德州红都项目市场调研报告2011071102

德州红都项目市场调研报告 第一部分 项目概况 一、项目基本情况 （一）地块基本信息 1、区域位置 德州红都地块（以下简称“该地块” ）现为山东红都食品有限公司，位于 德州市经济开发区晶华北路北端。该地块距离德州火车站约 13 公里左右；距离 市政府、中心市区 11 公里左右，距离京沪高铁德州站约 13 公里左右。 2、地块基本指标 该地块总占地面积 117 亩（含部分“红都路” ，路已被该厂买下） ，净用地 面积 97 亩左右。 项目现用地性质为工业用地，据山东红都食品有限公司法人介绍，政府已 同意该用地变性为房地产开发建设用地，用地性质为居住。 据山东红都食品有限公司法人介绍，根据我司需要，山东红都食品有限公 司可以帮助我司与政府沟通获批该用地容积率到 3 左右。 3、地块现状 该地块西临晶华北路，南临红都路。该地块地势平坦，地形较为方正，地 上建筑物有该公司的三个厂房和一个酒店，其余为绿化和植被。 二、配套设施状况 （一）交通状况 该地块紧邻晶华大道，德州市一级主干道，市内交通非常方便。另外，该 地块紧邻德州北绕城高速和京沪高速，城际交通比较便利。 （二）周边 2 公里范围内生活配套设施 周边两公里内基本没有生活配套设施，基本的生活消费都难以保证。项目 西南方向 500 米左右处有十多间沿街商铺，算是最大的生活配套设施。 周边 2 公里范围内没有发现医院、学校、银行等配套设施。从项目地到达 山东大舜天成置业有限公司 第 3 页 共 26 页 市里有一路公交车，出行比较困难。 （三）周边 2 公里范围外可辐射生活配套设施 项目周边 2 公里范围外可辐射的生活配套设施很少，距离项目地块 5-7 公 里处，有开发区商贸城，算是最近的能满足基本生活需求的配套设施，生活非 常不便。另外，据了解，项目周边近期内不会建设有大型的生活配套设施。所 以项目区域的成熟度还非常差，成熟周期还非常长。 第二部分 项目由来 第一，该地块现属于山东红都食品有限公司。 第二，山东红都食品有限公司由于经营困难，欲出让该地块。 第三，该地块目前属于工业用地，转让协议签署后，山东红都食品有限公 司将协助我司将该用地性质变为居住用地，并将该土地证办理至我 司指定公司名下。 第三部分 市场研究 一、德州市宏观经济发展状况 （一）德州市宏观经济发展现状 1、经济总量分析 （1）GDP 分析 济 南 德 州 GDP对 比2185.09256.81306.7340.913910.8 103.8180.21307.1475.081657.8205105205305405206207208209201济 南 市 GDP德 州 GDP 数据来源：山东统计信息网 相对济南 GDP 总量数据来看，德州市经济总量不到济南市的一半。增长速 度也较为平缓。 德 州 与 全 国 GDP增 长 率 对 比 16.4% 17.7% 11.6% 13.0% 8.9% 9.1% 12.4%12.8%10.7% 10.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2006 2007 2008 2009 2010 年 份 百 分 比 德 州 全 国 数据来源：山东统计信息网 2006-2010 年，德州市 GDP 经济总量呈平稳增长态势，年平均增长率保持 在 10%以上，均高出同年全国平均增长水平。 （2）人均 GDP 分析 济 南 德 州 人 均 GDP对 比384539261456350219583 180721732382671290101203405607206207208209201济 南 人 均 GDP德 州 人 均 GDP 数据来源：山东统计信息网 2006-2010 年，德州市人均 GDP 呈平稳增长态势，但增长速度较为缓慢。 与济南相比，德州市人均 GDP 约为济南市的一半。 山东大舜天成置业有限公司 第 5 页 共 26 页 （3）经济总量数据总结 德州市近 5 年的 GDP 平稳增长，相比于济南二线城市，经济总量和增长速 度都有较大差距，相比于全国平均水平，德州 GDP 增长速度高出全国平均水平。 另外，2010 年德州 GDP 总量 1657.82 亿元，增长率 12.4%，人均 GDP29010 元， 约合 4400 美元。所以，作为一个三线城市，德州的经济总量和人均经济总量能 较好的支撑房地产业的稳步发展。 