营销的国际榜样

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 营销的国际榜样 2015 年 1 月 21 日，在微信四周 岁生日当天，一个名为“ 微信团队 ”的微 信号出现在我们的朋友圈里，以一句高 BIG 的 slogan“广告，也是生活的一部分 ” ，正式宣告“ 微信营销” 的时代正式来临。 来自官方的数据显示，截止到 2014 年 12 月，全球的微信注册用户已突破 11.2 亿，其中月活跃用户高达 4.4 亿；而企 业公众号注册数量也已超过 800 万。 中国论文网 /3/view-12781569.htm 坚守直营 保持品质 重视同客户之间的沟通，是星巴 克与同行竞争的战略。借鉴意大利老咖 啡馆工艺精神的企业理念：认真对待每 一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 星巴克更擅长咖啡之外的“体验” ，如气 氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、 柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖 欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解 成可以体验的东西。注重“one at a time” （当下体验）的观念，强调在工作、生 活及休闲娱乐中，用心经营“当下” 这一 次的生活体验，在这里顾客可以随意谈 笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是 星巴克营销风格的一部分。 将花费用于员工培训，是星巴克 品牌经营的着重点。星巴克的创始人霍 华舒尔茨意识到：员工在品牌传播中 的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品 牌管理方法，将本来用于广告的支出用 于员工的福利和培训。在星巴克每一个 服务员都要接受一系列培训，如基本销 售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技 巧等。要求每一位服务员都能够预感客 户的需求。这对星巴克“ 口口相传 ”的品 牌经营起到了重要作用。 不花一分钱做广告，是星巴克从 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 不在大众媒体上花一分钱做广告的坚守。 经营者们说：我们的店就是最好的广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销 管道是分店本身，而不是广告。如果店 里的产品与服务不够好，做再多的广告 吸引客人来，也只是让他们看到负面的 形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广 告与促销，但坚持每一位员工都拥有最 专业的知识与服务热忱。所有员工犹如 咖啡通一般，可以对顾客详细解说 每一种咖啡产品的特性。 以直营经营为主，是星巴克 30 多年来一直宣称的政策。他们坚信：品 牌背后是人在经营，星巴克严格要求自 己的经营者认同公司的理念，认同品牌， 强调动作、纪律、品质的一致性。在星 巴克的美国总部，有一个专门的设计室， 拥有一批专业的设计师和艺术家，专门 设计全世界的星巴克店铺。他们在设计 每个门市的时候，都会依据当地的商业 圈的特色，去思考如何把星巴克融入其 中。所以，星巴克的每一家店，在品牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有 自己的风格，应让星巴克的风格融合到 原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物 原来的设计。每增加一家新店，他们就 用数码相机把店址内景和周围环境拍下 来，照片传到美国总部，请总部帮助设 计，再发回去找施工队。这样下来，星 巴克始终保持着原汁原味。拒绝加盟， 坚守直营，换来的是品牌的保证、价值 的提升。 数字营销 打开市场 纵观 Burberry 全球业务，购买能 力强的顾客群体，平均年龄都很低，对 于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字 技术。从 2009 年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，数字化营销成为了 Burberry 战略规划的核心，涉及的内容 也非常广泛，从数字互动宣传到 T 台时 装秀现场直播，再到运用最新数字技术 打造的全球性“ 零售剧场”环境以及各种 创新社交媒介活动，无所不包。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 在 Burberry 数字营销的操作中， 他们不仅在传统数字平台精心布局，还 把高科技应用到对奢侈品极为重要的时 装秀和零售店面的打造上。比如，2011 年 4 月，在北京举办的 3D 全息影像秀 上，Burberry 借数字科技仅仅用 6 个模 特就完成了一场豪华的秀典。配合这一 盛会的开展，Burberry 与街旁网合作， 将 LBS 技术应用到与消费者的互动当 中，号召人们“ 寻回纯正的英伦范儿 ”。 位于北京耀莱新天地的 Burberry 旗舰店，实际上是 Christopher 构思的一 座“零售剧场 ”：店内雇员人手一台 iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸 屏，顾客可以随意查寻和欣赏 Burberry 在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。 外墙装有两块 9 米5 米的巨型平板 LED 电视屏幕，另有一块 3 米5 米的 安装在店内，用于展示创新设计。 这场由 Christopher 发起的数字营 销革命，旨在通过让顾客看到新秀的刺 激和狂喜，并将他们转化为最终的订单。