广告语篇中的评价资源及其劝说策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 广告语篇中的评价资源及其劝说策 略 摘要：以美国权威杂志时尚 的 24 篇化妆产品广告为语料，从修辞 学的三大劝说策略出发，运用系统功能 语言学的评价理论，分析评价资源如何 实现“人格”、 “情感”和“ 逻辑” 诉求。研究 发现：不同的劝说策略可以通过评价子 系统下的不同资源得以实现。广告中大 量评价资源的使用可以帮助广告商树立 可信可靠的形象，与潜在消费者之间建 立互动空间，产生共同的态度取向，最 终激发消费者的购买欲望并实现说服的 目的。评价理论是研究语篇人际意义的 一个行之有效的理论框架，对于以说服 为目标的广告语篇有较强的解释力和启 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 示性。 中国论文网 /8/view-13002252.htm 关键词：广告语篇；评价理论； 劝说策略；修辞；时尚 中图分类号： H05 文献标志码： A 文章编号： 1672-0539（2017）04- 0153-06 在信息时代，广告几乎无处不在， 它已经成为了人们生活不可或缺的组成 部分。广告除了达到刺激消费的目的， 还具备信息传播和形象塑造的功能。为 了达到以上特定的社会功能，广告作者 巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟 独到、生动形象、效果非凡的广告词和 广告标语。有关广告的语言学研究从 20 世纪 80 年代兴起并日益受到重视，语 言学家从词汇、语法、修辞、认知等角 度分别对其进行了研究。近年来，随着 评价理论的发展，越来越多学者通过评 价理论来研究广告语篇。其中，崔敏1 和李华兵2着眼于广告的人际意义，冯 彦对商业广告中评价资源进行研究3， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 袁秀凤分析了招生广告中介入资源的利 用4，管彬尧，杨玉晨对比探讨了英汉 广告人际意义的多元文化差异5等。本 文尝试结合评价理论和修辞学三大劝说 策略，深入研究广告中不同类型的评价 资源所实现的劝说诉求，从而为以广告 为代表的劝说性语篇分析提供新的视野。 一、理论基础 （一）评价理论 评价系统（The Appraisal System）是对系统功能语言学的新发展 6，关注语言使用者用于表达特定的立 场、观点和态度，与实际或潜在的应答 者协商这些立场的语言资源。评价系统 包括三大子系统：态度（Attitude） 、介 入（Engagement）和级差（Graduation） 。 它们又分别次系统化，态度为核心概念， 包括情感、判断和鉴赏；介入研究态度 来源，包括自言和借言；级差对态度进 行分级，包括语势和聚焦。评价系统如 图 1 所示： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （二）修辞学三大劝说策略 修辞的三大劝说策略是亚里士多 德（Aristotle）在其著作修辞学里 提出的。他指出，一个公共场合的演说 者可以通过三种不同的劝说策略来达到 自己说服的目的，即情感诉求（Pathos） 、 逻辑诉求（Logos）和人格诉求（Ethos） 。 “情感诉求”是目的在于唤起受众的情绪 反应，让演说的内容能触及受众的心灵， 改变其态度从而实现语言使用者所预设 的交际目的。 “人格诉求” 包括可信度和 人格威信，通过演说者性格、态度和人 品特征争取受众的信任。 “逻辑诉求” 是 修辞学的心脏和灵魂，以推理、演绎、 逻辑辩论等形式去引导受众，以信息本 身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的 认知，使之信服7。 评价可以用来操纵受众，劝说其 以某种独特的方式来看待事物8。作为 一种以说服为目的的语篇，广告中蕴含 了丰富的评价资源。本文选用的语料为 24 篇，即从 2013 年 1 月至 11 月间美国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 版权威时尚杂志VOGUE中所刊登 的美容化妆产品的广告。通过定性、定 量相结合的研究方法，分析这些蕴含着 大量人际意义的评价资源，探讨它们如 何实现修辞学的三大劝说策略。进而从 语言学角度对广告语篇的阅读与写作提 供启示，并为其他劝说性语篇的分析提 供方法。 二、广告语篇中的评价资源所实 现的劝说策略 “u 价系统”的子系统包括“态度” 、 “介入”和“级差”三大类，三个子系统的 评价资源均能实现一定的说服功能，对 其分析如下： （一） “态度” 资源及其劝说策略 “态度 ”是评价系统的核心，指 “心理受到影响后对人类行为、文本/过 程及现象作出的判断和鉴赏”9。在态 度系统中的三个子系统中， “情感” 对应 人的情感， “判断 ”对应人的性格和行为， “鉴赏”系统则是对事物价值的评价。三 个系统对应传统所说的感情（emotion） 、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 道德（ethics ）和美学（ aesthetics）10 。 劝说策略中的“ 情感诉求 ”通过对 受众的心理探析来诉诸他们的感情，通 过“动之以情 ”达到说服的效果。