近年来我国电影院线产业组织分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 近年来我国电影院线产业组织分析 摘要：本文运用产业经济学中 SCP 框架理论对我国电影院线进行产业 组织分析。将重点从市场结构和市场行 为两方面进行分析并结合市场绩效的影 响，提出个人对电影院线产业组织结构 调整和改善的政策建议，从而为我国电 影院线产业今后的研究发展提供帮助。 中国论文网 /2/view-12933010.htm 关键词：电影院线产业组织市场 结构市场行为市场绩效 一、产业界定 （一）产业概况 我国的“ 院线制” 于 2001 年起在 国家行政引导下起步，引入市场化机制， 由院线直接对接发行制片单位，确立了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 院线为电影发行放映的主体渠道地位。 在政策推动下，我国院线行业稳健增长， 票房保持年均 30%以上的增长1，至 2015 年我国影院数量达到 6484 家， 20122015 年复合增速 21%；银幕数 量达 32487 块，20122015 年复合增速 为 35%；2015 年城市院线数也从 2002 年的 30 家增长到 49 家 数据来源：中 国产业信息网， http：/wwwchyxxcom/industry/201610/4 56801html。 我国目前存在的电影院线形式主 要有三种：第一种是影院投资公司；第 二种是连锁影院管理公司；第三种是影 院加盟为主的院线公司2，本文侧重以 第三种影院类型为主要研究对象。 （二）产业属性 1 市场需求弹性。我国电影院线 产业自 2002 年国家出台相关院线整合 政策后一直处于蓬勃发展时期，尽管是 非耐用消费品，但是需求价格弹性波动 较大，仍会受到影响。当电影票价降低 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 时，仍会吸引更多消费者前来观影。当 该产业逐渐发展成熟时，需求弹性的影 响才会有所下降。 2 市场需求增长率。市场需求的 增加对产业结构的发展方向影响是不确 定的，一方面市场需求的扩张会带给潜 在企业进入市场的机会，导致产业内出 现新企业，占据一定的市场份额，使不 成规模的小厂商扩大规模的同时提高经 济效益，从而有机会参与大企业之间的 竞争，导致市场集中度的下降；另一方 面，市场需求的扩张会刺激原有企业扩 大规模获取更多利益，并且原有企业的 规模本身大于新进入企业，具有一定优 势甚至会利用机会排挤中小企业占据更 多的市场份额，进而提高市场集中度， 不利于行业向竞争型发展。 3 产品的短期成本结构。院线的 短期成本结构和院线形式有很大关系。 本文主要研究的加盟式院线，是服务商 而非运营商，所以前期投入资本相对较 少。但也需要保证足够的客流量才能挽 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 回成本，长期经营下去。 二、市场结构分析 （一）市场集中度 本文以市场集中度指数（CRn） 和赫芬达尔-赫希曼指数作为衡量指标 来分析电影院线的市场集中度。 1 市场集中度指数（CRn） 。 由表 1 的 CRn 指数和相关数据 （见表 2）分析得知： 我国电影院线行业市场集中度属 于高度集中状态下的低集中寡占型， CR4 均值为 3803%，CR8 均值为 6017%， 远远超过竞争型水平，说明该行业具有 垄断型的市场结构。 纵观三年的数据（见表 2） ，我们 可以发现 CR4 和 CR8 均呈现稳中有降 的态势，但是降幅较小，表明随着我国 该行业的市场性改革，垄断趋势有所下 降。但是全国票房收入是不断提高的， 说明随着经济发展水平的提高，消费者 更加注重精神消费，加之我国电影市场 总体规模不大，进入壁垒较低，市场竞 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 争也不断增强，加快了电影院线行业的 发展。 2 赫芬达尔-赫希曼指数（HHI） 。 由表 3 的 HHI 指数和相关数据 （见表 2）分析得知： 通过对三年的 HHI 指数（见表 2）的考察得知，平均 HHI 为 59367， 我国电影院线行业属于竞争型。行业 整体规模不大，进入壁垒较低，但是仍 然会出现强者愈强弱者愈弱的“马太效 应”。 纵观三年的 HHI 指数（见表 2） 呈现稳中有降的趋势，说明该行业的市 场集中度在降低，垄断也在减弱，市场 竞争也在增强，和 CRn 指数（见表 1） 的分析结果基本一致。 （二）产品差别化 电影作为非耐用消费品，产品差 别化是企业获得竞争优势的有效手段， 产品差别化越强，同产品的替代可能 性越小，越有利于厂商占领和操纵市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 3。 