奶并在 内蒙古包下几十公里的绿化带就是一例。不过，李光斗还指出，国 内一些石油公司在公益营销方面做得非常不到位。 清远旅游传播推广 目前清远市正在努力建设成为绿色经济强市、岭南宜居名城、华 南休闲之都。清远先后被评为广东省文明城市、广东省卫生城市， 并被国家有关部门授予中国优秀旅游城市、中国漂流之乡、中国龙 舟之乡、中国温泉之乡、中国奇洞之乡、中国英石之乡。 为了更加充分的利用旅游资源，生态环境资源，发挥其更好的作 用，提出以下公关传播推广建议： 一、城市旅游形象的公关推广 公关活动是指旅游城市运用多种传播 手段，协调与公众的关系，并通过双向信息交流，使旅游城市在公 众心目中树立起良好的形象，提高其知名度和美誉度。城市旅游形 象的公关活动推广一般目标可包括传播旅游形象、联络公众形象的 传播与推广感情、改变消极态度和引起选择行动等 4 个方面，具体 可采用以下的活动形式. (一)利用和创造各种机会，单独或联合组团 派员到目标市场举办旅游展览会、旅游交易会或旅游博览会。 (二) 对客源集中的国内大、中城市和境外地区，可以建立外联或代理机 构，加强与各旅游公司和旅游组团的密切协作. (三)对主要目标客源 市场进行一至两次大型公关促销活动，请公关专家策划“大手笔” 的公关活动，使城市旅游形象在相关地区产生“轰动效应” 。 (四) 邀请参观，其对象包括:旅行社(旅游公司)的高层主管，国内外有广 泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，一则专题报道(或新闻消息) 往 往比一则广告更令消费者信赖. (五)邀请度假，其对象包括: 国内学术 界最有名望的专家学者(如中科院院士)、德高望重的社会人士、当 年经由中央电视台和人民日报等全国性媒体报道的英雄人物和 劳动模范、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主 等)以及某些著名公司的“老总”. (六) 授予代表性游客( 名人、记者、 专家等)城市“荣誉游客” 、 “荣誉市民”称号。 (七)在其它部门的招 商引资会上将城市旅游形象作为投资环境介绍的一部分。 (八)委托 前往外地及国外的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传. 开 展公关活动对于城市旅游形象的推广有其独特的优势，一个成功的 公关活动能有助于旅游城市树立良好的形象，疏通与广大旅游者的 联络渠道，并产生长期的效应，影响潜在旅游客的选择行为;同时由 于公关活动是有目的、有计划、有组织、有步骤地展开，所以公关 活动针对性强、覆盖面大，不受广告那样的编辑约束;但亦应指出， 由于公关活动坚持效果积累原则，所以公关不可急功近利，而要持 之以恒，才会收到“春风化雨”的回报。 二、城市旅游形象的动态旅游项目推广 动态旅游项目是在消费者已 不满足于传统的“走马观花”的旅游形式下出现的一种新型的旅游 形式，它更注重于旅游者的参与，娱乐性高。旅游城市可以通过举 办以下的一些动态旅游项目使城市旅游形象得以推广. (一)举办体现 城市文化内涵的旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、 商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，使其成为城市旅游的拳头产 品。 (二)以“主题活动”的具体形式在适当时候举办各民族的节庆 活动。 (三) 积极申请承办国际性、全国性或区域性会议、商务活动及体育 赛事。 动态旅游项目能在较短时间内将高质量的产品、服务、背景、 人力等众多因素围绕某一主题组织起来，集中大量传媒的传播报道， 迅速提升旅游城市的知名度和美誉度，使原来静止固定的旅游吸引 物因人的参与而变得生气勃勃，营造比平常浓厚的旅游氛围。但同 时动态旅游项目也存在着针对性差、需要耗费大量资金、在实际操 作和策划方面需要大量专业人士等局限性。 三、城市旅游形象的网络传播 电脑时代特别是网络的发展为信息 传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的途径，网络是联结旅游需 求方和旅游供给方的信息桥梁。