企业如何创建名牌

沧州师范学院 毕业论文 论企业如何创建品牌 年 级: 2011 级 学 号: 1105357113 姓 名: 王 岩 专 业: 市场营销 指导老师: 樊丽 二零一四年五月 院 系 法政系 专 业 市场营销 年 级 2011 级 姓 名 王 岩 题 目 论企业如何创建品牌 摘要 我认为品牌的作用是在它的品牌效应，品牌以此为基点，带领着产品、企业。 社会进步、发展。品牌作为企业资产，在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方 面都会给企业带来影响，有助于企业获得成功。本文通过论述如何创建品牌， 介绍了品牌的概念，创建品牌的意义以及创建品牌应该注意的问题。 关键词：品牌 品牌观念 经济效益 市场定位。 目录 第一章 什么是品牌 品牌的含义 创建品牌的意义 第二章 如何创建品牌 品牌的根本是产品 品牌的翅膀是传播 第三章 创造品牌应该注意的问题 首要关键是正确的心态 结构合理化 素质技能是品牌创建的基础 品牌的良性竞争 第一章 什么是品牌 一、品牌的概念 1 概念品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务相互区别。 2 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。 3 商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权， 收到法律保护的成为商标。 商标的特征：排他性 、有价性、时效性、有限性 商标与品牌的关系:品牌brand、商标trademark 4 品牌与注册商标的区别： 在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护；而商标具有专用权。 商标可以为企业独占而不使用，品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。 品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的 有关规定约束。 5 品牌的六层含义 品牌属性：一个品牌首先给人带来的特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种消费产品的是哪一种消费者。 6 一九八九年 MCWILLTAM 等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许 多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释 品牌是区分标志，用以识别。 品牌是速记符号，更是有效沟通的代码。 HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 消费者往往把某个品牌名称当做“信息志” 。通过一个品牌名称的作用，消 费者可以回忆起大量的特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ROSELIUS(1971):品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些 无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 GARDNER,LEVY(1955)定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签。 它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品 的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为 重要。 二、创建品牌的意义 首先，可以树立良好的企业形象，企业形象是企业吱自身在消费者心目中的 地位和价值体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在 市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就 是企业形象良好的具体证明。品牌战略而有助于切形象的改善，良好的企业形 象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。其次，可以促进产品 的销售，提高经济效益，在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费 领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。品牌本身 就是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光 环在投入阶段降低成本，如低价采购，低成本筹资等等；我们可以在生产阶段 精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战备 提高单价和销售，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业 经 营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。再次， 可以提高员工向心力，现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职 工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长 的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘 合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。 企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向 心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内 还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生 产率。同时，品牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。 第二章 如何创建品牌 在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业如果没有本行业的特色品牌，便会被 无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会，物竞天择适者生 存的演变法则早已揭去传统经营方含情脉脉的羞涩面纱，各类企业你方唱罢我 登场，刀光剑影，残酷无情。如何打出自己的拳头产品，怎样实施品牌战略， 已成为众多商家最关注的话题。 一、 创建品牌首先做产品，好的产品是品牌的生存之本 好的品牌是品牌的生存之本，对于企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品， 没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。 消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球五百强企业，同样也是靠优 秀的产品和服务名扬天下的。 要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的每一个环节 当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、 营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础。撇开产品进行企 业形象的塑造，等于是没有打基础就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大 厦建造起来的。 看看国内的成功品牌，哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被消费者认 可后，才能让消费者进行消费。在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不仅仅是 产品的质量问题了，还包括品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，消费 者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系，如果品牌的语言或者行为与消费者 取得了共鸣，就能从众多的同类产品中脱颖而出。 二、 找好品牌定位 品牌定位，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造 模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于中小企业来说，在创建品牌 时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让消费者联想 到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够 让消费者区别于其他品牌。 当我们看到某些品牌及其产品，立即就会对该品牌产生各种联想，包括它的 经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌 的个性。这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。比如提到可口可乐就 会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱。红色罐 装饮料王老吉在默默无闻经营了 7 年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准 了“预防上火“的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。 三、 创造一个核心竞争力 企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞 争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能 力，推动企业快速发展。