智能家居在中国市场营销渠道选择的决策分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 智能家居在中国市场营销渠道选择 的决策分析 目前国内智能家居产品基本以商 用为主，如酒店及地产开发商等，还未 能真正进入家居消费时代，早期的智能 家居市场充斥的实质主要是“家庭自动 化产品”，即一些电动、遥控或场景控 制操作，控制对象主要以灯光，窗帘和 只能影音为主，功能单一，价格昂贵。 中国论文网 /8/view-12933783.htm 由此可见，我国早期的智能家居 市场主要以商业应用为主，且定位高端 奢侈市场，行业发展至今，该状况未有 实质性变化，近期，某些智能家居厂商 摒弃了代理渠道，开始采用经销商制度， 这种营销模式的转变，让我们看到一种 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 趋势：智能家居正在加速走入家居市场 的步伐。 家居渠道的扁平化，其目标市场 呈现更以终端家庭消费群体为主，产品 的功能更加丰富，价格也逐步降低，也 意味着智能家居逐步进入家庭消费时代。 1 市场分析 近几年，智能家居快速发展，各 品牌都在抢占先机市场，主要集中在上 海、北京、广州、深圳、厦门等一线城 市。目前国内智能家居十大品牌：德国 NOVO，海尔 Uhome、杜亚 dooya、柯 帝 koti、尼特 neat、新和创 bechamp、 河东 DHL、索博、视得安、紫光物联。 Currently 紫光物联。通过对这几大品牌 的研究发现各智能家居品牌的产品同质 化比较严重，随着智能家居竞争的日益 激烈，智能家居会进入一个行业整合阶 段，最终会出现 几家规模较大，有影 响力的品牌。 （1）中国智能家居市场发展潜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 力巨大 得益于市场上不断增多的智能家 居硬件产品，并在消费市场中的日渐普 及，中国智能家居市场在 2016 年将出 现明显增长。至 2018 年随著主要的智 能家居系统平台及大数据服务平台搭建 完毕，下游设备厂商完善，智能家居被 消费市场接受，市场规模将达到 1800 亿元人民币（如图） （2）智能家居市场”南强北弱 “南方需求量大，北方市场更具开发价 值。 目前国内智能家居生产厂商主要 聚集在中国南部地区以及一线发达城市， 其中“北上广深 ”以及江浙沪地区普及率 以及应用范围比较广，同时也是智能家 居厂商角逐的主战场，竞争尤为激烈。 每个区域对智能家居的需求与这个区域 的经济水平和城市综合发展水平密不可 分，总体来讲南方地区智能家居的发展 比北方更快更广，与之相比北方地区由 于地理位置和经济侧重点不同，智能家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 居的推广力度和普及率相对滞后，从市 场空间看，北方市场比已经初具规模的 南方市场更有开发空间。 （3）近 100%的消费者对智能家 居感兴趣 在新浪家居发起的调查显示，近 25%的网友使用过智能家居产品，41.7%的 网友表示不太确定使用的是否为智能家 居产品，调查显示，仅有 5.2%的网友 表示愿意购买 1 万元以上的智能家居产 品，愿意购买 8000-10000 元智能产品 的占 7%而购买金额在 1000 元以下及 1000-2000 元的网友占到 24.4%和 28.7%（如图） ，而在购买目的方面，50%的 消费者希望所使用的智能产品更加方便 实用，33.3%的消费者希望追求一定的 科技时尚感。 （4）技术的不断成熟和人民生 活水平的不断提高，城市人口密集，人 们迫切的需要更加智能便捷的生活方式。 随着技术的不断成熟和人民生活 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 水平的提高，更多的人在”居有其室“ 的 同时希望能够享受更加便捷舒适的智能 生活，因此，智能家居市场在近些年得 到了非常大的发展空间。 2 产品现状波特五力分析法 1）新进入者威胁：威胁取决于 壁垒的高度，决定壁垒高度的主要因素 有：规模经济，客户忠诚度，资本投入， 转换成本，对销售渠道的使用权，现有 产品 1 的成本形式。 2）供应商议价能力：提高供应 价格，降低供应产品或服务质量。提高 供应商在行业中议价能力的因素： （1）没有替代品，因而没有其他供应 商（2）产品或服务独一无二且转换成 本高， （3）行业由几家公司主导且面向 大多数消费者， （4）供应商产品对客户 的销售很重要， （5）供应商能直接销售 产品并与企业抢占市场。 