“互联网+”时代,如何用移动互联网升级零售企业营销管理

“互联网+” 时代，如何用移动互联网升级零售企业营销管理 作者：王晓锋，上海六 韬三略营销 咨询机构创始人，上海九逸科技有限公司创始人兼 CEO，联想零售执委会 专家委员，资深零售连锁品牌营销专家 今年 6 月，在东莞举行的中国智慧零售高峰论坛上，与会嘉宾普遍认为，作为受互联 网冲击最大的行业之一，传统零售企业应变被动为主动，与移动互联网、金融等形成融合 化发展，大踏步进入零售企业的“智慧商业”时代。 微利时代，传统零售企业转型升 级已势在必行 互联网完全改变了消费者的购买方式。在移动互联网时代，消费者从过去单一的线下 实体购物转向线上线下多种方式购物，传统零售企业受到巨大冲击。据统计，去年，广东 15 家商业连锁类上市企业中，共实现利润总额为 49.6 亿元，同比仅增 0.1%。 微利时代已然到来，传统零售企业转型升级已势在必行。长期从事零售连锁行业咨询 服务的国内资深零售连锁品牌营销专家、上海九逸科技业绩通创始人王晓锋在接受记者采 访时表示，面对全新的移动互联网时代，传统零售企业必须要以消费者为中心，构建线下 线上有机融合的无缝零售模式，实现从以商品为中心的 2.0 时代进入以顾客为中心的 3.0 时 代的转变，给消费者带来极致的购买体验。同时要利用移动互联网、云技术与云存储技术， 升级零售企业营销管理，提升实体店店效与服务升级，突破原本实体门店内“人货场”传 统管理的弊端，释放线下实体店新的能量。 内涵方面，利用移动互联网技 术改善经营管理，提升运 营效率 可新的问题来了，作为传统零售企业，它并不具有移动互联网的传统和基因，怎么搞？ 术业有专攻，借助外部专业的技术和服务提供商是比较明智的做法。 事实上，有很多优秀的零售企业为什么能够如此出色，非常重要的一个原因就是大胆 的采用新技术改造或武装自己，降低成本，提高效率，改进经营管理的水平。 国美电器曾在 2012 年一度巨亏 6 亿，在引进零售业最先进的 IT 信息化之后，用了 2 年左右的时间，实现了从巨亏近 6 亿到净利近 9 亿的“惊天大逆转” 。据说上线这套系统， 相当于给国美移植了一颗强有力的心脏。布局这套系统之后，国美变成了一家真正的“实 时性企业” 。据称整合后的 IT 系统相当于一个数据库，可适时看到全国范围内的任何一家 门店卖出了什么商品、谁卖的、卖给了谁、卖了多少钱等信息，仓储、物流、库存、财务 等各个环节的数据都可以适时调取。 再看国内一批零售企业中领先企业都纷纷借助云储存、云计算等移动互联网技术来提 升零售竞争力，比较有代表性如中国男鞋第一品牌奥康集团、门店数量超 1700 家的化 妆品专卖店品牌植物医生等在使用一种先进的零售连锁门店移动营销管理工具业 绩通作为终端管理工具以后，也在较短的时间内实现了业绩的提升和门店的精细化管理。 因此，在今天这样一个技术商业的时代，技术对商业的影响和改造无处不在，技术已 经非常好的和商业融合并对商业企业提升效率、改善管理、降低成本产生非常大的价值。 作为传统零售企业，本身缺乏技术与理论的基因，无法“生长”出云服务与大数据的管理 基因，必须依靠外部专业的技术和服务提供商。 外延方面，传统零售企业需积 极拥抱变化，建立无 缝零售模式 传统零售企业在移动互联网时代转型升级，除了在内涵方面不断的提升运营效率，改 善经营管理，进一步降低成本以外，还必须要建立线下线上完全融合的全渠道无缝零售模 式，这是由互联网时代消费者的购买行为特征所决定的。 在数字化潮流的影响下，消费者渴望不间断地购物。特别是对于拥有多个移动设备的 年轻一代，随时随地在不同设备之间、在线上线下切换已如饮水般自然。对他们而言，线 上与线下已经没有边界和顺序之分， “无缝”已经根植于心。三分之一的消费者认为零售商 最需要提高的是一体化的购物体验。如果零售商能整合不同的渠道，消除各个渠道间的壁 垒，将促进消费者更多购买行为的完成。 想要吸引这些消费者，传统零售商必须不断变革，经历数字化转型，成为“无缝零售 商” 。 可喜的是，一些零售商已经开始行动。据埃森哲中国零售商全渠道零售能力调查，63% 的传统零售商已开展多渠道零售。受调查企业中，61%已拥有独立官方网店，超过半数（52%） 已在第三方平台开设了网店，30%已有移动客户端。 但从整体而言，仅有 16%的零售企业对自身目前的全渠道零售战略给出积极评价，而 接近三成调查对象则明确表示战略实施不成功。 关于传统零售企业如何进行全渠道转型，实现从传统零售到无缝零售、从商品经营到 顾客关系经营的转变，没有现成的路可走，目前仍然在探索当中。 最近由中信出版社出版的零售 4.0：移动互联，无缝对接中就有提到零售企业如 何围绕消费者为中心建立无缝零售模式的。 传统零售企业需要转型吗？ 这还算是问题吗？上面的内容其实一直都在回答这个问题。答案很明显：不转型就会 死。时代的变迁意味着生存环境的变迁，身处其中的企业所面对的不是选择问题，而是切 实的生存问题，以进化论的角度来看，未来的社会里，不管是个体还是群体，能否快速进 化是存活下来并获得真正成功的决定性因素。 所以，发自内心的拥抱变化，主动的顺应变化，才是传统企业在移动互联网时代重新 焕发生机和活力、重新崛起的必由之路。对于传统零售企业而