1 产品的物理性差异。在电影院 线初期蓬勃发展阶段，有些放映技术只 有大型院线具备。消费者想观看科技要 求较高的电影只能去万达等大型院线。 2 销售的地理位置差异。电影院 线行业受地理位置的影响较大，消费者 一般会选择就近观影，周末在商场逛街 休息之余看场电影，一般会选择商场里 面或者离商场最近的影院而不可能为了 影院品牌而周折，所以，选择合适的地 理位置是影院提高自身竞争力的关键性 因素，一般会选择在人口密集，流动性 较大的商场附近。 （三）进入与退出壁垒 1 进入壁垒。一是规模经济壁垒： 从上文表格数据中可以看出，近几年除 了万达院线保持市场份额第一之外，之 后九位排名一直变化，随着电影行业市 场化的不断提高，具有相同或相类似规 模的院线企业数量众多，各院线拥有的 影院数量相差不大，企业之间的竞争加 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 强，市场集中度下降，逐渐有更多的小 企业加入，这也说明规模经济效应不够 显著，缺乏竞争力的小企业容易进入市 场并迅速成长。二是产品差别壁垒：从 近年来的发展情况看，影片排片和附带 性服务同质化现象严重，消费者并没有 明确的品牌忠诚度，所以这类壁垒主要 体现在影院放映设备和地理位置上。三 是政策法律壁垒：根据电影企业经营 资格准入暂行规定 ， 以参股形式投资 现有院线公司的，参股单位须在三年内 投资不少于 3000 万元人民币，用于本 院线中电影院的新建、改造；以控股形 式投资现有院线公司的，控股单位须在 三年内投资不少于 4000 万元人民币， 用于本院线中电影院的新建、改造；单 独组建省内或全国电影院线公司的，组 建单位须在三年内投资不少于 5000 万 元人民币用于本院线中电影院的新建、 改造4。这样看来，虽然院线企业的融 资方式多样化，但对于影院规模和资本 量还是有一定要求的。 2 退出壁 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 垒。当电影院线企业退出这一行业时， 不得不放弃之前的电影放映设备和场地， 这些配套设施的专用性较高，价值不能 完全被收回甚至被搁置，它们所造成的 损失就是该行业的沉淀成本，一定程度 上构成了电影院线企业的退出障碍，形 成一定程度的退出壁垒。 三、市场行为分析 在 SCP 框架中，市场结构决定了 市场行为。垄断竞争型的产业结构决定 了它的市场行为要帮助企业有利竞争， 扩大市场份额。 （一）策略性定价行为 1 价格歧视行为。在电影院线产 业中，存在三个级别的价格歧视。由中 国电影发行放映协会倡议推出的“中国 电影一卡通” 让观众不仅可以在全国范 围内影院刷卡购票还可以享受购买纪念 品等诸多优惠5。并且，厂商根据产品 的购买数量设定不同的价格。这种定价 方式实际上形成了一种数量折扣。例如， 在比较多的人进行观影的时候可以进行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 团购或者购买家庭套票，类似于“薄利 多销”的营销方式。此外，厂商也会针 对不同顾客群体或产品的不同市场制定 不同价格。针对学生和老人推出半价的 活动，针对上班族自 2006 年实行“周二 半价日”活动也为各大院线积累了人气6 。 2 非线性定价行为。一般影院除 了售票还会考虑到电影的周边服务，比 如提供 3D 眼镜、饮品、小吃等。将这 些周边产品和电影票结合起来组合定价， 会在一定程度上刺激消费者的潜在消费 意愿。 （二）广告行为 电影院线属于垄断竞争型产业， 广告通过提高产品差别化程度成为一种 进攻型策略。并且电影本身是经验型消 费品，广告密度较大，具有行业特色。 电影广告作为劝诱性广告，能够在很大 程度上改变顾客的偏好，降低需求价格 弹性，扩大院线的市场份额，同时也可 以利用其网络外部性的特征进行网上宣 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 传，提高其市场竞争力。 目前市场上已有的广告宣传方式 包括自制宣传片、与电商合作、户外室 内的共同宣传、建立自己的品牌，独树 一帜，提高知名度等。 （三）技术进步行为 早在 2010 年初，风靡全球的 阿凡达让 IMAX 巨幕电影进入中国 观众的视野。 阿凡达在全国 14 个 IMAX 影院的票房收入超过 16 亿元， 占该片中国内地总票房的 11%，其中北 京 UME 华星影城 IMAX 单银幕票房就 高达两千多万元 数据来源：陈刚中国 电影院线业市场结构分析J.当代电影， 2012（6）：1015。据了解，2015 年 院线放映出现新技术，如 4K 数字放映 将逐渐成为中国影院新的竞争点、数字 化时代的放映新技术TMS、杜比全景 声等7。 （四）并购行为 1 横向一体化。以行业领头企 业万达院线为例。2012 年 5 月 21 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 日，大连万达集团股份有限公司与全球 排名第二的美国 AMC 影视公司签署并 购协议，此举使万达集团成为全球最大 的影院运营商。2015 年 6 月，又并购了 澳洲第二大院线。万达旨在通过这样的 海外并购来谋求国际市场，获得规模效 应。而在我国电影院线今后发展过程中， 势必需要一个龙头企业的带领8。 2 纵向一体化是企业在两个可能 的方向上扩展现有经营业务的一种发展 战略。纵向一体化虽然在规模效益上不 如横向一体化，但是在提升企业内部资 源配置效率、创造市场力量、提高技术 效率、确保影片供应、防止发行中止等 方面有着较大优势，最重要的是能够降 低交易成本。 在由制片、发行、放映三个领域 组成的电影产业中，企业的纵向一体化 已经成为一种趋势，这一趋势对电影产 业的整体竞争水平的影响也是极大的。 纵向一体化作为电影产业的发展趋势是 由电影产业运行规律所决定的，并且深 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 远影响电影产业的竞争方式，将竞争的 核心转换到影片质量的竞争上来9。 四、市场绩效分析 （一）资源配置效率 电影院线产业是文化传媒领域的 重要组成部分，2015 年前三个季度我国 文化传媒领域的平均利润率为 82%，而 电影院线产业在 2015 年前三个季度的 平均利润率为 729%，略低于产业平均 水平。位于院线榜首的万达院线在 2015 年前三个季度的平均利润率为 2429%， 几乎是电影院线产业平均利润率的 35 倍。而在 2014 年票房排名第三的大地 院线的利润率为 831%，H 略高于平 均水平 数据来源：宗佳桦中国电影院 线产业组织分析J.中国经贸导刊， 2016（5）：2226。这说明电影院线 行业各企业之间利润率水平差异还是较 大，没有形成一定规模，行业总体利润 率有待提高。 （二）技术进步速度 随着各院线企业积极的进行技术 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 改进，引进先进设备和系统，截止 2015 年底，全国近 80%的银幕可以放映 3D 影片，巨幕数量超过 350 块。中国大陆 地区 IMAX 银幕数量达到 282 块。截止 2015 年 10 月，已有 27 个省（市、区） 的 56 个城市建设了近百家中国巨幕影 厅。通过 RealD6FL 影厅认证的影厅数 量已经达到 210 个 数据来源：支菲娜 2015 年中国电影产业研究报告J.电影 新作，2016（2）：920。各院线彼此 竞争激烈，想以此来获得更多市场竞争 优势，这在一定程度上激励各企业加强 技术进步，也由此获得了创新利润。 （三）规模经济实现程度 在电影院线行业中，院线的票房 市场份额是反映其规模经济程度的有效 数据。从我国近三年的市场份额中可以 看出，其市场集中度呈下降趋势，并且 总体不到 40%，远远不足以形成规模效 应，而是形成了以万达院线为首的“一 超多强”的格局，相比美国前四家占比 61%和欧洲前两家占比 50%来说还有很 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 大差距10。 五、产业组织政策建议 （一）提高资源配置效率 资源配置效率受市场集中度、进 入壁垒、技术进步等因素的影响。通过 上文的分析得知我国电影院线的市场集 中度水平呈下降趋势，这在一定程度上 影响了资源配置效率的提高，因此要大 力提高该产业的市场集中度。2002 年我 国院线制改革以来，该产业处于上升发 展时期，尚不成熟，不能完全交由市场 调节，需要政府的管理和引导，要发挥 政府优化资源配置的财政政策职能，降 低交易成本。 （二）继续提供 技术支持 在垄断竞争市场中，各企业加强 技术进步，提高自身的竞争力和市场份 额，但这样的力度是远远不够的，需要 政府引进外资和先进技术。当前我国宏 观经济下行压力增大，需要更多类似 “互联网+ 互联网+”代表一种新的经济 形态，即充分发挥互联网在生产要素配 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 置中的优化和集成作用，将互联网的创 新成果深度融合于经济社会各领域之中， 提升实体经济的创新力和生产力，形成 更广泛的以互联网为基础设施和实现工 具的经济发展新形态。 ”的政策来推动电 影产业技术进步、效率提升和组织变革 11。这样一来，不仅能促进万达院线 这样的龙头企业的创新利润的增加，更 为中小企业的发展提供了技术动力支持。 （三）提高行业的规模经济性 鼓