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我 要这个”，但过后可能便忘了，Burberry 的“零售剧场 ”可以在第一时间将他们留 住。 在奢侈品中，Burberry 做得很不 错，但实际上，在大力投入数字营销之 前，作为一个有着悠久历史的老品牌， Burberry 在时尚界有些过时了，业务表 现差强人意，新任领导通过变革，将目 标锁定在更为年轻的群体中，大胆投入 数字营销，从而使 Burberry 成功涉足一 个新的市场。 渠道整合 推动销售 除了有准确的定位、有效的营销 手段，维多利亚的秘密（以下简称“维 秘”）的成功还得益于其强大的渠道支 持。其销售渠道包括连锁门店、目录直 邮和在线零售三条线，每一条渠道都有 其独特之处，三者之间也实现了有机配 合，有效发挥了协同作用。 维秘的母公司 Limited Brands 集 团在渠道战略上对其采取了大规模复制 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 下的连锁化经营。在资本的助力下，维 秘的连锁门店数大规模增加。大量的连 锁门店使得维秘产品的可获得性极强， 消费者能够非常方便的找到一家维秘门 店进行选购。由于女性内衣消费的体验 性很强，实体门店在维秘总的销售业绩 中一直占据较大比例的份额。 除了大量的连锁门店，维秘长期 以来也同时采用目录直邮的销售方式， 每年都会发布 8 期纸质产品目录手册， 消费者可在实体店中免费领取，维秘也 会通过常规邮件编目系统，免费邮寄到 顾客手中。消费者可通过电话或传真订 购产品，通过信用卡、支票、货到付款 等多种方式完成购买过程。这一贴心的 设置为顾客带来了方便，更为维秘带来 了更多的顾客和更高的销售额。 随着互联网技术的发展，维秘紧跟时代 脚步取得了在线零售渠道的成功突破。 早在 1998 年，维秘就投资 500 万美元 建立了官方销售网站，主推自建的 B2C 网站，一方面有利于控制与管理；另一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 方面有利于树立品牌的专业、高端的形 象，2006 年线上销售额就进入美国综合 类电子商务网站销售额的前 10 名。 内衣产品与其他产品不同，通常 尺寸与颜色很多，对目录直邮和线上购 物提出了一定的挑战，维秘给出了一系 列的解决方式。一方面要求所有的产品 尽量做到均码，同时实行退货免邮费， 免除了顾客的后顾之忧；另一方面通过 建立客户数据库，对不同渠道的产品销 售进行跟踪和分析，确定消费者购买内 衣的地理和渠道差异，员工则根据专卖 店、目录直邮或网购的数据库记录来决 定不同渠道的产品分配，以提高效率缩 减成本。 强大的整合渠道有效提升了购物 体验，维秘产品能够方便及时地到达每 一个渴望拥有维秘的消费者手中，这使 得维秘消费者数量大幅增加，多元化的 渠道协同成为维秘踢好临门一脚创造销 售奇迹的重要推进力量。 “饥渴营销 ” 引发热捧 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 减少数量也就是我们说的限量版， 这种营销策略为的就是造成消费者心理 恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失 购买机会。最先将“ 限量版 ”的概念引入 时尚服装行业的是西班牙的服装零售商 Zara，在缩短供货周期的同时，减少商 品数量，彻底带来了“ 快时尚 ”。 在业界缩减产量的基础上，Zara 进一步淡化数量要求，取而代之的是极 大丰富的品种选择。Zara 设计团队每年 设计 4 万款服饰，其中 1.2 万个款式被 生产上架。当英国第一家 Zara 专卖店 在伦敦摄政大街开业时，该店的营销策 略令人困惑。Zara 的售价并不便宜，但 尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费 者发现，如果没有立即买下当时看中的 衣物，第二个星期再来可能会空手而归。 这就是 Zara 的成功之处，通过减少数 量造成消费者心理上的“ 饥渴 ”，即所谓 的“限量版的挑逗 ”。 品牌推出限量版可以达到的效果： 一是可以制造时尚和流行的噱头和符号， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 吸引消费者的眼球，限量版对消费者而 言代表着稀有的数量、独特的设计和特 别的纪念意义，限量版的核心价值并不 在于产品，而在于它所能提供给消费者 的梦想和独占性，消费者会对此表示极 大的关注；二是通过限量版提升品牌的 档次和身价，品牌用“ 限量 ”来限制购买 者数量，甚至有的品牌还需要提前预订 或者排队，制造稀缺景象，降低消费者 的价格敏感性从而抬高销售价格；三是 品牌适当推出限量版的产品，可以有效 的提升销量，通过少数的限量产品扩大 销售额，限量版可以根据特殊事件、在 特殊时间推出，例如情人节、圣诞节、 三八节、品牌诞生日等都可以成为推限 量版的契机。 在 Zara 之后，包括 H&M、C&A 、MANGO、优衣库在内 的众多服装品牌迅速复制 Zara 的成功 之道：订货至交货时间缩至最短，产品 种类不再限于四季划分，同时大幅削减 每个款式的数量。对于时尚零售商而言， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 手头持有存货是最落伍的表现。对于消 费者而言，材质和品牌等衡量服装品质 的传统因素不再重要。在“快时尚” 年代， 人们已不满足于依照春、夏、秋、冬四 季着装。 物以稀为贵，紧俏的东西总是容 易受到消费者的追捧， “限量版 ”正是利 用顾客的这种心理，在现代市场营销学 中，这也被称作“ 饥渴营销 ”。 “饥渴营销” 并不少见，每天只提供一桌的“私房菜” 、 统共只有几个房间的特色酒店、预订后 要等上几个月才能提车的汽车、需要排 队拿号的房地产项目大到汽车，小 到手机、运动鞋，各大品牌也都纷纷限 量版，这也说明了这种“ 饥渴营销 ”的成 功