德宝城墅下半年年营销方案

德宝城墅 项目 2013 年 7-12 月份营销方案 目 录 第一部分： 2012 年房源梳理 第二部分： 2012 年目标任务及分解 第三部分： 2012 年推盘策略 第四部分： 2012 年价格预期 第五部分： 2012 年重大营销节点 第六部分： 2012 年营销策略 第七部分： 2012 年重点问题解决策略 第八部分： 2012 年费用预算 第一部分： 2012 年房源梳理 一、总房源梳理示意图： 第 3 页 共 27 页 二、一期房源梳理： 两房：17 套 三房：9 套 四房：5 套 三房：25 套 2012 年总计可售房源：132 套； 一期 8-13#楼：剩余房源共计 132 套；二房 40 套、 三房 78 套、四房 5 套、复式房 9 套； 两房：7 套 三房：22 套 复式房：2 套 两房：16 套 复式房：7 套 三房：22 套 8# 11# 9# 10# 13# 12# 1、一期剩余房源统计： 2、一期剩余房源比例统计： 剩余户型统计 德宝城墅推出房源价格汇总表 未售情况 已售情况 整体情况期数 楼栋 总套数 总面积 剩余套数 剩余面积 已售套数 已售面积 已售金额 整体均价 总金额 8# 40 4147 23 3637 17 1510 5328790 3529 14633248 9# 46 4916 31 3291 15 1625 5637125 3469 17052222 10# 48 5189 22 2429 26 2760 9729000 3525 18290627 11# 48 4163 17 1478 31 2685 9292785 3461 14408188 12# 36 3878 25 2718 11 1160 4109880 3543 13739011 一期 13# 36 3999 14 1621 22 2378 8249282 3469 13872865 小计 254 26352 132 1574 122 12118 42346862 3499 91996161 第 5 页 共 27 页 户型 复式 两房(100 平米以下) 三房 四房 楼号 套数 面积 金额 均价 套数 面积 金额 均价 套数 面积 金额 均价 套数 面积 金额 均价 总套数 8# 7 1305 5481000 4200 16 2332 8229628 3529 0 0 0 0 0 0 0 0 23 9# 2 364 1262230 3469 7 405 1404286 3469 22 2522 8748818 3469 0 0 0 0 31 10# 0 0 0 0 0 0 0 0 22 2429 8562225 3525 0 0 0 0 22 11# 0 0 0 0 17 1478 5115358 3461 0 0 0 0 0 0 0 0 17 12# 0 0 0 0 0 0 0 0 25 2718 9629874 3543 0 0 0 0 25 13# 0 0 0 0 0 0 0 0 9 978 3392682 3469 5 643 2229283 3469 14 总计 8 1669 6743230 3800 37 4215 14753487 3500 78 8647 30333599 3530 5 643 2229283 3469 132 比重 7% 28% 60% 6% 一期剩余房源：8#、9#、10#、11#、12#、13#楼； 一期剩余房源共计：132 套；销售金额约：0.5 亿 3、一期剩余房源动态明细： 4、一期剩余房源分布楼层明细： 第 7 页 共 27 页 目前一期剩余房源楼层分布集中在一层三层四层五层，一层三层剩余较多原因为其价格较高，客户抗性较大；四层五层为楼层相对较高，且项 目本身为多层没有电梯，客户在选择高楼层稍有顾虑。 