中国二手房交易市场现状分析

编号:200901906138 毕 业 论 文 题 目 二手房市场运营研究分析 指导教师 姚秀丽 学生姓名 孙远芳 学 号 200901906138 专 业 市场营销 教学单位 德州学院经济管理系 二 O 一三年五月二十日 0 目 录 摘要及关键词1 引言1 一 二手房营销策略的内容和发展.3 （1）本论文研究的内容3 （2）国内外研究综述3 （3）本研究的目的和意义4 二 房产营销理论.4 （1）二手房中介市场运营的含义4 （2）二手房市场的特点. 5 三 我国二手房企业营销的发展趋势.6 （1）在经营主体上，向企业化、市场化发展6 （2）在经营方向上，向专业化、品牌化发展6 （3）在组织结构上，向集团化、规模化发展7 （4）在经营手段上，向信息化、网络化发展7 （5）在从业人员素质上，向综合化发展7 四 链家地产的市场营销策略.8 （1）链家地产概况8 五 进一步完善中国房地产营销策略的措施10 （1）加快企业信息化进程.10 （2）改善公共关系提升企业品牌.10 （3）法律制度、法律体系、管理规范跟进.10 六 结束语11 考文献.12 致辞.13 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 1 二手房市场营销策略研究分析 孙远芳 （德州学院经济管理系，山东德州 253023） 摘 要： 本文采用系统的观点，对我国二手房市场的特点及二手房交易涉及的营销运营进行了定性 研究，阐释了二手房交易市场营销和科学运营的必要性。对影响二手房交易运作有重大利益制约因素 进行深入分析，众多关系主体的协调与优化是二手房交易中介市场营销的中心环节。并对我国二手房 中介企业链家地产整体层面上和各个具体项目层面上采取的一系列运营案例进行分析，分析链家 地产目前的市场运营体系策略，并提出相关合理化建议，为更多二手房中介企业提供运营案例，以优 化市场，科学运营，使企业长足发展，带动区域经济发展，促进该行业合理化竞争。 关键字： 二手房; 市场营销； 运营策略； 引言 近几年我国二手房价格随房产地行业升温一路上涨，二手房市场持续升温。然而严 峻的客观环境给二手房行业也带来了强大威胁，同时也是二手房行业趋向于规范化的历 史机遇。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，二 手房交易市场也面临一次次的洗盘。 随着国家对新建商品房市场调控力度的加大和存量房市场的逐步扩大，二手房市场 将逐步发育成熟，成为与一手房市场相竞争和共存的市场形态。在二手房交易市场在不 断发展的进程中，始终存在着房地产经纪机构规模小、经营行为不规范、人员素质偏低、 行业诚信经营状况令人堪忧等不容忽视的问题。究其原因，主要是政府政策指引不足、 行业行政管理不完善、金融机构支持力度小、行业协会监督不到位等。因此在增强政府 以及金融机构对二手房市场的支持力度，加强对房地产经纪机构的建设及监管，加强房 地产经纪机构与客户之间的沟通的同时，各二手房交易中介应当自觉规范自身经营运营 理念，维护房产交易市场秩序，透明交易，为顾客提供更加透明和贴心的服务，公平竞 争，树立企业形象，推动二手房交易市场的稳定长足发展。 越来越多的房产中介企业在开始寻求有别于竞争对手的运营营销策略，采取以客户 为中心、以客户满意取胜的举措。一些优秀的房产中介企业业已认识到良好的客户关系 与品牌建设的重要性，将市场营销作为企业战略进行建设。如科威国际不动产、太平洋 房屋、二十一世纪房产、链家地产等，开始强化客户服务体系，建立规范的运营体系， 涵盖了售前、售中、售后的全部过程，使得客户服务借助于信息化的手段实现流程化、 标准化、规范化、科技化，最终提升了顾客满意度，获得了持久稳定的竞争优势。而对 于大多数二手房公司来说，企业的生存以及快速发展是其首要解决问题。二手房中介公 司面临许多现实问题，例如：如何建立有其自身的特点市场运营体系,提高企业的利润率， 2 打造品牌形象,提高老顾客的忠诚度，如何挖掘潜在用户并以此来扩大市场份额，实现潜 在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，提高员工的忠 诚度以创造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降 低运营支持成本，提升自己的销售业绩等。从市场营销的角度看，二手房交易涉及到众 多的利益相关者，从房源获取、业主维护、资源匹配、过户交易全程代办、客户维护、 老客户的二次开发等等，除了传统的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与二 手房开发过程相关的个人、组织，如业主、朋友、组织、二手房商圈内部员工、小区保 安、投资者等。