从国际书展看编辑的对外文化推广 刘相美 金强 2012年第一期 编辑学刊

从国际书展看编辑的对外文化推广 兼谈中国编辑在书展中主体地位的提升 刘相美/河北教育出版社 金 强/河北大学新闻传播学院 现今文化朝着产业化方向发展，国际扩张在所难免，不少人认同汤林森的“文化帝国 主义”概念。文化扩张的价值指向非常明确，是将自己的文化传播出去，使其上升为全球 的普适文化。譬如被誉为“大众文化家园 ”的美国，它进行文化扩张的重要武器是好莱 坞电影、美剧、IPAD 及音乐等。近年来，我国自身文化体制的改革最显著的成果之一就 是寻求契机将自己的文化传播出去，不断推出“中国概念” 。图书承载着作者与编辑的思想， 成为了一种文化倾向的指引者，再通过一个国际化的交流平台，比如书展（本文选取刚刚 闭幕的 2011 美国书展） ，实现国际化的传播。在这一个过程中，编辑的主体地位不可或缺 也不可替代。 一、国际书展的文化影响力与对外文化推广 现今文化的全球化日益明显，促成了出版业国际化的趋势。近日，美国出版商周刊 刊登了 2010 年全球出版业前 50 名的排名(以 2009 年业绩排名) 。培生集团势头强劲，连续 两年荣登榜首。励德爱思唯尔和汤姆森 路透集团分别位于第二名和第三名 (见表 1) 1。在 前 20 名中，美国占据 5 席，英德日本各占 3 席，加拿大占 2 席，荷法西意各占 1 个。综合 来看，美国堪称占据世界出版的霸主地位，而整个欧洲在全球出版行业的地位和影响亦不 容忽视。 在此，以威科为例来看国际出版集 团是如何实现全球化的。威科是一个全 球性的专业出版集团，在 26 个国家设 有分站，其 2009 年一年销售额已达 49.11 亿美元，它通过全球收购的方式 不断壮大自己的实力，其中收购 CCH（Commerce Clearing House，在吉 隆坡，香港、马来西亚、中国、日本、 澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、英 国和欧洲都设有分部）使得它不仅仅是 一个欧洲公司，更是一个全球化的公司。 这其中推动其实现全球化，不应该仅仅 是资本，实现资本的真正落地，必须是 “融入式”的，而非“粘贴式”的，融 入的应该是文化，实现这一重要任务和 过程的，只有技艺高超的编辑。 出版集团运作的成功，除去不断地收购、占领市场份额和优化资源配置等外，更重要 的是重视编辑的主体地位，资金运作背后的基础性实际业务的主力军是一个个勇于在前线 冲锋的编辑。例如，麦格劳希尔坚固的“红色大包”变身为 2010 美国书展展会中炙手可 热的公司宣传品，其成型就是编辑的智慧凝结。 2011 年 5 月，刚刚落幕的美国书展上的编辑虽没有法兰克福书展上的多，但参加会展 的编辑的地位都是举足轻重的。相对于法兰克福书展和伦敦书展，美国书展始终以较为灵 活的方式展现美国的出版理念，它常站在全球的高度来引领风尚，展现其强劲的操控能力。 譬如在全球传统出版物阅读率下降而数字出版时代快速到来的大趋势下，该书展提出的一 个持久的主题“提振阅读率”是重中之重。这就需要编辑用其独特的文化选择来发现 有价值的图书，用以充实文化市场、展现文化魅力，内容的是第一位的，而不是形式和技 术。该书展成为全世界出版商展示自己出版文化软实力的平台。 2011 届美国书展，吸引了来自全球的约 1200 家参展商，有约 30 家来自中国的出版商 和媒体亮相美国书展（见左图） 2。而 2010 年我国有 36 家出版社参展，展出 600 余种图 书。国际书展作为一个实现图书贸易和交流出 版文化的中介，充当着我国出版商提升自身软 实力的试验平台和实战战场，尤其是其中“稳 重求变”的中国元素。 