广告传媒-广告心理学概论(ppt 71页)

第一章 广告心理学概论 “广告 是由可确认的广告 主，以任何方式付款，对 其观念、商品或服务所作 的非人员性的陈述和推广 。 ” 1948年，美国营销协会 为广告做的定义 广告是一种付费的 传播活动； 广告是一种非人际 的传播方式； 广告是一种说服性 的过程有明确的信 息发布人、有选择 的传播对象以及确 定的信息内容。 第一节 什么是广告心理学 （一）广告 现代广告教皇 大卫 奥格威 p 奥格威 （ David Ogilvy， 1911-1999）他开启了现代 广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的 运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为： “ 现代广 告教皇 ” 、 “ 工业革命以来最有贡献的人士 ” 之一（法国一 著名杂志语）、 “ 现代广告最具创造力的推动者 ” （ 纽约 时报 ）、 “ 当今广告业最抢手的广告奇才 ” （ 时代 ） 、 “ 品牌形象之父 ” 并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列 为对工业革命最有贡献的人物，于 1977年入选美国广告名 人堂， 1990年荣获法国艺术与文学勋章。 在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消 费者的 心理 则是上帝中的上帝。 大卫 奥格威英国） 戴眼罩的哈撒韦男士 p 上世纪 50年代 p 广告界绝无仅有的 一个范例 -以最 快的速度最低的广 告预算，让默默无 闻了 116年的哈撒 威制衣厂一夜走红 。 第二节 为什么要学习广告心理学 p一、广告可以激发消费者的购买动机并 提供相关信息 形成 激发 或 需要 动机 获取 信息 选择 商品 购买 商品 评价所 购物品 下次 购买 诱因 （广告提供） （回忆经验、知识） 消费行为一般过程图示 对生理或心理 上的某种缺乏 的意识和认知 忽如一夜春风来，大江南北 “ 造美 ” 忙 p 2003年 7月 19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭 店召开了新闻发布会，宣布启动 “ 美女制造 ” 工程。 从 7月 21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历 时近 200天、全身 10多处手术的全面整形，整个手术 号称耗资 30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔 医院是在 2002年 5月 18日才跻身整形业的普通民营医 疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业 额只有十几万元。而从 2003年 9月份开始，该中心的 营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥 着 “ 人造美女 ” 一词，使之成为 2003年的文化热词。 一个尴尬的化妆品广告 90年代 ，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几 部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个 片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说： “ 使我更美丽 。 ” 他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确 有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告 片说： “ 这广告是 “ 吹牛 ” 、 “ 骗人，不可信！ ” 等。有人对一些受 众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰： “ 林青霞是什么人，她 袋里的钞票不要太多 （沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来 元价位的化妆品吗？ ”“ 这些影星到底用过几次 化妆品，就说 使我更美丽 ，可信吗？ ” 应答者中不乏该产品的目标消 费者，有的甚至说： “ 这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了 。 ” 案例讨论 p研究消费者 p研究自身 p研究竞争对手 二、广告心理学帮助广告找对人、说对话 说对话 找对人 准确的目标受众 合适的广告代言人 p（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可 能不一致 广 告 主 消 费 者 原材料 性能 规格 利润 少数 几个 重要 的方面 首选标准 是什么？ 三、广告必须把握消费者的心理 p（二）消费者的需要具有变化性 年龄段 20岁以下 20-40岁 40岁以上 排 序 耐 穿 美 观 舒 适 美 观 舒 适 耐 穿 舒 适 耐 穿 美 观 价 格 价 格 价 格 不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性 p（三）消费者的消费需要与价值观具有 隐蔽性 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单 购物单一 购物单二 一听郎福特发酵粉 两只油煎饼面包 一捆胡萝卜 一听内斯速溶咖啡 一磅半汉堡牛排 五磅土豆 一听郎福特发酵粉 两只油煎饼面包 一捆胡萝卜 一磅豆咖啡 一磅半汉堡牛排 五磅土豆 广告战即心理战 宝洁公司在我国刚推出纸尿 裤时，主要诉求是纸尿裤 “ 方 便妈妈 ” ，免除年轻妈妈洗尿 布之苦。但容易造成花钱买纸 尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来 改成 “ 能更好地保护宝宝健康 成长，同时方便妈妈 ” ！ 广告心理学的历史与发展（ 1） 第一阶段：创建时期。（ 1895年至 1960年） 1895年美国心理学家 盖尔 （ H .Gale,1895) 最先进行了 广告与消费心理 的研究。 系统地研究则是从上世纪初（ 1903）心理 学家 斯考特 (W.D.Scott)的 广告理论 一书出 版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。 