安利公司战略分析

安利公司进入中国市场的营销战略分析 一、 安利公司简介 安利公司是一家生产高质量消费品的直销公司。是美国最大的著名直销企 业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于 1959 年由杰温安洛和理查 狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食 品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安 利同时兼任生产及销售商。 开业之初，安利（中国）首批上市的产品共 5 种，包括乐新多用途浓缩清 洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。 1959 年，年仅 30 余岁的杰温安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室 迈出了安利事业第一步。创立之初，公司只有 5 名员工，办公面积仅 224 平方 米，产品也仅有一种乐新多用途浓缩清洁剂简称（LOC） ，但这款产品却是 当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达 到了 50 万美元。1963 年，安利在美国境外的首家分公司加拿大安利分公 司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。1971 年 5 月，安利在北美以外的首 家分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。 美国安利亚太区公司从 1971 年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、 中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的设独家 代理权，总部设在中国香港。1972 年，由世界维生素工业之父卡尔宏邦于 1934 年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于 1992 年成立并开始投资 建厂，1995 年 4 月 10 日正式开业。配合中国国情，从 1998 年 7 月起，安利中 国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔 莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。 在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达 14.1 万平方米，同时拥有占地 4 万平方米的现代化物流中心。20 世纪 90 年代，安利公司由第一代领导人向第 二代领导人的过渡顺利完成。在第二代领导人史提夫温安洛先生和德狄维 士先生的共同执掌下，安利公司实现了长足发展，开启了新篇章。安利两个创 办人理查狄维士和杰温安洛之间亲密无间的伙伴关系，其精诚合作、不断 进取的创业精神，已成为企业界的光辉典范。 二、 安利的进入中国市场的营销战略分析 “战略”一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在 现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全 局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业战略是指企业根据环境的变化， 本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通 过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来 的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。企业战略是一个公司对产品 和市场在竞争领域的定位选择问题，包括企业的经营范围、经营能力和管理机 制三个方面。企业经营战略的特征：全局性、长远性、导向性、竞争性、风险 性。 跨国公司进入国际市场的营销战略模式选择 公司进入国际市场战略模式分为出口进入模式、合同进入模式、投资进入 模式。安利公司进入中国市场刚开始并没有进行投资建厂，而是先在澳大利亚 设立分公司，然后在中国香港、中国澳门、中国大陆的设独家代理权，总部设 在中国香港。到 1992 年安利才在中国于成立并开始投资建厂，1995 年 4 月 10 日正式开业。由于刚开始对中国的市场因素、生产因素和环境因素还不是特别 的了解，直接对中国进行投资建厂面临的风险大、成本高。所以先采取合同出 口进入战略模式，进行代理销售，待时机成熟后，再才对中国进行投资建厂。 跨国公司进入国际市场的营销战略实施过程 1.进入市场前的准备工作。要花费大量时间去分析和寻找所要进入的特定 目标市场的机会，并清楚地掌握该市场消费者的需求以及市场组织情况。安利 公司在战略制定过程中，注意识别各种关键因素。各职能部门分工负责，通过 各种渠道，收集与企业经营相关的数据和信息，并采用有效的分析工具，对数 据和信息进行分析，见下表： 2.识别和把握市场机会 第一步是寻找吸引人的时机、选择市场突破口；第二步生产合适的产品满 足消费者的需要；第三步市场渗透计划；第四步维护其市场地位。机会的识别 管理包括两个方面的内容：产业机会的识别和管理；市场机会的识别与管 理。 90 年代初，美国雅芳（AVON）公司的直销员“雅芳小姐”给中国商界一 种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热闹话题，国 内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少 问题，直销便成为人们急诊的焦点。然而，1995 年春天，正在社会上对此众说 纷纭之时，世界著名直销公司之一美国安利公司旗下的安利（中国）日用品有 限公司却悄然打开了中国市场的大门。 大市场营销的成功范例 自从菲律普科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引 进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想在 80 年代的新发展却很少 在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真 将其推广。安利公司进入中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。 80 年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新 的目标市场，并于 1990 年开始构思。1991 年 8 月安利公司获中国政府有关部 门批准立项，1992 年 8 月签订合同，1993 年开始在广州经济技术开发区建设厂 房，首期工程于 1995 年 1 月竣工，每年可生产价值超过 2 亿美元的产品。安利 公司进入中国市场的过程，时间跨度有 5 年之久，历经中国宏观经济政策的三 次调整、中国的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。 安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认 真研究中国的市场营销环境，充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系 技能，赢得若干参与的合作” 。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策 略：（1）物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极 开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。 （2）人尽其才。安利公司宣 称安利绝对是一个正当的事业，开业资金钞、风险低，给每一个普通的中国人 提供了开展个人事业的机会。 （3）符合政策。安利公司表示尊重中国政府对三 资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形成原材 料成品出口外销的良性循环。 “以人为本”的服务观念。 安利公司宣传其直销观念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安 利的直销观念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐 转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补 人情淡薄的社会缺憾。 安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传 统美德与安利公司的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了 渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的美好愿望，也使人 际关系更密切。