如何了解一个行业

如何了解一个行业 过去很多年一直致力于某行业的产品研发，直到近一两年负责公司的业务拓展， 工作的重点就是开发新行业，以及挖掘现有行业的新需求。 对于不熟悉的行业，有很多的途径，比如： 行业权威网站：了解国际、国内、行业政策信息。 互联网：怎样进行专业搜索，可以参考 如何用好 Google 搜索引擎？ ，多利用 site 语法在可靠的信源内搜索。 行业报告：除非是权威机构发布的行业报告，基本用处不大，但也可看看， 了解一些大的趋势。至于统计图表、数字可以用在给领导的汇报材料上， 这些数字你懂的，对具体实施没有什么指导意义。 展会和行业片会：在不了解行业的时候，参加行业内朋友推荐的展会，是 快速了解行业的一种途径。参加上一、二十次展会，基本上会清楚哪些展 会价值大。展会是认识行业内有实力的竞争对手、产品、专家的好机会。 越是小范围的行业片会，收获越大，要努力进入小圈子，搞定核心人物， 然后通过他来介绍，难度会小很多，也会提升你的威望。 用户：如果是政府行业，用户是个很好的切入点。通过朋友介绍找和用户 单独沟通的机会，了解用户的工作场景、对产品和竞品的评价、目前不能 满足的需求。如果能获得用户的信任，了解到采购流程、行业潜规则，以 及在这个行业中，代理商或者竞品的口碑，就能大致清楚谁是竞争对手， 应该和谁展开合作。 合作伙伴和代理商：要找到行业有竞争力的代理商，和他们混，这是我这 一两年认为最有价值的市场开发方法。通过他们了解市场的需求：什么产 品好卖、我的产品差在哪儿，认识客户和专家。我并不很看重短期利益， 通过市场的反馈，完善产品，提升产品的竞争力，这样才有长久地订单。 有过硬的产品，合作伙伴和代理商就由得你来选择了。 竞争对手：锁定主要的竞争对手之后，对竞争对手进行系统化地分析，主 要靠对手网站、产品实物（搞到竞争对手产品，解剖、使用、分析）、对 手财报、专利、用户口碑、代理商评价、招投标信息，多维度信息分析。 这里最有效短平快地方法是搞到产品实物。 产品的上游供货商：通过产品器件的供货商，反推竞争对手的情况。在我 们的行业内，上游的产品器件就几家，他们也同时给竞争对手供货。所以 通过器件供应商，容易了解到竞争对手的研发方向。 招投标网站：定制关键字服务，获得感兴趣产品的招投标信息、产品性能 参数、中标单位、价格等。一般来讲，已经发布到招投标网站的信息，花 落谁家基本落地，市场运作空间较小。但从这些信息中可以获得需求趋势、 有实力的产品及供货商信息。 竞争对手财报年报：分析行业老大的财报年报，对于把握大方向，是个偷 懒地办法。跟着老大走，分析老大的薄弱点，自己可能的机会，然后在老 大的薄弱点发力。 如果想进一步了解行业，必须参与其中，坐在办公室里指点江山是不靠谱 的。需要经常出去跑，和客户、代理商、专家面对面聊。还需要切实地做 项目。你的产品在行业中有了份额，才是真正开始了解行业的起点。 另外，要有目的地去了解行业，了解行业你总归有一个明确的任务吧！比 如为了推广新产品，我可能做的工作是： 1. 清楚公司、产品的优势和劣势； 2. 分析竞争对手的产品，设计出差异化定位和市场宣传策略； 3. 完善产品设计，提高产品竞争力，使产品不容易被快速复制，提高竞争 门槛； 4. 了解用户有稳定增长需求，我的产品是否有机会进入； 5. 了解用户的特殊使用细节，用来定制产品，形成差异化，提高竞争力， 提高价格； 6. 用户的采购模式是怎样的？ 7. 如何确定一个合理的价格？ 8. 行业内最有竞争力的代理商是谁，我应该和谁合作？ 1.什么是行业？什么是产业？两者有什么区别？ 答：按照定义来说，产业应该是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业 群体。通俗的说法就是，行业是社会分工后细化的一类工作，能以此为生，但 可能行业规模和运作方式不能大批量的延伸。产业则是一个行业发展到一定程 度可以大规模的开拓市场拓展商业机会。 之所以讨论一下产业和行业的区别，是因为在当前市场经济的大潮下，行业的 逻辑已经逐步在用产业的方式推进。所以，有了这个大前提，就能把很多商业 的问题讨论清楚。所以，后面对行业的讨论，都是在产业的模式下讨论。对于 那种米上雕子、火车站带路的买卖，只能是个小众的行业。研究起来价值有限。 2.一个产业应该有什么样的参数？从哪些角度去了解？ 答：我们在学习化学的时候，常常会研究他的一些通用性能。比如金属，我们 会研究他的导热性、燃点、导电性、颜色所以，涉及到一个产业，也会有 类似的一些参数，依照我个人的理解。可以从下面的几个角度去了解，这几个 角度中也对应了一个产业应有的参数。 