1908年斯考特 出版了 广告心理学 一书 这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意 义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历 史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心 理学没有实质性发展。 第二阶段：发展时期。 （ 1960年代 1990年代） 受到经济、市场和社会文化等因素的影响 ，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年 代以后， 尤其在 认知心理学 理论影响下， 40多 年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生 了重大的影响。 这一时期的主要理论模式有心理学理论与 模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播 学理论与模型等。 第三阶段 :整合营销传播时期 (1990年代以来 ) 随着信息、知识时代到来，消费者观念发 生了变化，广告心理学研究更加重视 不同消费 者心理特点 与 广告信息设计与沟通 的研究。如 整合营销传播（ IMC），关系营销（ RM）等。 现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研 究。 我国广告心理学的历史与发展 我国最早的广告心理学一书是 1908年斯考特 广告 心理学 的编译本（ 1924） 。之后广告心理学研究一 直没有发展。 70年代台湾地区有一些美国高校广告和 消费心理学的译本。 我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪 90年代以后（ 1992）。进入 2000年以来广告心理学的 研究有了较大的进展 ,学术著作和研究报告相继出现。 但与心理学其它分支学科的研究相比 ,还处于 起步 阶段 。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信 地说， 21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的 发展前景与市场需要。 第三节 广告心理的研究方法 一、访谈法 访谈法是通过访谈者和受访者的 交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度 等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无 结构式访谈。 结构式访谈与非结构式访谈比较 相同点 不同点 优 点 缺点 结 构式 有一定目的 面 对 面的 谈话 有 访谈 策略 收集到的 资 料具有 较 高的可靠性 能 获 得被 试 者的非 语 言行 为 有固定的程序， 测试 的内容和 顺 序是 标 准化的 评 价的 标 准和 评 分的方法也是 标 准化的 谈话 易于控制 简练 、省 时 测试结 果也利 于分 类 、量化及 相互比 较 结 果受主 观 因素 影响 较 小 受 访 者比 较 被 动 访谈 不宜深入 谈话 方式程式化 ，不太灵活 有 时 会抑制被 试 的表达和限制信 息搜集的范 围 非 结 构式 有一定目的 面 对 面的 谈话 有 访谈 策略 收集到的 资 料具有 较 高的可靠性 能 获 得被 试 者的非 语 言行 为 没有固定的程序 测试 程序 测试 的内容和 顺 序有一定的灵 活性 没有 标 准化的 评 分 标 准 气氛 轻 松 可以根据 实际 情 况灵活提 问 受 访 者易吐露心 中真 谛 可以了解到特定 的情况 费时 、 费 事 结 果 难 以量化和 相互比 较 对访谈 者的要 求 较 高 缺少 经验 的 访 谈 者很 难 开展好 这类访谈 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使 用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导 语、问题（及选择答案）、其他资料。 第三节 广告心理的研究方法 p二、问卷法 （一）构建问卷结构的理论分析 问卷的编制要符合严格的科学要求， 在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析， 确定问卷的理论框架。 第三节 广告心理的研究方法 p二、问卷法 （一）构建问卷结构的理论分析 问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过 程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框 架。 例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某 地区市场，作一次市场调查。 待开拓市场 转变 非啤酒消费者 分流 实际啤酒消费者 不喝啤酒的原因消费者购买啤酒的消费行为特征现有啤酒品牌的 市场份额排序 领先品牌啤酒的 特点与促销活动 可消除的原因（价 格、销售网络等） 不可消除的原因 （生理过敏） 开拓新市场的调研框架 第三节 广告心理的研究方法 p二、问卷法 （二）制定问卷的具体调查细目 （ 1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不 能含糊不清或有多种理解。 ” 您喜欢喝饮料吗？ ” （ 2）提问不可带有暗示。 ” 您难道不认为 ？ ” （ 3）避免使用贬义词提问。 ” 您见到别人穿高档西服，嫉妒 、羡慕、无所谓？ ” （ 4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 第三节 广告心理的研究方法 p二、问卷法 （三）提问方式与方法 （ 1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评 定量表。 （ 2）开放式，让回答者任意填写答案，不做 限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。 评定量表 你对这一广告的喜欢程度如何？ 很不喜欢 1 较不喜欢 2 一般 3 比较喜欢 4 非常喜欢 5 填空题 1）青年男子爱穿 牌的西装。 2）您认为一辆一般的家用轿车，合适的价格范 围是 元到 元。 