直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针 对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定 的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。 安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获 退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直 销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证” ，如果顾客对产品品质有任何 不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多 得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安 利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。 3.跨国公司制定战略性市场计划 战略性市场进入计划的实施包括四个方面内容：“产品战略” ， “价格战略” ， “销售战略” ， “ 促销战略” 。 产品战略 针对消费者的需求与潜在需求，选择自己的产品结构和服务方向，向市场 推出适销的产品。包括三个方面成本更低的产品具有创新特色的产品具 有高质量和良好服务的产品。 安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该 企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、厨房器具、美 容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。安利公司为 了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过 严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格 的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场 上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。 价格战略 打入海外市场，企业经营者必须制定一项能使他们在计划打入的目标国家 市场上达到若干个目的价格的政策。 产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素 ,它直接关 系着市场对产品的接受程度 ,影响着市场需求和企业利润的多少 ,涉及到生产 者、 经营者、 消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略 中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场 ,除了努力取得 有关政府部门的支持外 ,还认真研究中国的市场营销环境 ,充分运用经济的、 心理的、 政治的和公共关系技能 ,赢得若干参与者的合作.投资建厂 ,逐步从 中国国内采购所需的原材料 ,目的就是为了降低成本. 1999 年安利在提高生产 率、 关税降低的基础上 ,将半数以上的产品价格下调了 34 成.以 “店铺 + 雇佣推销员”的独特分销方式销售产品 ,目的就是为了减少中间环节的费用.把 节省下来的开支让利给消费者、 用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬.为 了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品 ,安利公司采用稳步经营的策 略 ,稳扎稳打 ,一步一个脚印 ,根据消费者的需要推出产品 ,以争取百姓消费 意识的支持.从低价位的 5 种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补 充食品和美容护肤品 ,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员 通过自己使用产品的亲身体会 ,向消费者讲解产品知识 ,示范产品性能 ,比较 质量价格 ,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的 服务 ,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格 ,成为安利产品的忠实用户。 销售战略 直销是指以面对面的方式,且在没有固定的交易场所进行商品销售和服务。 直销打破了传统的销售模式,省去了传统销售模式中的批发商、代理商和零售商 环节,直接从顾客接收订单。罗伯特彼得森和托马斯沃特巴指出,直销的两 个最明显的特征是:1、面对面销售,提供一对一的个性化的服务。2、没有固定 的销售场所,可以是准顾客的家里,也可以是在茶楼或者会所之类的地方。其实 直销分为两种类型,一种是单层次直销,有 20%的直销公司使用这种模式。另一 种是多层直销,有 80%的直销公司在使用这种模式。 单层次直销即介绍提成模式,例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资 的,靠自己人际关系销售产品并获得提成,但开发的顾客没有成为销售人员,没形 成层级结构,因此这是合法的。多层直销是根据公司的奖励制度,直销商(兼消费 者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外,还可以吸收、辅导、培训消费 者成为他的下级直销商,他则成为上线直销商,上级直销商可以根据下级直销商 的人数、层级数、业绩晋升阶级,并获得不同比例的奖金。(解释:直销员开发出 的顾客又能成为销售人员,组成了一个层次网络,从而实现团队计酬)。 直销作为一种新型的销售模式,打破了传统的店铺销售模式,它与传统的销 售相比,具有以下一些特点:1、直接销售。2、无店铺销售。3、产品讲解和示范。 4、网络构建。5、直销员角色的转变。6、会议营销。 安利公司在海外是一家具有 40 多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于 1995 年开业时 ,亦以一贯的直销方式经营.然而 ,随着国际性直销公司进入中 国发展 ,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现。为彻底根除传销欺 诈 ,中国政府于 1998 年 4 月 21 日颁发禁止传销经营活动的通知,在全国 范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情 ,配合政府管理 ,安利 (中国)停止发展业务 ,并按政府要求转型经营 ,对原有经营方式做出了突破传 统的重大调整.安利的转型方案于 1998 年 7 月 22 日率先获得政府批准 ,成 为首家以“店铺加雇佣推销员” 的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国) 完全符合中央三部局的各项规定 ,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国 国情。目前 ,安利在全国 22 个省及 4 个直辖市设立了 50 多家超市或柜台式 店铺 ,直接销售安利产品 ,所有商品均明码标价 ,直接面向顾客.安利(中国)亦 雇佣营业代表推广产品 ,开拓市场 ,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、 周到的售前、售后服务.此外 ,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。所有 安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务 ,也可直接通过店铺购买产品 ,所 付货价相同。实践证明 ,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要 的作用。三年来 ,安利不断扩大店铺方面的投入 ,目前安利店铺的平均面积达 550m2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱 ,更体现了公司对营销人 员的倾力支持。同时 ,通过开展 “创建三优店铺 ” 、 “微笑服务” 等活动 , 不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用。安利公司还积极探索多种营销方 式 ,寻求与市场的紧密融合。2000 年底 ,安利正式涉足电子商务领域 ,投入 1 亿元构造了强大的信息支持系统 ,辅之高效的物流配送体系 ,使安利的电子商 务独具特色。 2001 年 8 月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一 个商场产品专柜 ,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力 ,安利变得 更透明、更亲切了。 促销战略 安利进入中国六年来,怀着 “取之于社会 ,用之于社会” 的真诚意愿 ,截 止 2001