二、国际书展中编辑主体地位的主要表现 风靡全球的罗琳哈利波特系列作品的成功，则是在法兰克福书展上“走出去” 的成功案例，亦是体现编辑的主体地位的很好例证。它取得如此成就除作者的创作外，很 大一部分因素就源于一位美国的组稿编辑通过书展的平台发现了罗琳，发现了哈利波 特 。罗琳在她还是英文老师时，由于窘困的生活而创作哈利波特与魔法石 ，她投稿多 次分别被不同的出版社退稿。而后她又不经意的通过作家与艺术家年鉴找到文学经纪 人里特，里特联系了九家出版社，书稿却被九次退回，在后来的法兰克福书展中他带着书 稿找到了布鲁姆斯伯里出版社，还是没有成功。直到次年他再次将书稿寄到该出版社被编 辑巴利看重，随后出版，在英国获得版权。之后的意大利波隆纳书展，里特出售了哈 利波特的国际版权，由于哈利波特本身构思之奇特与各家出版社的竞争，该书 的版权不得不进行拍卖，并以 10 万 5 千美元被美国学者出版社编辑赖文拍下，自此这本书 在美国开始畅销，打开了国际化出版的大门。 编辑的主体地位不仅仅体现在其图书选择上要持有独特的视角，它还是要通过一定的 实践活动展示出来，这里的实践活动指的就是图书的出版过程，编辑贯穿图书选题、组稿、 编著、审读、加工到出版发行的各个环节。同时，这一过程又是编辑的文化选择能力、求 异能力、创新能力等综合能力的体现。其中，创新能力是渗透到每一个环节的要素。 使编辑的主体地位得到最大化实现，作为编辑自身而言，提高自己的工作积极性、永 葆创新热情是一个充分条件。创新意识是永恒的话题，它是提高积极性和原创性的动力， 也是编辑活动的灵魂。在创新这一层面，2010 年美国书展中最具代表性的我国出版商是盛 大文学。作为我国现阶段原创文学的代表，盛大文学的成功迅速成功的关键法宝就在于资 金、人才和模式，而其中人的因素即编 辑的因素是最为重要的。 2010 年的美国书展中，中国出版 代表团中最抢眼的要属一副展示版权的 扑克牌（见右图） 3，为了便于在展会 上更直观地向外国出版社、版权代理等 介绍有关作品，从历年翻译出版的外国 文学作品中精心挑选出了一批有代表性 的作品，将封面做成扑克牌，并将外国 作者、出版商、版权代理等信息都印制 在扑克牌上，这些扑克牌给外国合作单 位带来了惊喜。此例不仅代表着盛大集 团在编辑主体意识与地位方面的创新，而且从企业文化的对外推广层面上也迈出了成功的 一步，它的创意跟企鹅印制着骷髅头像的无纺布包、麦格劳希尔的“红色大包”一样成 为传播企业文化软实力的工具。 三、 国内出版社编辑主体地位的缺失 国家对于文化的重视是依托政治经济环境与政策而体现的。早在新民主主义政治、经 济、文化处于急剧转型的时期，报刊编辑的主体地位就体现了出来。与罗琳的哈利波 特有相似之处的中国图书是张恨水的啼笑姻缘 。在民国时期，钱芥尘参加了一次由上 海报界组织的东北观光活动，期间他提出要在报纸副刊上连载长篇小说，并向新闻报 副刊编辑严独鹤推荐了当时并不为读者所知的一篇稿子，该稿却被严独鹤所欣赏，于是允 许在副刊上进行连载，之后便逐渐成为名震一时的啼笑姻缘 。民国时期的诸多佳作的出 版问世，大多离不开慧眼编辑的力荐和增色，也促成了诸多文化方面的大家大师的问世与 成长。 “改革只为文化兴” ，当前我国的出版单位尚未成为真正的市场主体，加之国家有关部 门缺乏行之有效地对于出版行业的激励与约束机制，导致编辑在工作中被动完成任务的多， 主动外出觅食的少。目前，我国已初步实现了对出版社的改制，随之涌现的一些问题如出 版社内部各个部门的分工问题也显现了出来，编辑职务与具体工种分工不细，编辑的工种 与业务考核绩效标准不统一、不合理等。