三、总房源统计 房源 两房 三房 四房 复式房 合计套数 合计面积（） 合计金额（亿） 一期 8-13#楼 40 78 5 9 132 14234 0.5 合计: 40 78 5 9 132 14234 0.5 第二部分： 2012 年目标任务及分解 一、总体目标分解： 签约 1.5 亿元 一、主推房源分解： （1）一期 8-13#楼，两房 40 套、三房 78 套、四房 5 套、复式 9 套，共计 132 套； 共计：132 套； （2）二期实现销售 1 亿元； 二、2012 年月度目标分解： 1、2012 年月度销售目标分解： 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 合计 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合计 套数 10 22 25 25 25 25 面积 1082 2380.4 2705 2705 2705 2705 金额 378.7 833.1 946.8 946.8 946.8 946.8 0.5 亿 1.5 亿 均价 3500 3500 3500 3500 3500 3500 2、2012 年月度销售目标走势： 第 9 页 共 27 页 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 2012年 月 度 目 标 销 售 走 势 10 22 25 25 25 25 1082 2380.4 2705 2705 2705 2705 378.7 833.1 946.8 946.8 946.8 946.8 套 数 面 积 金 额 第三部分： 2012 年推盘策略 一、2012 年推盘策略思考： 1、针对 2012 年 1.5 亿目标的思考： 若 实 现 2012 年 度 目 标 1.5 亿 ， 平 均 每 月 销 售 金 额 1250 万 元 根据 2011 年度一期余房货值 0.5 亿，及 2011 年 10-12 月份的月去化量，要想实现 1250 万的目标难度较大 所以，2012 年销售中一方面在实现一期余房的快速去化外，加推二期房源，为年度目标提供支持； 另一方面在销售中需要大型节点支撑，需要大活动节点，冲刺大销售额，确保年度销售目标。 针对德宝城墅剩余房源，多次大活动确保销售额，节点爆发。 2、2012 年推盘策略： （ 1） 一 期 余 房 造 势 ， 实 景 现 房 ， 样 板 展 示 ； 以 体 验 营 销 活 动 为 主 线 ， 体 验 式 销 售 ， 遵 循 纯 现 房 、 纯 实 景 原 则 塑 造 上 街 区 唯 一 样 板 示 范 项 目 一 期 余 房 销 售 遵 循 着 提 升 品 质 带 动 销 售 ， 展 示 样 板 促 进 销 售 的 策 略 ； 努 力 打 造 上 街 真 正 意 义 的 洋 房 社 区 ， 样 板 间 、 实 景 区 让 房 子 自 己 说 话 ， 给 客 户 以 信 心 。 （ 2） 二 期 顺 市 加 推 ， 提 出 洋 房 就 是 城 墅 标 签 ， 叫 响 市 场 ； 以 一 期 树 立 良 好 形 象 为 基 础 ， 一 期 带 二 期 ， 继 续 树 立 体 验 营 销 主 线 用 品 质 、 现 房 、 实 景 实 现 二 期 良 好 开 局 第 11 页 共 27 页 二、2012 年推盘节点： 1、2012 年营销节点划分： 一期房源销售 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2012 年 2012 年 5 月小长假活动 6 月儿童节活动 大节点活动 回访客户 大节点活动 一期剩余房源销售 12 月 30 日 一期盛大交房 一期余房销售 主流：户外、活动、短信； 辅助：渠道扩展、现场包装； 一期房源销售营销 节点 推广 策略 推广 计划 营销 执行 一期余房销售 以品质形象为主线 放大产品优势，发挥体验 营销新手段 二期前宣： 媒体、渠道、活动联合，品质升 级 持续性媒体宣传，以体验式营 销活动为主线，持续热销 主流：活动、短信、户外、 ； 辅助：渠道、现场包装； 品质形象导入 一期余房销售 二期产品强势入市 二期入市前宣 一期交房 营销 主线 德宝城墅品质形象导入现房实景 买房，看过德宝城墅洋房再决定 德宝城墅二期产品导入品质升级 真正的洋房，唯一的德宝城墅 二期产品销售 3 月 15 日 一期样板间华美绽 放，主体荣耀封顶 一期剩余房源销售 9 月德宝城墅二期 璀璨开盘 二期开盘 大节点活动 二期房源入市 二期房源销售 大节点活动 7 