成都市儿童医院广告策划书

成都市儿童医院广告策划书 前 言 成都市儿童医院, 位于成都市中心,于 1979 年 12 月 1 日成立,迄今已 25 年。是一所集儿 童医疗、科研、教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院。该院 1999 年经四川省 批准成立“成都市儿童急救中心”，担负着成都地区及省内危重病儿的会诊、抢救、 转运，儿童 急救网络的建立及人员的培训任务。在全市及全省的儿童预防、医 疗、保健中发挥了重要作 用。 在医疗改革的 进程中，以“团结、严谨、开拓、奉献 ”为 医院院风，秉承 “一切为了儿 童健 康”以病人为中心 ,创优质高效服务为宗旨，坚持以人为本，以医疗为中心,科研、教学 为方向， 努力提高医疗工作质量。 儿童医院是社会性，公益性，福利性事业单位，在党和各级政府的关怀下，成都市儿童 医院作为一家有着光荣历史和业绩的儿童医院，近年，面对日趋激烈的市场竞争，医院领导 及时引入新的观念、新的思维 ，将 现代营销引入医院业务活 动，以期取得市场主动权。在此 背景下，进一步加强医院内部管理，深化改革，在管理中出效益，在改革中求效益。本着 谋发 展，创效益，造福社会的宗旨，我院花大力气针对设备简陋，门诊，病房 陈旧，基础设施条件 较差的现状进行全新改造，以其新面貌，新精神展现于成都市民眼前。在硬件设施改善的同 时，加大宣传力度，在成都市场范围内进行一次卓有成效的广告宣 传攻势。本次广告宣传本 着“总体规划设计，分步实施推广 ”的原则，将儿童医院医 疗 服务形象品牌化，以“人性化，亲 情化”的现代儿童医院形象深入成都乃至四川省市民心中。本次策划将配合正在进行的医院 内部的设施改造工程，充分抓住市 场机遇， 塑造成都市儿童医院的全新形象 。以下即本人根 据市场及消费者心理各项因素所研拟的广告企划，尚 请不吝斧正。 目 录 一、市场分析 成都市儿童医院现状 竞争对手分析 市场占有及竞争形势分析 消费者分析 二、广告定位 形象战略定位 市场定位 对象定位 三、广告策划 广告诉求地区广告分期 广告导入时机及广告推行分期 广告媒介组合策略 广告创意表现及媒体运用 四、广告预算 总体规划分类 具体规划细则 五、广告效果预测与评估 事前评估 中期评估 后期评估 2 一、市场分析 成都市儿童医院现状 是一所集儿童医疗、科研、教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院。 与加拿大契多克麦克马斯特大学儿童医院是姊妹医院，挂牌有 “华西医科大学教学实习基地”， “中国仁寿保险 有限公司儿童住院医疗定点医院”， “爱婴医院”。 位于成都市中心太升南路 137 号。 医院 现有卫 生技术人员 321 人,其中高级职称 37 人,中级职称的 138 人,初级职称 146 人。具有硕士学位 15 人、本科学历 87 人，大专学历 90 人，中专学历 134 人。 目前十万元以上的医 疗设备达 15 台,总资产值 1087 万元。现拥有国际先进水平的 美国彩色多普尔超声诊断仪、美国呼吸机、西德麻醉机、日本全自动生化分析仪、美国血球 计数仪、瑞士血球计数仪、美国通用 X 光机、德国小儿支气 管镜、日本富士侬小儿电子胃镜、 德国微型全自动荧光血培养仪，美国 动态心电图系统、高 压 氧仓等。精良的设备增强了医院 的市场竞争力，确保了医院诊疗 技术处于省、市的前例。 医院以 优良的医疗技术服务于患儿， 连续五年门 诊病儿、住院病儿均以 10%以上 的速度递增。2001 年门诊病儿近 40 万人次，住院病儿 5000 人次 ，门诊人次居全省第一位。 2002 年 1-6 月医院门诊、住院、观察、急 诊病儿数较去年同期分 别 增长了 10.8%、36.45%、32.33%、16.7%，平均床位周转次数 25 次。 