1品牌对消费者行为的影响

品牌对消费者行为的影响 摘要:随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益 成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它 便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从品牌的内涵 与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对 消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响。 关键词:品牌，消费者行为，影响因素，消费者心理 1、品牌的概念和功能 1.1 品牌 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种 商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是 企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断 提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基 本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购 商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用 越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价 值。 1.2 品牌的功能 1.2.1 识别 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目 中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。 1.2.2 信息明确 品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于 品牌的整体信息的形式出现。 1.2.3 产品声誉 熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费 者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满 足。1.2.4 附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。 总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者心理分析 顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一 个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决 策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为四个 阶段： 2.1 引起需要 顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须 通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开 始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关 的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三， 这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾 客的需要挂起钩来。 2.2 收取信息 如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足 自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上 就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目， 需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚 信的心理过程，作成购买决策。 2.3 比较评估 顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这 是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估 主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的 性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给 予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一 定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将 实际产品同自己理想中的产品作比较。 2.4 购买决策 这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购 买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决 策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何 处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方 面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解； 另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。 3、品牌对消费者行为的影响因素 3.1 强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下 即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段； 而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，口碑渐渐产生，最 后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影 响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为 了达到这样的成果。 3.2 当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就 显得较为复杂 其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国 Avis(艾维斯）出租车公司，从 1952 年成立至 1962 年一直亏损， 到 1962 年底亏损已达 125 万美元。当时的出租车业每年有 25000 万美元的市场， 其中 Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400 万美元，而 AVIS 只有 1800 万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB 广告公司为其设计广告。DOB 公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大 的广告策划： We Are No2（我们是第二） 。企业在广告宣传中，往往都是或 明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二， 不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真 向全国 80 多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全 体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像 幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis 只是租车界的 N02，所以我们要加油！” Avis 公司新奇的广告定位极大的吸引了广大消费者，Avis 广告宣传中诚恳、自 谦的精神有力的赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动 得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二” ，结果却出现了努 力拼博争第一的局面。 3.3 不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个 性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定 位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人 群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何 区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自 于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确 的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理 和商品结合来定位，也许是一种思路。比如：美国“七喜”汽水的广告定位策 略非常成功。“七喜汽水，非可乐。”，简短的“非可乐”广告定位，使 “七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧 随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。 3.4 不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解 在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是 南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不 能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到 正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇， 在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。正是这些原因，导致了现在很多国际著 名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用， 比如 2003 年上半年，联想的“Legend”改为“lenovo”，就是为了防止在联想 品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。 3.5 品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显 据心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌 视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品 牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方 面： 3.5.1 文字 如 SONY 等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象。 3.5.2 图形 海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形， 强烈的展示了品牌的魅力。 3.5.3 颜色 如 IBM 采用博大和谐的蓝色，可口可乐拥有热情的红色就象征着品牌的生命力。 3.5.4 形象 由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。 3.6 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响 市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引 力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一 瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。不好的品牌名称对消费者 往往有消极的影响。表现有：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好的联想； 有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。 好的品牌名称表现在： 3.6.1 富有创意 3.6.2 立意形象 中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手 机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词联通大哥大，伴你“打” 天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。 