越来越多的国家和地区加大了电脑 网络传播力度，精心制作自己城市旅游网页，把城市旅游信息传送 上网，推介城市旅游形象和各旅游企业.各旅游城市要充分利用网络 的优势传播城市旅游形象，体现在以下几个方面。 (一)请专家完善 城市旅游的网页，全面介绍旅游“吃、住、行、游、购、娱”等各 方面的情况。 (二) 要有专人维护城市旅游网页，及时更新旅游信息。 (三 )网页应力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链 接。 (四)利用 Email 发送用于广告目的的电子刊物。 (五) 通过旅游 网络站点进行城市旅游形象的广告宣传。 (六)建立网上预仃服务系 统，包括预订机票、火车票，预订房间，预定景点门票等。若游客 的出行更便捷，则出游的可能性更大。 网络传播城市旅游形象有着 价格低廉、传播速度快、范围广的特点，但很多城市旅游形象的网 络传播还存在不少需要改进之处。最突出的问题是没有自觉地突出 城市旅游形象，局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的 平铺直叙的介绍，更新不及时，形象不鲜明，用语不生动等。 四、城市旅游形象的广告推广 广告作为现代商务活动不可或缺的促 销手段，其对于城市旅游形象的推广形象的传播与推广也起着不容 忽视的作用.城市旅游形象的广告推广策划主要是选择广告媒体。 广告媒体由两类构成:大众媒体和特定媒体。 (一)大众媒体 大众媒 体包括报纸、杂志、电视、广播等.媒体的性质是决定通过什么样的 媒体才能获得最好的推广效果的因素.因为媒体传播范围的大小，发 行量的多少，会影响推广对象的数量;媒体的社会文化地位是否与推 广对象的层次相适应，会影响推广的效果;而媒体的社会威望，则对 推广的影响力和可信任程度有重要影响。 (二) 特定媒介 特定媒体 包括户外广告、印刷媒体等。旅游城市可通过特定媒介向公众推广 城市旅游形象. 1、户外广告，可利用各种广告牌、广告画、空中灯 箱广告在各种环境包括客源地和本市制造旅游气氛.户外广告醒目易 记，反复诉求好，但是针对性和时效性差，户外广告要特别注意图 片设计及简洁文字的安排。 2、使用招贴画、宣传小册、旅游手册、 活页宣传画、明信片、挂历等印刷品向市场提供丰富、详实的旅游 信息。可通过相关的驻外旅游机构、中国驻外使领馆及其他相关驻 外机构发送宣传资料;通过与主要目标市场相关的飞机、火车、轮船 等交通工具及星级宾馆饭店发送宣传资料;向主要目标市场的居民直 接发送宣传资料等。 招贴画、手册等宣传资源的优点在于信息明确， 成本低廉，易于保存。虽然发行量有限，影响范围较小，但是针对 性和操作性好，特另!适合针对某一群体的信息服务和促销。但目 前国内很多城市对招贴画、手册等宣传资料的重视不够，数量少， 质量低，及时和实用性差，各旅游城市应加强对招贴画、手册等宣 传资料的投入。 五、城市旅游形象的其它方式推广 城市旅游形象的推广还可采用 销售激励，以及其它间接的推广方式。 (一) 销售激励 各旅游城市 可通过销售激励提升本市在公众心目中的地位，刺激现实旅游者的 消费、引导潜在旅游者的出游选择。 1、向游客赠送城市旅游纪念 品(包括吉祥物等) 。 2、向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券， 并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客。 3、旅游淡季时可降价 销售、奖励销售。 4、对旅游代理商和批发商进行销售激励。但销 售激励存在着影响范围小、时效性差的缺点。 (二)其它间接推广方 式 城市旅游形象的推广还可以采用一些间接的推广方式。 1、设计 发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历、台历。 2、出版有关城 市的书籍、史料和小说，例如游记作家在报纸上发表的一篇文章， 能引致数百名游客的出游动机。 3、创作推广城市地方器乐曲和声