因此二手房企业必须有效地运用市场营销相关知识，适应市场的变化， 提供更加周到的二手房全程加以服务，在日益激烈的竞争中健康发展，从而促进整个行 业的长期发展。 一 二手房营销策略内容与发展 （一）本论文研究的主要内容 本论文根据市场营销、管理学的一般理论和方法，结合我国二手房市场的特点和二 手房中介企业的运营方式，通过查阅大量市场营销、二手房营销管理等方面的书籍、文 献，对链家地产相关部门进行访谈，并在网上下载了相关资料，对我国二手房企业市场 进行分析、总结和探索，对二手房行业整体的市场营销运营策略进行剖析，以链家地产 为例进行了实证研究，最后提出完善和发展我国二手房市场营销策略的措施。希望能为 其他二手房企业以及政府进一步规范高行业提供一定的参考和借鉴，规范和发展二手房 交易行业。 （二）国内外研究综述 1.国外研究综述 国外二手房交易起步发展较早，众多经济学家形成了各种学派，国外对房地产业发 展的研究起步较早，其理论水平和实践水平也较高。早在 17 世纪末，资产阶级古典经济 学家威廉配第第一次提出级差地租的概念，开创了房地产业发展研究的先河。而后， 杜尔哥、亚当、大卫李嘉图等相继对土地经济问题及住房问题进行探讨。马克思在批 判和继承资产阶级古典经济学理论的基础上，创造了科学的地租价值理论体系，对地租 构成、地价量化及建筑物地段地租做了深入的研究，为房地产业发属研究提供了重要的 理论基础。另外，恩格斯、列宁等人的研究进一步完善和丰富了马克思的土地经济理论。 早期的房地产业发展研究由于受到实践水平的约束，研究是零散的，大部分是基础理论 的阐释，主要依附于政治经济学、土地经济学及其他学科。随着国外房地产业的逐步发 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 3 展，关于其发展规律的研究也日益深化，逐渐形成以下几个学派：土地经济学派、城市 学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代二手房市场内部运 行规律及外部影响因素的揭示,无疑对我们研究城市二手房市场发展的长期战略和策略有 着积极的意义。 2.国内研究综述 二手房交易在 20 世纪 90 年代初传入中国，至今二十多年的时间。目前，国内学者 对二手房市场问题研究较少。本论文主要参阅一些房地产期刊：如房地产经营与管理 、 中国房地产金融 、 中国房地产 、 二手房交易中介机构经营模式的应用研究等， 针对我国房地产二手市场运营发展中出现的一些典型问题，系统阐述二手房中介企业可 持续性、长远发展的观点。 （三）本研究的目的与意义 二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在问题是不可避免 的，但我国二手房交易市场的发展前景十分广阔。二手房由于价格相对低廉，地段较好， 社区成熟等优势得到大多数百姓的认可，城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城 市拆迁工作带来相关人员的的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产 权的购买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高等因素都使得二手房需求 量在逐年递增。 随着二手房交易市场的进一步完善，人们将更能容易实现居者有其屋的理想，二手 房交易市场像其他市场一样将为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。消费者需求的 实现，二手房市场的正常运行，都会促进二手房业的发展。而二手房业的发展，又将从 投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，二 手房业都是国民经济的一个重要构成部门。研究二手房市场营销，认识市场机制和价值 规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高二手房开发企业的经营 管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。 二 房产营销理论 （一）二手房中介市场运营的含义 二手房：新建的商品房进行第一次交易时为“一手” ，第二次交易则为“二手” 。因 此， “二手房”是相对于开发商手中的商品房而言的。 经过一手买卖之后再上市交易的房产均被称为二手房。包括商品房、允许上市交易的二 4 手公房（房改房） 、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。 房地产居间是房地产经纪人员或房地产经纪机构的一种房地产经纪行为。