3.6.3 音韵优美 品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵 义不清和译音不佳的字不宜采用。 3.6.4 具有情感 心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩， 并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒” ，名字俗气无美感，“五粮液则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质 如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。 4、品牌与消费者的关系 4.1 消费者对品牌的错误认识 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌 可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌 商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验， 提升消费者的效用。 但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的 行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。按道理说，购买知名品牌的产品 一般是没有什么问题的，但是如果不分青红造白的迷信品牌，有时也会走入消费误区： 4.1.1 质量好就是品牌 有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者 而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只要几十元、 几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这 10 倍的价格差异仅仅是产品 之间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不 可能有 10 倍、100 倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时 代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少人问津，而价值千金的名 表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝 佳道具。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升 华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品 牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌 所赶超。可见，质量并不等于品牌。 4.1.2 做广告的就是品牌 不少消费者认为有广告打出来的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也 许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄” ，从轰动一时的标王秦池、巨人、 三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌” ，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人 的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资 金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功， 要不然也不会有“三株”年销售额 80 个亿，但他们都忽视了广告仅仅是创造品牌的手 段之一。又如哈药集团的广告额支出达 10 亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之 大远胜于当年的“标王” 。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众 多消费者对盖中盖广告的反感情绪。可见广告炒做的只是一时的“名牌” ，而不是一世的 “品牌” 。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展 过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单。 4.1.3 大企业才有品牌，小企业没有品牌 在现实生活中，消费者都倾向于大企业的产品。因为他们觉得大企业才有品牌而小企业没 有品牌。其实创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优 势的价值，通过对品牌的 VI 设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的 营销手段（进行整合营销传播） ，对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费 者中被认可和认知，建立自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌， 像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。也不见得只有百年老企业才有品牌可言，诺基 亚及亚马逊就是最佳例子。台湾在创立品牌时，不必忙着去美国取经，而是应该向欧洲小 国借镜，如瑞士、芬兰、荷兰等。瑞士无法在成本上与其它国家竞争，但照样拥有国际知 名品牌。 4.1.4 销售量多的就是品牌 不少消费者认为销售量多的就是品牌，而事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对 品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集 团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销 售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事 件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论：一个木桶能装多少水，取决于它最 短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设 美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 5、品牌与消费者的关系 5.1 品牌情感与消费者的关系 品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大 程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。如色彩，其本身并没有 温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到温暖愉悦的感觉；在蓝、绿等色系中 体会到寒冷与春意，这种情感的体验是这种现象的长期传播在我们心里形成的记忆，并左 右着人们的心理和情感反应。 品牌的价值在很大程度上是由消费者来决定的，消费者对品牌的情感、反应，决定了品牌 在市场上的地位和价值，做品牌就好像在银行存款，存款的多少，取决于消费者。与消费 者沟通得好，对消费者心理需求和情感体验把握得好，消费者的感觉就会好，对价值的认 可亦高，存款就会上升，否则就会相反。品牌之所以能成为价值的聚合，在很大程度上源 于情感体验。消费者在选择某品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动。是什么左 右着消费者的感受？受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度， 和一种令人感动而被认可的综合物质，在消费者心里留下的综合印象，这些综合因素在很 大程度上左右着消费者对价值的判断，并支撑这个价值体系，使其成为价值的重要组成部 分。 5.2 品牌与消费者满意的关系 事实上，品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。最开始，消费者对 一种品牌毫无印象；经过一段时间会逐步产生兴趣；有了兴趣随之而来的便是消费欲望； 有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌的行为；购买了品牌之后，如果满意，就会有重 复购买的行为；重复购买的行为一旦经常化，也就变成了某种品牌的忠实顾客。在这个与 消费者打交道的过程中，企业要不断强化与消费者满意的观念。丰田公司的北京代表有句 名言， “消费者对丰田车如此满意是因为我们努力改进自身的不满意” 。顾客满意包括两个 方面的涵义：5.2.1 是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意， 企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业的日常活动之中。 5.2.2 是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心 地呵护他们，使消费者与品牌关系密切，尤其是品牌与顾客接触的第一刻。 愉悦的消费体验来自消费者购买过程中。当消费者对产品产生兴趣感到满意时，就会去它 的分销网络去购买。在购买的过程中，如果服务员态度差，很可能会破坏消费者才建立起 来的满意度。如果想成为市场上的领先者，就必须真正的了解和理解这几个词语：亲密、 互相影响、忠诚和战略联盟，让消费者的满意转化为忠诚。也就是说只要不断地向消费者 提供尽可能多的产品价值，就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。 5.3 消费者与品牌忠诚的关系 随着市场的逐渐丰富，竞争品牌也在逐渐增加。消费者对品牌忠诚度集中反映了企业在市 场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资 产的指标之中，由此可见消费者的忠诚度对于企业的重要性。市场逐渐丰富起来，竞争品 牌也在逐渐增加，就消费者而言，选择商品的机会增加了，对于生活自由度的提高有很多 好处，但对于厂商而言，市场竞争的压力也就加大了。厂家更关心的是如何让消费者体质 对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚民，消费者对于特定品牌固定的选择与 重复的购买，意味着该品牌会保持稳定的市场规模；消费者选择品牌，没有稳定的习惯与 重复性，意味着同类品牌的市场中更大的动态变化，品牌之间的竞争加剧，每一品牌为争 取更多的市场机会而进行的营销投入就要加大。因此，如果消费者能够形成对特定品牌较 高水平的忠诚度，该品牌面临的竞争压力相对要小一些，面对市场竞争而进行的营销投入 也会少一些，从宏观的角度看是在以更经济有效的手段动作商品与市场。 消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费 者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中，可见消费者的忠诚度对于企业的 重要性了。特定品牌高水平忠诚度的形成，主要有这样一些因素起作用： 5.3.1 长期稳定的商品质量。 5.3.2 商品本身的特色，这些特色与消费者的消费动机吻合。 5.3.3 营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近。 5.3.4 长期稳定的商品形象与广告诉求。 5.3.5 相对稳定的消费群体，如果这个群体分化了，忠诚度也会随之分化。 6、品牌与消费者关系给我们的启示 在消费者眼里，从熟悉一个品牌到信任一个品牌，这个过程是需要培养的，培养的方式也 就是品牌的良性传播、企业的良性服务，当中的因素很多；对企业来说，建立品牌除了要 花资金外，我认为还有一点重要的是要有耐心，我们先将品牌与消费者的关系理解为两个 人交朋友的关系，两个人从认识到信任，绝不是一两次见面就可以达成的，其中需要自己 的介绍、找出双方的共同点、有平等的感觉，而且要经常有互动。 6.1 建立良好的品牌形象 随着消费者消费观念的成熟，品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，因为今天的消费 者受到两方面的影响，一方面是强烈的消费主义哲学在影响着他们，另一方面受到有限消 费知识的限制，导致消费者对产品的认识也很有限。在这种情形下，品牌作为一个社会选 择符号，它的作用是巨大的，这对于品牌建设也提出了新的挑战，品牌建设越来越成为细 活，那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立大品牌的时代正在成为过去，良好的品牌形象 建设是一个非常系统的工作，需要我们做的更加精细，才更能站稳在变化多端的市场上。 6.2 努力形成品牌忠诚 建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于 重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者 品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态 度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品 牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌 中，这个牌子被认为是潜在可行的。品牌不仅是一种产