2、产业结构分析 德州市三大产业产值占比（%） 年份 第一产业 第二产业 第三产业 2006 14.0 55.8 30.2 2007 13.4 55.5 31.1 2008 13.0 56.2 30.8 2009 13.0 55.0 32.0 2010 12.7 54.3 33.0 数据来源：山东统计信息网 德州市经济发展动力主要来源于第二产业和第三产业，尤其是第二产业是 德州市支柱产业，第二产业产值超过总产值的一半以上。总体看，德州的第三 产业发展较为缓慢，产业占比不高，与发达城市（北京、上海、广州等）的 70%比 重相比相差较远，与济南（2010 年第三产业占比 52%）也有较大差距。但从 2008 年开始，第三产业有了发展和提升，这对房地产市场的发展具有重要的促 进作用。第三产业尤其是服务业的发展，会进一步促进从业人员的增加，增加 对住宅市场的刚性需求。 3、人口分析 德 州 人 口 数 （ 万 人 ）57.8561.7564.19569.01570.18 502456805624568702206207208209201德 州 人 口 数 （ 万 人 ） 数据来源：山东统计信息网 2006-2010 年，德州市人口呈稳定增长态势，2010 年人口增长速度开始放 缓。截至 2010 年年底，德州市户籍人口为 570 万人，较 2006 年增加 12.3 万人， 增加幅度不大。随着 2010 年德州城市化进程的加快推进（特别是高铁新区的规 划建设） ，德州市区的人口聚集度很可能会有一个较大的提升。 德 州 近 几 年 户 数 和 户 均 人 口 变 化 158.11 159.56 163.25 168.043.53 3.52 3.46 3.39 152 154 156 158 160 162 164 166 168 170 2006 2007 2008 2009 年 户数 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 3.55 人数 户 数 （ 万 ） 户 均 人 口 （ 人 ） 数据来源：山东统计信息网 从上图中看出，德州市人口户数逐年增加，08 年起增加幅度加快；户均人 口的变化为逐年递减，08 年起递减速度加快，由 2006 年 3.53 人/户逐年下降， 到 2009 年降至平均 3.39 人/户。说明三个问题： 一是德州的人口户数增加预示着有更多的住宅需求产生，特别是 2008 年起， 德州每年平均增加的户数为 4-5 万户，住宅需求量很大。 二是德州有更多的家庭户数从原家庭中分化出来，增加了总户数的变化。 一户当中家庭成员平均数量逐步减少，并且从 08 年开始减少的速度加快。 三是户均人口的逐渐减少、总户数的增加，对两室住宅需求有较大的促进 作用。 4、购买力分析 山东大舜天成置业有限公司 第 7 页 共 26 页 德 州 城 镇 居 民 收 入 支 出 情 况 10257.0 12391.6 14545.2 15706.1 17410.5 7229.1 8587.5 9535.9 10164.3 11628.2 3027.9 3804.1 5009.3 5541.8 5782.3 0 4000 8000 12000 16000 20000 2006 2007 2008 2009 2010 年 份 金 额 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 性 收 入 （ 元 ） 城 镇 居 民 人 均 消 费 支 出 （ 元 ） 差 额 （ 元 ） 数据来源：山东统计信息网 德州市年人均可支配收入和人均消费支出基本呈现直线式增长态势，但两 者的基数都较低，截至 2010 年，人均可支配收入仅为 17410.48 元，人均消费 性支出为 11628.18 元，相对较低。收入和支出的差额每年都在扩大，2010 年 差额扩大到 5782 元。说明德州居民的收入增长较快，但是支出增长较慢，消费 水平提升能力不强。 