《阿伦斯广告学》读书报告

阿伦斯广告学读书报告 千呼万唤始出来，惊破霓裳羽衣曲。自从上了研究生后，我就一直在猜测 老师会指定什么样的阅读书目。现在答案揭晓，没想到读的第一本推荐书目居 然是一本如此厚重的教材阿伦斯广告学 ，这让我之前的各种猜想例如需 要读理解媒介 娱乐至死 传播学史等知名度较高的著作全都灰飞烟灭。 但仔细想来，这也是合乎情理的。因为在本科的时候学的是非广告专业， 对广告的所有认识都源自于川大的考研参考书目应用广告学 ，所以对广告的 理解还比较肤浅，从最基础的部分开始学起是无可厚非的。 阿伦斯广告学虽然只是一本教材，但是有很多不同于一般教材的地方。 它全面的覆盖了广告学所涉及的所有知识点，并且鲜明的突出重点，简洁清晰， 令人一目了然。更难得可贵的是每一个知识点都有一个真实的广告案例来加强 理解，这样就可以对每一个理论就有了一个更宏观系统的认识。 这本书分为了五个部分，共 17 章。 第一部分广告学导论，主要讲的是广告的定义；广告的起源及其发展历程； 广告在社会，经济中的角色；广告业的构成及各自分工。 通过这一章的学习，我知道了广告的这个功能性的定义：广告 (advertising)是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品，服务 和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服的非人员信息传播活动。 了解了广告从产生到现今茁壮发展的来龙去脉，广告对社会经济发展的作用以 及影响。 我觉得这一部分最重要的是广告业这一章，通过对广告业整个大框架的一 个介绍广告主，广告公司，广告下游公司以及广告媒介这些创作，制作和 发布广告的个人与团体进行详细的展示，让我对原先很模糊的整个广告业有了 宏观上的大致把握。对广告从构想，提出，决策，制作，投放，宣传等等这些 过程有了一个清晰的思路。通过这一章的学习，对以后各个章节的理解有很大 的帮助。 第二部分了解目标受众，主要讲的是广告市场的细分与争夺目标受众。 如何利用行为特征将潜在消费者细分为不同的市场？怎样调整与产品相关 的营销组合元素，来满足目标市场的需求与欲望？广告是如何劝服消费者付诸 行动，开展购买行为呢？ 这一章对这些问题进行了详细的解答。 这一部分的重要知识点： 市场细分：将某一产品大市场中具有特定共同特征的人群识别出来，然后 按照这些人群对产品用途的共同兴趣将他们聚合成更大的细分市场。 营销组合的四大因素（4p）：产品（product） ，价格（price） ，场所 （place） ，促销（promotion） 我在这一章最大的收获是学习了传播过程在广告中的应用，将传播过程模 型应用于广告，我们可以发现信源就是广告主，出资人；信息即广告；受众就 是消费者或潜在的消费者；噪音就是与之相竞争的其他广告。这个传播过程的 应用使我更清晰的理解了广告的一系列流程。 第三部分策划过程，这一章的主要内容是广告的市场调查，营销策划与广 告策划。 这一章所展示的是广告的宏观上的规划阶段。在第七章开头所讲的 bbdo 为 激浪所作的广告那个故事中，说明了业务上的成功主要是依赖于周密的营销与 广告策划，而不是广告创意。一份优秀的广告策划，可以使广告取得巨大的成 功。 这一部分重要的知识点： 广告调查的步骤：1.形势分析与问题界定。2.非正式调查（试调查） 。3.设 定调查目的。4.正式调查。5 调查结果的说明与汇报 传统的自上而下式营销策划：1 形势分析。2 营销目标。3 营销战略（A 选 择目标市场。B 给产品定位。C 确定营销组合） 。4 营销战术（行动纲领） 。 整合营销传播（IMC）：指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借 助各种媒介或其他接触方式与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设 性关系，从而建立并巩固与他们之间的互惠关系的过程。 广告金字塔：广告目标确定指南 在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一些不知道的人认识到公司、产 品或服务的存在，也叫品牌认知。 第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体足够的信息， 使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。 再进一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种态度，它是已具有 一种明确的倾向性。