如何提高营销人员的营销能力

如何提高营销人员的营销能力 【摘要】：营销人员的营销能力高低对公司的发展和运营起着至关重要的作用，但现状却是营 销人员和企业陷入两难的境地。本文通过对这一现状的深入剖析，从而达到为营销人员提高自身能力方面 提供方法的目的。充分运用了举例法和比较法，能让读者更加清晰地勒戒文章索要阐明的意思。最后，通 过对个方面的信息进行系统地 分析，的出，人小营销人员的营销能力确实有待提高，病接这需要营销人 员自身、企业和政府共同努力。 【关键词】：营销人员，营销能力，素质，绩效考核 2010 年 10 月 23 日，山西省第三届中高级人才封闭式洽谈会举办，管理类高级人才 受到大型私营企业的欢迎，不少企业表示：理想的管理人才仍然是“一将难求” 。通过 这条新闻，我们可以得出这样一个结论：现在中国的就业市场普遍反映出这样一种现象： 薪酬虽越来越高 缺口却越来越大，高级管理人才仍然“ 一将难求”。我们营销人员同样也 深陷这一窘境。 众所周知，人才的竞争是现代企业竞争的根本，优秀的营销人员是现代企业最宝贵的 资源，现代企业早已进入营销制胜的时代 （2） 。可是，面对着日益火爆的人才市场，求职 者和企业却陷入了两难的局面。即求职者找不到工作，企业找不到人才。 一、营销人员营销能力不足的现状分析及产生原因 从有关统计来看，营销专业招聘需求占到了各招聘会的 20以上，与计算机、广告、 企业管理、财会、电子工程等专业一起排在各招聘会需求前列，而且用人单位对各个层次 的营销人才都有需求，营销总监、区域销售经理、销售代表、销售助理都出现招聘难的现 象 （3） 。对于我们这些即将步入社会的能源的后备军，我们要看到就业形式的严峻，同时 还要从自身做起着手解决这一问题。 （一） 、营销人员的工作性质及特点 首先我们来分析一下，营销人员的工作性质及特点。营销人员的工作与其他的工作截 然不同，而且对公司的发展和运营起着至关重要的作用。从事营销业务的人员，其工作特 点主要有四个方面 （4） ： 1.工作环境复杂多变。营销人员工作环境包括宏观的技术、经济、法律、自然资源、 政治、人口环境，以及微观的企业自身、竞争对手、客户、供应商、公众环境。在营销工 作中，企业的竞争对手策略和客户需求各异，而且随时会发生改变。作为营销人员，除了 要接受原有竞争的新策略和老客户的新需求外，还必须面对新的竞争对手及新客户; 2.工作对象复杂多样。不同客户在规模、效益、组织结构、管理方式、产品与技术 特点、产品需求等方面会有所差异，营销人员须采取相应的营销策略。在营销过程中，营 销人员应采用多样化的营销方式应对多样化的客户。 3.工作过程的自主性、独立性、灵活性强。由于顾客往往分散在多个地区，企业就 需要外派营销人员收集市场信息、开拓市场和满足消费需求。同时，在法律与企业允许的 范围内，为了完成销售目标，营销人员对于企业给与他们的营销费用可以自由分配。营销 人员是少数可以花费企业资金的雇员。 4.工作结果的不确定性大。营销人员工作绩效的不确定性很大，内部影响因素复杂， 且受外部因素影响大。营销人员的绩效除了与营销人员的努力程度有关外，还与市场环境、 竞争对手的反应等有关。 既然营销人员的工作很重要，但是，为什么企业还不尽快啦应小人员商人。而是迟疑 不决呢？我认为，关键是在于企业确实还没有找到他们血药的营销人才。在我们包元工作 难找的同时，我们是不是也应该应该扪心自问：我们合格了吗？ （二） 、企业对营销人员的要求 另外，我们还必须要清楚企业都是从哪些方面来衡量与考核我们营销人员的。一般来 说，企业考核重点： 1.90的用人单位注重人才的能力，其中包括：知识、技术、语言、文字、沟通、 创新等多方面的综合能力 2.87的企业看中工作经验，更重要的是工作业绩 3.80的企业还注重人才的协作能力即团队精神，具有“能力经验协作”等综合 素质的人才最受企业欢迎 由此可以看出。我们重要是在自己的营销能力方面下功夫。营销人员的三种能力：销 售能力、业务能力、管理能力，在这三方面提升了，你的营销能力就会变强。营销能力作 为企业能力的子能力，越来越受到学术界和实业界的关注。营销能力不等同于营销技能或 营销经验 （5） 。对某一特定领域或行业所需技术和知识的掌握情况称为技能，比如销售技能 包括寻找客户、处理争议和达成协议。对技能的过分关注会分散人们对能力的培养和评估。 