广告社会监督案例分析

广告社会监督案例分析 1广告社会监督 1 简介 在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可 有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政 管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。 2 监督形式 广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进 行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请 求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益， 确保广告市场健康有序的发展。 3 监督组织 我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或 消费者联合会） 。此外，1983 年 8 月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中 国消费者协会是经国务院批准，于 1984 年 12 年 12 月 26 日在北京成立的。截至 1994 年，全国县级以上 消费者协会已超过 2400 多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督 网络 3.3 万多个。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工 会、妇联、共青团中央等组织共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法 人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。 4 监督特点 与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特 点包括： 主体的广泛性 广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而 产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大 海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可 以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的 广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。 监督组织的官意民办性 在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎 不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意 民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后 成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位； 其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办” 性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合 法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。 监督行为的自发性 广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发 的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自： 其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识 的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明 程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。 监督结果的无形权威性 广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜 在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。 但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边， 也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响 广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的 权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不 容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。 二、反面案例 2001 年 3 月，由天津市红桥区法院作出一审判决，两名编造广告批文，散布虚假广告的被告人被依 法判刑。此案是新刑法实施以来，天津市判决的首起虚假广告案件。 据了解，被告方某、程某均是西安某制药公司的药品推销人员，去年 2 月，石某取得了该公司“乐尔 康”药品在天津销售的营业执照、委托书等有关手续，随后与程某一起来到本市搞营销。经市场调研，他 们认为这种主治功能为“补肾健脾、益气养血，用于中老年失眠、健忘等症状”的乐尔康胶囊销路很难打 开，但是， “性用品”药品的销路却很好，且利润高。于是，编造了药品广告审查表 。将“乐尔康”的 主治功能更改为“治疗性功能阻碍” 、 “专治阳萎早泄” 。随后，二被告私自印制了“红色火焰乐尔康” 、 “绵绵情意乐尔康”的广告小报宣传品 80 万份、并雇用 20 余人在本市主要街道公开散发，还在本市 主要媒体上刊登了未经有关部门审批的该虚假广告，借此在本市 20 余家药店销售并牟取暴利。 以上的案例就是由于广告社会监督体系不完善使一些企业钻了空子，不特别注重自己的商业信誉，甚 至在利益趋动下，为力求自己利益的最大化而不惜损人利己。 三、正面案例 据哈市公交管理处有关负责人介绍，目前哈市有公交企业 35 家，运营车辆 5020 台。除了 2011 年政 府投资购置的 300 台公交车不允许设置车体广告外，其余 148 条线路上的 4720 台公交车都可以设置车体 广告。近年来，由于车体广告监管部门较多，协调不到位，竞争无序，以及设置标准低、维护不力等原因， 导致公交车广告脏、乱、差现象严重，影响了城市形象。为此哈市公交管理部门从今年 3 月 16 日开始， 对全市 3714 台公交车广告进行了清理。清除、整治后，又对哈市交通部门制定的哈尔滨市城市公共汽 车电车广告设置管理暂行规定进行了修订和完善，学习借鉴上海、杭州、济南、大连和北京等地的经验 和做法，按照统一受理、统一审批、统一设计、统一价格、统一制作、统一设置、统一维护的工作标准， 对公交车体广告进行规范和管理，明确规定：公交车身两侧的广告长度从前轮中心线至后轮眉、宽度在两 侧车窗玻璃下沿以下车身底边以上，并对广告画面色彩、广告用喷绘材料、字体和广告内容等做出了明确 规定。公交管理部门设立专门科室管理广告审批、发布等事项。哈市公交管理部门提出，今后要聘请成立 专家组，从内容的合法性和形式艺术性上对公交车广告进行考核、评审，聘请市民、媒体等社会力量对公 交车违规违法现象进行监督，让公交车广告成为哈市公交事业的有力补充，成为哈市创建全国文明城的一 道风景。 四、总结 我国市场经济是政府推进型，政府应该在广告监管中起重要作用。当前，我国的国家监督和惩罚机制、 社会监督机制尚不健全。国外消费者组织可以随时以消费者名义投诉或起诉虚假广告当事人等，但我国 消费者权益保护法没有规定消费者协会这样的权利。同时广告法中规定了对一些特种广告事前审 查的机构是根据商品性质确定的，如人用药品、化妆品广告由卫生行政部门；兽药广告由农牧行政部门审 查。广告发布后的监督管理则由工商部门负责，这种审查与监督管理相分离的体制客观上要求我国应进一 步健全政府广告监督管理体制和管理方式，明确社会监督。 由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、 年龄、出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含 深厚，有人要求风格朴实这许许多多的各不相同和不尽一致，便构成了广告社会监督主体 广告受 众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。