德 州 城 市 居 民 居 住 消 费 情 况 12.09 9.879.24 8.57 10.38 0 5000 10000 15000 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 城 镇 居 民 人 均 消 费 支 出 （ 元 ） 7229.1 8587.51 9535.85 10164.3 11628.2 居 住 消 费 支 出 （ 元 ） 667.8 736 990.2 1003.35 1405.88 占 比 （ %） 9.24 8.57 10.38 9.87 12.09 2006 2007 2008 2009 2010 德州市城市居民的居住消费支出占总消费支出的比例基本在 10%上下徘徊， 2010 年的比例增加到了 12.09%，预计 2011 年的消费比例会保持在 12%以上。 但从总占比看，居民用于居住的消费支出具有较大增长潜力（普通工薪阶层贷 款买房，每月还款金额占到月收入的 20-30%，甚至更高） 。 5、城镇居民居住状况 城 镇 居 民 人 均 住 房 建 筑 面 积 （ 平 米 ）2.830.7231.632.31.87 05105205305206207208209201城 镇 居 民 人 均 住 房 建 筑 面 积 （ 平 米 ） 数据来源：德州市统计局 人均住房面积是德州市未来城市发展，居民居住刚性需求的宏观数据，具 有重要参考价值。数据说明，07 年到 10 年，德州市的城镇居民人均建筑面积 增长不快，并且 2010 年出现了下降现象。说明德州市的城镇居民的住宅消费需 求未能得到有效满足。 通过数据调查，德州近两年的商品房供应量明显增多，剩余存量不断增加， 德州居民购房量也有较大提升。但由于受到房地产调控政策的影响，以及德州 房价的快速上扬，德州居民观望心理加重。 （二）德州市经济发展展望 1、德州市发展规划解析 构建“一区、一轴、两带”城市 这次的规划中，德州将按照特大城市发展框架的要求，构建“一区、一轴、 两带” 。其中“一区”指以德州中心城区为发展中心，以陵县、宁津、武城和平 原四个城市为副中心，构建成德州都市发展核心区。 “一轴”指依托京沪铁路、 京沪高铁、京台(原京福)高速形成与京津、济南等城市对接的区域发展轴。 “两 带”指依托德滨高速、德商高速连接线形成的以德州中心城区为中心的东、西 山东大舜天成置业有限公司 第 9 页 共 26 页 两条市域城镇发展经济带。 项目地点处在经济开发区，位于未来重点打造的先进制造业基地范围内。 也就是说在未来的经济发展规划中，本区域以工业为主，不是城市住宅市场重 点开发的区域。 项目点 2、政策解析 （1）存款准备金率上升 2011 年 6 月 14 日，央行宣布上调存款准备金率 0.5 个百分点，这也是央 行年内第六次上调存款准备金率。2011 年以来，央行以每月一次的频率，连续 六次上调存款准备金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。存款准备已经连续提 升，目前已突破历史最高位，达到 21.5%。这将限制银行的信贷规模，银行对 按揭客户的审查将逐步严格，部分按揭客户将被限制在按揭之外。 （2）利率上升 中国人民银行 7 月 6 日晚间宣布，自 2011 年 7 月 7 日起上调金融机构人民 币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25 个百分点， 其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 这是央行今年以来第三次加息，也是金融危机之后第五次加息。调整后， 金融机构人民币一年期存款利率达 3.5%，一年期贷款利率达 6.56%。在经济增 速趋缓的背景下，央行宣布再次加息，凸显出政府坚决抑制通胀的决心。另外， 国家统计局 7 月 9 日发布了 6 月 CPI 等经济数据，数据显示 CPI 同比上涨达 6.4%。 （3）国八条 “国八条”短期目标是抑制需求，长期目标是缓解供需矛盾，稳定市场。 但是政策目标并非只“限供应”不“促需求” ，而是不同时期各有侧重。短期政 策调控目标“遏制部分城市房价过快上涨” ，目前主要通过“限贷” 、 “限购”等 行政手段压制购房需求，避免短期内市场非理性繁荣，为长期各种供应的顺利 推出争取时间；若近期房价控制效果不明显，不排除更为严历政策继续加码。 长期政策调控目标缓解行业内的供求矛盾，主要通过各类金融监管、市场监管 措施促使商品房市场有效供应的形成，并通过加大保障房建设等手段，建立 “商品房+保障房”双轨体系，最终实现数量上、结构上的供需平衡，从近期将 对首套房贷款比例上调就可以明显看出这一点。 （4）德州本地政策 为了贯彻“国八条” ，德州市市政府决定，2011 年度的新建住房价格控制 目标为：新房价格增幅低于全市年度生产总值和居民人均可支配收入的增长水 平。 