放眼世界 500 强企业，几乎无一不在技术能力、创新 能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如 IBM 的服务能力，3M 公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的 标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开 发能力。 没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类竞争对手超越。只有在核 心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。 四、 塑造品牌形象 当企业有了比较突出的品牌形象，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就 是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市 场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过价格战或广告战血 拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现“休克“状况。所以，创造 一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略， 塑造企业强有力的品牌形象。 每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企 业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春 的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评 价。奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，在美国，有高达七 成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐 克“离经叛道“的广告为其塑造的“体育先锋“的形象，深深根植于青少年消费者 的心中，使耐克成为他们的最爱。 所以，品牌形象塑造应根据市场需求和消费者心理，突破思维定势，从新的 特定角度、特定情境中发掘产品的新价值，以良好的产品品质形象打动消费者。 五、 品牌的翅膀是传播 无可置疑，国内市场已经是“供过于求“的市场，仅有好的产品，还不足以创 建一个“响当当“的品牌。如果说产品占品牌创建的 70%，那么剩余的 30%就是传 播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。 品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、 规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者 淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不 同的策略。 在品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“我是谁？“这一 阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水，“头屑去无踪，秀发更出 众“，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。 在品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，这一阶段， 品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，海尔，中国造。以诉求 品牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌 的影响力及其行业地位由此而奠定基础。 在品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主 要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样 的国家精神“。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视 为“崇尚个人感受“的美国文化的代表， “要爽由自己“的广告语充分地体现了自 我的个性。 企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、 异口同声地告诉受众“我是谁？我有什么优势？ “。 因此，中小企业在进行品牌 营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及 基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的 进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来。 第三章创建品牌应注意的问题 一、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成，是品牌建设费用投入最高的 阶段。 品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形 商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能 让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品 牌知名度阶段需要研究和完成的工作。 在信息爆炸的今天，人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样，接触信 息渠道有大众传媒（电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等） ，有网 络，有专业媒体，还有多样化的地面事件传播方式，处理接受信息的方式有因 媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的，还有因现场的销售促进而导致即 时认知购买的。总之办法多，范围广，但一个品牌建立一定的知名度并不可能 因此而面面俱到。所以，在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下，充分研 究目标消费者的生活习性、信息获取渠道，以及他们处理接受这些信息的一般 共性，将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完成一 个明晰的品牌信息传播策略后，并在产品的市场导入期执行到位，才能保证消 费者对品牌信息的有效接触，随着不同时间、地点的反复传播，品牌知名度将 会得到不断提升。 二、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的，在品牌建 设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。 某人是谁，是什么样子，是干什么的，他有怎样的特性？这是人在社会交往 中由知名度向认知度转换的过程。品牌同样如此，当品牌因信息传达而建立起 一定知名度时，品牌需要提高目标消费者的认知度。 品牌只是一种区别符号，就像人的名称一样，品牌具体的物化表现还是“产 品” ，而一个品牌的产品又有“核心利益产品” 、 “实物产品” 、 “期望产品” 、 “附 加产品”之分。打个比方：海尔牌电视机的核心利益产品是“收看电视节目让 人娱乐、放松、获取信息” ，这是所有品牌电视的共性，不值得宣传；实物产品 就是“海尔英寸宽屏等离子彩色电视机” ，需要向消费者传播的信息是外形、 颜色、尺寸等信息；期望产品是“画面清晰、音响效果好、无辐射、接收性能 强”等，需要向消费者提供具体的技术支撑信息；附加产品是“售前、售中、 售后服务好”等，需要宣传服务的详细内容。其中实物产品和期望产品的所有 信息需要在提高品牌认知度阶段传达给消费者，从而达到区别、胜出竞争对手 的目的。 这种过程我们通常叫做“消费教育过程” ，与建立品牌知名度一样需要准确的 媒体策略支持，同时还要有准确的分众传播促销配合。当然，更离不开最基础 的品牌传播创意、表现工作，即：挖掘品牌产品的核心价值和内涵，根据核心 价值进行品牌产品诉求点（卖点）提炼，在以品牌产品的理性技术（品质）或 情感内涵来支撑卖点，最后以不同形式加以表现，如：影视、报纸杂志平面、 户外平面、网络，围绕品牌核心诉求点进行的分众传播促销活动等等。直到消 费者全面、明晰地认知品牌的时候，品牌才有可能在竞争中脱颖而出，消费者 在通过分析、比较后，才有可能发生购买行为。 三、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶 段。 美誉度往往是决定消费者是否发生购买行为最重要的一个环节。因此，有很 多品牌产品往往急功近利、急于求成，在没有解决好品牌知名度与认知度，甚 至没有开展任何工作的情况下一味追求品牌美誉度，品牌建设囫囵吞枣、马马 糊糊，最终事倍功半，甚至回头补课。做品牌不是考学跳级，而是一步一个台 阶稳扎稳打的结果，即便是考学跳级，人家也是同样完成了考学所必须的知识 学习与积累，关键是别人智商高、吸收快，当然节奏快。这只是个人行为的个 别现象，而品牌则要面对大范围的消费群体，就像一个班主任不能因为一个同 学跳级而让全般同学都跟着跳级一样。 其实，我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动。诸如：赞助社会公益、体 育、教育、福利事业等，开展大型事件活动，免费派发试用活动，消费者现场 咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传，即售前、售中、 售后服务。有的从理性上说服消费者，有的从感性上打动消费者，大大小小， 比比皆是。其目的就是要告诉消费者：我的品牌是关心社会的，是有质量保证 的，是对消费者负责的，你选择我是没错的。尽管方法不多，但根据品牌产品 的市