在一个开放的竞争环境之下，营销经验可以被模仿和学习，这将从根本上改变市场环境和 市场供求关系，从而导致原先依靠经验获得成功的前提和基础不再存在，于是过去的成功 经验，将成为企业失败的根源。因此，营销能力既不同于营销技能也不同于营销经验。 （三）、营销人员胜任力不足的原因 在我国，营销人员的营销能力普遍都偏低，无法满足企业的要求。据我分析其原因有 三： 1.政府对营销人员缺乏管理。由于营销人员数量庞大，流动性强，我国政府对营销人 员的管理较为松散，还没有从制度和法律上对其进行严格的规范和管理，而且国内还没有 一个正式的营销协会 （6） 。 2.没有完善的绩效考核体系。市场营销工作是一个系统工程，起作用最终体现在企业 的市场份额，销售额及利润等一些直观数据上。但对于具体的某个市场营销人员而言，起 个人的绩效往往是比较是难以量化的。尤其是在我国，市场还不完善配套的政策设施还不 健全，营销人员的自律性还不高因而管大的企业，还没有能够建立起完善的，能对营销人 员进行有效的考核体系。 3.营销人员的素质低下。在国内营销发展过程中，营销人员最初只是从事简单的推销， 他们大部分都不具备专业知识，学历偏低 立足现实，着眼未来，我们要努力解决这些问题。在我国，企业既需要专职的企业 营销人员，更需要能全面分析作出正确判断、能够综观企业全局的综合型企业营销人才 （7） 。菲利普科特勒在其名著 营销管理中引用了一项调查结果:27%的销售人员创造了 52%的销售额。美国一项针对 44 个东南公司所进行的调查发现,优秀的销售人员其销售额 平均为 6700 万美元,但是表现平平的销售人员平均销售额则只有 300 万美元。如此大的差 距让我们认识到提高自身营销能力是十分重要的。 人民网北京 9 月 14 日讯 记者杨菲报道，在今年的第六届中国北京国际科技产业博览 会的人力资源发展高峰会上，诺华公司人力资源部经理栗庆森表示：时下人力资源的“颓势” ，造就了高级人才薪资的“虚火”。 “为什么老板们愿意花几十万上百万元雇佣一位总监？一 是因为人才奇缺，有价无市；二是好的人才投资回报率确实远高于他的薪水；因此，越是 高层职务，工资年度增长率越高。 ”当今名列世界 500 强的绝大部分企业都对其人员的内部 培训给予了前所未有的重视。企业为培养人才所花的费用已达到了企业总销售额的 10%,为 培训所花费的人力成本也已占到了企业总人力投入的 10。例如，美国惠普公司规定：公 司几万名员工每周至少要有 20 个小时用于学习业务知识。同时，每年惠普公司有 25的 员工参加各种培训班的学习和深造。为了能及时对公司的职员进行培训，惠普、微软、摩 托罗拉等跨国集团都在中国为其中国分公司设立了专门的培训学院。 一个国家只有生产得更多,才能生活得更好;而在全球经济一体化的背景下,一个国家只 有营销得更好,才能生产得更多。 在市场全球化的今天,营销已成为全球经济争夺的关键武器,谁能够控制消费者,谁能够 控制市场,谁就能够控制盈利,依托利润,控制技术与创新,控制关键设备,控制一个国家的竞争 能力。中国经济有一个明显的特征:生产很强而营销很弱 （ 8） 二、针对这一现状所应采取的对策和方案 2003 年是中国经济取得了突破进展的一年,GDP 增幅高达 9.1%。中国经济总量达到 11. 6694 万亿,通过膨胀率只有 1.6%。但一个值得重视的问题是 ,根据瑞士名牌研究机构的调查, 2003 年全球 100 个著名品牌中,中国只有一个企业上榜,那就是海尔,排在第 95 位,而排名第 一的是可口可乐。对比经济总量第 4 与只有一个排名 95 位的中国品牌。 我认为我们应该从营销人员自身、企业和政府三番方面来努力改变这一现状。 （一） 、营销人员自身能力的培养，关于这个方面，我们不妨在一些比较著名的理论中 寻找答案，从而找出正确的解决办法。 其实，关于胜任力模型的构成理论有很多种，较为经典的模型构成有冰山模型和洋葱 模型两种。 1.冰山模型。美国 HAY 管理咨询公司的“冰山模型”是关于胜任素质构成最著名的模 型。所谓“冰山模型” ，就是将人员个体素质的不同表现表式，划分为可见的“冰山以上部 分”和深藏的“冰山以下部分” ，具体见图 1 所示。他们运用“冰山模型”将胜任素质分为 两大类:知识和技能属于表层的、可见的胜任素质，易于发现和开发，可以依据观察个人 工作行为及工作结果分析进行评价，是胜任工作和产生工作绩效的基本保证;自我概念、 特质和动机则属于深层次的、隐含的胜任素质，不易测评和开发，同时又是左右个人行为 和影响个人工作绩效主要的内在原因。