该 院现设临床、医技、职能科室 34 个，专科、专家门诊 12 个。医院在强化内涵建 设，完善管 理制度，开展优质服务，提高业务水平和改善病儿就诊条件等方面做了不懈努力， 已形成呼吸 、血液、神经、新生儿、急救、康复、血管瘤、泌尿外科等特色专科。其中小儿血 液、小儿急救、小儿神经专业为该 院的重点学科，在省市处于领先地位，在全国有一定影响， 专业技术人 员的梯队建设 已步入制度化和常规化的轨道。其中血液专业 1999 年率先在成 都市建立儿科层流 室， 为诊 治儿科血液疾病创造条件，并与香港中文大学威尔斯亲王医院 小儿癌症中心建立友好 合作，为今后在小儿血液肿瘤性疾病和 遗传性疾病的干细 胞移植创造了条件。 急救中心自成立以来，承担全市乃至全省 过半县市的儿童急救任务，每年抢救危 急病儿 200-300 人次，形成全市儿童急救网络，有 40 多个急救网络成员单位，并对各县级医 院的儿科人员进行急救培训。 从 1999 年开始，连续四年 举办全国性的儿科新知识系列 讲座学习班。每年 “六一”， 我们和省内、外儿科医学工作者相聚一堂 ，共同探讨儿科医学难题，交流儿科临床经验，以 一种特别的方式纪念国际儿童节。先后 举办 儿科新知识学习班、 小儿急救新知识学习班、 小儿神经系统疾病新知识学习班和 今年举办的小儿血液系统疾病新知识学习班，分别 邀请国内相关专业著名教授和本院专业骨干共同授课。加强了我院与国内重点医科大学教 学医院优势专业的横向联系，引 进著名教授来院指导业务 ，带动我院专业技术骨干的成长和 学术地位提高。 该院共获得省 卫生厅科技进步三等奖 4 项，成都市政府科技进步三等奖 2 项,成都 市卫生局科技 进步奖一等奖 1 项，成都市卫生局优秀新技术一等奖 3 项，二等奖 1 项，成都 市医药卫生优秀新技术多项。 在国际、国家 级刊物及专业 核心刊物第一作者发表论著 25 篇， 省级刊物第一作者发表论著 15 篇，部省 级以上刊物第二、三作者 19 篇，市级第一作者 3 篇， 国际学术交流论著 7 篇。 【Http:/www. 中国办公网,您值得信赖的办公小秘书！】 中国办公网(您值得信赖的办公小秘书！) 竞争对手分析 华西医科大学附属第二医院 是一所集医疗、教学、科研和预防保健为一体的西部地区最大的妇女儿童专科医院。 1993 年被卫生部、联合国儿童基金会和世界 卫生组织授予 “爱婴医院”称号，1998 年通过 “三级甲等妇产 儿童专科医院”评审。 医院地处成都市主要交通干道人民南路三段二十号，交通便利，现有业务用房面积 41000 余平方米。医院实际开放床位 500 余张，临床科室 11 个，医技科室 5 个，研究室及 实 验室 14 个。现有职工 460 人，其中教授、主任医 师和研究 员 33 人，副教授、副主任医 师和 副研究员 53 人，博士生导师 20 人、 硕士生导师 55 人。医院承担成都市、四川省乃至西南地 区的妇女、儿童危重疾病病人的 诊治、接收 转诊、会诊等大量临床工作。 在儿童医疗方面有小儿肾脏、消化、呼吸、心血管、神 经、内分泌、血液、免疫、小儿 肿 瘤、小儿传染、新生儿、儿童保健、儿童生 长发育、 营养、生理咨询等各种门诊。近年来，医院 投入数千万元购置了大型先进精密医疗设备 400 余台，具有完整的危重监护系统，使危重病 人的抢救成功率达 95%以上。对新生儿先天性感染、新生儿黄疸、新生儿缺氧缺血性脑病、 癫痫、小儿肾脏疾病、小儿消化系统疾病等的诊治水平亦居国内前列。 四川省妇女儿童医院（四川省妇幼保健院） 四川省妇幼保健院成立于 1988 年，是一所集保健、医疗、科研、培训为一体的省级医 疗保健机构，是爱婴医院、四川省妇幼卫生培训中心、四川省妇幼卫生信息中心、四川省新 生儿疾病筛查中心、是华西医科大学 妇幼卫生专业和四川省 卫校等多家大中专医学院校的 教学实习基地。 