一篇新媒体文案如何才能引发用户分享

一篇新媒体文案如何才能引发用户分享？ 整理的结构，我以 5 个 W 和 1 个 H 为线索，分别回答“人为什么会在线分享”(why)、 “在线分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?”(how)、“在何时在线分享” (when)、“在何地在线分享”(where)、“在线分享怎样的内容”(what)这 6 个问题。 WHY 人为什么会在线分享? 根据马斯洛需求层次理论(下图)，每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、 尊重、自我实现”5 种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追 求更高一层级的需求;而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后， 进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。 早在互联网和社交媒体还没有出现之前，人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表 演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我;而在互联网、社交媒体和个 人移动终端兴起之后，使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越;人们只需 要动动手指，就可以很方便的把自己想要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，瞬间 传遍全球;同时，还能足不出户，以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享，这些优势， 让在线分享被越来越多的被人接受，但究其本源，在线分享依然是为了满足自己更高层次 的需求，只是方式不同而已。 再具体一些，还可以将这些高层次的需求分成 5 类(在线分享的 5 种主要动机)： 动机一：标榜自我 (to define ourselves to others) 标榜自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人 觉得 ta 是个有趣的/热心的/沉稳的/的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的 信息，比如通过在好友圈里晒自己新买的 iphone6 的开箱照，标榜自己是个走在时尚科技 前沿的人(或土豪);通过分享自己旅行的照片，标榜自己是个积极生活的人(或土豪);通过 分享自己享受美食的照片，标榜自己是个美食家(或土豪)。 动机二：拓展/维持关系 (to grow and nourish our relationship) 拓展/维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展 新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去可能会对这个话题感兴趣的朋友;或是通过 分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。 动机三：利他( to bring valuable and entertaining content to others ) 利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价 值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，我们常看到的 一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”，常是出于利他动机的分享。 动机四：呼吁或倡导 ( to get the word out about causes or brands ) 呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度(支持或反对)的某种观点、 某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相 同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论 等等。 