2011 年德州市 政府工作报告提出，今年德州市年度生产总值增长 13%以上，城市居民人均可支配收入年均增长与经济发展同步。2011 年以来， 德州市房管部门通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集房源， 山东大舜天成置业有限公司 第 11 页 共 26 页 逐步扩大住房保障制度覆盖面。住房困难户较多的国有工矿、大型企业，在符 合城乡规划和土地利用规划的情况下，经市、县（市）政府批准，可以利用自 用土地，通过棚户区改造、集资建房等方式建设经济适用住房、公共租赁住房。 外来务工人员集中的开发区和产业园区，组织建设公共租赁住房。鼓励金融机 构发放公共租赁住房建设和运营中长期贷款。落实保障性住房建设资金。严格 落实住房公积金增值净收益、土地出让净收益中提取不低于 10%的比例用于廉 租住房保障的规定，结余部分可用于建设公共租赁住房。资金缺口较大的地方 可适当提高提取比例。 购房不足 5 年销售，全额征营业税 针对德州市目前居民的购房情况，德州市相关部门将严格执行个人转让住 房营业税政策，个人将购买不足 5 年的住房对外销售的，全额征收营业税；个 人将购买超过 5 年（含 5 年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去 购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过 5 年（含 5 年）的普通 住房对外销售的，免征营业税。强化差别化住房信贷政策。执行国家统一的第 二套及以上住房贷款政策。 超过 2 年不开发，收回土地使用权 2011 年的商品住房用地供应计划总量，原则上不得低于前 2 年年均实际供 应量。进一步完善土地出让方式，大力推广“限房价、竞地价”方式供应中低 价位普通商品住房用地。对已供房地产用地，超过 2 年没有取得施工许可证进 行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以罚款。依法查处非法转让土 地使用权的行为，对房地产开发建设投资达不到 25%以上的（不含土地价款） ， 不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。 动态监管房地产市场 继续以中小套型、中低价位商品住宅为重点，调整优化住房供应结构，保 持合理的房地产投资和开发建设规模，努力满足城镇居民的合理购房需求。继 续整顿房地产市场秩序，重点查处未办理规划、施工、预售许可手续进行建设 和预售的违法违规行为。 推行市场监管、项目监管、企业监管“三位一体”的动态监管模式，实行 房地产开发项目规划建设条件意见书和项目手册制度，严格执行新建商品房买 卖合同网上备案，加强预售资金监管，推行房地产开发项目综合验收备案制度， 全方位提升房地产开发建设质量。 （5）政策总结 以上相关政策对德州房地产市场的发展能够起到一定的调控作用。由于政 策影响，购房消费者的心理预期将受到影响，并因此改变购房行为，部分首次 置业和改善性置业者会因首付和月供的双重增加而推迟购房，部分投资性客户 因限购和投资回报率下降等因素而放弃购房。 但是，对于德州房地产市场而言，自住购房占比在 90%以上，投资占比很 小，由此决定了其受政策影响程度较一、二线城市弱，需求依然较大。 小结 综上所述，德州市宏观经济发展有以下特点： 第一，经济发展稳步发展，但增速缓慢。 第二，居民消费能力偏弱，消费倾向有待提高。 第三，德州市人口聚集度较高。 第四，德州市区发展半径较大，除老城区外，新的发展区域成熟度和人口 聚集的速度都比较慢。 第五，德州市整体住宅需求旺盛，但具体到各个区域差异较大。 第六，房地产宏观调控政策在德州并没有根本性影响。 二、德州市经济技术开发区经济发展状况 （一）开发区概况 德州经济开发区是经山东省人民政府批准设立的省级经济开发区，总人口 29 万，建成区面积近 40 平方公里，管辖区面积 320 平方公里。 德州经济开发区位于德州市中心城区，众多铁路、高速公路在德州交汇， 形成的“双纵双横”铁路交通网（京沪高铁、太青客运专线、德龙烟与已有的 京沪、石德铁路） 、 “三纵三横”高速公路交通网（德滨、济乐、德商高速公路 与已有的京沪、济青、济聊高速公路） ，其交叉节点基本都在经济开发区内。 