2011年6月邳州源宏公馆项目定位报告

源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 1 - 第一部分 市场研判 一、市场大环境与政策研究 1.房地产宏观调控政策研判 2.当前宏观房地产市场状况及 2011 年下半年房地产市场展望 二、邳州房地产市场分析 1.邳州城市解读 2.邳州土地市场分析 3.邳州商品房供需情况分析 4.邳州商品房价格走势分析 5.邳州房地产发展格局分析 6.邳州房地产市场未来发展趋势预判 第二部分 项目解读 一、区域竞争个案研究 二、地块及四周现状分析 三、项目规划 四、项目价值体系构建 第三部分 项目定位 一、项目整体定位 二、项目客群定位 三、项目价格定位及总销测算 报告结构 03 05 08 10 12 13 14 17 19 27 30 31 34 37 42 - 2 - 市场研究的根本核心是发现项目面临的问题和机会， 并找出解决问题的方法，也就是本项目应该怎么办的问题，市场研究应充分挖掘项目开发中的潜质 和短板所在，为项目的准确市场定位提供依据。基于中国房地产市场的非自由性， 不完全规律特性的必然存在，更多的时候，市场研究更需要理性的真知灼见，或者说认识市场需要 “跳出市场看市场”的高瞻远瞩。 第一部分关于市场 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 3 - 一、市场大环境与政策研究 房地产宏观调控政策研判新“国八条” 重要政策 主要内容 政策影响 进一步落实地方政府责任 地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。 2011 年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支 配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度 新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 按照十二五规划，未来五年 GDP 年均增长 8%来判断，全国房 价年均增长 8%是中央政府可接受范围。但是新开发项目上市 的价格策略必会受到一定的影响，更大程度表现为价格预期 下调。 强化差别化住房信贷政策 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，贷款 利率不低于基准利率的 1.1 倍。人民银行各分支机构可根据 当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统 一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和 利率。 房贷额度收紧，购房成本大增，投资与改善型需求同时受到 打击，需求量下滑，是否能够促动房价下调，则需要视销量 下降的程度而定。由于高端客群支付能力强，因此这一措施 对市场中低端项目的影响将大于高端市场，对中小面积的常 规二房、三房的影响大于大户型、豪宅。 合理引导住房需求 各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的 城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 限购措施的实行意味着采用行政手段直接干预商品住宅买卖， 直接导致成交量的急剧萎缩，投资性需求受到严厉打击的同 时也伤及部分改善型需求。 落实住房保障和稳定房价工作 的约谈问责机制 未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建 住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居 工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报 告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。 新国八条进一步强调政府问责机制，并将范围扩大，表明问 责并不是停留在口头上说说而已，向公众传达了中央“坚决 遏制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展”的决心。 加大保障性安居工程建设力度 各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹 集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。 加大保障住房建设旨在解决低收入群体住房难问题，2011 年 中央提出 1000 万套保障房建设目标，缓解结构性住房矛盾。 - 4 - 相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非房 价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热。同时，我们可看到，虽然本轮调控的重点依旧是打压投机、投资性需求，但相较之前的政策，改善型 需求或将被更大程度的误伤。从各个城市、各部门对于“国八条”的细则落实来看，一、二线城市力度要大于三、四线城市，徐州作为三线城市，目前已经在 徐州市区开始实行为期一年的限购政策，但包括邳州在内的六县不再限购范围内。