月二期入市 前宣 2、2012 年推盘计划： 第一节点：2012 年 2 月份、4 月份，案场快速销售； （1） 、2 月份，组合推广强势启动，先声夺人，打响新年销售第一枪； （2） 、2 月份，销售目标 22 套，销售金额约 833.1 万； （3） 、4 月份，销售目标 25 套，销售金额约 946.8 万； 第二节点：3 月 15 日一期样板间华美绽放暨一期主体荣耀封顶； （1） 、3 月 15 日样板间华美绽放，一期主体封顶； （2） 、3 月份，销售目标 25 套，销售金额约 946.8 万； 第三节点：5 月 1 日小长假； （1） 、5 月 1 日购房促销，通过 5 月的购房促销，实现对一期余房的快速去化； （2） 、5 月份，销售目标 25 套，销售金额约 946.8 万； 第四节点：6 月 1 日儿童节； （1） 、6 月 1 日主打儿童节活动促销及城墅在儿童上学的优势，快速去化余房； （2） 、6 月份，销售目标 25 套，销售金额约 946.8 万； 第五节点：9 月二期开盘； （1） 、七月份起开始对二期进行话题营销，制造市场街头巷尾关注话题“百人同结婚”带动项目的认筹量； （2） 、二期开盘至年底，实现销售金额 1 亿； 第 13 页 共 27 页 第四部分： 2012 年价格预期走势 1、城墅 2011 价格走势图： 0 1000 2000 3000 4000 9月 10月 11月 12月 城 墅 2011年 价 格 表 现 0 3500 3530 3500 3500 均 价 总结：（1）从价格走势上看，城墅开盘后价格没有出现大的波动，一直稳定在均价 3500 元/平方米； （2）10 月 8 日均价上调 30 元/平方米， 10 月份、 11 月份销量锐减，并在 11 月份调回均价； （3）12 月份客户量少，受市场大环境的影响， 销售锐减，价格保持不 变； 2、城墅价格影响因素分析 （1）整体市场。 整体上街区房地产均价在 3000-4000 元/平米之间，相对与其他在售项目，单价优势较差； （2）政策影响。 2011 年国家相继出台限购、限贷的房地产政策，从政府、金融两方面开始打压房地产； 上街区虽然整体价格区间较低，但是在整体大环境的影响下，2012 年其价格波动性不大。 （3）市场存量。 上街区在售项目亚星江南小镇、理想名城、翡翠城、建业森林半岛、乐福国际、欧凯龙（即将入市）存量较大，明年竞争还会加剧。 （4）产品配置。 市场主流 82两房及 100-130三房，市场需求量大 （5）工程节点。 3、城墅 2012 年价格预判 第 15 页 共 27 页 3450 3500 3550 3600 3650 一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 2012年 德 宝 城 墅 均 价 趋 势 3500 3500 3500 3550 3550 3600 均 价 总结：（1）针对城墅 2012 年的房价走势，在 1-3 月份，受整体市场政策、 环境影响，销售去化以高楼层、低价位产品居多，建议整体均价不进 行变动； （2（在经过 3 月份国家两会之后，房地产市场将迎来 2012 年的销售第一个旺季，在市场回暖形式下，项目低楼层、位置好、价位高的将 受到市场的追捧，力争使项目均价达到 3550 元/平米，在进入六月份项目收尾阶段达到整体均价 3600 元/平米。 第五部分： 2012 年重大营销节点 一、德宝城墅封顶节点： 德 宝 城 墅 一 期 老 院 子 ， 3 月 15 日 样 板 间 华 美 绽 放 暨 项 目 荣 耀 封 顶 时间：2012 年 3 月 15 日，周三 德宝城墅一期老院子荣耀封顶，大活动、大推广、新形象，鲜明调性，现房实景呈现。 进入 2012 年 3 月份，即进入春季房地产的热销季节，按照项目 3 月份 25 套的销售任务，目前销售案场 10:1 的成交率，在 3 月份案场需要 250 组客户才能保证目标任务的顺利完成。每天 8 组客户的案场到访量。在 3 月份项目样板间装修完成，项目整体封顶的节点举办一次针对市场的 大型活动，以通过活动的宣传带动案场的整体客户到访量。 