目前，德州经济开发区入区项目累计达 716 个，总投资 615.4 亿元；建成 投产企业 503 家，完成投资 456.3 亿元。江苏波司登、上海光明乳业、河南双 汇、广东乐华陶瓷、山东皇明、日本明治机械、台湾美利达自行车、香港富国 山东大舜天成置业有限公司 第 13 页 共 26 页 金融集团等一大批国内外知名企业进驻。产业初步形成了新能源、生物医药、 空调、机械电子、纺织服装、食品深加工、建材、物流等八大基础产业。其中， 新能源和生物高技术产业、传统机械电子制造业、现代业态的服务业成为主导 产业，占到总产值的 76.2%。 德州高铁新区地处德州经济开发区境内，东至高铁以东德州经济开发区行 政边界、北至北外环、西至减河、南至 104 国道，总面积 56 平方公里，规划年 限为 2009-2030 年。将建设成为未来德州重要的交通门户区，新型产业集聚区 和外相型功能拓展区。其中 27 平方公里土地利用总体规划修编已经国务院审批， 是近期需要尽快启动的区域，至 2020 年基本建成。 高铁新区整个规划方案可以总结为“一极、两片、三轴、六大功能区” 。 “一极”：就是依托德州高铁站，形成交通商务区，成为带动整个新区发展的 辐射源和增长极。 “两片”：以东方红路为界，南部为城市居住及综合服务区、 北部为工业产业区。 “三轴”：一是以东风东路为主导的城市东西向空间发展轴， 是城市重要的景观轴和公共服务功能轴。二是南北向城市空间功能轴，自北向 南依次布局产业邻里中心、产业行政服务中心、城市商业中心、批发贸易中心 等，作为城市南北向重要的功能带，更好地为东西两侧地块服务。三是依托杨 庄沟良好的生态环境优势，打造东西向城市生态轴。 “六大功能区”分别为：滨 河生态社区、新能源产业片区、生物产业片区、传统产业片区、东风路城市公 共服务综合片区、配套住宅片区等。 （二）项目点周边产业概况 经过调研，项目周边的主要行业有：空调行业（贝莱特等） ，电子行业（厚 成电子等） ，装备制造业（景津压滤机集团、普利森机械等） 、服饰行业、金属 行业、橡胶行业、食品加工业（双汇等）等等。沿晶华大道南北辐射，项目周 边 3 公里范围内的厂家估计在 150 家左右。其中有不少劳动密集型企业，如双 汇（现有职工 4000 多人） 、贝莱特（1000 多人）等。普通职工的工资待遇约 1000-2000 元，人数占比 40-50%；普通管理人员待遇在 2000-3000 元，占比约 30-35%；3000 元以上管理层占比约 20%。普通职工的组成：70%以上的来至德州 市普通工薪阶层的子女和周边下县的年轻人，20%左右的外来打工者。 小结 德州开发区规划起点较高，而且工厂企业也已大量进入开发区，但开发区 的整体成熟程度还有待提高。从目前的发展状况和未来来看，开发区的主要居 住区域分布在东方红路沿线，距离项目区域距离较远。高铁新区概念对项目的 发展缺乏有效的辐射影响。项目区域住宅市场利好因素缺乏。 德州开发区的定位是工业区，尤其是项目周边区域几乎全部是工厂企业， 而且是劳动密集型企业，职工收入普遍偏低。 三、德州市房地产开发建设状况 （一）德州市房地产开发建设总体情况 年份 2006 2007 2008 2009 2010 社会固定资产投资额（亿元） 566.76 604.29 732.89 926.92 1140.59 房地产开发投资额（亿元） 39.7 48.09 63.8 73.31 90.19 商品房开发投资额（亿元） 27.48 43.07 55.38 61.58 69.09 商品房施工面积（万） 615.45 709.95 1032.63 商品房销售面积（万） 185.7 192.41 206.64 292.53 457.83 住宅销售占商品房销售总量比（%） 94.7 38.8 23.7 91.2 92.3 2006-2010 年，德州市固定资产投资和房地产开发投资大幅增加，房地产 开发投资占比较小。 就房地产开发而言，近两年，住宅开发投资和销售均占绝对主体。 （二）德州市住宅市场分析 1、区域划分 山东大舜天成置业有限公司 第 15 页 共 26 页 根据德州市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对德州市 的楼盘区域进行划分为铁西板块、北部工业区板块、北部城区、城区中心板块、 南部城区板块、河东新区及开发区板块、高铁新区板块。