信贷执行层面，邳州各大银行已经开始严格执行二套房首付比例 6 成以上， 利率为基准利率的 1.1 倍的差异化信贷标准，此外调查了解到，由于央行存款准备金率的逐步提高，邳州部分商业银行已经将首套房首付比例提高至 4 成或 5 成。 房地产宏观调控政策研判房产税 2011 年 1 月 27 日，上海市、重庆市相继公布了房产税改革试点方案细则，并定于 28 日起实施。由此，传言甚久的房产税试点方案终于拉开大幕，上海征 收对象为本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税率暂定 0.6%；重庆征收对象是独栋别墅高档公寓，以及无工作户口无投资人员所购 二套房，税率为 0.5%-1.2%，上海采取 “既往不咎”的原则，征税对象为满足条件的新购商品房，不对存量房进行征收房产税；重庆采取对独栋别墅（无论存量 还是增量）和新购高档住宅征收房产税。 房产税征收对心理层面影响大于实际影响，综合“沪版”和“渝版”房产税征收细则来看，都相对比较温和，“沪版”细则对存量房一律免产税，对于新 购住宅，0.6%（或 0.4%）的税率并不高，不会对市场产生重大的逆转作用；而“渝版”房产税出台一个月后，重庆共收税 17 比，税收总额不足 15 万元，力度 如何，从税收总额便可见一斑。由于税率不高，影响范围有限等原因，沪、渝版房产税或难以对房价预期形成直接影响。房产税开征是一个大趋势，但若在全 国范围内推广上需要一定的时间。 新国八条出台，“限购、限贷、限价”各种调控细则相继落地，“房产税”试点的开展，再加上 CPI 高居不下年内央行第三次加息在即，以及 1000 政策解读 政策解读 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 5 - 万套保障房建设计划的实施，各种政策的叠加效应已经显现，2011 年房地产市场宏观政策环境依然堪忧，“求稳”是 2011 年房地产市场的主基调。 2.2011 年中国房地产市场概况及发展趋势研判 五月近七成城市成交面积环比上涨，平均涨幅达 41.60%，然而徐州成交量延续下跌趋势。 2011 年 5 月底，主要城市库存量增加，北京商品住宅可售量增加 33.95 万平方米。CREIS 中指数据监测的 30 个城市中， 近七成城市成交面积环比上涨，平 均环比涨幅 41.6%。其中涨幅最大的是大连，上涨幅度达 166.03%，其次是厦门，上涨幅度为 93.08%。另外，深圳本月受楼盘降价促销影响，成交量上涨逾五 成。南京受品牌房企推动，楼市明显升温。10 个重点城市中，除重庆外，成交量普遍上涨。成交量环比下降的城市中，温州跌幅最大，跌幅达 71.06%。其次是 三亚，跌幅达 38.84%；徐州、汕头、昆明等城市成交量也有明显下滑，跌幅均接近或超过 30%。 5 月全国主要城市商品房成交面积情况 数据来源：CREIS 中指数据 - 6 -注：环比以上月价格为100，同比以去年同月价格为100，定基以2010年为100 数据来源：国家统计局数据报告 5 月 70 大中城市新建商品住宅价格环比 小幅上涨，二、三线城市涨幅高于一线 城市，徐州环比涨幅高于平均水平 与 4 月相比，70 个大中城市中，50 个城市价 格环比小幅上涨，价格下降的城市有 9 个， 持平的城市有 11 个。与 4 月份相比，5 月份 环比价格下降和持平的城市增加了 6 个，涨 幅比 4 月份缩小的城市有 27 个。 与去年同月相比，70 个大中城市中，价格下 降的城市有 3 个，涨幅回落的城市有 36 个。 5 月份，同比涨幅在 5%以内的城市有 36 个， 比 4 月份增加了 7 个。 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 7 - 2011 年下半年房地产市场展望 政策层面：过去的 2010 年可以称得上是“调控年”，从“国四条”“国十条”再到“新国八条”，一连串的调控靴子相继落地，堪称史上最严厉的调 控政策均出自这一年；2011 年可以称得上是“执行年”，政府问责机制、差别化信贷政策、各城市出台年度房价调控目标、保障房建设、限贷、限购、 限价、央行连续加息以及房产税试点的开展等等都在 2011 年落到实处，到目前为止来看，2011 年下半年不会出台新的调控政策，贯彻执行前期出台 的政策是重点，考虑到本届中央领导层任期至 2013 年结束，因此在未来 1-2 年内从紧的宏观政策环境依然不容乐观。 商品房需求与供给层面：“限贷”、“限购”政策仍将在一定时间内限制投资客的购房需求，于此同时，部分改善型住房需求也将受到一定程度的抑 制，相反刚性需求在政策稳定后会相继选择入市，成为下半年的购房主力军；与购房者一样，前期观望的存量开发项目，和新开发项目在政策相对稳 定后选择在 2011 年下半年集中上市。大量开发项目集中在 2011 年下半年选择推盘，市场供应量激增，然而大量投资型需求没有得到释放，应资金流 要求，相应的打折优惠措施会出台。刚性需求将助推后市成交量的稳步回升，此外，大量保障房的建设完成也会进一步助推 2011 年下半年成交量的回 升。 价格层面：从近期房地产市场走势来看，深圳、北京、上海等一线房价过高城市已经开始震荡回落，但下降幅度不大，然而徐州、邳州这样的三、四 线城市房价仍会呈现稳中小幅上涨的趋势，2011 年 5 月徐州（包括邳州等六县）住宅均价已经突破 4720 元（中国指数研究院数据）。 - 8 - 二、邳州房地产市场分析 1.