对连锁品牌经营管理的分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 对连锁品牌经营管理的分析 摘 要：在市场竞争激烈的多元 化社会，食品公司想要把自己的品牌逐 渐扩大和发展壮大，主要依靠品牌及品 牌管理。相比于传统经营方式，品牌是 更加具有战略性的资产和核心竞争力的 重要源泉，品牌不仅是战略目标，也可 以为企业竞争力提供手段。本文主要探 讨四川省内分布最广的烘焙连锁企业爱 达乐公司的经营管理现状，并阐述品牌 经营管理对企业发展的重要性，提出提 升食品连锁企业品牌经营管理的对策。 中国论文网 /3/view-12956660.htm 关键词：食品连锁企业；品牌经 营；经营战略 一、文献综述 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 随着连锁经营的普及，越来越多 的学者投入对连锁经营管理的研究，其 中彭海珍（2002）认为连锁经营是现代 工业化大生产原理在流通领域中的灵活 运用，是商品经济发展到一定阶段的结 果。它一方面实现了商业服务活动的规 范化和标准化，适应了现代化生产及大 批量销售的需求；另一方面也改变了传 统的批零关系和销售关系，以市场为导 向促进了生产与流通的结合，增强了企 业的竞争能力；黄芳（2005）认为连锁 经营是现代化大生产原理在流通领域中 的灵活运用；鲁楠（2008）认为连锁经 营是近代产业革命所带来的经济高速发 展的产物，是社会化大生产的产物，尤 其是中国加入 WTO 后，给我国连锁商 业的长期发展提供了良好的机遇；何建 勋（2010）认为“ 以竞争为导向 ”的经营 理念建立在与客户平等互动的基础上， 把客户的地位提到了一个新的高度；文 学期刊（2011）认为我国由传统的计划 经济转入社会主义市场经济，是整个经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 济体制的转变，它必然带来商业环境的 巨大变化，形成对传统商店经营理念和 管理手段的冲击。 总结以上文献，学者们从不同角 度对连锁经营进行了分析，但分析仅仅 局限于中国社会现状下的连锁经营与最 初的传统经营方式的比较，分析还不够 深入，本文结合爱达乐公司具体实例进 行深入分析，从连锁经营的组织结构谈 起，涵盖设点扩张和维护顾客关系等一 些详细管理方式，因此具有一定的研究 空间和研究意义。 二、连锁企业的总部战略管理 不论是何种形式的企业连锁，其 基本组织结构一般都由两大部分组成： 总部和门店。一是指挥链的高级组织， 是连锁经营、经营决策和物流服务水平 的体现；另一个是连锁经营的根本，承 当具体的执行和品牌门面功能。 爱达乐公司的进一步发展、规模 不断扩大、商品种类增加以及开设门店 数增加的情况下，逐步转变成中型B -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 锁经营组织。从德阳经济技术开发区总 部的拓展，到川内 200 多家品牌授权经 营店，即从直线型组织结构转型成为直 线型职能企业。连锁企业必须明确总部 和门店的关系，由总经理领导，下设企 划部、店面经营部、物流部、财政部以 及行政部等部门，通过标准化、一体化、 集中化的操作，再使其下分设的门店统 一化。只有在两者相辅相成的配合下才 可以将企业经营的更好。 三、品牌连锁经营的关键 如何研究目标顾客的购买行为特 点，是任何一家想取得成功的连锁企业 所要面临的首要问题。在纷繁复杂的消 费者市场里，消费者的购买行为特点及 购买决策过程，对于企业展开有效的经 营活动至关重要。在食品类经营中，从 决定到购买，无非不是引起需要、分析 选择和决定购买。正如爱达乐公司，其 针对的消费者人群广泛，但大多为学生 和上班族。 学生和上班族的特点是时间紧， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 需要快节奏的服务，而在结束了一天的 忙碌以后，需要的就是安抚。创新性的 针对消费者的非营利性，爱达乐每天的 上新，会按照时间的不同有所更改：早 晨摆在货架上的就是营养早餐类的面包 蛋糕类食物，而在下午摆在货架上的就 多出了甜点等西式糕点。迎合上班族的 工作特点，每当节日来临前，爱达乐根 据风俗习惯和传统节日引起的季节性消 费。