动机五：自我实现 ( self-fulfillment) 自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自我标榜面 向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己，简单讲，当一个人完成了一件能让自 己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的事(可能在外人看来只是件小事) 时，他在某些方面，感到了存在感.融入感成就感或其它感觉，实现了自己对自己的标 榜(即自我实现)，具体到分享的内容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫 名奇妙的图片，重要的不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自 己。 WHO 在线分享者类型? 从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分，可以将在线分享者划分成以下 6 种类型： 类型一：利他主义者(altruists) 利他主义类型的分享者，他们希望通过分享去帮助其它人，这种人更热心、更乐于帮 助人;产生利他行为的原因有很多种，比如一个人在心情愉悦的情况下，或是对一件事情的 看法比较积极时，更容易有利他行为;或者当做错事情事，为了寻求补偿心理和降低压力， 也会更容易产生利他行为;再或者与他人对某件事情的价值观、兴趣相同事，也更容易产生 利他行为;研究表明，一个人的利他行为与个体责任感的高低成正比。 类型二：专业权威(careerists) “专业权威”类型的分享者，并不一定真的是某一专业的权威，但他们往往在某一领 域具有专业的知识或技能，在分享中，他们希望通过对所属领域内容较为专业的分享向其 它人标榜自己的专业形象，国内问答论坛“知乎”的 slogan 是“明白人说新鲜事”，“明 白人”就是这类“专业权威”。 类型三： “嬉皮士”(hipsters) 在研究中，这一类人被称为“hipsters”，hipsters 在词典中的翻译是“赶时髦的人， 潮人，消息灵通的人”;“专业权威”类似，“嬉皮士”型的分享者也是根据其分享动机和 分享内容类型划分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的内容是否是专业知识，他们更 多的是对最新的，流行的，好玩的信息，以此标榜自己年轻、活跃、走在流行前沿的形象。 类型四：“寻求认同者”(boomerangs) boomerangs 在词典中的翻译是“回力镖;自作自受，自食其果”，我觉得这个词应该 是取的“回力镖”的解释，隐喻那种分享信息是为了得到反馈和认同的人，就像扔出回力 标为了等到它最后返回手中，因此我将这类人，称作“寻求认同者”，这类人分享内容， 是为了能得到其它人的回应和认同，并根据回应强化自己对某些事的看法或认知;一旦没有 收到反馈或是没有得到认同，他们则会觉得没有存在感。 类型五：“社交者”(connector) “社交者”是指那些以社交为分享目的的人，对于这些人来说，分享只是一种手段， 分享的话题同样无足轻重，只要这些话题能够帮助他们与现在的朋友保持联系，或是帮他 认识一些新的朋友，那他的分享就是有意义的。 类型六：“挑选者”(selectives) “挑选者”是根据分享内容的方式和动机划分的一类人群，挑选者是群完美主义者， 他们会花大量的精力去精挑细选要分享的内容(类似“花瓣”中的分享者)，并且希望这些 内容，只分享给那些他们认为与之相关的人，这样的分享才是有意义的。 HOW 如何去分享? 分享本身不是什么技术活，但如何能让你的分享一呼百应，好评如潮，确是个很讲技 术的工作，研究表明，想让你的分享得到更多关注、回复和扩散，是有技巧的： 技巧一：信任是分享的根本 想让你的内容被其它人分享，首先要确保的是你这条内容是可以被信任的，这种信任 的建立，可能包括几种方式建立，比如内容分享者与你是要好的朋友，你们之间有值得信 任的关系，基于这层关系，分享的内容更容易被信任;或者内容分享者是某方面的权威或公 知，基于 1 蜗牛旅行 1 这种专业的形象，分享的内容也容易 被信服;除去通过关系，如果分享者分享的内容本身符合或基于受众普适的价值观，这种内 容也更容易被理解和信服。 技巧二：经常让人看到你的消息 知名度与内容被分享的次数成正比，提高自己分享内容的频率，是提高自己知名度和 内容被分享几率比较快捷的方法。 技巧三：激发他们的幽默感 有趣的、幽默的内容总是容易被分享，幽默感会让人有愉悦的心情，而人在心情愉悦 的情况下更容易产生“利他”的心理，也就自然而然的会将带来这份愉悦心情的内容，分 享给其它人。 技巧四：激发与用户的共同志向 道不同不相为谋，共同的志向有助于提升其它人的责任感和使命感，激发你的用户对 你宣扬的观点的共同志向，有助于激起他们把它传播给更多人的愿望。