邳州城市解读 城市概况：邳州坐落于东陇海重要交通要道，是淮海 经济区最重要的县级城市之一，总面积2088平方公里，总 人口约170万，是江苏省人口第二大县级市。 城市定位：东陇海产业带上重要中心城市之一，城区 规模达到50平方公里、市区人口50万的现代化中等城市。 市区由1个中心和五个片区组成，城市中心以世纪大 道、古运河为轴线，形成集中的商贸、金融、行政、办公、 文化、体育中心，5个片区是，北部新城区、老城区、东陇 海工业园区、东城区和运西工业园区。 邳州市城市总体规划（20032020）设计方 案 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 9 - 城市规划 城市总体规划：在城市总体布局上，东进北延，疏解老城，优化 结构，形成单中心紧凑型的格局。 新城区规划：新城区规划定位为邳州政治、科教、居住、旅游、 金融中心。 - 10 - 2.邳州土地市场 2007-2010 年邳州市土地供应总量及居住用地成交价格情况 从土地供应总量来看，2007-2010 年邳州市土地供应平稳，年平均供应量 129.2 万平米以上。09 年供应量最少 95.6 万平米，2010 年土地供应量 最大，达到 207.7 万平米，相比 09 年增长 117.3%。 含居住性质用地成交价格方面，07-09 年土地价格直线上涨，平均地价从 07 年 27.3 万元/亩，至 09 年上涨至 110.2 万元/亩，平均涨幅幅度 100.9%，2010 年受宏观调控政策、以及成交地块位置等因素影响，居住类用地成交价格有所回落，平均 83.86 万元/ 亩。 991943.36 1143353.1 955731.75 2076904.53 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 07年 08年 09年 10年 单 位 ： 07-10年 邳 州 市 土 地 供 应 总 量 2007-2009年 居 住 用 地 整 体 均 价 （ 万 元 /亩 ） 27.3 58.7 110.2 83.86 0 20 40 60 80 100 120 2007年 2008年 2009年 2010年 注：数据来源邳州市国土资源局网站 注：数据来源邳州市国土资源局网站 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 11 - 2007-2010 年邳州市土地性质情况 07年 土 地 性 质 比 例 图 分 析 商 业 居 住98% 商 业1% 居 住1% 商 业 居 住商 业 居 住 08年 土 地 性 质 比 例 图 分 析 工 业75% 居 住3% 教 育 3%商 业 居 住18% 商 业1% 居 住教 育 工 业商 业 居 住 商 业 09年 土 地 性 质 比 例 图 分 析 商 业 居 住38% 商 业49% 工 业13% 商 业 居 住商 业 工 业 从土地供应结构来看，07 年以商住用地为主，占供应总量的 98%；08 年商住用地下降至 18%，含居住性质用地共计 21%，工业用地上升至 75%；09 年 商业用地相比 07、08 年大幅上升，占土地供应总量的 49%，商业居住用地也有一定程度的上升，占总供应量的 38%； 2010 年土地供应中，工业用地和商 业居住用地为主，分别占总供应量的 45%和 42%。2009 和 2010 年成交的大量商业住宅用地将会在 2010 年以后转化成开发项目大量上市。 10年 土 地 性 质 比 例 分 析 45% 42% 2% 11% 工 业商 业 居 住 商 业居 住 - 12 - 3.邳州商品房供需情况分析 数据来源：徐州市房管局网上监测 2010-2011年 5月 邳 州 市 商 品 房 销 量 走 势 817 1594 1669 2022 1302 411 0 500 1000 1500 2000 2500单 位 ： 套 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 单 位 ： 销 售 套 数 817 1594 1669 2022 1302 411销 售 面 积 90528.31 178995.46 196836.02 238693.38 149127.94 45209.9 10年 一 季 度 10年 二 季 度 10年 三 季 度 10年 四 季 度 11年 一 季 度 11年 二 季 度 4、5月 2010年 -2011年 5月 邳 州 商 品 房 供 销 情 况 050000 100000150000 200000250000 300000单 位 ： 0.000.20 0.400.60 0.801.00 1.201.40 1.60 供 应 面 积 42886.24 242394.08 83133.18 110862.87 145883.02 21070.89销 售 面 积 90528.31 178995.46 196836.02 238693.38 149127.94 45209.9 供 销 比 0.47 1.35 0.42 0.46 0.98 0.47 10年 一 季 度 10年 二 季 度 10年 三 季 度 10年 四 季 度 11年 一 季 度 11年 二 季 度 4、 5月 数据来源：徐州市房管局网上监测 2008-2010 年邳州商品房销量呈稳步上升的趋势，2008 年受金融危机影 响总销量只有 33 万，2009、2010 年邳州房地产市场爆发，2010 年销 量突破 70 万，6000 套； 2010 年政府出台一系列宏观调控政策，至 2011 年中旬政策叠加效应开 始显现，第二季度销量大幅下降，但随着观望期的减淡以及大量项目在 下半年集中推盘，预计二季度过后邳州商品房销量将触底反弹； 从供销比方面来看，2010 年以来邳州商品房总体供销比 0.72，按照国际 惯例邳州房地产市场处于供不应求的景气状态。 