p调查问卷的设计 u构建问卷结构的理论分析 u制定问卷的具体调查项目 u提问方式与方法 u测试与调整 p问卷调查法的步骤 u调查的准备 调查范围的确定、样本的抽取、问卷的设计、访员的 选拔和培训 u调查的实施 u调查资料的整理、检核、数据录入和分析 u调查报告的撰写 第三节 广告心理的研究方法 p三、实验法 实验法是严格控制条件，主动引起所要 考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量 分析的方法。利用实验法可以调查范围广泛的题 材，如可以了解： 报刊广告是采用黑白还是彩色 的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次 数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种 产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是 否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销 才能促使消费者增加购买量？等等。 三、实验法 (1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且 尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实 验室中进行。例如， 对于商标识别和爱好的研 究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看 若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或 哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标， 说出哪个好些。 第三节 广告心理的研究方法 p(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室 从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地 控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活 环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的 促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。 一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各 自的销售量，并进行比较和统计检验。 第三节 广告心理的研究方法 期刊内容与社会问题 60年代对美国来说是一个骚乱的年代。 方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时 期美国社会所面临的重大问题。他从美国 1960 年至 1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这 三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析 的样本。刊物总数为 1716份。然后，他按照 读者指南 的编目，把每一类条目下的文章篇 数记下来 问题类别 文章篇 数 排列顺 序 盖洛普关于各类问题重 要性的排列顺序 越南战争 861 1 1 种族关系及城市 骚乱 687 2 2 校园动乱 267 3 4 通货膨胀 234 4 5 犯罪 203 5 3 吸毒 173 6 9 环境污染 109 7 6 贫困 74 8 7 性 62 9 8 新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查 关于各类问题重要性的排列顺序对照表 结论： 内容分析法和民意测验法 p它表明这两种不同的调查方 式所得到的结果具有较大的一 致性。 p依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调 查关于各类问题重要性的排列顺序相关 系数为 0.78（ P=0.001），二者结果十分 相近。 p四、内容分析法 p始于第二次世界大战期间的军事情报研究， 在情报战中成效显著。 p战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社 会学等领域的专家学者与军事情报机构一起， 对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用 范围大为拓展。 p它是传播学研究中的一种重要方法。 p在广告心理研究中，它经常被用于广告活动 心理策略运用以及民族心理差异的研究 内容分析的定义 p内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观 的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种 方法。 p关键词： u系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针） u客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究 结果中） u量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和 清晰） p1.阐明研究问题或假设 p2.界定研究总体 p3.选择样本 p4.选择分析单位 p5.构建内容类别 p6.对内容进行编码 p7.分析数据 p8.解释研究结果 研究程序 格伯纳电视暴力的测量 格伯纳简介 p乔治 格伯纳（ George Gerbner）， 1919年出生 于匈牙利布达佩斯。美国 宾夕法尼亚大学传播学教 授，是一位多产的学者。 案例背景 p20世纪 60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很严 重，因此，美国政府专门成立了一个 “暴力起因与防 范委员会 ”来研究解决这些问题的对策，由格伯纳主 持。 