具体是指 经纪人员或房地产经纪机构向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地 产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的行为。 由于房地产业的业务具有内容丰富、手续繁杂、涉及面广等特点，决定了房地产居 间活动对房地产业发展起着重要的作用，成为房地产市场中不可缺少的经营活动。随着 房地产业的发展，房地产居间业务量不断提高。为了适应这种市场的需求，不同内容的 房地产居间活动也逐步发展成业专业化操作的相对独立的工作领域，如房地产买卖居间、 房地产租赁居间、房地产抵押居间、房地产投资居间等。 纵观这几年中介市场，每次市场冷热都会带来竞争格局的“洗牌” 。市场火爆的时候， 中介门店接连“开花” ，市场低迷运营不善的，门店又一家家“凋谢” 。 近几年来，随着我国房地产业发展，房地产中介业也逐渐发展起来，因此，房地产 中介业进一步完善中介服务体系，便日趋重要。 （二）二手房市场的特点 1.二手房市场市场巨大。 二手房源趋于丰富化。全国主要城市的二手房市场出现较大放量，二手房源在房屋 类型、样式、品质方面比以前丰富， “置业升级”的新消费观念正在形成，二手房由于地 段好、配套齐全、交通便利等等优势，受到很多包括改善、刚需、养老、学区购房者的 青睐，整体二手房市场在越开越多的成熟城市呈现增长趋势，二手房市场潜力巨大。 2.大地区差异大。 国内二手房市场区域差异极大，30 几个省和直辖市，随着市场变化和消费心理日渐 成熟，购房人群趋于多元化。在房地产市场发展程度不均衡、消费者心理和交易习惯、 交易流程各地均不相同，具有明显的地域差异。 3.二手房市场受政府的政策作用明显。 政府政策对于行业的影响十分巨大，对于二手房交易更是如此。例如 2013 年 3 月 1 日公布的国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知明确提出“依法严 格按转让所得的 20%计征个人所得税”等细化措施。消息一出，不少中介已经内部通知， 要求紧急通知之前达成成交意向的客户完成过户。新政细则后首个工作日上午，国内很 多地方出现土地房屋权属登记中心市民排起长队等待过户的现象。进入 5 月，购房者及 业主才回归理性。 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 5 4. 行业监管缺失，市场极不规范。 不规范不仅仅表现在中介公司本身、中介公司之间，还表现在消费者身上。许多中 介是从新楼盘代理起家，新楼盘代理的特点是重业务和技术，轻管理；重销售，轻服务。 因为房地产楼盘的独一无二特性，所以其销售特点是“一锤子买卖” ，成交一个客户算一 个客户，所以其劣势是综合管理能力偏弱，不够重视客户服务和客户关系管理，不利于 企业的长远发展。 5. 热点区域趋于扩大化。 二手房交易的热点区域正从传统的老城区向新城区扩散，从城市中心区向边缘区扩 散。如果企业能够快速提升企业综合管理能力，那么，就能稳固现有市场地位，最终走 向真正的成功，否则，难免陷入昙花一现的结局。而台湾中介在内部管理上具有相对较 好优势，但在此基础上，需要更好的研究大陆房地产市场的特点，把握市场契机快速成 长，才能成为未来中国这个巨大市场的主力军。 做大和做强究竟孰先孰后，是需要企业在市场的不同时期选择和平衡的经营战略， 因势利导才能够推动企业顺应市场的发展，偏执于任何一个方向都将导致企业在未来经 营的困境。 三 我国二手房企业营销的发展趋势 1.在经营主体上，向企业化、市场化发展 由于中国房地产市场发展的特殊情况，出现了房地产市场中介组织或脱胎于某一行 政主管部门，或挂靠某一机关，名为公司（企业） ，实际上则依靠背后的行政权力，而使 之不仅在市场上处于特许的垄断地位，而且既是管理者又是经营者，因而导致政企不分 的局面。这既与市场经济运行机制不相适应，也与中介本身的发展相悖。所以，发展房 地产市场中介组织的关键或首要任务，是实行政企分开，使房地产中介组织独立出来， 并按照企业方式进行组建，成为独立法人的经济实体和市场竞争的主体。 2.在经营方向上，向专业化、品牌化发展 房地产作为不动产，是一种特殊商品，其交易是产权交易，不仅有一套严格而复杂 的规程，涉及到众多的法律法规，而且还需要有着相当的专业知识。房地产中介行为作 为这一流通领域的主要信息传递者，随着房地产业的发展和房地产市场机制的日臻完善， 其重要性将日益显现，不仅开发商对中介机构的依赖会越来越强，并在物业销售领域逐 步由中介机构垄断，而且消费者在消费时，也会因对房地产市场的信息不对称性及对房 6 地产有关专业知识的准备不足而需要房地产中介的服务，再加之房地产商品的特殊属性 要求，从而促使房地产中介机构进一步向专业化方向发展。 与此同时，随着房地产中介专业化的发展，中介企业必将改变目前杂、小、乱的形 象，取而代之的便是一种有系统、有明确标识、有资深品牌的全新形象。将来的房地产 中介业更重视品牌，品牌作用越来越突出。