2008-2011年 5月 邳 州 市 商 品 房 销 量 汇 总 3115 5682 6102 1713 01000 20003000 40005000 60007000 单 位 ： 万 010 2030 4050 6070 80单 位 ： 套 销 售 套 数 （ 套 ） 3115 5682 6102 1713销 售 面 积 （ ） 33 64.3 70.5 19.42008年 2009年 2010年 2011年 1-5月 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 13 - 4.邳州商品房价格水平走势分析 数据来源：徐州市房管局网上监测 邳 州 房 价 整 体 水 平 变 化 情 况 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2008年 2009年 2010年 2011年 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 整 体 房 价 水 平增 长 幅 度 注：以上数据均选自每年中旬市场调研数据，以上数值只做反映房价整体水平参考，非精确房价平均 值 由图表可以看出，2008-2011 年邳州市整体房价水平呈稳步上升的趋势， 2008 年邳州整体房价水平在 2100 元/左右，至 2011 年整体房价水平涨至 4000 元/以上，涨幅超过 1 倍，普通高层住宅最高价格达到 5500 元/ ，独栋别墅最高价格达到 8700 元/。通过市场调研发现，近期即将上市销售的新房源 价格期待价格基本都在 4500 元/以上，虽然面临诸方的不利调控局势，但是邳州市商品房价仍然呈现上涨的趋势，预计 2011 年底整体房价将突破 4500 元/，由于目前房价已经冲到一定高度，诸如 09、10 年的大幅上涨的局面不会再出现，未来房价将呈现小幅平缓上涨的趋势。 - 14 - 5.邳州房地产市场格局分析 源宏公馆 耀邦公馆 阿尔卡迪亚文承苑 水杉御景 名仕豪庭 公园一号 东方帝景城 奥运星城 新虞豪庭 御华府 银河湾 玉水花城 锦源名门 金鼎广场 富贵第一城 雍福上城 清华园 老城区板块 新城区板块 新、老城区结合部板块 名城国际 锦绣豪庭 邳州房地产市场从空间分布上可以分为三大 板块： 老城区板块 地处繁华老城，地理位置优势， 商业、生活、教育配套齐全，由于老城土地 稀缺，拆迁改造困难，可供开发的土地捉襟 见肘，在售项目稀少，代表楼盘有金鼎广场， 新虞豪庭、御华府、银河湾等，价格除银河 均价在 4500 元/外，其它楼盘价格都在 4800-5500 元/左右。 新、老城区结合部板块 世纪大道板块距离 老城区市中心距离较近，交通便捷，项目沿 世纪大道分布，十分集中，代表项目有富贵 第一城、锦绣豪庭、奥运星城、金源名门清 华园等，价格在 3400-4300 元/范围。 新城区板块 是邳州新兴居住板块，也是邳 州市政府重点规划区域，土地资源丰富，教 育自然环境优越，起步晚但发展速度迅猛， 潜力巨大，随着商业生活配套的逐步完善新 城区将成为邳州置业热点板块，代表楼盘有 东方帝景城、文承苑、耀邦公馆、源宏公馆、 公园一号等，价格范围 39004700 元/。 阳光上城 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 15 - - 16 - 在售楼盘信息汇总 项目名称 物业类型 项目体量 剩余待开发体量 最新动态 金鼎广场 多层、小高层 / / 在售房源不足 5 套，均价 4800 元/ 新虞豪庭 高层、小高层 12 万 / 6 月中旬开盘销售，价格 4900-5500 元/ 银河湾 多层、高层、小高层 17 万（1800 户） 4.6 万 在售两栋高层，价格 4400-4500 元/，叠加别墅 6500 元/ 御华府 别墅、多层、高层 18 万（812 户） 16 万 一期少量一、五、六楼房源，三房为主，少量四房和二房，面积 92-206，均价 4800 元/米。 老城区板块 玉水花城 别墅、多层 / / 房源剩余四十余套，为叠加、联排、双拼别墅，户型面积 197- 262不等，价格从 5800-8700 元/不等，均为现房销售。 富贵第一城 高层、小高层 40 万 31 万 在售房源面积 120-140，分布在 12 层以上，均价 3400 元/。 黎明锦绣豪庭 小高层 10 万 3 万 剩余 20 余套房源，均价 3700-4200 元/，今年 10 月可交房。 亚新锦源名门 多层、小高层 1.06 万 0.2 万 剩余 9 套房源，均价 4200-4300 元/ 清华园 多层 4 万 / 剩余 10 余套尾房在售，面积 105，二室二厅户型 奥运星城 多层、小高层 18 万（1100 户） 14 万(8 栋多层、 5 栋小高层) 一期少量顶层加阁楼房源在售，面积 140-180，均价 3600 元/， 二期房源预计 6、7 月份推出。 名城国际 小高层 1 万左右（100 多户） 1 万 三期两栋 9F 小高层共 100 多套房源，具体推出时间未定，价格未定。 