p格伯纳开展的这项研究称为 “文化指标研究 ”，整个研 究包括三个部分： “制度分析 ”、 “讯息系统分析 ”、 “ 培养分析 ”，本案例介绍的只是 “讯息系统分析 ”中采 用内容分析法完成的 “暴力描绘 ”部分 从方法的选取上讨论该研究的效度 p格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识 途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对 现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视 媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨 论电视暴力的方法是不可取的。 p格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验 法来进行研究，为什么？ 因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没 有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从 现代主流文化中隔离出来。 回顾内容分析法的研究程序 p1.阐明研究问题或假设 p2.界定研究总体 p3.选择样本 p4.选择分析单位 p5.构建内容类别 p6.对内容进行编码 p7.分析数据 p8.解释研究结果 1.阐明研究问题或假设 研究问题与假设 p 研究问题： “培养分析 ”研究的目标有两个：一是分析电视画面 上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是 考察这些内容对人们认识社会现实的影响。 研究假设： 该研究没有提出明确的假设。 2.界定研究总体 界定什么是暴力 p 字典定义： uViolence (1) violent behaviour that is intended to hurt or kill sb. (2) Physical or emotional force and energy 牛津高阶英汉双解词典 u暴力 （ 1） 强制的力量；武力 （ 2）特指国家的强制 现代汉语词典 界定什么是暴力 p 相关组织、研究的定义： 儿童权利公约 第 19条定义儿童暴力为： “任何形式的身心 摧残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯 。 ” 世界暴力与健康问题报告 （ 2002年）中对暴力的定义： “个人 或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、生 存、发育或尊严实际伤害或潜在伤害。 ” “家庭暴力 ”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身 自由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定伤 害后果的行为。 暴力的维度 p我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有 1.暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？ 2.暴力行为除包括蓄意的伤害外，是否包括意外伤害？ 3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的 行为？ 格伯纳对暴力的操作化定义 p显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫 性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡 。 (“The overt expression of physical force against self or other, compelling action against ones will on pain of being hurt or killed, or actually hurting or killing“) p 简言之，即 “有意伤害或者杀害的公然的武力行为 ” p 此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显 的肢体暴力行为作为测量的标准。 3.选择样本 样本 p格伯纳以美国三大电视网 (ABC、 CBS、 NBC)的家庭 收视时间（ family viewing time 8-9 PM）、晚 间时间（ late evening 9-11PM）以及周末儿童时 段 (weekend (childrens) hours sat. and sun daytime)的电视节目（ television drama）为样 本，包括电视剧、卡通、电视上播放的电影。 抽样 p抽样方法 ：每年 固定一周的样本（通常在秋季，个 别年份是春季） p他们采用内容分析法抽取了 3000多个电视节目和 35000个电视角色。 p在 1967年和 1968年，包含的时段为星期一至星期六 早上 7点半 -晚上 10点，星期天的早上 7点 -晚上 10点 ，星期六早上 8点 -中午 12点的儿童节目。从 1969年 开始，这些时段被延长至每晚的 11点和从星期六和 星期天早上 7点 -下午 2点半。然而， 1971年 FCC的黄 金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此， 自 1971年以来的有效的晚间参数是星期一早上 8点 - 晚上 11点和星期天早上 7点半 -晚上 10点半。 4.选择分析单位 分析单位 p三种分析单位 u节目（ Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能 是一出为电视生产的电视剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。 u行为（ Violence action）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景 。如果一个场景被打断（通过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在 “ 现实 ”时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行为。然而，如果一个新的 暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也被 称为暴力片断。 