【金融案例】建行善融商务价值链：1+1大于2

【金融案例 】建行善融商务价值链：1+12 (中国电子商务研究中心讯) 在电子商务领域，互联网 VS 银行系电商平台正进入“ 春秋战 国” 时代。 继 BAT 将货币基金推向互联网渠道，“宝”类理财撼动银行存款之后，过去的一年， 互联网进军信贷领域的步伐正在加快，阿里系蚂蚁金融服务主打小微贷款，京东白条则带 有信用消费意味，这一系列具有金融属性的产品，泄露了互联网巨头“搅局”传统金融的 野心。 银行则反其道而行之。在互联网和移动金融的双重夹击下，各家银行推出网上银行和 手机银行渠道变革，直销银行模式创新，而在平台上则以电子商务切入，整合银行既有业 务和客户资源，搭台唱戏。2012 年以来，建行“善融商务”、工行“融 E 购”、中行“中 银易购”、交行“交博汇”等电商概念频出。 为此，记者以建行善融商务为样本，详解银行系电商平台的模式与商业逻辑。 B2BB2C 模式 在这一轮银行电商模式创新中，银行扮演着将金融服务引入到电商流程中的关键角色， 本质上是要实现传统金融与电商渠道的跨界融合。 2012 年 6 月 18 日，建行电子商务平台“善融商务”上线。以阿里巴巴、京东等电商 平台主打 B2C 模式不同，建行“善融商务”模式则分为两条路径：企业商城的 B2B 模式和 个人商城的 B2C 模式。在内部组织架构上，善融商务隶属于总行电子银行业务中心，分为 企业业务和个人业务两支团队平行展开。 而目前市场上，淘宝、京东等电商平台均采取 B2C 模式，加之电商带有互联网的天然 基因，要实现银行系电商 B2B 与 B2C 模式“两条腿”走路，简单复制已有模式显然不够。 “善融商务企业商城 B2B 模式采用线上交易的方式，此前全球没有纯粹线上交易的 B2B 平台，比较彷徨，只能一边摸索一边做。”建行电子银行业务中心企业商城负责人这 样对记者描述银行探路 B2B 模式的感触。 跨界的难度可想而知，却是建行实施“综合性、多功能、集约化”战略转型途中必须 迈进的一步。 “银行必须按照客户的个性化需求、尤其是能够就客户的潜在需求进行产品研发和营 销，从传统的产品兜售者转变为适应客户需要的产品定制者，将传统的销售渠道发展为真 正的商业平台。”建行董事长王洪章表示，这将是一个很大的转变，银行不再是简单的在 销售渠道上卖产品、以产品找客户，而是成为市场的组织者。 “未来银行间的竞争主要集中在与客户实现良好互动、创新产品以及挖掘讯息，实现 精准营销和定制服务。电子银行是未来金融必争之地。”在王洪章看来，提升“云服务” 的能力，融合金融和电子商务领域，融合资金流、物流和信息流，亦商亦融，构建“跨界” 银行，这是建行推进“网络化”的方向之一。 而在市场和实操层面，银行跨界电商也具备成长的土壤。“建行涉足电商跨界是基于 市场对电商的迫切需求，而且银行多年来积累的企业资源，能为电商交易提供庞大的客户 群。”上述建行电子银行业务中心企业商城负责人告诉记者。 在商业模式上，不同于传统电商通过商品价差、交易扣率等获得盈利的模式，银行系 电商对入驻商户“完全免费”。对此，善融商务方面表示，作为银行系电商更看重的是通 过全面、综合的服务，不断满足客户全方位需求，提升客户满意程度，挖掘客户背后潜在 价值，促进建行业务发展、增长。 而电子商务交易另一项重要价值在于数据和信息的收集。通过线上交易，电商平台完 整收录了企业现金流状况，银行借此掌握了客户更充分的信息，长远降低了贷款的信用成 本。 既然前无来者，B2B 模式也在摸索中逐渐明晰。