新、老城 区结合部板块 嘉利佳苑 别墅、多层 3.8 万（297 户） / 剩余房源 100 套左右，为多层、别墅，多层面积 108-124不等， 均价 4100 元/，别墅面积 240左右，均价 6500 元/。 合计 / / 约 70 万 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 17 - 通过统计发现，邳州在售项目中，未开发体量（不包括已成交土地未转化量）大约在 275 万左右，主要集中在新城区，其中“文承 苑”、“东方帝景城”、“富贵第一城”、“名仕豪庭”、“公园一号”、“源宏公馆”、“阳光尚城”七个项目占据 72%，按照 09、10 年的销售速度计算需要 4-5 年的时间可以消化完毕。 项目名称 物业类型 项目体量 剩余体量 最新动态 东方帝景城 别墅、洋房、多层、小高层 70 万 约 36 万 二期多层、小高层剩余少量大面积复式房源，均价 4200 元/，三期 开始交 1 万元预选房号，开盘抵 2 万，具体价格未定。 现代汉城三期 高层、小高层 / / 三期正在规划中，最早将于今年 8 月份左右动工。 水杉御景 洋房、多层、小高层 15 万（1200 户） 8.7 万 二期顶层加阁楼尾房特价销售 2800 元/左右，三期 18 栋多层接受 预约登记，预计价格在 4500 元/。 天泰茗仕豪庭 叠加别墅、多层 22.5 万（1572 户） 22.5 万 一期 17 栋洋房、叠加别墅，6 月 17 日得预售许可证，建筑面积 4 万 ，270 户。二期 11F、15F、22F 高层、建筑面积 17.5 万，6 月 19 日推出 4 栋叠加洋房，预交 2 万元选房号，开盘抵 4 万元。 公园一号 多层、小高层 30 万（2000 户左右） 22.2 万 在售房源 300 多套，大多处于抵押状态，预交 3 万元定金，一周后签 订合同，均价 4100 元/，全款 150 元/优惠， 8 月底可以交房。 车库储藏室在售，南向 1800 元/，北向 1400 元/左右。 文承苑 高层、小高层 90 万（4262 户） 90 万 预约蓄水阶段，一期推出 10 栋高层、小高层，总计 16.2 万，1000 户左右，主力户型面积 80.5-149.6。 耀邦公馆 别墅、洋房、多层、小高层 26 万（约 1600 户） 17 万 在售房源 30 套左右，叠加别墅面积约 180.70、237.22 平米，价格从 4100-6000 元/；花园洋房 123-138，均价约 4500 元/。 源宏公馆 高层、小高层 10.2 万 10.2 万 / 新城区板块 阳光尚城 多层、小高层 16.5 万 16.5 万 该项目正在做前期宣传工作。 合计 / / 约 205 万 / - 18 - 6.邳州房地产市场未来发展趋势预判 老城区板块 老城区面积狭小，可供开发土地稀少，在售项目逐渐去划完毕，然而老城改造速度进展缓慢，土地资源的 稀缺，新上市项目稀少，因此未来住宅地产的发展潜力较小，未来将以商业项目为主。 新、老城区结合部板块 该板块主要依靠世纪大道发展起来，具有一定局限性，目前在售项目都进入中后期阶段，发展潜力一搬。板块发展格局 新城区板块 “城市北进东扩”步伐稳步推进，市政建设、生活配套逐步完善，并且土地资源的优势从根本上决定新城 区板块将迎来大开发的局面，新城区居住氛围日益成熟，未来将成为邳州的置业热点板块，发展潜力巨大。 老城区板块 金鼎广场、玉水花城等项目都进入尾盘阶段，银河湾和新虞豪庭剩余体量较小，老城区板块暂无新盘上市， 未来年供应量将在 10 万左右。 新、老城区结合部板块 锦绣豪庭、锦源名门、清华园都进入尾盘阶段，富贵第一城虽然剩余体量较大，但销售去划速度缓慢限制 其开发进度，名城国际三期仅剩 1 万左右，预计该板块未来年供应量不会超过 10。 商品房供应 新城区板块 东方帝景城、耀邦公馆在售大盘项目的稳步开发以及文承苑、茗仕豪庭、源宏公馆、阳光尚城大中规模新 项目的逐一上市，未来邳州商品房供应量将主要集中在新城区，年供应量将达到 50 万左右。 老城区板块 因占据绝对的地理优势，老城区板块房价一直是邳州房价的天花板，目前高层价格 4400-5500 元/，多层、 花园洋房价格 5700-6500 元/，独栋别墅价格 8700 元/左右，未来有进一步上升的趋势但幅度很小。 新、老城区结合部板块 该板块在售房源价格差异较大，因多数楼盘处于尾盘阶段，价格上升空间很小，个别项目如奥运星城剩余 大量多层房源，其价格后期必然会涨到 4000 元/以上。 价格走势 新城区板块 新城区板块虽然距离老城区距离较远，但凭借楼盘品质与大盘影响，价格已经冲到一定高度，多层价格 4100-4700 元/，花园洋房价格 4500-5700 元/，叠加洋房价格达到 6000 元/以上，随着市政、生活 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 19 - 配套的逐步完善，以及置业群体对该板块前景的看好，未来该板块价格有进一步上升的空间。 - 18 - 商场如战场，正所谓知己知彼百战不殆，关于项目我们不仅要充分认出自身的优势与短板所在，挖掘项目价值潜能 扬长避短，还要充分了解面临的竞争对手，现阶段以及未来所处的状态，走差异化路线避重就轻，需找市场机会。 