在这种对品牌的态度中，有许多复杂的因素，需要靠进一 步的广告信息来创造。 最后，在期待这个产品得人中又有一部分会采取行动索取额外信息， 回邮优惠券，光顾商店或购买产品。 第四部分创意过程，这一章的主要内容是讲解创意战略对杰出广告的重要 性，广告的创意过程（广告创意的提出，创意的实施，创意如何形成广告，形 成的广告的制作） 创意是广告中最灵魂的一个部分，一个优秀的创意可以直接提升广告的层 次，进而更突出体现产品特性和品牌内涵，并有 创 造 力 地 表 达 出 品 牌 的 销 售 讯 息 ， 以 迎 合 或 引 导 消 费 者 的 心 理 ， 并 促 成 其 产 生 购 买 行 为 的 思 想 ， 从 而 促 进 销 售 。 这一部分重要的知识点： 杰出广告的特点： 1. 受众共鸣。 广告如果想真的引起共鸣，就要有“震撼”元素，也就是要有能当即引 起受众注意，让他们参与，激发他们想象力的兴奋剂。 2. 战略关联性。 战略关联性隐藏在每一条广告的图像元素和文字元素背后，是产生杰出 广告创意的关键。 创意过程的构成： 1. 探险家探求新信息，关注不寻常的形式。 2. 艺术家实验，运用各种不同的方法寻找原始创意。 3. 裁判评估实验结果并判断哪种方法最可行。 4. 战士战胜借口，创意杀手，挫折和困难，实现创意概念。 第五部分到达目标受众，这一章的主要内容是广告对各种媒介的选择， 对媒介的购买，以及在不同媒介上的投放。 通过对这一部分的学习，我们详细的了解了广告信息借以传播的不同渠 道，总共包括印刷媒介，电子媒介，数字互动媒介与直邮，户外媒介与辅助 性媒介四大类。 这一部分的重要知识点： 印刷广告的利弊： 利：受众广泛，覆盖面广，内容丰富，地理针对性强，可信度强，创意 灵活度强，主动性强，长久记录，价格合理。 弊：缺乏针对性，寿命短，还原质量较差，杂乱，缺少控制，重复。 电子媒介广告的利弊： 利：大众覆盖面广，相对低成本，冲击力强，有创造性，权威性强，社 会主流。 弊：播出费用高昂，有限针对性，广告时间较短，广告庞杂，跳跃换台 的限制。 网络广告的利弊： 利：真正的互动媒介，拥有大量的受众，即时反应，高度选择性瞄准， 贴近购买，富裕的市场，深度信息，飞速成长的行业，可以直接到达生产资 料用户，社论式广告，虚拟门市。 弊：媒介不够标准化，瞄准成本高，下载速度缓慢，安全与隐私问题， 全球性营销局限。 户外广告的利弊： 利：便捷，到达率，频次，地理灵活，人口灵活，成本低廉，创意灵活， 位置的多样化。 弊：信息短促，受环境影响较大，受众测定难，难以控制，供不应求， 视觉污染。 第六部分各营销传播元素的整合，这一章的主要内容是媒介策划的作用， 整合营销传播与广告的结合，与消费者建立的关系。 通过对这一章的学习，我了解了传播媒介如何帮助广告客户实现营销目 标和广告目标。各种营销传播形式如何与广告相整合，如何正确的处理与各 利益相关者之间的关系。以及企业是怎样把公共关系，活动赞助以及机构广 告与自己的常规广告活动整合起来。 这一部分的重要知识点： 媒介组合因素（5M）：市场（market）资金（money）媒介（media）组 合（mechanic）方法（methodology） 数据库营销：数据库营销人员建立并保存现有顾客和潜在顾客的资料库， 利用各种媒介与她们进行沟通。由于数据库营销在增加销售上已经显示出自 己成本效益威力，因而成了发展最快的一种营销方法。 公共关系与广告的区别：广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众， 带着广告主自己的印记，所以受众的接受度不高；公共关系是在经过媒介的 审查，编辑和过滤之后，人们以新闻报道，评论采访或事件特写的形式接受 这些传播活动所传递的信息。公众对这些信息信任度高。 我之所以会选择广告专业，源自我对广告浓厚的兴趣，特别是在广告创 意的这一部分。在看阿伦斯广告学正文前的彩页中那些戛纳广告节获奖 作品时，我情不自禁的对这些成功广告的高超创意拍案叫绝。但与此同时， 也对自己目前的能力产生了疑问。我到底什么时候才能策划一个广告案？什 么时候才可以构思出一个巧妙地广告创意？什么时候才可以独自设计制作出 一则广告？从目前看来，这一切似乎还不是信手拈来的。 看完这本书之后，我深深地认识到了自己与在广告专业辛辛苦苦学了四 年的人的差距。四年的时间不是看着一本书就可以全方位的弥补上来的，从 今往后必须要经过更多在实践中的磨练，才可以使自己离预期的梦想更进一 步。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。 阿伦斯广告学是我在学习广告