上述建行电子银行业务中心企业商城 负责人告诉记者，2014 年在工作中推动了三方面转变：一是营销活动方面，从线上交易为 主推动线上和线下交易共同发展；从线上供应商到线上线下协同发展的交易撮合方式；二 是在发展商户方面，从全平台发展到逐渐开始围绕产业进行，对分行营销方向性更加明确， 且在涉农行业交易额增长显著；三是在渠道合作方面，借助政府和行业协会加强合作，涉 农频道的上线引起商务部重视。 善融 B2C淘宝、京东模式 如果说 B2B 模式是银行系电商的创新，那么，同样采用 B2C 模式的个人商城则与淘宝、 京东等已经具备庞大市场的电商平台功能类似。如何改变客户既有的线上消费习惯，尝试 来善融商务购物?这一问题长期困扰着个人商城团队。 与京东白条试水跨界信用消费相比，银行系电商的天然属性是金融产品。基于此，善 融商务“分期优选”、“融资中心”则将信用消费、个人小额贷款和个人质押融资搬到了 上线，实现了龙卡商城与善融个人商城全面融合。与电商营销类似，善融商务也常年开展 营销活动，并在“双 11”、“双 12”、店庆日开展大型促销活动。 值得关注的是，“金融超市”和“房 E 通”频道也成为善融商务整合金融资源的渠道 创新。用户可在线购买基金、理财产品、贵金属、外汇、保险等产品。众所周知，建行的 传统特色业务之一是住房贷款，当前“房 E 通”提供现在房源展示等功能，据介绍，未来 将实现线上直接申请住房贷款。 事实上，善融商务与普通电商平台存在差异化的定位。建行善融商务个人商城负责人 对第一财经日报表示，善融商务并不是纯商业运作，而是旨在为传统业务通过电商平 台撮合交易，这决定了其经营模式最大特点在于商融合作。结合传统金融产品与服务，为 客户构建建行一体化资源。 与普通电商纯粹线上营销渠道相比，上述个人商城负责人表示，善融商务优势在于全 行线下客户经理遴选优质商户与线上营销的协同渠道。 上线三年，善融商务平台累计入驻商户 51318 户，注册会员 798.75 万，商品供应总量 68.51 万件;平台流量、交易金额与笔数、融资贷款发放不断攀升，2014 年，善融商务的日 均浏览量突破 1600 万，日均访客数突破 34 万，全年累计成交额 462 亿元，交易笔数 218.8 万笔。 融资撮合交易 记者点击建行首页“善融商务”企业商城，在“融资中心”频道发现已经上线“E 融 通”、“E 贷款”、“小企业客户在线融资”、“借贷通”等多种线上贷款产品。 对此，上述企业商城负责人对记者表示，相较于电商同业，善融商务企业商城的优势 在于开通了各种规模企业的在线融资窗口。今年，建行推出了“善融 E 贷”小企业融资产 品，入驻平台的小企业可充分利用平台交易基础数据，积攒信用数据，建行根据线上交易 情况作为发放贷款产品的参考，并由当地分支行线下审核，年初福建分行率先完成了首笔 O2O 贷款，今年将在全行推广该贷款产品。同时，将进一步加快产品研发，未来小微企业 融资将全流程线上完成。 除了小企业融资更加便利外，电商平台还扮演着供应商和采购商撮合交易的角色。一 方面，采购商可在善融商务线上发布询价和采购信息，借助平台为其寻找合适的供应商。 另一方面，平台在引入供应商过程中，鼓励核心企业引入上下游企业，打通上下游销售环 节，构建起一条线上供应链金融链条。 2014 年以来，企业商城深耕涉农领域，不仅通过全国分支行客户经理的推荐，而且正 在不断加强行业协会和地方政府合作。据介绍，目前已经开展五常大米、河南涉农行业、 福建安溪铁观音等多场推介会，与中国茶叶流通协会等行业协会和地方政府合作，培养农 作物生产者和相关行业的电商化探索，拓宽了农产品的销售渠道，也为平台引入了品质保 证的产品。 上述企业商城负责人表示，通过调研发现，一般农产品销售情况直接影响农户还贷能 力，在善融商务农产品实现线上销售，为优质的农产品寻找买家，进而拉动商户销售业绩， 降低了农户的贷款成本。而纯互联网的电商仅通过线上渠道