第二部分 关于项目 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 19 - 一、区域竞争个案研究 源宏公馆 耀邦公馆 阿尔卡迪亚文承苑 水杉御景 名仕豪庭 公园一号 东方帝景城 现代汉城 阳光上城 - 20 - 个案信息汇总 该项目距离本案较近，其不仅是邳州目前最大体量的住宅社区之一，也是区域内的领军楼盘，自上市以来投入大量广告宣传，在邳州当地获得了很高的 知名度和良好口碑，其率先在邳州引入地中海风格建筑获得了邳州置业者极大的认可，在其楼盘畅销的同时，也给周边项目销售带来巨大的压力，该项 目后期主要以小高层产品为主，与本案产品重合度很高，相比本案具有很大的竞争力。 竞争级别： 项目名称 在售房源（物业类 别/户型/面积） 在售价格 下批房源 备案销售情况 东方帝景城 少量小高层和多层 复式房源在售，户 型四室以上，面积 180-220 多层 4500 元/ 多层洋房 4720 元/ 小高层 3800-4500 元 / 待开小高层： 预计 4300-4500 元/ 8 栋小高层 7 栋多层 目前备案 2884 套(其中地下 室及车库 400 套左右)，签约 销售 2015 套，剩余可销售 469 套，处于抵押状态 360 套，抵押房源基本为地下室 和车库，销售去划 70.85%。 楼盘最新动态 6 月 18 日，推出 4 栋小高层房源，户型以三室两厅两卫面积 133-138 平米为主，辅以少量 80-84 平米两 室两厅和 140-155 四室两厅两卫房源，前期交 100 元办理会员卡，开盘可抵用 4000 元，预交 1 万元定金， 开盘抵 2 万元。 建筑风格：地中海风格 项目定位：70万平米地中海生活蓝本 SLOGAN：大城沉香，卓尔不凡 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 21 - 文承苑是邳州目前体量最大的居住社区，凭借荣盛阿尔卡迪亚在徐州地区积累的良好口碑，以及荣盛前期在邳州成功开发文景苑等项目经验，阿尔卡 迪亚文承苑必将在邳州掀起一波强势的营销浪潮，纯小高层、高层社区，产品物业形态上与本案完全重合，上市时间也基本相当，但凭着其良好的企 业品牌、超大社区、户型产品优、小区景观好、配套丰富等等优势特点、以及未来合理适中的价格定位，在吸引大部分中、低客户群体的同时，还将会 吸引一部分高端客户。未来文承苑不仅会对本案，乃至对整个邳州其它项目都将形成巨大的冲击，90 万的体量会给周边项目销售上形成巨大的压力。 竞争级别： 项目名称 在售房源（物业类别/户 型/面积） 销售价格 下一批房源 类型 备案销售情况 文承苑 一期 1-10#共 10 栋高层、 小高层 暂未定价格 / 暂未备案。 楼盘最新动态 首批推出 1-10#楼小高层、高层房源，主力户型面积 80.5-149.6，一期总建面积 16.2 万；工程方面， 一期正在打桩，样板房主体已经完工，一期房源原定 7 月 30 号开始认购，由于工程进度原因推迟到 10 月份左右，份价格尚未确定。 建筑风格：现代建筑风格 项目定位：邳州首席90万高尚生活社 区 SLOGAN：都市生活领跑者 - 22 - 该项目位于新城区板块，体量较大，品质较高，产品以别墅、花园洋房、多层和小高层为主，建筑风格采用的是欧陆风格，地理位置相比其他项目并不 占优，但凭着本身良好的品质，合理的价格定位吸引了一部分高端客户，该项目剩余大量的高层小高层产品尚未推出，且该项目重点辐射邳州北部各乡 镇，产品与客群都与本案重合度很到。 竞争级别： 项目名称 在售房源（物业 类别/户型/面积） 在售价格 剩余房源类型 备案销售情况 耀邦公馆 在售 9#和 19#楼 部分多层房源， 户型以三室两厅 两卫为主，面积 121、137 顶层：4200-4300 元/ 二、三层：4500 元/ 一层：4500-5700 元/ 高层、小高层、 多层 目前备案 732 套，签 约销售 484 套，剩余 可销售 248 套（其中 大部分为车库商服）， 销售去划 66.12%。 楼盘最新动态 6 月初，9#和 19#多层房源开盘销售，现已认购销售超过六成。 建筑风格：欧陆风格 项目定位：新城区豪宅 SLOGAN：新城中央，上层人居 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 23 - 前期依托沙沟湖风景区和新市政府行政中心，吸引了大批公务员、教师前来置业，但项目整体没有一个清晰的定位，宣传卖点混乱模糊，为后期推广销 售带来很大的障碍，目前备案房源剩余 290 余套，但有 282 套处于抵押状态，自开盘以来，销售进度缓慢，现场售楼处面积较大，但氛围布置档次较低， 现场接待人员水平较差，影响项目整体形象。由于该项目距离本项目很近，后期仍有较大体量待销，对本案形成很大的竞争压力。 竞争级别： 项目名称 在售房源（物业类别/户型/面 积） 在售价格 剩余房源类型 备案销售情况 公园一号 目前可售房源 9 套，其中 89两房 5 套，137四房一 套，120三房 3 套。车库储 藏室同时在售，南向 1800 元 /，北向 1400 元/左右。 一楼 3700 元/ （捆 绑车库），中间层 4170 元/，顶层送 阁楼 4360 元/ 。 二期多层、高 层、小高层尚 未开建 目前备案 768 套，签约销售 477 套，剩余可销售 9 套， 处于抵押状态 282 套，销售 去划 62.11%。 楼盘最新动态 在售房预交 3 万元定金，一周后签订合同，银行按揭无优惠，全款可享受 150 元/优惠，目前一期正在做管道线路 工程，售楼人员介绍 7 月份左右可以上房，目前西区小高层尚未开建，预计最快 2011 年底可以动工，暂未接受预定。 