项目所处区域为开发 区板块。 我司目标地块正处于各发展规划方向的边缘。 2、成交量分析 德州市房产管理中心资料显示，2010 年，德州市区共批准预售商品房 91.17 万平方米，比 2009 年减少 7.26%。2010 年，德州市新建商品房网上签约 销售 164.63 万平方米，比上年同比增长 41.06%。2010 年 12 月份德州市区新批 准预售的商品房数量大幅增加，当月有近 20 万平方米，比 11 月翻了一番多。 同时，新建商品住房当月签约 1100 余套，比 11 月环比上涨三成多。 2011 年 1 至 6 月，城区新建商品房销售面积出现逐月回升现象，5、6 月份 呈放量增长态势，两个月的销量占半年销量的六成。统计数据显示，上半年批 准预售商品房 32.04 万平方米，比去年同期下降 11.24%；存量商品房 70.04 万 平方米，比上年同期增长 87.49%；实际销售套数和面积止跌回升，达到 2585 套、24.58 万平方米，分别比上年同期增长 9.2%和 2.42%。其中，仅 6 月份商 品住房销售面积就达 9.36 万平方米，占上半年销售量的 39.02%，同比增长 1.2 倍，比 5 月份环比增加 83.89%。 3、交易价格分析 占 比13%30%43%9%5 20-50340-50其 它 数据来源：德州房产网 资料表明，2010 年德州成交商品房中，4000 元/平米以下商品房成交量占比 达 86%，5000 元/以下商品房成交量达 95%以上。2011 年商品房交易价格又有 了较大攀升，6 月份德州商品房网签平均价格上涨到了 3400 元/。根据调研 楼盘的价格涨幅情况判断，2011 年商品房价格每月平均增幅区间在 50-100 元 /。由于商品房价格的快速提升已经迫使德州市政府加大了监管力度，但是， 2011 年下半年的德州房价仍然表现出一定的上涨趋势。 4、典型楼盘分析 （1）楼盘基本信息 楼盘名称 所属板块 开盘时间 楼盘位置 建筑面积 开发商 蔚来城 河东新区及 开发区板块 2009 年 11 月 德州市新城区天衢 路以南，三八路以 25.21 万 山东皇明太阳 能房地产有限 山东大舜天成置业有限公司 第 17 页 共 26 页 北，河东大街以西 公司 中建华府 河东新区及 开发区板块 2010 年 10 月 德州开发区，三八 路和晶华大道的交 汇处 25 万 中建地产 至尊名郡 河东新区及 开发区板块 2009 年下半 年 德州开发区大学东 路与晶华路交界处 北 18 万 德州力量安邦 置业有限公司 江南水郡 河东新区及 开发区板块 2009 年初 德州市经济开发区 东风东路、晶华路、 新河路、体育路围 合地块 56 万平方米 外海房产 德州大壮事业 有限公司 （2）产品分析 楼盘名称 所属板块 物业类型 物业 配比 户型配比 畅销户型 交房标准 蔚来城 河东新区及 开发区板块 花园洋房 高层住宅 公寓 10% 80% 10% 一期主力户型： 150、200 二期主力户型：300、 400、700； 一期： 150、 200 二期： 291、 377 毛坯 中建华府 河东新区及 开发区板块 洋房 多层住宅 高层住宅 30% 60% 10% 花园洋房：140-180，电 梯洋房：117-157，比例 1:2；普通多层 90、120， 比例 1:1；高层 90、120， 比例 1:1 花园洋房 毛坯 至尊名郡 河东新区及 开发区板块 高层住宅 100% 70-80：300 户 80-90：1000 户 90-126：400 户 70-80小 户型 简装 江南水郡 河东新区及 开发区板块 多层住宅 小高层 洋房 60% 20% 20% 多层和小高层：90、120， 比例 1:1；洋房： 180、240比例 1:1； 120三室 多层； 180、240 洋房 毛坯 蔚来城和江南水郡项目位于德州市市中心边缘地带，紧邻公园或者河流， 环境和区位都比较好。这类项目都选择开发高品质楼盘，选择洋房、多层、小 高层等物业类型，并以洋房和品质多层为主，满足城市市区中上层客群的高品 位居住生活的需求。户型基本是 120以上大户型，以高舒适度为目标。而至 尊名郡区位较差，距离市区较远，则选择了小高层物业类型，小面积户型为主 体，以中低收入者为主要客群，并且有针对性的满足开发区工业区的打工者住 房需求。同时，至尊名郡交房方式为简装，节省了中低收入客群的购房总成本， 又节约了购房者的装修成本和时间成本，更具有吸引力。 (3)价格分析 楼盘名称 所属板块 成交价格（元/平米） 销售进展 蔚来城 河东新区及开发区板块 9600 元-17000 元/ 一期售完二期剩西单元 有房 中建华府 河东新区及开发区板块 洋房 6600-9800 元；多层高 层均价 5000 元/（2010 年） 今年年底将全部售完 其中高层剩余 4、5 套 至尊名郡 河东新区及开发区板块 均价 3850 元 2010 年下半年开售， 2012 年 10 月交房；二 期 2013 年交房 外海江南水郡 河东新区及开发区板块 4800 元/ 售罄 楼盘的区位和品质的不同直接导致了价格的不同；区位好、品质高的楼盘 价格较高；区位差、品质低的楼盘以低价为卖点。区位差不多的楼盘，价格的 区分主要表现在产品的品质和风格，以及周边的配套、交通、环境情况。 （3）客户群分析 项目名称 所属板块 主力客群 蔚来城 河东新区及开发区 板块 主要以本地中上层人群为主，占比约 70%-80%，其中包括部分 下县购房者，外地如北京、天津、济南等也有少部分购房者， 占比约 10%。 中建华府 河东新区及开发区 板块 主要是机关事业单位、私营业主。外地购房者有一部分，主 要来至北京、天津等地，大都是原籍德州。 至尊名郡 河东新区及开发区 板块 一期主要是开发区职员，占 80%；下县客户 20%； 二期一部 分企业团购，其他还未定。 外海江南水郡 河东新区及开发区 板块 60%外来客户+下县客户；40%德州市内客户，改善性住房为主。 从客群构成看，区位好、高品质楼盘以本地中上层客群为主，以改善性需 求和投资为主要购房目的。同时，高品质楼盘也更能吸引外地投资客户；而区 位差、品质低的楼盘主要为了满足中低收入者或者首次置业者的刚性居住需求， 并且这类楼盘都带有较强的区域性客群特征。 山东大舜天成置业有限公司 第 19 页 共 26 页 第四部分 项目整体分析 一、项目 SWOT 分析 （一）优势： 1、项目地块平整方正，建筑物少，易于开发； 2、项目紧邻晶华大道一级主干道，北边和东边有高速路，交通较为便利； 3、周边环境良好，空气污染较轻，基本无噪音干扰； 4、项目周边为工业区，方圆 2 公里内没有楼盘竞争，工业区以及周边下县 存在一定数量的刚性需求客户； （二）劣势： 1、项目地处工业区内，周边人烟稀少，缺乏生活配套设施，居住氛围差； 2、项目距离市中心区域较远，距离主要交通要站都有较远路程，位置偏僻， 吸引到市区客户的难度大； 3、项目位于工业区，是未来德州市重点打造的先进制造业基地，远离德州 市主要的居住生活功能区。其性质直接决定了该区域未来的发展潜力不大，生 活居住功能很难有好的改观。 4、该区域的客群大部分收入较低，购买力不足，限制了项目产品定位； 5、该项目是我公司进入德州的第一个项目，购房者认知度低，缺少名气； （三）机会 1、向北越过绕城高速不远距离，将建设德州市东北城，建设现代化的物流 中心，其中有 500 万的居住规划面积。东北城的建设会逐步吸引大量居住人 群，我项目或许能从中获取一些客户。 2、目前德州市城市发展速度非常迅速，商品房价格日渐攀升，尤其是高铁 的开通，对德州整体的人流提供利好支撑。 3、德州的商品房价格增长很快，普通工薪阶层的购买力明显不足，本项目 的低价位具有较大的吸引力。 （四）威胁： 1、德州近两年推出的楼盘很多，商品房存量较大，需要较长时间消化；本 项目的客群范围较窄，销售率和去化速度都有风险。 2、本项目往南 3 公里存在一个直接竞争项目“至尊名郡” ，规模 1700 户， 定位几乎和我们一致，针对客源基本以开发区中低收入者为主。目前已经开始 销售，消化了很多客源。该开发商后期在项目附近区域计划开发另一个较大规 模项目“唯美国际城” ，也是一个潜在威胁点。 3、房地产的相关调控政策，尤其是对按揭贷款者的购买欲望和购买能力影 响较大，这类客户又是本项目的主要定位客群，存在销售风险。 4、2011 年山东省下达德州市的保障性住房建设任务是 11790 套。其中新 建廉租住房 1350 套，新建经济适用住房 3250 套，新建公共租赁住房 5000 套。 德州政府力争年底竣工率达到 60%。我们的项目定位客群与保障性住房的需求 客群相重叠，对项目的销售构成一定威胁。 