其中，最为关键的就是编辑们尚未成为企业出版 活动中的主导，工种模糊，角色不清，创新乏力、缺乏动力等。出版业在发展，全媒体出 版势在必行，越来越多的融合所造成的缺少“职业编辑”问题已开始困惑出版业，编辑的 新老交替过程中，编辑的任职标准也在不断的更新，旧的编辑职业要求和选拔标准已明显 落后于时代。 除此之外，从编辑自身角度出发，现在的编辑与读者、作者的互动亦不够频繁，甚至 无暇接受反馈。编辑活动是一项多方参与并形成互动的活动，这是文化本身具有生命力和 多样性的重要体现。编辑可以从与读者或者大众的交流中找寻灵感，发现有价值的书稿， 同样也可以作为中国的“赖文”去挖掘出中国的“罗琳” ，编辑不应人为给自己设置“禁区” 。而在我国，多数编辑做不到与读者的接触，只把眼睛盯在排行榜上，但往往多是嫉妒与 羡慕。 “临川羡鱼不如退而结网” ，网虽建立起来，却不想用，不会用，又是一个问题。尤 其是各出版社网站的编辑与读者互动的模块多数处于闲状态置，最廉价、最便捷的沟通渠 道是堵塞的，民声民意无法传达。 四、中国编辑主体地位提升的途径 新闻出版总署副署长邬书林曾强调每个参加书展的人员都是传播中国文化的使者，尤 其是对于编辑而言。书展是展示文化的平台，身为一名编辑如何才能更好的融入书展并成 为书展的主角呢？书展体现的投入产出关系主要侧重于图书版权交易。以哈利波特 为例，当时赖文在波隆纳书展上以 10 万 5 千美元拍得它的版权的同时，他也为出版社获得 了丰厚无比的回报。编辑作为出版商的代言人，要通过自己的能力权衡好投入与产出是否 达到心理预期？一些看似冒险的或无价值的行为极有可能成为日后的“大手笔” ，也成为奠 定该编辑声望的重要筹码。因此，提升自己的主题地位编辑不能坐等，而是应积极主动改 善自身： 第一，编辑要有敏锐的眼光和文化自觉。赖文也好，严独鹤也好，他们作为编辑都有 自己完善的知识结构和卓越的文化选择意识。编辑的文化选择和文化意识亦是其自身独特 价值的体现。编辑在进行文化传播的同时，也实现了人类社会文化的积累与传承，作了文 化的筑造者和见证者，这是一种令编辑感到无上光荣的美好事业和情怀。尤其是针对于 8090 后的出版物策划与营销，要特别注意到文化的主流与支流的关系，给各种亚文化以一 定的自由展示空间而又不宣扬假恶丑，这其中分寸的拿捏是需要敏锐的眼光和文化自觉的。 第二，编辑要站在营销前沿，不断审时度势。市场化、企业化的出版社更需要编辑较 强的营销能力和对投入与产出的分析能力，因此，多数编辑应该懂一些企业管理和资本运 作知识，实现由二线三线编辑向一线编辑的转移。综观近年来，在这方面有突出表现的多 为民营书业中的独立出版人，他们利用微博等手段开展了大量的站在时代前沿的营销模式 探索，并用于试水。营销不只是图书发行公司的事儿，编辑对于自己经手的图书的营销运 思可能更具有适用性和针对性， “艺多不压身”为的是多多进入到“左右逢源”的状态。 第三，编辑的主体地位应该具有贯通性和延展性。编辑在经手图书时有充分的文化自 觉和冷静思考：首先，Where are we？从市场、图书产品、竞争对手、读者受众等方面分析 市场现状。要明确自己出书的目标读者以及图书所传达的文化价值取向在何处可以得到最 大的发挥。由此 Why we are there？这一环节就被引出来了。其次， Where could we be？在 明确了市场和企业的现状之后就要考虑自己的目标了，这就是盈利。如何达成这一目的就 涉及到 How do we get there？通过创新、技巧、策略来实现利润最大化。而最后 Are we getting there？则是通过资金回报率和读者社会反馈硬软两个指标来