1) 活动主题：行为艺术展示+歌舞表演（建议） 2) 活动地点：德宝城墅销售中心及样板间 3) 活动形式：在德宝城墅销售中心至样板间之间进行行为艺术表演形式进行； 在德宝城墅销售中心前广场搭建舞台进行歌舞节目表演； 4) 推广渠道：2 月份开始对三月份城墅样板间开放项目封顶进行推广宣传，以“买房，看过德宝城墅洋房在决定”为推广主 推广语，在 2-5 月进行持续广泛的传播，专注一个诉求点打开整个市场的营销渠道。具体渠道有：户外、道旗、短信、DM 单，通过多种组 合、多种渠道的展开对项目活动进行推广； 5) 营销策略：针对此次活动，在 2 月份推出 3 月份的样板房及封顶信息后，推出“3 月份购房节”为主题的营销策略： 在价格层，可针对意向客户提出在活动期间定房客户可额外享受 1000 元优惠（时间：3 月 1 日-3 月 31 日） ； 在营销层，推出 5 套一口价房源，针对活动客户一口价定房（时间：3 月 1 日-3 月 31 日） 。 6) 活动预估：新客户到访 100 组、老客户到访 100 组。 第 17 页 共 27 页 二、德宝城墅 5 月 1 日小长假： 5 月 买 房 ， 看 过 德 宝 城 墅 洋 房 在 决 定 在通过 3 月份项目的样板间开放活动之后，项目的案场人气将会得到一定的提升，在 4 月份 5 月份每月 25 套任务下，案场需要到访共计 500 组客户，所以在 4 月份启动对市场的品牌认知宣传，通过持续的宣传，带动案场的到访量。 1) 宣传主题： 5 月 买 房 ， 看 过 德 宝 城 墅 洋 房 在 决 定 2) 宣传形式：通过 DM 单、短信告知、电话邀约等形式对主题进行宣传 3) 营销策略：4 月份开始主打“5 月买房，看过德宝城墅洋房在决定”继续强化项目的现房实景优势。同时利用项目建立的客 户沟通工具德宝会对加入德宝会的会员进行 5 月返利活动，联系商家在 5 月份针对德宝会会员进行消费打折活动，提高会员 的积极性，同时推出每两周一次的案场小活动，邀请老客户及意向客户一同参加。保证一个月两次小活动，提高案场人气氛围，增加销售 人员和客户的沟通渠道； 4) 价格策略：在保证人气逐渐增强的态势下，重点对好房源进行推售，稳步提升价格； 5) 活动预估：新客户到访 100 组、老客户到访 100 组。 三、德宝城墅 6 月 1 日儿童节： 真 正 的 洋 房 ， 唯 一 的 德 宝 城 墅 6 月份项目基本进入清盘状态，项目目标任务 25 套，对于一期进入收官阶段，并且在经过 5 月份的项目客户挖掘之后，本阶段的工作重心通过 对 6 月 1 日儿童节活动组织，实现既定目标。 1) 宣传主题： 德 宝 城 墅 ， 洋 房 的 童 话 世 界 2) 活动形式：开放儿童游乐设施供儿童游玩，儿童剧表演（建议） 3) 营销策略：本阶段主打项目的专属性，提出“真正的洋房就在德宝城墅”的概念，持续吸引市场对项目的关注度；在 5 月份推 出以儿童为主题的“德宝城墅，洋房的童话世界”推广诉求点。 4) 价格策略：保持基本价格策略不变，通过高价位房源提升项目均价。 4、德宝城墅二期开盘节点： 在 6 月份之后进行二期产品的入市前宣，预计在 9 月份二期开盘，作为德宝城墅一期的延续，二期在一期实景现房的呈现下，通过一期的品质 形象打开二期的营销前奏。 德 宝 城 墅 二 期 即 将 入 市 1) 宣传主题： 第 19 页 共 27 页 去 德 宝 城 墅 ， 我 们 结 婚 吧 德 宝 城 墅 二 期 /醇 美 洋 房 /即 将 璀 璨 亮 相 2) 营销策略：在 7 月份二期入市时，推出结婚为主题的话题活动，通过举办一场百人婚礼同举行的一次大型表演秀活动吸引市场对项目的 关注，达到二期高调亮相的目的。 3) 活动形式：“上街百人婚礼节” ，自 7 月份开始在推广层面进行活动宣传，上街区适龄青年安排在 2012 年 9 月份结婚的可以参与报名 （活动举办时间在项目开盘前期） 。报名参加的人员在 9 月份由德宝城墅项目为所有人员举办一次百人大婚礼。 4) 活动目的：通过这次百人婚礼活动推出二期产品，同时利用活动的聚集效应打开市场对项目的关注度。 5) 推广宣传：通过户外、DM 单线上媒体渠道进行市场的广度挖掘；通过短信、电话邀约，现场布置线下媒体渠道进行市场的深度挖掘；线 上线下结合在广度和深度层面对上街市场进行全方位的信息传播，叫响项目品牌知名度，为二期的开盘积蓄客户量。 