位于成都市抚琴西路 338 号，医院 现有设备总值 1500 多万元，有：彩超诊断仪( 美国) 、X 光机、原子吸收分光光度 计、全自 动生化分析仪(日本) 、监护仪（美国）、麻醉机、呼吸机、 电视腹腔镜（德国）、宫腔镜（德国）、口腔综合治疗台（意大利）、新生儿疾病筛查仪学历结构： 博士 1 人，硕士 11 人，本科生 68 人，大专生 43 人，中专 85 人，大专以上学历占 57.7%，本 科以上占 37.6%。 在儿童保健方面 有儿童 电脑咨询、智力 测验、营养咨询、生长发育监测、儿童预防 接种、儿童入托体检、儿童口腔保健、儿童眼保健、新生儿疾病筛查中心及儿童早期训练中 心。 成都市妇幼保健院 成都市妇幼保健医院创建于 1944 年 6 月，前身系 “四川妇婴保健院”，在 1978 年更名 为“成都市妇幼保健医院” 。经过几十年的创建和发展， 现在已 经担负着成都地区人口中三分 之二的妇女、儿童预防保健、咨询、医疗服务， 负责对七区十二县（市）保健院、所及医疗单位 进行业务指导及人员培训，已成 为西南地区规模最大的一所集医 疗、保健、教学和科研为一 体的保健机构。 4 位于成都市城西实业街，对 全市散居儿童和集体儿童保健 进行管理、指 导，并于世界 卫生活动联合国人口基金会、儿童基金会及国内外有关机构交流合作，开展国际性技术交流 活动与协作项目。 市场占有及竞争形势分析 注:数据来源为成都市妇幼保健院 2002 年 3 月所做的成都市场医院现状统计报告。 如图所示，在儿童就医及保健的医院选择方面，市儿童医院以 41.4%的比率领先于所有 医院，其次则是华西附二院（19.2%），市妇幼保健院排在第三位，但占有率与前面相比，有了 较大差距，仅为 5.9%。可见，成都市儿童医院在市区各区域市 场均形成了绝对的业务优势， 体现了医院“专 科” 发展的趋势 ，但也面临着多家医院的直接竞争。 消费者分析 影响消费者医院选择的因素分析： 注：数据来源于成都市妇幼保健院 2002 年 3 月所做的成都市场医院现状统计报告。 如图所示，消费者选择医院生育 时所关注因素的重要性依次是：医 疗技术水平（96.5%）、 舒适的服务（57.2%）、交通方便（18.9%）、价格（17.8%）、医院名气（5.6%）。对于上述因素的重 视程度，有小孩和没有小孩的消费者的认识基本一致。作 为 就医这一特殊消费，医疗技术水 平受到最大重视，也是显而易 见的。另外在 优良的硬件设备 基础上，软件系统服务，也 日益受到消费者的关注；除此之外，交通、价格等也是影响消费者决策的重要依据。 其他需要关注的消费者因素 年龄 段：由于是儿童医院，服务对象是儿童，消 费对象即是家 长，年龄大部分集 中在 2540 岁。 41.4 18.2 5.9 3.9 2.8 1.8 17.5 25.6 0 10 20 30 40 50 市 儿 童 医 院 市 妇 院 省 妇 院 其 他 样 本 总 体 96 67.5 8.4 21.8 5.9 0.6 医 疗 技 术 服 务 价 格 交 通 有 名 其 他 0 20 40 60 80 100 120 医 疗 技 术 服 务 价 格 交 通 有 名 其 他 样 本 总 体 有 小 孩 无 小 孩 【Http:/www. 中国办公网,您值得信赖的办公小秘书！】 中国办公网(您值得信赖的办公小秘书！) 就医心理：小病择进就医，大病找好医院 大多数消 费 者认为儿童保健是必要的；同时比较受消费者重视的保健项目主要 是关于儿童营养和智力方面的服务：即营养咨询，儿童智力测定， 筛查。 该年 龄段的人群 对儿童图片有好感，关注 邻家小孩和自家的比 较。 