市场调查-市场调查的方法(ppt 55页)

项目三 市场调查的方法 学习目标 知识目标 1.掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。 2.掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。 3.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。 4.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。 能力目标 1.能够识别各类调研方法的优缺点 2.能够根据调查要求选择合适的调研方法 3.掌握各类调查方法的适用范围和注意点 项目三：市场调查的方法 文案调查法 访问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 引子 案例：日本某公司的信息来源案例：日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和 规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国 公司商品报价单，一律无条件提高价格公司商品报价单，一律无条件提高价格 50%。而美国法律中规。而美国法律中规 定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价 值必须达到这件商品价值值必须达到这件商品价值 50%以上。这家日本公司根据这些条以上。这家日本公司根据这些条 款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有 20个零件在个零件在 日本生产日本生产 19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值 最高，其价值超过最高，其价值超过 50%，在日本组装后再送到美国销售，就成，在日本组装后再送到美国销售，就成 了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。 3.1 文案调查法 发现问题为市场研究提供参考 为实地调查创造条件 用于有关部门和企业的经常性的市场调查 不受时空限制 1、含义：、含义： 文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部 和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容 进行分析研究的一种调查方法，常用于探索性研究进行分析研究的一种调查方法，常用于探索性研究 阶段。阶段。 2、作用：、作用： 3.1 文案调查法 1 文案调查是收集 已经加工过的次 级资料而不是对 原始资料的搜集 2 文案调查以收集 文献性信息为主 ，它具体表现为 各种文献资料 3 文案调查所收集 的资料包括动态 和静态两个方面 尤其偏重于动态 角度 3、特点：、特点： 3.1 文案调查法 3.1.2 间接资料的来源 3.1 文案调查法 企业外部资料企业内部资料 档案储存 电脑管理 公开资料 监测资料 文案调查的渠道文案调查的渠道 文案调查的渠道：总渠道文案调查的渠道：总渠道 3.1.2 间接资料的来源 3.1 文案调查法 文案调查的渠道：企业外部资料文案调查的渠道：企业外部资料 国家信息 行业信息 统计局数据 公开资料 电视、报纸、网络等媒体 统计局、行业协会发 布 首先：按照一定思路统计 第二：对统计结果进行分析 第三：公开资料的收集要作为一项日常的工作来做 3.1.2 间接资料的来源 3.1 文案调查法 文案调查的渠道：企业外部资料文案调查的渠道：企业外部资料 媒体监测 零售监测 监测资料 市场调研公司提供 需要支付一定的费用 监测资料具有完整性、持续性的优点 使用监测数据需要对数据进行深入挖掘 案例：案例： 医药仪器的信息资料来源医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产 推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种 资料也就十分清楚了。主要所需资料有：资料也就十分清楚了。主要所需资料有： 1、国内牙医诊所的绝对数；、国内牙医诊所的绝对数； 2、全国每、全国每 10万人口拥有牙医的平均数；万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数；、即将开业的牙医诊所数； 4、未来、未来 10年新增牙医数；年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构；、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。、全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为： 1、全国卫生部门的年度统计；、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料；、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； 4、行业协会的调查和研究报告。、行业协会的调查和研究报告。 3.1 文案调查法 3.1.2 间接资料的来源 文案调查的渠道：企业外部资料文案调查的渠道：企业外部资料 3.1 文案调查法 3.1.2 间接资料的来源 文案调查的渠道：企业内部资料文案调查的渠道：企业内部资料 业务资料 统计资料 企业 内部 资料 A B 其他资料 D 财务资料 C 3.1 文案调查法 3.1.2 间接资料的来源 1、先易后难、由近至远的原则、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则、先内部后外部的原则 文案调查应遵循的原则文案调查应遵循的原则 ： 3.1 文案调查法 3.1.3 文案调查的方式方法 文案调查方式：文案调查方式： 企业内 部资料 详细监 测资料 保密性 资料 公开发 行资料 宣传广 告资料 . 无偿获取 . 订购、邮购、交 换、索取等方式直接 获得 1. 尽量使用 . 有偿获取需 要综合考虑经济 效益 . 通过间接 方式获得 3.1 文案调查法 3.1.3 文案调查的方式方法 文案调查方法：文案调查方法： 情报联络网法 报刊剪辑分析法 文献资料筛选法 计算机网络检索法 第三章：选择市场调查方法 文案调查法 访问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 观察法 访问法 实验法 引子：实地调查法分类 3.2 访问调查法 1、概念：、概念： 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访 谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法， 是市场调查中最常用的、最基本的调查方法是市场调查中最常用的、最基本的调查方法 2、类型：、类型： 按访问内容分 按传递方式分 按访问方式分 直接访问 间接访问 标准化访问 非标准化访问 面谈调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 日记调查 . 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 标准化访问 电话访问 面访访问 邮寄访问 访问式问卷 自填式问卷 入户 (单位 ) 拦 截 计算机辅助面 访 传统电话访问法 计算机辅助电话访 问 邮寄访问 邮寄软盘 概念概念 P47、具体方法（如图）、具体方法（如图） 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 面谈访问法面谈访问法 灵活性强灵活性强 准确性强准确性强 拒答率低拒答率低 适用范围广适用范围广 概念：概念： 是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以 搜集调查资料的方法，也称直接访问法。