可以联想到宗教 技巧五：保持简单 人的认知能力千差万别，你不能指望所有人都能读懂你分享的讳莫如深的专业知识， 同样人的耐心也是极为有限，你不能指望所有人都读懂你的长篇大论，所以，尽可能的让 你分享的内容足够简单，如果可能，一句话就好。 技巧六：帮助他们建立关系 对于社交型的分享者，分享的目的在于能结交更多的朋友，或是通过一些有共同兴趣 的话题跟之前的朋友保持联系，如果你的内容本身可以他们与帮助更多的建立联系，那么 他们也会很乐意将它分享出去。 技巧七：帮助他们树立自我 通过分享这些内容，能帮助分享者在他的圈子里给人一种更博学、更风趣、更活力十 足或是更的感觉，帮助他们标榜自我的某种印象。 技巧八：实效性和惊讶 人们都喜欢去传播实效性更强的信息，因为相比旧的消息，这些信息知道的人更少， 吸引力更大，同时也能标榜自己“前沿”的形象;同样的，一些能给人带来惊讶效果的信息 同样能带来这样的效果，试想一下，当你看到一条重磅新闻时，你的第一个想法，是不是 “我应该赶快把它分享给我的朋友” 技巧九：帮助用户思考 这些内容可能是一句哲言、也可能时一个故事或是一张怀旧的图片，它能给人提供思 考的空间或者联想的线索。 WHEN 用户什么时候分享，什么时候回复? 一天中两个最热门的分享时段：早上 10-12 点 晚上 8-10 点 每天中的反馈率最高的分享一般出现在：中午 12-下午 2 点 上午的分享高峰是人们完成上午的工作，在吃饭前，忙里偷闲一下，在网上浏览些自 己感兴趣的内容，并分享给自己的朋友，这个分享高峰也导致了人们在饭后能够查看很多 别人分享的信息，并给予相应的反馈(中午 12 点-下午 2 点的高反馈率)，晚上的分享高峰 发生在人们下班回家，吃过饭，在睡觉前的空闲里上网分享打发时间。 不同终端分享反馈的高峰和低谷也各有不同。 手机端分享最高峰在晚上 10 点 ;平板端分享最高峰在下午 1 点;台式机和笔记本分享 最高峰在晚上 9 点 一周中分享最热的是星期三 一条分享 75%的反馈发生在分享后的一天内，其中反馈的高峰是分享 2 分钟后 WHAT 什么样类型的内容更适合分享? 想让你的分享内容更吸引人，适当的挑选和包装也很重要，下面是 8 中较受欢迎的分 享的类型： 类型一：集合型内容 类型二：反思型内容 类型三：教学型内容 类型四：实效型内容 类型五：研究型内容 类型六：案例型内容 类型七：排行型内容 类型八：直播型内容 WHERE 人们在哪分享? .自从有了手机和网络之后，已经无法预测人类会在什么环境下去分享了. 随着网上购物、论坛、SNS 社区从线上到线下的迁移，传统的营销套路越来越没有效 果。不管懂不懂，有些眼光的企业领袖一股脑儿全都扎根移动端，开发 app、入住淘宝天 猫、做微信公众号，可谓八仙过海，使出浑身解数。那么，问题来了：怎么样保证你费尽 脑汁做出的文案不被瞬间淹没在信息的海洋中呢?今年牛犇哥作为业内非知名达人，就给大 家支支招。 认同。讲述社群内成员的故事，即使你的社群还不足 50 人，你都可以只谈论与社群内 的这些人有关的话题。趁早这么去做，而且要经常这么去做。人们希望在你的故事里看见 他们自己，希望获得一种身份认同，希望获取归属感。说到底，网络社会的一切活动，都 可归纳为 找到一个可以归属的身份。 助益。对于你的社群来说，你分享的“处世之道”越是与他们的自身经历相关联，他 们将越有可能频繁地回来找你，以期望从你这里汲取更多。人们在朝这个世界张望时，都 是尽力在寻找特别为了他而存在的东西，都会通过一块滤镜决定将他们的眼光停留在何处， 而不论最后他们的行为给人的感觉有多么圣洁和高尚。人们从来不能将“利己”这个念头 甩干净。 优雅。你借由这样的渠道接触的人越多，之后获得的裨益也就越多。你分享出去的每 一条讯息，都是你对公司价值理念的折射。与人接触时如何做到举止优雅是一门很深的学 问。比如，你说起自己的祖父如何带你一起去钓鱼，而这又如何塑造了你的处事风格，那 么，相对于你所讲述的其他细节，这样一个温馨的故事会被人们更长时间地记在心里。 简洁。不要过多地占用别人的时间。在需求产生之前，先逐步将渠道建立起来，使之 具备一定规模，而不是将一堆东西一股脑儿地朝人们倾倒过去。在如今这个世界，人们随 身都带着手机或笔记本电脑等移动联网设备，可以随时与不同的人发生联系，时间被过度 地耗尽了。人们越来越倾向于接收那些可以被一口“吞”下的信息块。要把它们当做零食， 而不是一堆令人眼花缭乱的自助餐。确保用尽可能简洁的形式来分享你的观点(像这种段落 式文本就是例子)。 共享。充分利用你的渠道使社群内部的人彼此建立连接，并为他们创造价值。举例来 说，如果社群内的两个人因为你而结识了，且他们能够进行业务上的往来(之后的事就不需 要你的介入了)，那么这种付出会被受益人铭记在心。在信任代理这本书里，我们称之 为“在生意边上谈成的生