二、广告定位 形象战略定位 实施品牌策略，打造“ 人性化，亲情化”形象， 继续推进医院“ 专科”发展的趋势。 当今杜会 服务行业已向品牌化延伸公众品牌意识加强，因此，如何塑造医疗服务行业的品牌，进一 步发展中国健康产业，更好地 为儿童患者服务，是儿童医院形象建设的初衷。 口号在“ 一切以病人为中心”的基础上加上一句“改善医患关系”，通过亲情化、人性化的 视觉形象设计，强化友好服务 品牌概念，有助于 树立医院良好的公益形象，提高医疗服务竞 争能力，完成与国际医疗服务 水平接轨。 市场定位 1) 四川省唯一的一所综合性市 级儿童医院。 2) 担 负着成都地区及省内危重病儿的会诊、 抢救、转运，儿童急救网络的建立及人 员的培训任务。 3) 省内的儿科学术地位和学 术权威。 4) 优质、高效、安全、便捷、低耗、满意的医疗服务 。 5) 为方便附近居民就诊，该院设成人内科。 对象定位 成都市市民，重点集中于年 龄在 2540 岁的人群。 三、广告策划 广告诉求地区广告分期 立足于成都市场的宣传推广，适当延伸于市郊二 级县城， 继续强 化成华区，锦江区，金 牛区的现有市场优势，加强武侯区，青羊区的宣传。 广告导入时机及广告推行分期 随着医院内部装修改造工程的推进，抓住 6.1 儿童节契机，在五月中旬到六月底分阶段， 有计划的选择不同的媒体组合，具体如下： 前期（5 月中旬到五月底）：造成一定声势。 中期（6 月初到 6 月中旬）：加大宣传力度，使消 费者建立深度好感。 补充期（6 月中旬到 6 月底）：进一步使消费者认可， 强 化其影响力。 广告媒介组合策略 媒介选择 6 公交车身广告 经调查，沿线经过成都市主要幼儿园，小学较多的公交 车辆有 11 路，25 路，77 路， 分别在这三条线路的各 5 部车身上做车身彩绘广告。 四川省妇女儿童频道 选择收视率较高的时段播出 15 秒广告，每天两 组，第一组为约 19:30-20:00社会、 家庭、女人节目前(周一至周五；第二组为约 20:00-20:50名星剧场节目第一集上下集 剧间（周一至周五）；周六周日约 16:30-16:50过把瘾剧场， 卡通世界中两组。 新潮周刊 该周刊专门针对成都市场，每周二出版，目前在成都市场上发行量达到 11.6 万份，并 且其读者年龄与儿童医院的广告目标群体不谋而合， 在整个广告宣 传期间，不 间断的 报告医院最新动态，预计总刊登数 为 6 次。 附 2004 年 5 月 11 日出版的 新潮周刊 第一 页调查统计 表。 路牌广告 集中在小学，幼儿园附近共 设 20 个路牌广告， 为期一个月。 网络广告 在自己的网站上以弹出窗口形式，建立 360*360 全景演示和 10 秒全屏 FLASH 广告。 横幅及海报，传单广告 在太升南路沿线建立横幅，在医院外部 张贴海报，在医院附近散发传单。 媒介组合 前期（5 月中旬到五月底）：公交车身广告， 路牌广告， 新潮周刊 ，网络广告，海报 中期（6 月初到 6 月中旬）：新潮周刊，四川省妇女儿童频 道， 网络广告 补充期（6 月中旬到 6 月底）：新潮周刊，网 络广告 广告创意表现及媒体运用 以报纸，杂志平面广告为主，并铺以大量的户外广告，车身广告与海报，在视觉上打 动人心，迅速传达儿童医院全新形象，全新精神面貌，树立“人性化，亲情化”的医疗服务形象， 在公众产生认知后，铺以电视 广告， 扩大美誉度。时下正值 6.1 儿童节的到来，充分抓住市场 机遇和契合点做文章。 在制作创意中本着医院严谨，健康的思想，力争贴近生活，把广告和营销相结合，表 现生活的各个侧面，用公关思想于广告 创意中，不用抽象，过于艺术化的表现手法来表现， 【Http:/www. 中国办公网,您值得信赖的办公小秘书！】 中国办公网(您值得信赖的办公小秘书！) 