“妞妞蛋糕”在长大周边的推销设计

工程技术学院 现 代 推 销 学 结 课 报 告 管 理 系 工程技术学院 现 代 推 销 学 结 课 报 告 2012-2013 第 1 学期 题目： “妞妞蛋糕”长大周边的推销设计 指导教师： 王洋平 班级： 市销（专）61002 班 姓名： 龙吕叶子 （14） 学号： 201062382 管 理 系 目录 一、 “妞妞蛋糕”的企业概况 .1 （一） “妞妞蛋糕”的简介 1 （二） “妞妞蛋糕”的发展历程 1 （三） “妞妞蛋糕”的企业文化 2 （四） “妞妞蛋糕”企业的发展目标 2 二、 “妞妞蛋糕”的产品简介 .2 （一） “妞妞蛋糕”的产品种类 2 （二） “妞妞蛋糕”的特别之处 2 三、长大周边市场现状 .3 （一）长大周边市场特征分析 3 1.市场需求特征 3 2.市场的竞争力 3 （二）分析消费者消费特点 4 1.消费者基本情况分析 4 2.消费者对妞妞的喜好程度 4 3.消费者的购买频率 5 4.消费者的性别对妞妞的购买情况的影响 5 四、 “妞妞蛋糕”的推销过程 .6 （一）寻找和识别顾客的过程 6 1.准顾客需求分析 6 2.卷地毯式访问法 6 3.链式引荐法 6 4.关系拓展法 7 （二）访问准备的过程 7 （三）约见顾客的过程 7 （四）与顾客推销洽谈的过程 7 1. 迪伯达模式的运用 7 2.洽谈类型 8 （五）交易达成的过程 8 （六）售后服务的过程 8 （七）解决顾客信息反馈的过程 8 五、总结 .8 附录： .1 1 “妞妞蛋糕”在长大周边的推销设计 学习了现代推销学后，结合书本理论知识我设计了一套“妞妞蛋糕”在长 大周边的推销过程。众所周知在推销一件商品时首先要了解产品及其企业文化， 再考察当地的市场现状，最后制定一套推销方案，这才能让消费者熟知产品并 使产品更快的进入市场。 一、 “妞妞蛋糕”的企业概况 （一） “妞妞蛋糕”的简介 “妞妞蛋糕”创立于 1992 年,是一家以烘焙、快餐连锁网点销售经营的民 营企业。1996 年正式注册“妞妞” 商标,是中华全国工商联烘焙业协会首批会员单 位。12 年来，公司在董事长宋爱洁女士的领导下，从无到有、从小到大，目前 已发展为襄樊、荆州、荆门、十堰、海口等 5 家分公司、40 余家连锁店，员工 达 500 余人。年销售总额近 1800 万元。 “妞妞蛋糕”素以优质的产品、优质的服务和优雅的环境著称。 “妞妞”襄樊 总店经营面积达 800 多平方米，是目前国内最大的面包餐饮销售店之一。 “妞妞” 品牌在湖北省烘焙界享有盛誉，先后被评为九八年度“私营企业二十强” 、 “发展 民营经济大户” 、 “湖北省第六届消费者满意单位 ”、荣获“第八届中国月饼节质量 信誉产品”、 “孔明饼”被评为全国特色糕点；公司被授予“襄樊市优秀民营企业称 号”；2002 年被评为 “湖北省著名商标 ”和“全国十佳饼店 ”；2002 年和 2003 年连 续两年被评为“ 就业先进单位 ”；2003 年还被评为“湖北省优秀民营企业”。 （二） “妞妞蛋糕”的发展历程 1992 年 6 月，宋爱洁开始经营襄樊市“港澳面包” 这个店名的 20 平方米的 店子。 1995 年，宋爱洁正式注册“妞妞” 商标。 “妞妞”，英文名 “NewNew”，意思是 全新的。 1996 年，宋爱洁在工商部门注册襄樊妞妞食品有限责任公司，并在国家商 标局注册了妞妞商标。 1997 年 6 月 18 日，新的“妞妞” 总店正式营业。 2002 年，她建立了烘焙生产基地，并在海口建立分公司。 2003 年在沙市、十堰开设了分公司。 2005 年在随州、南阳开设了分公司。 