将产品提前宣传和上架，在一定的 时间空间上给消费者预留出充分的选择 购买时间。 爱达乐公司并不是垄断市场的存 在，拥有同类的竞争对手，爱达乐在每 个新产品的上市之前，均会做市场调查， 以此来充分了解市场，对消费者的需求 进行分析。公司会不定期举行低价格和 促销的方法来吸引顾客，价格的时高时 低会吸引一部分的消费者，而促销就有 很广泛的含义，涵盖了企业与顾客沟通 的一切行为，以实现企业定位的长期目 的。爱达乐除了给每个进店的消费者提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 供称心如意的商品和核心服务外，还具 备令人满意的服务，公司认为优质的客 户服务能培养和保持客户的忠诚度，这 正映照了爱达乐人永恒的追求：一流品 质、贴心服务，也体现出公司对品牌连 锁经营的看重。 四、连锁企业店的网点扩张战略 连锁店是一种追求规模经营和规 模效益的经营组织方式，也就是说规模 是连锁经营的优势，而追求规模扩张是 连锁的经营内在。规模与人们对企业的 成功程度的判断也是有联系的。网点的 扩张是数量和质量上的增加。根据本科 所学知识，区域扩张战略、网点扩张路 径、网店扩张支持系统和网点修枝战略 四点的结合才可以有效并准确。 店面周围的居民或者公司职员都 是潜在消费者，自然也是商店的潜在顾 客，所以企业在选取地址进行网店扩张 之前，必须了解当地的人口密度、人口 增长情况、人口年龄结构等因素，并结 合人的来往和客流规律，做出合理判断。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 地理位置方面，一般的街道或者没有障 碍物的地方，都是相对优越的地段，人 们通过店门的出行畅通，将在一定程度 上对商店的销售很有利。在客群容易驻 足的地点设立店面，也是选址的一个优 点，比如车站旁、居民区附件或者学校 周围等。 在德阳市开启第一家店面以后， 考虑了物流配送的范围和时效性，及产 品的保质期长短，以配送中心为圆心， 规定时间内可以往返物流中心的距离为 半径进行逐步扩张，将近可能开设的门 店开设完成后，再通过圈地模式转入新 的地区，重新进行店面扩张。不仅降低 了广告费，还可以充分挖掘一个区域内 的市场潜在价值，通过充分的发挥资源 整合优势，既降低管理成本和后勤服务 成本，又增加了品牌的宣传效果，达到 规模效益的目的。根据数据显示，爱达 乐在德阳市共开设 62 家店面，成都市 区开设 37 家店面，绵阳市 64 家店面。 并且公司通过加盟的合作方式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 和诚信经营且具有一定的经济实力及相 应的销售网路的加盟投资者，以低成本、 高速度的姿态扩张，在充分利用加盟投 资者当地的人缘优势和经营积极性的同 时，节约总部成本人力资源和财力，迅 速提高市场占有率。总部和加盟投资者 在达成以认同公司总部的经营理念、能 主动执行公司下达的各项政策、愿意接 受公司监督和管理为主要条件的前提下， 给加盟店提供品牌形象、免费培训、物 流配送、媒体广告、跟踪服务和市场运 营等方面的支持。 五、连锁经 营的战略管理 对企业的管理模式及形象设计， 公司首先会进行内部推广，将企业使命 灌输给员工，再严格每一项操作标准严 格实施，以达到企业的标准化。在进行 外部推广时，将商店形象推广到所有门 店中，让各个地区的消费者均能切实感 受到商店鲜明的形象特征。 爱达乐公司采取的混合管理模式， 将一部分经营权集中，由总部各职能部 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 门负责，另一部分经营权交给各门店， 使各个门店在服务策略、商品组合策略、 促销策略和商品成列上拥有一定的灵活 性，针对各门店不同的分布地区，做出 适当的营销策略，这一模式有利于实现 资源整合获取规模效益，又可以变更门 店的灵活性和积极性，提高连锁企业的 应变能力。 混合管理模式中的品牌形象及推 广，是从市场价值、商品形象、经营者 形象到企业个性和综合形象，公司根据 各门店的当地的情况突出消费者敏感的 要素，在不偏离公司主体的情况下，形 成鲜明的商店要素。各门店的背景均为 统一规整的商标，字号、颜色甚至商标 材料都是一样的，每个门店的装修主题 风格和商品的展示也都是一样的。