否则不但达不到广告效果，还 有可能带来负面效应。 前期 （5 月中旬到五月底） ： 公交车身广告设计如下：附简要设计于后 图案：一个漂亮的母亲怀里抱着婴儿， 婴儿正做着甜甜的梦，母亲和小孩脸贴得很近， 眉宇之间，母爱展露无疑，视觉大方，简要，画面干净，清新。 文字：主题“更愿心贴心”， “成都市儿童医院 6.16.3 日免 费义诊”， “详情咨询：（028） 86627601 86622556” 路牌广告设计如下：附简要设计于后 图案：一个父亲的背影，肩上托起一个小孩，大手举起小手，父爱如山，小孩仰着， 后脑勺，视觉激昂，向上，画面刚劲，洒脱。 文字：主题“更愿心贴心”， “成都市儿童医院 6.16.3 日免 费义诊”“届时您的宝贝将 有机会参加蓉城健康儿童评选活动”， “详情咨询：（028）86627601 86622556” 新潮周刊广告如下：附简要设计于后 版面：1/2 版 图案：成都市儿童医院外观 文字：“更愿心贴心，成都市儿童医院 举办免费义诊活动 ，时间 6.1 日6.3 日” “宝宝健康是天下父母最大的心愿”， “6.1 儿童节即将来临，在这个特殊的日子里。成都 市儿童医院特别推出献爱心活动，六月一日到六月三日之间，所有来我院的儿童免 费享受健 康检查一次！届时我们将采集您的宝宝的相片参加蓉城健康儿童评选活动，并有机会成为 健康之星 ，夺 得丰厚大奖。 ”，“详情咨询：（028）86627601 86622556”， “地址： 太升南路 137 号，乘车路线：乘 7、3、45、61、73、307 路可到”,“本活动解释权归成都市儿童 医院所有” 网络广告如下: 弹出式窗口20 秒全屏 FLASH，改装后的成都儿童医院 360*360 全景演示，由外到 内，再到外，重点突出进门咨询台， 药房划价处的儿童滑梯，楼道间的儿童常见病知识宣传 栏， 门诊部的儿童玩具，住院部的人性化 设计等，以写 实为主，镜头采用蒙太奇的手法，表 现儿童医院的人性化，亲情化设计。 海报与宣传单广告： 海报图案与文字公交车广告图案达成一致（见上），深化公众视觉印象 宣传单：宣传单以介绍儿童常见病的预防与护理知识，配以卡通形象对话丰富视觉。 中期 （6 月初到 6 月中旬）： 8 新潮周刊广告如下： 版面：整版 图案：40 名儿童的照片，来源于 6.16.3 采集的参加免费义诊 的儿童，分成两个 1/2 版， 一半为婴幼儿期的小孩，一半 为学龄前后期的小孩， 图片尽量真 实，自然，下面注明儿童的 名字，背景和儿童医院人性化设计相符，展 现儿童喜怒哀乐 ，使人顿生怜爱之情。 文字：“蓉城健康儿童评选活动”“想欣赏更多蓉城儿童的图片吗？”“请登陆 WWW.SOHUCD.COM 投上一票 ” “本活动解释权归成都市儿童医院所有，详情咨询：（028） 86627601 86622556” 四川省妇女儿童频道广告： 时段及播出时长：见上 画面：镜头一，孩子在医院划价 处争先恐后攀滑梯的场面，用孩子天真的笑容和纯真的 “咯咯咯”笑声吸引观众的视觉 和听觉。 镜头二，用蒙太奇的手法展 现总体改造后的医院内部更加人性化的 设施。 镜头三，医院着白色服装的 专家队伍和着粉红色服装的 护士小姐整体亮相，衣服 上鲜明的成都市儿童医院标志和字体，手 统一握拳宣誓， 场 景于医院大门口处挂有一系列代 表儿童医院水平和成就的牌额前。 音乐：随着孩子的笑声，进入一段柔和的 轻音乐南丁格儿颂 画外音：最后的群体队伍简短响亮的证言式：“我们将更加努力！” 网络广告如下: 1. 医院网站的最近新闻动向栏目里“蓉城健康儿童评选活动详情” 2. 弹出式窗口“蓉城健康儿童评选活动” 3. 以上链接到一全屏网页 ：画面为整个采集的儿童照片，下有名字和 选框。文字 为活动细则说明 补充期（6 月中旬到 6