胜任素质是个体行为的基础，行为是胜任素质的表 象。个体行为位于“冰山模型”的顶端，是外显的;胜任素质是个体行为的根基，胜任素质 的内在结构决定了行为的表现形式。 2.洋葱模型。洋葱模型是从另一个角度对冰山模型的解释，它最早是由美国学者库里于 1983 年提出。它在描述胜任素质时由外层及内层，由表层向里层，层层深入，最表层的是 基本的技巧和知识，里层核心内容即个体潜在的特征，相当不容易发难以评价与后天习得 表面。 图 2 Spencer 等人总结了 20 年关于胜任力研究成果,提出了包括专业技术人员、销售人员、 社区服务人员、管理人员和企业家在内的五个通用胜任力模型。其中,企业家的胜任力模型 包括:1.追求成就:主动性、捕捉机遇、坚持性、信息搜寻、关注质量、守信、关注效率;2. 思维能力和解决问题能力:系统分析、问题解决 3.个人成熟:自信、具有专长、自学 4.影响 力:说服、运用影响策略;5.指导和控制能力:果断、监控;6.体贴他人的能力:诚实、关注员 工福利、关系建立、发展员工 （10） 。 （二）、企业对营销人员能力的培养。1.企业要创造一个生气勃勃、充满活力的并能 使员工奋发学习、不断进步、携手努力、克尽己则的组织 （5） 。因为身处良好文化氛围中， 营销人员更快的融入到企业中，将能驾轻就熟地决定需要采用何种特定的机构和体系使自 己的组织获得最大的成功。2.建立健全完善的绩效考核体系，对营销人员进行必要的激励。 3.要为营销人员提供良好的培训或深造的机会。虽然这可能会带来费用的怎加，但是起后 来产生的利润也是非常可观的。4 以市场为导向,建立有效的销售组织体系、市场信息管理 体系和计划管理体系。.下面这个表就可以作为对营销人员进行绩效考核是的一个参照标准。 表 1 业务素质要素 重要性 （）数 10/（）总数 组织协调能力 110/20 0.5 综合分析能力 110/20 0.5 人际技巧 210/20 1 权属观念 110/20 0.5 专业知识 310/20 1.5 风险意识 210/20 1 计划性 110/20 0.5 责任感 310/20 1.5 进取心 310/20 1.5 应变能力 310/20 1.5 总数 20 2010/20 10 （三） 、政府对营销人员能力的培养。 1.制定相应的法律法规，对营销人员的行为加以规范，防止出现欺骗消费者的现象 发生。 2.与企业联手，为营销人员的上岗提高良好的环境，比如提供岗前培训 3. 政府应加强宏观调控和引导,抑制盲目投资和低水平重复建设,加快淘汰落后的生 产能力,引导和支持企业提高技术水平和产业素质,大力推进经济增长方式的转变,注重实效。 4. 政府应真正完成从“ 生产型政府” 向“市场型政府”的转变。为企业营销能力的提高 营造一个良好的市场环境,积极为我国企业拓宽市场出谋划策 在现代市场条件下,企业的发展能力在很大程度上取决于其企业内企业的整体营销能力。 在技术、市场、资源等条件不变的情况下, 企业的发展速度与市场营销能力成正比,与生产 能力成反比。要提高我国产业的发展能力,就必须加强企业的整体营销能力。对于市场营销 来说，只要在营销管理、产品研发与创新、新产品上市、市场拓展、市场沟通、公关促销、 成本控制、分销网络建设、经销商管理、物流控制、品牌传播等等无论那一方面，你只要 在一两个方面总是能保持先人半步或者超人半步，把事情细节按质按量做到位，甚至其他 方面无优势时，你也就具备了超越对手的竞争力 （12） 。 【1】山西省第三届中高级人才封闭式洽谈会成功举办【N】 ，中新山西报 2010 年 7 月 3 日 【2】董明，戴静鸿，徐建新，营销专业学生公关营销能力培养初探【J】辽宁教育行 政学院学报 4 期，2005 年第 21 卷 【3】营销人才-市场的香饽饽 【N】 ，青海日报/2005 年 5 月 8 日第 003 版 【4】吕涛，潘宁军，企业销售人员的工作特点【J】.商场现代化， 2006 年第 04s 期 【5】宋志涓,企业业营销能力浅析【J】 ，云南财贸学院学报（社会科学版） ，2008 年 05 期 【6】方威，邓德胜，关于我国营销人员现状的思考【J】 ，林业经济，2003 年第 3 期 【7】胡书林，董永智，面向二十一世纪培养高素质人才【J】山东工业大学管理学院， 2