每个 门店的布局都让门店管理者费尽心机， 使用各种手段展开形象氛围大战，在考 虑到消费者受到过量信息的干扰的前提 下，商品的布局摆放就显得尤为困难。 巧妙利用商品的组合也是一个很好的吸 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 引顾客的方法，而商品的陈列则会影响 整个店的销售气氛。 六、连锁店的运作管理 对于食品连锁企业，企业经营的 源头就是供应管理及团队文化建设，两 者的好坏直接影响着后续商品经营活动 的正常展开。 公司拥有稳定的原材料供货点以 及稳定的物流配送，采用定点采购的方 式，根据库存水平降到某一点来确定采 购时间，在原材料是否紧急需要的时候， 供货点均可以快速准确高效率的将公司 所需的物品送到。 从图可知，从 A 采购点开始到可 以销售，一般需要一定的间隔时间，不 可能随进销售。这段时间也成备运时间， 包括商品在途中的运输时间、商品检收 入库时间、销售前的整理加工时间以及 其他时间。在这段时间内，存货数量逐 渐下降，如果储备下降到 A 采购点而不 开始采购，则会有脱销的风险；如果在 储备下降到 A 采购点之前就开始采购， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 则仓库要冒积压的风险。所以，最适当 的采购时间是储备下降到 A 采购点或者 B 采购点时。在加工成成品以后，货物 也涉及到配送和分配，从集货到分装， 再到分拣配货和送货，所有的流程均是 爱达乐公司自行配送。爱达乐公司对各 门店的供货实行早上和中午一天两次的 方案，保证在货架上产品生产日期是近 两天的。 一家优秀的连锁企业，还应该体 现出以人为本的特点。一方面，企业应 立足于当前市场，满足消费者的各种喜 好和需求，提高消费者的消费体验以及 他们的满意程度。作为一家食品类的连 锁企业，对于原材料的采购和产品的制 作也应该加强管理，确保消费者食用的 产品是安全的，可放心食用的。并且要 建立健全的应急措施方案，能够确保在 出现食品安全问题时候能有条理的解决 问题；另一方面，还应该要体现企业对 于员工的人文关怀。作为一家连锁型企 业，员工数量多，因此员工内部出现各 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 种问题的可能性也会随时增多。而员工 作为企业开拓市场冲锋陷阵的士兵，在 企I 发展过程中有着十分关键的地位， 因为员工若能够感受到企业对自己无微 不至的关怀也会尽心尽力的为企业打拼。 因此除了员工基础的工资之外，企业还 应建立完善的社会保障制度和福利制度， 能够有效地刺激员工的工作积极性。此 外，还应该关注员工的心理健康发展， 长时间高强度的工作有很大可能性引起 运动精神崩溃，因此企业除了在制定合 理的工作任务分配方案之外，还应该定 期对员工的心理健康程度进行监测和分 析，以确保员工能够健康开心的工作。 七、总结与建议 1.总结 公司从起步到现阶段，在决策方 面判断执行力较强，进入市场的时机和 走向都较为合适。根据市场的变化，将 公司的组织形式成功转型，在总部与门 店的配合下，极好的控制了公司的经营 发展。考量后的选址和对消费者购买行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 为的分析，尤其是创新性的针对消费者 的非营利性，进行不同时间段上的货品 上架。并考量连锁企业物流配送能力， 对物流能到达的地区进行店面扩展，利 用网店数量上的优势进行市场份额的扩 张。在进货方面更是注意备运时间，不 仅保证了货架上货品的充足，也确保了 公司食品的质量。以人为本是锦上添花 的管理方式，悉心照料员工也是连锁企 业经营管理的一大关键。 2.建议 在连锁品牌已经成型的情况下， 信息化战略的重要性就尤为重要：加强 信息系统的建立，以便随时了解商品销 售动态和消费者购买行为的变化，可以 快速做出正确的市场判断。对产品出库 以后的整个状态都应进行信息追踪，并 区别于传统经营方式，集中的管理和规 范化的信息运作，才可以使公司企业现 有的资源实现最佳配置和优化经营。 对于现有会员的资料也应该正确 合理的把握，不单是会员客户上门面对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