2010 年，宋爱洁女士的妞妞食品有限责任公司拥有了自己的妞妞工业园， 公司成为襄樊市农业龙头企业， “妞妞” 也成为湖北省著名商标；门店发展到 90 多个；公司由过去的烘焙、餐饮行业扩展到鼎顺实业等 8 个分公司；产品衍生 出 6 大类、12 大系列、500 多个品种；年销售额过亿元。 （三） “妞妞蛋糕”的企业文化 “妞妞蛋糕”的企业核心理念是感恩、创新、共享、共赢。感恩是一种美 德，是一种态度，是一种信念，是一种情怀，同时也是一种使命。心怀感恩， 在遇到困难和挫折时就会有信心、有毅力，也有助于营造我们企业内部浓厚的 “人情”氛围，增强企业的凝聚力。创新是引擎，是发展的动力。制度创新、管 理创新、工作创新、产品创新、服务创新、生活创新和科技创新等诸多创新使 得多方面的价值得以长存，促使妞妞实现美好的愿景。分享愿景，相互协作， 共享资源，共同发展，把个人的追求融入到企业的长远发展中。 （四） “妞妞蛋糕”企业的发展目标 立足襄阳，连锁湖北，经营好网络销售，辐射全国。为品质生活提供优质 产品，一丝不苟，环环相扣，以优质的产品和服务，让顾客喜爱妞妞。并且以 人为本，创新生活。让员工快乐，让社会受益。 “妞妞”以品牌谋发展、以质 量求生存、以管理增效益、以规范树形象、这就是妞妞公司的经营理念；顾客 至上、品质至上、服务至上、以企业为家是妞妞员工的誓言；诚实守信、团结 协作、拼搏进取、开拓创新是妞妞企业的精神；“ 健康、自然、美味” 是妞妞品 牌永远不变的承诺。 二、 “妞妞蛋糕”的产品简介 （一） “妞妞蛋糕”的产品种类 “妞妞蛋糕”的产品有三大类、九大系列、500 多个品种。 一是烘焙类：主要有蛋糕、生日蛋糕、西点、面包、月饼五大系列；二是 餐饮类：主要有中餐、西餐和特色饮料等三大系列；三是香粽系列。妞妞食品 选料上乘、制作考究、味道独特、外观精美、品位出众。 （二） “妞妞蛋糕”的特别之处 “妞妞蛋糕”从来都是选用优质新鲜的食材并采用先进的烘焙制作方式， 将欧式、日式、台湾蛋糕制作工艺融为一体，改良创新口味，让越来越多的人 喜欢妞妞。妞妞还能制作出极富美感的糕点吸引着消费者的眼球，并一直聘选 高级糕点制作师，经常对他们进行培训，紧跟时代步伐，勇于创新，在糕点行 业中占据领头羊的位置。 3 三、长大周边市场现状 （一）长大周边市场特征分析 1.市场需求特征 图 1 市场对蛋糕的需求量 我调查了 80 位长大周边的消费者对蛋糕的需求，其中普遍购买蛋糕是为了 帮朋友庆祝生日，占购买蛋糕总人数的 40%，还有 30%的消费者是因为自己比 较爱吃甜食来购买糕点的，16%的消费者仅仅是为了填饱肚子，14%的消费者 只是偶尔在糕点方面消费。 据调查分析糕点在长大周边是有市场的，有需求的，首先是长大庞大的学 生消费者，其次还包括周边的居民以及路人，作为食品且方便的糕点在长大周 边的市场需求还是较大的。 2.市场的竞争力 据调查长大周边的蛋糕店有 5 家以上，竞争力比较大，但是具有品牌效应 的蛋糕店只有妞妞一家，并且妞妞的口味是制作的最棒的，其他蛋糕店是比不 上的，这就是妞妞具有的优势。然而妞妞的价格相对其它蛋糕店买的蛋糕贵了 一点点，这点可能是妞妞在价格上存在的一些劣势。同时我在调查的过程中也 发现了并不是所有人都很在意价格，更多的是在乎质量和口味。 所以总的来说， “妞妞蛋糕”在长大周边的竞争力还是比较大的，这对“妞 妞蛋糕”的推销过程带来点困难。 （二）分析消费者消费特点 1.消费者基本情况分析 图 2 调研消费者月生活费饼图 接受我调查的有 80 人，在接受调查的人里面，男生占 55%，女生占 45%。而在生活费方面，接近 43.75%的同学是 7001000,在 10001500 之间的 同学有 12.5%，1.25% 的同学的生活费有 1500 元以上，在 500700 的同学在 42.5%。 