u角色（ Role）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目 ）中分析的人物是两种类型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。 次要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的另外有台词的角色。（ 这个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析） 5.构建内容类别 建构内容类别以节目为分析单位 p 节目名称 p 节目编号 p 节目描述 p 节目长度 p 暴力场景数 时段 Family time B. Late evening C. Weekend day 电视网 A.ABC B.NBC C.CBS 节目样式 A .Cartoons B. Movies C. TV plays 节目基调 A. serious programs B. comic programs 是否是新节目（ new programs） A . yes B. no 是否是动作片 (action programs) A . yes B. no 建构内容类别以场景为分析单位 p节目名称 p场景编号 p场景描述 p暴力场景出现时间 p暴力场景持续时间 p电视网 A.ABC B.NBC C.CBS p时段 A.Family time B. Late evening C. Weekend day 建构内容类别以角色为分析单位 p 节目名称 p 人物编号 p 人物姓名或描述 p 是否卷入暴力 (violence involve) A. yes B. no p 侵害角色 (Violent-victim) A. Violent B. Victim p 凶杀角色 (Killer-killed) A. Killer B. killed p 性别（ gender） A. male character B. Female character p 社会年龄（ social age） A. Children/adolescents B. Young adolescents C. Settled adults D. Elderly p 阶层 (class) .Upper B. Middle/Mixed C. Lower p 婚姻状况 (marital status) .Not married B. Married p 种族 (race) .White B. Other p 国籍 (nationality) . . B. Other p 角色类型 (character type) .Good B. Mixed C. Bad 6.对内容进行编码 编码 p编码人数： 12 18人 p编码培训及测试时间：三个星期 p编码对象：电视节目录像带 p编码方式：独立两人编码（ independent pairs） 7.分析数据 暴力指数 暴力指数由三种直接观察的资料组成：暴力的 普及率、暴力的比例、暴力角色 p暴力普及率为包含暴力节目所占的百分比 ; （ Prevalence） p暴力比例是在一段时间内节目出现暴力行为的次数 ; （ Rate） p暴力角色是暴力的实施者或受害人的角色描述，它用 于测量某一节目暴力角色所占全部角色的比例或暴力 受害人角色所占的比例。（ Role） p8.解释研究结果 p利用内容分析法，格伯纳得出了： u1967 1976年电视暴力指数变化图 u1967 1976三大电视网在家庭收看时间、夜间以及周未白天交叉的电 视暴力指数 u1967 1977年不同节目类型、电视网、时间段交叉的暴力指数 u1969年以后暴力受害者比率（ violence-victim Ratio）杀手被杀 者比率（ killer-killed Ratio） u受害者特征分析 u1967 1977电视暴力比例和电视暴力角色 u各类人口特征的遭受暴力的风险性 此表为我们展示了暴力指数的计算过程 1967 1976年的暴力指数 1976年 74.9%的角色包含了暴 力成份的角色， 89.1%的抽样 节目包含暴力。每集电视的暴 力片断是 6.2个，每小时是 9.5 个。这些数据较上一年（ 75年 ）都有所提高， 75年的值分别 是 65%、 78.4%、 5.6%和 8.1%，只有死亡数比 75年有 所下降。 来源： sex,violence,and the Rules of the game TV profile No.8: the highlight 1975年和 1976年不同时间不同电视网的暴力指 数 来源： sex,violence,and the Rules of the game TV profile No.8: the highlight 来源： sex,violence,and the Rules of the game TV profile No.8: the highlight 剧情类节目不同时间断的暴力指数 此表为我们展示了角色分析的运用：主角人 物的遭遇暴力的风险比例 p说明： u在所有 3949个主角角色 中， 63.3%的人牵涉到暴 力。 u“ ”表示有受暴者或被 杀者，但没有施暴者或 杀人者。 u“ ”表示有施暴者或杀 人者，但没有受暴者或 被杀者。 uV-V ratio:施暴者 -受暴 者比例。 uK-K ratio:杀人者 -被杀 者比例 研究结果 我们生活在一个影像暴力肆虐的时代 p60年代的国家暴力起因和防治委员会的研究中，由葛伯纳主持进行的内容分析 发现 :暴力不仅在 犯罪类和卡通类 节目中非常普遍，而且它还在 喜剧类 节目中扮 演了重要角色。研究者总共分析了 183个节目以及 455位电视节目中的主要角色一 一其中过半 (241)有暴力行为，共发生过 1215起暴力冲突 !显然，这时候的暴力已 经是电视中生活的显著特征 : p70年代的国家公共卫生局长报告的研究中，内容分析工作仍由葛伯纳主持，对 1969年的电视暴力内容进行了分析，并与 1967年和 1968年的分析结果进行比较， 发现凶杀事件有了大幅下降，但是攻击性行为、伤害以及恐吓则并无减少，暴力 盛行的情况在这三年之间并无显著变化。 研究结果 我们生活在一个影像暴力肆虐的时代 p在 80年代的国家心理健康研究所的研究中，曾对 70到 80年代这十年间的电视暴 力数量的走向进行了总结，发现电视暴力最明显特点是它自始至终的稳定性和规 律性，在过去的十年里，黄金时间段节目中的暴力行为趋于增加 ; p90年代的国家电视暴力研究对 1994年 10月到 1997年 6月这三年的电