按照麦肯锡的战略研究来看，一个行业比较常见的分析方法是 PEST 分析、波 特的五力模型、SWOT 分析法、竞争者分析等等。在解决这个问题的时候，我 个人不是很推崇。我觉得从 菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划 与控制提出的 4Ps 为核心的营销组合方法把我们对一个产业的理解尽收眼底， 也把前面的几个战略分析能够尽收眼底。即：产品（Product） 、价格 (Price） 、 渠道 (Place） 、促销（Promotion） 。下面我来细细拆分。 首先说产品。说到产品，要倒退一步说说研发，当前中国的研发还是集中在高 校和部分有实力的企业中，相比美国的企业主导研发而言，中国的研发还是处 于一种和市场脱节的状态下，应用性不够好，多数为了那国家课题而制作很多 不必要的创新。而好的应用性研发很稀缺，以我听说中科院的一个分所最近出 售的石墨烯生产技术为例，最终成交额以亿为单位，这样招人待见、高金额的 例子几乎是凤毛麟角。可见，招市场青睐的技术不是那么容易被高校制造出来。 说完研发，就是产品在理论研究后如何被工业化生产出来，一个生产过程就会 涉及到工业技术路线的问题。比如环保行业的除尘，为了达到这个目标可以有 电除尘、也可以由布袋除尘。选哪个，为什么选，就成了一个企业的产品特色。 选定了工业技术路线就会有工程实现方式，把前面的原理和技术路线变成工程 可操作的现实。而最要命的是，有的产品永远是非标准化的，耐克鞋没法像可 口可乐一次就一个模子；而一些道路桥梁的建设则是全国各地都没个重样的， 这些都会影响到产品的特性。 因此，一个产品的研究就涉及到了产品的基础生产原理、工业技术路线、工程 实现方式、标准化程度以及上游供应商，以上种种形成了一个产品的特性，也 决定了后面的定价、营销。顺便说下，很多时候服务也是无形的产品，懒得打 字就不细说了。 其次说价格。一个产品的特性其实就融合了很多价格的基础。一般来说，咱们 做一个产业不能亏本吧。以我熟悉的水务领域，是典型的国家规定“保本微利” 行业。也就是说你不能多挣钱 。而北京的公交以四毛钱的绝对低廉，成就了一 个公益性行业的美誉。除了产业特性和政策的影响外，供求关系也是绝对的影 响，最近火热的艺术品投资市场，张大千等名家的画以足够的不可再生稀缺性 获得了定价话语权。而在竞争性领域，华为这样的企业会把某个优势产品的价 格拉到低利润，借此打垮竞争对手。总之，价格凝结了商业的很多内涵，也反 映了很多产业的特性。 因此，一个产品价格的定制涉及到了供求关系、产业特性、成本基础、政策影 响、企业策略。 第三说渠道。渠道是客户买单和了解产品的基础。商业上有句话说，用渠道挣 钱是一毛一毛的挣钱；用劳动力挣钱是一分一分的挣钱；用资本挣钱是一块一 块的挣钱。写到这里，发现我们还在用一分一分挣钱，实在是让人倍感凄凉。 不过还是要振作精神把字码完，别浪费了前面的一群汉子（汉字） 。 建设渠道有很多方式，像沃尔玛这样的渠道，像苹果体验店这样的渠道，也有 进批发市场的渠道，还有的产品，像第一财经日报，天然就是渠道。我听过一 个故事，说某服装品牌全国建立了 500 家店，但是不怎么赢利，就把这个渠道 网络卖掉了，就弄来了 N 个亿。可见没有渠道就没有产业的规模。 因此渠道的参数应该包括渠道质量、渠道体量、渠道管控、渠道维护成本等等。 最后说说促销。到目前为止看到的促销内容，大家都多是理解为逛超市的时候 搞个免费品尝、免费试用、半价促销、买二赠一但是促销的精髓不在这种 让利刺激上，而在刺激消费冲动上。注意，少了让利两个字内涵就大多了。如 此说来，品牌影响力、回扣、迎合政绩等都是良好的促销方式。具体的，如果 您有兴趣，我们可以细细用案例再交流。 因此，促销的参数应该包含品牌形象、公关手法、价格联动、卖点买点等等。 好吧，以我的理解，各行各业都是从上面的四个角度去切入和理解。成为我们 了解一个产业的思考模型和参数库。 3.那么，我们该如何切入一个行业去了解他呢？ 答：第一位的是人。一个社会是人构成的，产业只是以经济和服务特性类似为 纽带的一类人。以擒贼先擒王的思路看，就涉及到了政策制定者、技术专家、 营销大师、生产能手、大客户等。不同的行业这些人散落的点不同。以 GIS 行 业为例，政策制定者多在国土资源部、测绘地理信息局、交通部等；技术专家 多在 ESRI 大外企、设计院、高等院校等地；营销大师和生产能手多在设计院 和优质企业；大客户多是要找那些对产品购买有决策权的人。至于去哪里找到 并熟悉这些人，我想展会、沙龙、产品发布会、他们上班的单位、资讯产品、 论文、行研都是很好的渠道。 说完了人，其次才是事儿。也就是前面说的 4Ps 里面的各个环节，拆开了，揉 碎了