根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在 800900 之间， 而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大，并且，大学生富有活力，课 余生活丰富，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高 的。 2.消费者对妞妞的喜好程度 图 3 消费者对妞妞的喜好程度图 在调查的 80 位消费者中 9%的消费是不喜欢吃甜食的。11%的消费者表示 只喜欢吃妞妞，太喜欢妞妞的口味了。18%的消费者觉得购买妞妞蛋糕时觉得 价格贵了，只能偶尔购买。22%的消费者表示感觉妞妞蛋糕很不错愿意多多尝 5 试妞妞的糕点。40%的消费者觉得妞妞不论在什么时候都做的很好，很喜欢妞 妞糕点。 这样看来妞妞受欢迎程度还比较高，口碑也很好。其中有一部分是固定客 源以及一大部分的潜在客户源。这对妞妞蛋糕的推销过程是极有利的。 3.消费者的购买频率 图 4 购买频率图 调查的 80 位消费者中 42%的消费者的购买频率较高会想经常购买。25%的 消费者会根据自己的情况选择性购买。19%的消费者的购买频率较低很少购买。 10%的消费者会比较习惯一个星期吃次甜品。只有少数 4%的消费者不去购买。 根据上诉情况不难看出消费者的购买频率总体算比较高的。这对妞妞的推 销过程可以说是个好兆头。 4.消费者的性别对妞妞的购买情况的影响 图 5 男女购买蛋糕的比率图 这次调查的 80 位消费者中男女比例差距较大，很直观的可以看出性别也会 影响妞妞蛋糕的推销过程，34%的男生会去选择购买妞妞蛋糕。多数是女生比 较喜欢甜食 66%的女生会去购买妞妞蛋糕。 通过这项调查统计我发现妞妞需要寻找和识别顾客，并且这一环节还很重 要，寻找好了准顾客会使得推销过程事半功倍。 四、 “妞妞蛋糕”的推销过程 （一）寻找和识别顾客的过程 推销过程的第一个步骤就是寻找和识别准顾客。寻找准顾客是从搜寻开始 的，准顾客是那些具有购买能力并愿意购买且对推销品具有渴求的人群。 “妞妞蛋糕”在长大周边的推销过程中的第一步就是寻求准顾客，长大学 生消费者以及周边的居民等都具有准顾客的基本条件。我将这些准顾客的类型 进行了划分，A 类准顾客是 “妞妞蛋糕”的忠诚顾客，且这些顾客也愿意帮助 “妞妞蛋糕”进行宣传。B 类顾客为潜在顾客，他们会购买“妞妞蛋糕”但同 时也会在“妞妞蛋糕”的竞争者那里购买，这类顾客群大，不可忽视。所以必 须制定一套寻找准顾客的方法。 1.准顾客需求分析 （1）我分辨了顾客对“妞妞蛋糕”的需求，并意识到在某些时候购买蛋糕 是必要的，比如说身边的朋友过生日就急需订购一个生日蛋糕，给朋友庆祝生 日。或者顾客肚子感到饥饿时，需要购买蛋糕。在这种情况下必须要仔细识别 顾客的需求程度，并为顾客合理的推销商品。 （2）了解“引子”对 “妞妞蛋糕”品牌的态度，只有足够了解消费者的 态度才能制定明确的推销策略，不然推销效果还会舍得其反。 （3）分析判断“引子”为满足自身需要能够接受的价格水平，我粗略的分 析了长大周边的消费价格普遍都偏低，因为是以学生为主导的市场，所以价格 不宜太高，但也有部分学生不太在意价格，更注意的是自身的需求。所以需求 的紧急程度也会影响顾客对价格的看法。 2.卷地毯式访问法 寻找准顾客的第一方法就是卷地毯式访问法， “妞妞蛋糕”的推销过程选 定的区域就是长大周边地区，可以在教学楼附近，学生宿舍楼附近派发问卷， 一方面可以寻找顾客，另一方面可以借机进行市场调查，了解消费者的需求情 况还能获取消费的意见反馈。 3.链式引荐法 链式引荐法就是以现有的消费者扩展其他的消费者，这个方法首先需要了 7 解哪些顾客是“妞妞蛋糕”的忠诚消费者，并且乐意将“妞妞蛋糕”引荐给其 他朋友。