搜集调查资料的方法，也称直接访问法。 调查费用高调查费用高 时间长时间长 对调查员要求高对调查员要求高 匿名性差匿名性差 对调查者管理难对调查者管理难 面谈访问的适用范围面谈访问的适用范围 适用于调查范围较小而调查适用于调查范围较小而调查 项目比较复杂的情况项目比较复杂的情况 了解顾客对某产品的构思或了解顾客对某产品的构思或 对某广告样本的想法对某广告样本的想法 了解某类问题能否通过解释了解某类问题能否通过解释 或宣传取得谅解的情况或宣传取得谅解的情况 优点 缺点 适用范围方法 留置访问留置访问 入户访问入户访问 拦截访问拦截访问 计算机辅助计算机辅助 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 电话访问法电话访问法 概念：概念： 是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市 场反映的一种调查方法。场反映的一种调查方法。 形式：形式： （ 1）传统电话访问）传统电话访问 工具：普通电话、普通印刷问卷和书写用笔工具：普通电话、普通印刷问卷和书写用笔 地点：专用电话调查室或一般办公室、亦或访员地点：专用电话调查室或一般办公室、亦或访员 家中家中 时间少时间少 速度快速度快 成本低成本低 覆盖面广覆盖面广 易于接受易于接受 问题不能深入问题不能深入 调查工具不能综调查工具不能综 合使用合使用 辨别真实性较差辨别真实性较差 记录准确性较差记录准确性较差 优点 缺点 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 电话访问法电话访问法 形式：形式： （ 2）计算机辅助电话访问（）计算机辅助电话访问（ CATI） 系统硬件：一台总控主机（系统硬件：一台总控主机（ computer）、若干台与主机）、若干台与主机 相相 连接得连接得 CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起 监视监视 作用的计算机和配套的音像设备。作用的计算机和配套的音像设备。 系统软件：系统软件： 自动随机拨号系统自动随机拨号系统 问卷设计系统问卷设计系统 自动访问管理系统自动访问管理系统 自动数据录入和统计系统等自动数据录入和统计系统等 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 邮寄访问法邮寄访问法 概念：概念： 是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮 政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。按约定的时间寄回的一种调查方法。 邮寄调查法的工作程序：邮寄调查法的工作程序： 设 计 问 卷 确 定 样 本 量 选 定 邮 访 对 象 联 系 邮 访 对 象 寄 出 问 卷 邮 件 再 次 电 话 联 系 收 回 问 卷 数 据 处 理 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 邮寄访问法邮寄访问法 优点 缺点 调查的区域广调查的区域广 调查费用较低调查费用较低 回答问题准确回答问题准确 被调查者所受被调查者所受 影响小影响小 无需对调查人无需对调查人 员进行员进行 培训培训 问卷回收率低问卷回收率低 调查时间长调查时间长 问卷回答可靠问卷回答可靠 性无法保证性无法保证 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 邮寄访问法邮寄访问法 提高问卷回收率的措施：提高问卷回收率的措施： 1、用电话或跟踪信及时提醒、用电话或跟踪信及时提醒 2、注意提前通知和致谢、注意提前通知和致谢 3、需有一定的物质奖励、需有一定的物质奖励 4、附上回信的信封并贴足邮资、附上回信的信封并贴足邮资 5、增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）、增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等） 6、由知名度较高且受人尊敬的机构主办、由知名度较高且受人尊敬的机构主办 3.2 访问调查法 3.2.2 标准化访问 邮寄访问法邮寄访问法 案案 例例 强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用 其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市 场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本 群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费 用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生 公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和 的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和 并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司 匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新 产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司 多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开 市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 概念概念 P52、具体方法（如图）、具体方法（如图） 非标准化访问 直接法 间接法 小组讨论法 深层访谈法 投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法小组讨论法 1、概念：、概念： 小组讨论在国外被称为小组讨论在国外被称为 “ 焦点小组访谈焦点小组访谈 ” ，是由一个，是由一个 经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组 的被调查者交谈。的被调查者交谈。 2、特点：、特点： 人 数 8-12人 被 访 者 同 质 性； 预 先 筛选 被 访 者 环 境 轻 松、活 泼 的氛 围 ，非正式的 时 间 3-4轮 /次， 1.5-3小 时 /轮 地 点 居中性，便于被 访 者集中与 扩 散，交通便利、成本低 记录设备 摄 像机或 录 音 录 像 设备 、麦克 风 等 主 持 人 良好的 观 察力、沟通技巧、丰富的 经验 小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局 小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局 3、小组座谈法的实施步骤与要点、小组座谈法的实施步骤与要点 1、做好座谈会的会前准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会会后的各项工作 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法小组讨论法 4、优点：、优点： 资料收集快、效率高。资料收集快、效率高。 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） 结构灵活。结构灵活。 能将调查与讨论相结合能将调查与讨论相结合 可进行科学监测。可进行科学监测。 缺点：缺点： 对主持人的要求较高。（挑选困难）对主持人的要求较高。（挑选困难） 容易造成判断错误。容易造成判断错误。 回答散乱，后期资料整理工作有难度。