二、项目定位 （一）定位依据 1、物业类型定位依据 我项目所处位置属于开发区北部的工业厂区，距离开发区市区有 6 公里路 程，距离中心市区 12 公里，距离高铁站约 13 公里，位置较偏远，周边都是工 厂，并且紧邻双汇、贝莱特等劳动密集型企业，其他还有一些存在轻度污染性 质的工厂，如纺织服装厂、金属冶炼、机械厂、橡胶厂等。周边没有任何的生 活配套设施，街面人群稀少，仅有几家小型服务门市。 区位的特点使得我项目的产品可选择性余地不大，别墅、洋房不在考虑范 畴；又因德州新规定楼盘不能再建造多层，我们可以选择的产品基本锁定在多 层、小高层或高层。 2、客群定位依据 由于项目所处位置较为偏远，周边都是工厂，又不在未来德州重点开发区 域范围内，吸引市区客户购房的能力较差，基本锁定在周边客群。 周边客群的构成为：年轻打工者，比例 50%，收入 1500-2000 元/月，70% 以上来自市内普通工薪阶层子女和下县百姓子女。中层管理者，比例 20%，收 入 2000-3000 元/月，基本来自市区和外地，可归为当地白领阶层，剩余的是企 业的上层管理者，人数在 5-10%，大都是外地商人和本地企业家。 3、周边房地产市场定位依据 山东大舜天成置业有限公司 第 21 页 共 26 页 周边 2 公里范围内没有任何楼盘竞争，但是在 3 公里范围出现了直接性的 竞争楼盘“至尊名郡” 。该楼盘定位在工厂打工者，以及市区工薪阶层的子女。 由于楼盘距离市区 3 公里路程，属于市区客户购房的可接受范围。该楼盘共 1700 套房源，一期 400 套 70-80 小户型房源基本售罄。后期主力户型是 90左 右的二室和小三室，约 1000 套。该开发商后期计划运作另外一个更大的项目， 约 60 万的住宅项目。项目地点在“至尊名郡”东南方位。 4、价格定位依据 目前，德州的中心市区均价在 7000 元/（以玫瑰公馆高层住宅为参考价） ；北部工业园、南部郊区和铁西片区的均价也在 4000 元/以上（通过至尊名 郡的购房客户了解到的价格） ；开发区的均价在 5500 元/（以中建华府和江南 水郡为主要参考价） ；与我项目地点距离最近的项目“至尊名郡”均价已经到了 3850 元/（简装交房） 。 德州市居民对本地房地产市场价格一年增幅接近 1000 元/的行情感到惊 愕，有些措手不及。非常担心后期房价还会过快增长，并且市场有了这一苗头。 据电话与德州朋友了解，市区居民对郊区房价 4000 元/的认可度较低，尤其 是对至尊名郡目前的接近 4000 元/均价不认同，这也是目前该项目二期房源 销售不很乐观的重要原因。另外一个重要原因，该项目的二期价格已经大大超 出了项目主力客群可接受的价格范围，很多购房者开始观望。 5、宏观市场定位依据 德州的房地产市场开发处于快速发展期，房地产的开发规模不断壮大，但 仍然不能满足德州市居民的住房刚性需求，但是由于房价的过快上扬，购房者 观望心理加重，房源存量不断增加。另外，根据德州市的发展规划，未来德州 的住宅增量将会很大，包括东北城、高铁新区建设等。预计在 2013 年-2014 年， 很可能出现供应过量，短期内无法消化的市场风险。 （二）项目定位 物业类型定位：住宅+商业+公建配套，商业配套占比 3-4%左右； 建筑类型定位：小高层或高层或多层 整体定位：普通工薪阶层的首次置业房 档次定位：低中端产品 产品定位： 户型和面积： 70-80两室小户型：占比 40%， 80-90的普通二室：占比 40%； 90-110的小三室：占比 15%； 110-120的普通三室：占比 5%。 建筑类别：板楼 交房标准：毛坯首选，简装备选（主要考虑到至尊名郡的直接竞争） 。 风格：现代简约风格即可，1、2 层外墙砖，2 层以上墙面漆或则涂料；颜 色可以是灰白相间格调。 景观：简单园林设计。 客户群定位： 主力客户群：周边工厂企业的员工，占比 60%； 次主力客户群：周边县市进城人员、外地工作在家置业人员，占比 30%； 潜在客户群：部分市区购买力不强的客户或投资客户，占比 10%。 价格定位： 开盘价：住宅 3000 元/平米左右（毛坯） ；商业 3800 元/平米； 住宅销售均价：3500 元/平米左右 商业销售均价：4500 元/平米。 住户车位比：1:0.8 左右。 第五部分 投资估算 一、投资估算 方案一：按照容积率 3 估算 1、基本数据 可规划用地面积（亩） 97 备注 总建筑面积（万平米） 24.6697 住宅 18.818地上建筑面积（万平米） 公建配套 0.582 地下建筑面积（万平米） 车库库房等 3.16176 开发用