使用这一方法要求“妞妞蛋糕”与消费者之间有良好的互动关系，要 使顾客足够信任“妞妞蛋糕” 。 4.关系拓展法 关系拓展法是指利用销售人员自身的各种关系来寻找准顾客的方法，比如 说推销 “妞妞蛋糕”的销售人员就有属于自己的人际网，就是利用身边的关系 来发展准顾客，这样不仅仅节约时间，还可以逐步扩散渗透，形成一张“妞妞 蛋糕”的关系网，关系网中的所有成员都可以成为准顾客。 （二）访问准备的过程 访问准备就是首先要明确的知道访问的人群是哪类人群。其次就是了解这 类人群的特性及基本情况，设计一些关于“妞妞蛋糕”的访问调查表,并寻找到 合适的地点进行访问过程，比如说在校园间石凳周围，那里环境较好，安静， 在那休息的消费人群也比较有时间接受访问。 （三）约见顾客的过程 在与顾客见面交谈时首先要引起顾客的注意，在推销过程中推销员可以主 动寻找顾客并与之攀谈，寻找有意义的话题来拉进与顾客之间的距离感。 其次是激发顾客兴趣，在顾客对推销员有一定信任感的基础上，推销人员 可以逐步将话题拉倒“妞妞蛋糕”上，并将试吃品给予顾客品尝。 最后是引导顾客转入面谈，促成交易，循循善诱顾客，提升顾客对“妞妞 蛋糕”的兴趣，引发顾客购买欲，使其主动询问有关“妞妞蛋糕”的问题，引 导顾客如何选购以及在哪里购买“妞妞蛋糕” ，使最终的交易达成。 （四）与顾客推销洽谈的过程 与顾客洽谈的过程中必须善于使用迪伯达模式以及划分一个合适的洽谈类 型。 1. 迪伯达模式的运用 （1）准确发现顾客的需要和愿望，当顾客走进“妞妞蛋糕”的那一刻开始， 推销人员就要察言观色及时的发现顾客的需要和顾客想要的糕点，并将其呈现 在顾客的面前。 （2）将“妞妞蛋糕”与顾客的需求结合起来，明确的告诉顾客您需要的妞 妞糕点是价格合理、品质口感好、最划算的商品，并站在顾客的角度去看问题。 同时也可以向顾客说明您购买的妞妞糕点，您周围的同学、老师也常来，说明 “妞妞蛋糕”真是值得选购的。 （3）最后通过一些实例和图册来证实“妞妞蛋糕”是符合顾客的需求和愿 望。 2.洽谈类型 与顾客洽谈过程中，可以采用一对一、一对多、多对多的洽谈类型。但是 每位参与洽谈的推销人员都需要了解“妞妞蛋糕”的知识，要知道与顾客洽谈 的目标是什么，要掌握一些洽谈技巧，懂得倾听顾客的需求。这样不论是采用 哪种洽谈类型，都能达到与顾客很好交流的结果。 （五）交易达成的过程 通过寻找准顾客、发现顾客需求、说服顾客产生购买欲、最终达成交易。 在与顾客交易时，将顾客选购的“妞妞蛋糕”核实一遍将其装好礼貌的递给顾 客，并核对顾客的购买费用。在交易达成时也需要对顾客彬彬有礼。 （六）售后服务的过程 服务顾客是一个永恒的信念。售后服务也是极为重要的，售后服务是建立 信任关系的基础，不管顾客购买“妞妞蛋糕”是一次性购买还是多次购买，都 要良好的服务顾客，对顾客购买的蛋糕及时核对，当发现有不太新鲜的蛋糕时 就要及时的提醒顾客，并处理那些不新鲜的蛋糕。 （七）解决顾客信息反馈的过程 当顾客在购买“妞妞蛋糕”的前后，不论给出怎样的评论，推销人员都要 及时的记下，好的信息反馈是告诉“妞妞蛋糕”可以做的更好，不好的信息反 馈， “妞妞蛋糕”需要及时处理，并根据消费者的要求及时完善，保证“妞妞蛋 糕”和顾客的良好沟通。 五、总结 通过完成这次的“妞妞蛋糕”在长大周边的推销设计作业，让我将书上的 理论结合到实际运用中来，首先我先将自己作为一名推销员，熟悉妞妞企业概 况，了解妞妞产品结构，然后调研推广地区的市场特征，最后结合书本上的推 销过程知识，让我更了解推销的过程。 这次作业老师没有再进行分组，从头至尾都需要一个人完成，从收集资料 到整理写作，从市场调研到数据分析，从书本理