建筑风格：现代风格 项目定位：新城区绿色人居典范 SLOGAN：潜力新城，稀缺领地 - 24 - 该项目上市较早，前期积累了一定的知名度，但经过一段时间的热销之后，现在去划速度缓慢，在营销推广方面，该项目基本无明确的推广口号，近期 推出“弘扬水杉精神，做好水杉御景”企图挖掘邳州人民对水杉文化的认同，实在有些牵强；销售方面，该项基本以低价格吸引购房人群，相比周边在 售楼盘，水杉御景一直处于价格洼地。目前二期剩余部分顶层带阁楼房源开始特价销售，如此忽高忽低的销售，给人感觉比较混乱，三期多层在 8 月份 左右将推出，售楼人员预计价格在 4500 元/左右。因为该项目已处于开发的中后期，与本案上市时间相差较大，物业形态上基本没有重合，因此对本 案的竞争力一般。 竞争级别： 项目名称 在售房源（物业类别/ 户型/面积） 在售价格 剩余房源类型 备案销售情况 水杉御景 二期少量顶层带阁楼 大户型房源面积 180以上和少量 60左右小户型房源。 特价尾房： 顶层带阁楼 房 2800 元 /左右。 三期共规划 18 栋多层，面积为 100-130左右 三房为主。 目前备案 603 套，签约销售 509 套，剩余 94 套（其中大 多数为已被认购但尚未签约 状态），销售去划 84.41%。 楼盘最新动态 二期尾房顶层加阁楼 180以上大户型尾房，对外宣传特价销售，均价在 2800 元/左右。 建筑风格：现代风格 项目定位：模糊不清楚 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 25 - 该项目与东方帝景城一路之隔，同属于新城区板块，前期由于规划方面的原因，上市宣传很久都没能开始销售，现在一期洋房与叠加别墅中有四栋已经 封顶，6 月 17 日该项目 17 栋洋房、叠加别墅共 276 套 39891，已经全部获得预售许可证。由于该项目现阶段销售低密度住宅，与本案物业形态上没 有重合，现阶段竞争压力不大，但二期规划有大体量高层、小高层，并且该项目与本案距离较近，未来将给本案带来不小的竞争压力。 竞争级别： （现阶段） 项目名称 在售房源（物业类别/ 户型/面积） 在售价格 剩余房源类型 备案销售情况 茗仕豪庭 一期 17 栋 5F 多层、 4F 叠加洋房（276 套） 。 多层均价 4500 元/ 叠加洋房 6400 元/ 一期多层、叠加别 墅 二期高层、小高层 备案 276 套， 签约 0 套。 楼盘最新动态 6 月 19 日开始第一批房源认购，预交 2 万元选房号，开盘抵用 4 万元，5F 多层均价 4500 元/ 左右， 叠加洋房价格 6400 元/左右。 建筑风格：欧陆风格 项目定位：定义城市豪宅标准 SLOGAN： 茗仕之风，至尊府邸 - 26 - 宣传推广方式研究 通过走访市场了解到，目前邳州房地产市场楼盘宣传推广呈现的特点是：有效 媒体资源匮乏、推广手段单一、制作水平欠佳、对宣传推广重视程度有待提高。 有效媒体资源匮乏 目前可供利用的资源主要局限于户外媒体（高炮、大牌、公交站台、车体广告 稀少）、售楼处现场包装、短信、楼书单页等，网络、楼宇电视虽有开始应用 但是受媒体发展规模限制，效果欠佳等，户外媒体效果较好，但可利用的数量 有限，专业报纸、电台、杂志等媒体资源更加稀少。 宣传手段单一 户外高炮与大牌是邳州在售楼盘选择的主要广告投放媒体，投放量较大的楼盘 有新上市天的泰茗仕豪庭、宏基阳光尚城，以及在售项目东方帝景城、耀邦公 馆，多为新城区板块项目，但手段多局限于户外大牌与高炮，对于其他媒体利 用较少，缺少各项公关营销活动等整合推广方式。 制作水平欠佳 出街广告画面、楼书单页制作水平欠佳，缺少创意及视觉美感。 对宣传推广重视程度有待提高 在市场调研过程中了解到，一些项目售楼人员表示，所售项目很少做广告推广， 坐等客户上门咨询，对营销推广重视程度仍处于较低水平。 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 27 - 二、地块及四至现状 地块现状 目前项目地块平整，四周围 墙已经建好。 道路交通 四周道路开阔整洁，通达性 良好，主干道两纵两横贯穿 东西南北，南侧临长江路乘 车 10 分钟左右可直达老城区， 北侧兴国路未来将向东延伸 至炮车镇，东侧紧邻陇海大 道。 公共交通 目前只有一条 7 号公交线路 可通达项目，并且班次较少， 有时甚至 20-30 分钟一班。 项目周边环境 项目周边大环境十分优越氮 地块北面环境较差，部分城 中村尚未改造完毕，给项目 造成一定抗性。 项目南侧长江路 项目西侧道路 地块现状 项目东侧陇海大道 项目东侧河道 地块北侧村庄 地块西侧水塘 - 28 - 教育配套 市政府重点规划的“七校 同建”工程大部分已经完 工投入使用，实验小学、 市一中近在咫尺，新城机 关幼儿园、新城中学、观 湖中学坐落项目四周，完 善的教育配套是项目的最 大卖点之一。 自然环境 南邻九凤园，西靠沙沟湖 生态湿地公园，是邳州著 名的旅游风景区，也是最 大的天然氧吧。 其它配套 紧邻市政府，坐享城市发 展先机；市展览馆、体育 馆、坐落前后感受浓厚的 人文氛围，市人民医院、 中医院保障完善的医疗配 套，最大的缺点是商业氛 围不足，生活配套欠缺。 人民医院新城区分院 邳州市体育中心 项目北侧保障房 项目西隔壁实验小学 项目南隔壁邳州一中项目南侧九凤园景点 项目西侧沙沟湖生态旅游区 三星级新城中学 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 29 - 邳州北进东扩新城区 邳州老城区 源宏公馆 邳州市政府 大邳州战略版图 项目位于大邳州战略 版图中的新城区板块， 毗邻市政府、市一中 和实验小学。