总之，购买人群以成熟、理智、 喜好科技便捷的男士为主，占总消费比 例的 80%以上，这一部分人的分析能力、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 谈判能力和比较能力要优于一般的大众 消费者，且由于互联网时代的信息、价 格透明化，导致这一部分的消费者议价 能力得到很大提升。 3）替代产品的威胁：替代产品 通过设置价格上限改变需求量和迫使企 业投入更高的资金并提高服务质量来对 市场上已存在的产品带来威胁。 4）同业竞争者的竞争强度：竞 争强度取决于以下几个因素：竞争者的 数量；行业增长率，行业的固定成本， 产品的转换成本，不确定性，战略重要 性，退出壁垒。 3 现有营销渠道模式诊断及痛点 分析 三级经销制是建材行业最常见的 运作模式，国内成功案例很多，如进口 品牌 GROHE hansgrohe，国产品牌马可 波罗瓷砖、东鹏瓷砖等等，我们对这些 品牌展开探讨，不难发现，这些品牌对 经销商的要求都是非常之高，每年的销 售指标都作为硬性考核指标，责令经销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 商必须在规定时间内完成销售指标，未 完成取消经销商资格；经销商出于上级 的施压及取消经销商资格的处罚，无奈 选择自己吃货；为了消化自身库存，不 得已开发分销，提升品牌当地市场占有 率。 （这里经销商具备了内在销售动力， 他们会成立分销服务团队，提高分销销 售业绩，处理己身库存）！ 3.1 常见管理疲软分析 （1）代理商缺乏分销管理理念。 各自为营，单独作战，分销商没有方向， 对产品销售重视度低，一盘散沙，对品 牌产生负面影响。 （2）督导团队执行力差。各种 政策机制无法及时传递与反馈；与经销 商黏度低；减低经销商品牌忠诚度 （3）经销商管理制度缺乏。政 策执行力低，没有约束力；增加品牌发 展阻力；目标意识不强；团队缺乏方向 感 （4）总部缺乏市场营销团队。 品牌得不到有效包装推广；不能给到经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 销商活动支持；对市场行情分析不透彻； 缺乏迎合市场的营销策略； 3.2 常见销售乏力分析 （1）品牌认知度较低。客户认可度偏 弱、议价能力弱，渠道开拓难度大、竞 争力偏弱。 （2）终端销售网点缺乏专业团 队维护。管控力度弱、政策机制无法落 地、市场信息无法反馈、销售网点无法 贡献业绩、与代理商黏度差。 （3）经销商利润空间小。销售 动力弱，积极性低，销售渠道无法开拓、 议价空间小，各项活动难以开展、经销 商对企业忠诚度降低。 （4）消费群体小。准客户进店 数低、需要业务团队提升进店数、客户 开发难。 4 营销渠道选择决策 4.1 总原则 （1）分类试点。在区域内选取 不同类型的经销网点，并针对不同类型 的销售网点进行有针对性的经销模式进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 行试点，并根据不同试点的运作过程和 N 售结果，最终筛选出最适合该类型 销售网点的经销模式。 （2）多模式比较。多种模式包 含直营模式、层级经销商模式、深度战 略合作模式。 （3）模式践行与论证。在建立 试点的基础上针对试点进行多种模式的 导入，并针对多种不同模式在网点运作 过程和结果进行把控和分析，从而论证 多种模式共存或不同模式存在不同行业 品类试点的必要性。 4.2 决策步骤 4.2.1 网点选择 4.2.2 建设渠道标杆 （1）产品陈列标准导入。根据 尚飞的 ci 标准，统一陈列效果，使品牌 最优化体现 （2）培训制度导入.产品知识培 训（总部配合） ，销售技巧培训，接待 礼仪培训，售后及安装培训。 （3）店面数据管理系统导入， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 通过运用销售数据管理工具、产品管理 工具、售后管理工具等的植入达到一切 用数据说话，真实有效发现销售问题所 在，从而解决业绩提升问题。 （4）机制导入、刺激销售、提 升业绩。通过一系列的机制，来拉高销 售人员对产品的关注度和销售意识，如 通过奖惩机制来提高销售人员原动力、 通过积分机制来提高销售人员对产品的 黏度及忠诚度。机制运用灵活，能迅速 有效刺激销售，提升业绩。 4.2.3 多种渠道模式论证 （1）多种经营模式是针对当下 渠道模式的一种延伸，是对国内新市场 环境的一种探索，为了能够在新市场环 境下占有一席之地，能在未来智能家居 快速发展的浪潮中稳步前行，需要摸索 出适合品牌定位的一种或多种营销与经 销渠道模式。 （2）制定零售渠道经营模式 二级经销模式：由总部组建经销 商开发团队，经销商直接销售产品，同 -精选财经经济类