回答散乱，后期资料整理工作有难度。 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 受讨论时间限制，很难深入交流。受讨论时间限制，很难深入交流。 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 小组讨论法小组讨论法 5、小组座谈法的应用、小组座谈法的应用 （ 1）消费者对某类产品的认识、偏好及行为。）消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 （ 2）产生关于对老产品的新想法。）产生关于对老产品的新想法。 （ 3）获取对新产品概念的印象。）获取对新产品概念的印象。 （ 4）研究广告创意。）研究广告创意。 （ 5）获取消费者对具体市场营销计划的初步反映）获取消费者对具体市场营销计划的初步反映 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 深层访谈法深层访谈法 1、概念：、概念： 又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访 问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题 (或或 专题专题 )有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问 题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。 2、特点：、特点： 无结构性无结构性 一对一式访问一对一式访问 直接性直接性 充分性充分性 须有高级访谈技巧须有高级访谈技巧 3.2 访问调查法 3.2.3 非标准化访问 投影技法投影技法 投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 字词联想法 自 由 联 想 法 控 制 联 想 法 提 示 联 想 法 文 句 完 成 法 故 事 完 成 法 主题统觉测验 （图画故事测验法） 漫 画 测 试 法 角 色 扮 演 法 访问开始阶段 访问主要阶段 访问结束阶段 补充：访问过程与技巧 表示感谢 接近受访者： 开门见山 侧面接近 拟定访问提纲 重视引导和追问 隐私问题加强保密 从受访者关心话题开始 公正、中立的立场 3.3 观察法 案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇 怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人 居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电 视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司 推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的 旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒 装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏 并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田 公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告 ，同时向收留日本人的家庭表示感谢。，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 3.3 观察法 概念： 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深 入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被 调查者行为，以收集市场信息的一种方法。 观察顾客的行为 观察顾客的流量 观察产品使用现场 观察橱窗布置观察商店柜台 3.3 观察法 3.3.1 观察法类型 直接观察法 间接观察法 观察人员直接到商店、家庭、 街道等处进行实地观察 运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 神秘购物者评价表样本 书店评价 店 名 日 期 服务员 购 买 者 （如果没看到胸牌，可描述一下） 进入书店的时间 离开书店的时间 等候服务员的时间 分钟 1 2 3 4 5 问题（三项全部做到得 5分） 微笑着迎接顾客 主动提问 “今天我能为您做些什么 ” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客 否 是 带领顾客到相应的区 否 是 向顾客介绍两种以上的相应书籍 3.3 观察法 应用：应用： 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2、测定主要交通道口车流量、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5、产品跟踪测试、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7、生产经营者现场考察与评估、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究、作业研究 9、弥补询问调查法的不足、弥补询问调查法的不足 q 优点优点 实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性 高，高， 客观、真实客观、真实 ； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信 息资料。息资料。 q 缺点缺点 观察观察 时间长时间长 、需要人员多、需要人员多、 成本高成本高 。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方 向，而影响观察的持续进行。向，而影响观察的持续进行。 观察员易疲劳，影响观察质量。观察员易疲劳，影响观察质量。 受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，受时空影响，只能观察表面现象和外在行为， 难难 以观察内在因素以观察内在因素 。 3.3 观察法 观察法的注意事项观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案 。 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者 有所察觉。有所察觉。 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事 求是、客观公正，不带有主观偏见。求是、客观公正，不带有主观偏见。 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用 纸和观察项目最好有一定的格式。纸和观察项目最好有一定的格式。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对 比研究，需要做长期反复的观察。比研究，需要做长期反复的观察。 3.3 观察法 3.4 实验调查法 概念概念 ： 是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因 素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结 果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。 1、实验前后无控制对比实验、实验前后无控制对比实验 产品销售统计表产品销售统计表 产品 销售价格（元） 销售量（件） 销售变动 （件） 实验前 实验后 实验前 实验后 A