目前该 区域市政基础建设比 较完善但居住氛围稍 显不足，只有鑫惠花 园小区较为成熟。但 随着公园一号、东方 帝景城、阳光上城等 项目投资建设依托市 政府、沙沟湖、九凤 园等带动作用，未来 该区域潜力巨大。 - 30 - 三、项目规划 整体规划：项目规划建设10栋小高层，总建面积约10.2万平米， 建筑风格：现代建筑风格结合楚风汉韵元素，与周边建筑协调统一， 户型设计：户型设计以80-105实用两房和110-120精致三房为主，户型南北通透，户户朝阳，局部底层复式、入户花园、顶层露台设计，增加 户型亮点。 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 31 - 四、项目价值体系构建 项目优劣势分析 紧邻 4000 亩沙沟湖湿地公园、九凤园风景区，自然 环境优越； 紧邻市政府、市一中、实验小学、科技展览馆、体 育馆，人文教育资源丰富； 项目产品规划、户型设计优势； 土地成本优势。 优 势 劣 势 机 会 威 胁 地段劣势，处于新城区边缘； 区域尚未形成旺盛的居住人气，生活配套和公共交通匮乏； 项目体量较小，无大盘优势，无法在短时间内造成区域影响； 项目所处区域虽然大环境已经十分成形，但周边环境很差，给 人感觉像城中村，亟待改善。 项目虽有丰富的人文配套，但底蕴不足，缺乏号召力，推广认 同感不强。 城市“北进东扩”市政府大力发展新城区，未来该 区域潜力巨大； 新城区商业生活配套逐步完善； 地缘客户基数较大，置业需求旺盛； 老城区可开发土地减少，可售楼盘较少，新城区必 将成为未来置业的热点板块。 竞争项目基本先我开发，为我项目后期推广、定位 及运作提供最佳标杆、示范及参考。 国家宏观调控政策的逐步落实，波及四线城市购房者观望情绪； 银行加息、缩紧银根，增加购房成本； 项目产品规划全为小高层，形态单一，小高层虽在邳州已逐渐被认 同，但还远未达到与多层、阳光房、洋房等其它建筑形态产品相抗 衡的程度。 多家新楼盘扎堆新城区，供应量庞大，且未来多以高层、小高层为 主，竞争即将白热化。 一房一价、价格预售备案登记、网上备案等系列限制措施，邳州已 是势在必行，大大增大了项目的操作难度。 - 32 - 项目价值点提炼 客观价值 创造价值 【政府新区】：“大邳州”版图下的新兴增长极，指引城市未来发展方向； 【价值、潜力】：市政府重点规划，今天的新城，明天的浦东，具备无限投资发展潜 力； 【居住理念】：以国际化专业视野，打造邳州全新生态、人文居住典范； 【企业实力】：大邳州，我来了！源宏地产，倾情钜献。 【产品优势】：板式、紧凑、通透、方正、短进深完美阳光户型设计，性价比高； 【景观风情】：一横三纵欧洲维也纳风情园林、网球场、各类运动休闲娱乐设施、四 季常青树种植栽、景观小品、旱喷、人文雕塑、处处演绎国际都市时尚生活气息； 【建筑风格】：楚韵汉风的屋顶设计配合长城白与灰的颜色搭配，尽显东方古典与现 代主义的完美邂逅； 【生态环境】：紧邻沙沟湖、九凤园，独一无二的自然生态环境； 【教育配套】：一中、实验小学、科技展览馆、职业学校丰富的教育、文化资源， 处处洋溢人文气息。 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 33 - 一个地产项目的市场定位，不仅仅是单纯的客户细分和产品设计的结果，更多的是需要企业战略的结合和项目价值的综 合平衡。具有生命力的战略定位必须紧密结合项目与市场同时区隔于自己的竞争对手。 诸多成功的高档楼盘开发经验告诉我们，一靠实力，二靠产品，三靠策略； 实力和产品是项目的客观内功所在，而策略则更多属于外在决策因素， 成功的策略前提需要准确的项目定位，再综合运用先进的战术手段，方可获得持久的竞争力。 第三部分 项目定位 - 34 - 一、项目整体定位 一个地产项目的定位，不仅仅单纯是客户细分和产品设计的结果，更多的是需要企业战略的结合和项目价值的综合平衡。具有生命力的战略定位必须紧密 结合项目与市场，同时区隔于自己的竞争对手。 全国诸多成功的高档楼盘开发经验告诉我们，一靠实力，二靠产品，三靠策略；实力和产品是项目的客观内功所在，而策略则更多属于外在决策因素，成 功的策略前提需要准确的项目定位，只有在先制定正确的战略定位后，再综合运用先进的战术手段，方可获得持久的产品力和竞争力。综前思考点，项目 定位要综合“市场、项目、客群、企业、 ”几者的因素，理性看待当前市场冷暖，前瞻而不冒进，综合以上几点，我们对本项目定位做出以下几点思考： 他不应该仅属于新城区，更应该属于大邳州版图下的整个城市！ 他不应该被定义为普通楼盘，更应该被称为居住经典！ 他应该是轰动性的！ 他应该是震撼性的！ 他应该是颠覆性的！ 源宏公馆项目定位报告2011 年 6 月 - 35 - 综合以上思考，对本项目的定位推导如下： 国际生活标杆 源宏公馆紧邻市政府，以国际公馆命名，引领全新公馆生活，坐享发展先机，以多样化的紧凑、阳光户型产品，在满足中高收入阶层品质 生活的前提下，引领一座城市的全新居住梦想，并在邳州新城区版图下重新展望大邳州的未来！ 生态人文典范 沙沟湖、九凤园得天独厚的自然条件，独享一座城市唯一的天然氧吧与健康生态系统，周边名校林立，政府为邻，五分钟步程奢享市政大 生活配套（政府、公园、学校、医院、市场、体育馆、科技展览馆） ，处处感受无限人文关怀，项目规模不大但处处都是精品，以精雕细 琢的态度，呈现一座仿佛浑