第六部分： 2012 年营销策略 一、关于城墅项目 2012 年整体营销思考： 1、德宝城墅项目 SWOT 分析： S（优势） W（劣势） SWOT 分析 1、地段优势上街生活新中心+城市发展新 方向； 2、产品优势多层退台+稀缺花园洋房； 3、现房优势即将荣耀封顶 + 样板间； 1、价格相对较高同地段比； 2、客户购买力弱农村 + 小商户； O（机会） 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 1、区域发展配套完善 + 大开发商进驻； 2、市场竞争多层区域存量少 + 竞争力度 小； 3、刚性需求首次置业者； 4、价格总价优势； 放大德宝城墅产品优势，提升洋房生活品质感； 发挥上街新城中心的地段优势机会； 2012 年，倡导“责任地产，品质生活”的理 念，明确提出： 德宝城墅，上街真正的洋房的主张。 对德宝置业的老客户实施圈层营销，扩大德宝 生活的影响面，实现同村同组住德宝的聚集效 应。 T（威胁） 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 1、宏观调控限购令 +银行限贷； 2、市场环境政策不稳定； 1、无限放大德宝城墅优势、现房实景、品质 生活，幸福生活，为客户建立信心； 2、建立现房推广优势，扩大客户面； 1、发挥磐石现场的销售力、执行力； 2、展示德宝城墅生活样板，增大机会点 第 21 页 共 27 页 2、项目 2012 年营销原则： 以 “品 牌 运 营 ”全 面 统 领 ； 以 “品 质 生 活 ”为 突 破 口 ； 以 “样 板 展 示 ”为 价 值 点 ； 以 “德 宝 城 墅 ， 上 街 真 正 的 洋 房 ”为 营 销 线 。 2012 年，无限放大德宝城墅的现房多层洋房优势，以德宝生活、景观、工程、业主等德宝样板展示为核心价值， 树立德宝责任地产影响力，围绕“德宝城墅，上街真正的洋房”为营销线，把德宝城墅落到实地； 3、营销定位关键词： 花园洋房、层层退台、性价比、品质标杆 上街区、东区新中心、独家小院 露台、阳光房、德宝样板展示、现房实景 区域标杆、郑上 1 路、欧凯龙 高端楼盘集聚区 商业崛起、未来生活新中心 4、项目营销主线： 2012 年 以 “德 宝 城 墅 ， 上 街 真 正 的 洋 房 ”为 营 销 主 线 品牌定位语： 德 宝 城 墅 品 质 生 活 德 宝 城 墅 ， 上 街 真 正 的 洋 房 二、项目 2012 年营销主张： 1、2012 年核心主张（slogan）： （1）slogan 定位策略及标准： 倡导性定位：针对客户对区域的认同感较差，立于品牌运营高度，策略性倡导品质生活； 竞争性定位：树立一种生活标杆和品质，排他性竞争思考，策略性放大优势，引导市场； 覆盖性定位：锁定一座城市，缔造一种生活，突显一种品质，定位大众化取向的大品牌； 第 23 页 共 27 页 （2）2012 年核心主张（slogan）： 主张一： 德 宝 城 墅 ， 上 街 真 正 的 洋 房 ！ 主张二： 上街买房，看过德宝城墅洋房再决定！ 主张三： 真正的洋房，惟一的德宝城墅！ 主张四： 去德宝城墅，我们结婚吧！ （3）2012 年阶段性主张（slogan）： 针对一期产品（主打三房客户群）： 德宝城墅，上街真正的洋房 新 城 中 心 ， 低 密 度 稀 缺 花 园 洋 房 （4）阶段性主题： 到德宝，买现房，更放心 济 源 路 /双 气 纯 现 房 /低 密 度 /南 北 通 透 /层 层 退 台 /稀 缺 花 园 洋 房 样板生活，德宝城墅 一 期 老 院 子 臻 美 样 板 间 ， 华 美 绽 放 第七部分： 2012 年重点问题解决策略 一、渠道执行问题及解决策略： 1、持续针对上街区、荥阳市（王村、高山等地） 、德宝老业主三个范围进行挖掘； 针对上街区：持续进行德宝会会员招募、发短信、发送单页、巡展 针对荥阳市（王村、高山等地）： 针对王村、高山等地可建立当地销售合作人员，定期发送单页及活动信息，如若其介绍客户成交即给高额佣金（无基本 工资） 金三角和荥阳市以西地区，可在人