在这个 过程中，事物被语言使用者赋予个性化 评价，以体现其喜爱、愉悦、惊讶等强 烈的情感，使受众产生情感上的共鸣。 由于态度子系统下的“ 情感 ”评价资源的 功能与此如出一辙，可以直接地实现 “情感诉求”的说服功能。同时， ”判断”和 “鉴赏”都可以看作是体制化的情感 11， 在使受众接受说话者价值判断和美学鉴 赏的过程中，都会在感情上对听众产生 影响，两者都能间接地实现“情感诉求” 。 下面通过两个例子来具体分析“判断” 和 “鉴赏”是如何实现“情感诉求”的。 例（1） The beauty of a second chance. Meet Repairwear Laser Focus for face， and now for eyes. First came the face serum we proudly compare to a -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 dermatologists laser， delivering 63% of its visible wrinkle-reducing power in 12 weeks. （Wrinkle Correcting Eye Cream， Clinique） 例（2） Now， a youth-infusing serum for eyes. New. Advanced Night Repair Eye Serum Infusion. Eyes look beautiful， luminous， younger. （Advanced Night Repair Eye Serum Infusion， Estee Lauder） 例 （12） Advanced Night Repair. Tested and proven. Lines and wrinkles look significantly reduced. Skin feels smoother， hydrated and stronger. （Synchronized Recovery Complex， Estee Lauder） 例（13） Power couple. Even Better Makeup SPF 15 creates that uniform， nearly perfect look instantly. And over time， helps undo the visible evidence of past damage. （Even Better -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 Makeup SPF15， Clinique） 例（14） This mighty serum is comparable to a leading prescription ingredient in visibly reducing dark spots - a 58% improvement at 12 weeks. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector & Even Better Makeup SPF15， Clinique） 级差范畴在评价理论中占有重要 地位，它贯穿整个评价系统，为态度和 介入系统提供分级资源。级差资源可以 对应说服中的情感、人格和逻辑诉求， 是对态度资源和介入资源的补充。 （四）广告语料中各种评价资源 的出现频率及劝说策略 通过定量统计 24 篇化妆品广告 中态度、介入、级差资源出现的频次和 所实现的不同劝说策略，可以得出表 1 结论： 从统计结果中发现，评价系统可 以通过不同的子系统资源实现不同的说 服策略：以情感为核心的态度子系统对 应“情感诉求 ”和“人格诉求”，在互文性 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 和对话性基础上建立的介入子系统对应 于“人格诉求 ”和“逻辑诉求”，作为对整 个评价系统润色的级差系统对前两者的 实现增添了力度16 。具体来说， （1） 广告使用者通常使用态度和级差资源来 影响受众的情绪，以实现情感诉求。态 度资源是使用最多的评价资源，情感诉 求是广告中最常见的劝说策略。 （2） 人格诉求也是常用的劝说策略，主要通 过介入资源实现，态度和级差资源作为 辅助。 （3） 逻辑诉求在广告话语中使 用相对较少，由介入资源和级差资源共 同实现。广告语篇在利用评价资源实现 其劝说诉求的过程中体现出了如下人际 意义：（1）建立并加强广告商与消费 者之间的情感纽带；（2）树立自身良 好的形象，赢得消费者欣赏与信任； （3）列举事实引发消费者思考并说服 其购买产品与服务。 三、结语 评价系统主要研究语言使用者对 事态的立场、观点和态度。评价资源具 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 有劝说功能，能被语言使用者用于不同 的劝说策略，从而影响受众思想或行为， 最终说服他们。 广告通过向受众提供相关产品或 服务的信息，引导这些潜在消费者购买 产品而成为实际消费者。在这个过程中， 广告撰写者需要和受众建立起和谐的