知名从业人员和机构将占有越来越多的市场 份额，中介人员个人的知名度对中介机构的影响也越来越大。 3.在组织结构上，向集团化、规模化发展。 房地产中介作为一个信息窗口应该保证有足够的房源，但任何一个中介机构都不可 能满足全部客户的需求，也不可能包揽千差万别的客户。这就在客观上要求房地产中介 机构要走联合的道路，做到信息共享，优劣互补。然而，由于目前我国房地产中介体系 从总体来看还不成熟、不规范，与业已出现的买方市场极不相称，不仅管理混乱，技术 落后，而且在规模上中介企业以中、小规模为主，大规模、有实力，特别是连锁经营的 大型中介企业凤毛麟角，中介职能表现得还不太明显，还需要一个较长时期的发展过程。 随着房地产市场的不断完善和房地产中介服务的不断规范，房地产中介将依靠现代化的 管理手段和高水平的管理人员而走向集团化、规模化经营管理之路。 4.在经营手段上，向信息化、网络化发展 信息通畅是中介机构从事经营活动的基础，但在目前情况下，任何一家中介机构企 图独揽搜集、整理、利用大量不断产生的房地产信息的全过程都是不现实的。目前，许 多房地产中介服务机构对外联络不广，甚至处在信息阻塞、各自为政的状态中，不仅缺 乏情报、信息源，而且缺乏必要的信息处理手段和电子通讯技术，对情报、信息的收集， 主要成全部靠人工完成，开发利用缺乏深度，导致信息资源浪费，难以发挥行业优势。 现代科学技术的发展，将促进房地产中介技术手段得到根本改变。计算机的应用， 将使房地产咨询、估价中常常涉及到的大量数据处理工作变得容易，也使房地产中介信 息的查询、配对变得迅捷方便。电脑的普及和 INTERNET 成本的降低，信息产品进入家庭 的步伐加快，物业买卖信息将成为信息产业的主要承载内容，网络将成为入网的各中介 行业发布楼宇信息提供最便捷的途径。买方不仅可以透过网络寻找中意的楼盘，而且可 以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较，从而使房地产交易信 息的展示变得有声有色。网络技术的推广，将给房地产信息的沟通、传播、展示带来全 新的理念。 5.在从业人员素质上，向综合化发展 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 7 房地产中介服务工作涉及面广，具有综合性、广泛性的特点，是多学科知识的综合 能力体现。因此，从事房地产中介服务工作的人员不仅需要精通房地产业务、房地产法 律等方面知识，而且还要掌握现代化信息设备的操作技巧，同时，还要具备公关能力和 敬业精神。因而，世界上房地产业比较成熟的国家对中介行业人员从业独立核算都有专 门规定，如美国规定至少要有 2 年以上从事房地产工作的经历，并修完与房地产有关的 8 门学科方具有获得房地产经纪人执照的资格。但目前，由于房地产中介服务业在我国是 近几年才兴起的一个行业，不少房地产中介服务机构缺乏一支经过专门训练、严格资质 审查的专家队伍。加之，目前中介服务人员资格认证制度尚不规范，从而造成房地产中 介机构从业人员来源复杂的现状： 既有与房地产专业相关的如工民建、经济管理、法律、贸易、会计等专业的人员， 也有与房地产完全无关的如文史类，理工农医类等专业的人员；既有部分高等学历的从 业人员，更有大量“半路出家” ，根本不懂房地产知识，缺乏专门训练，中等学历的从业 人员，而且许多从业人员缺乏应有的敬业精神和职业道德，唯利是图，利用各种手段竭 尽欺诈之能事，严重影响了中介机构的形象，损害了客户利益，扰乱了房地产市场的正 常秩序。 市场呼唤素质综合化的房地产中介人才，这种人才具有较高学历、较深的专业知识、 较强的业务能力和较高的道德水准。他们是中介行业的骨干力量，是当前亟需的人才。 随着房地产市场不断向纵深发展，综合素质差的人便难以对市场信息作出正确的处理和 预见性的分析，这势必影响他们的中介活动。我们相信，随着市场经济的发展，房地产 市场的不断完善，今后一定会有越来越多的既懂专业知识，又有营销经验的房地产经纪 人加入中介行业，为房地产中介事业的发展贡献力量。 四 链家地产的市场营销策略 （一）链家地产概况 1.简介 链家是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、 金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、“ 央产房 “ 上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及 商品房、空置房、企业债权房销售代理等。公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按 揭服务和商业地产服务方面的领跑者。 8 链家创立于 2001 年 11 月 12 日，截至十周年来临之际，已在北京、大连、天津、南 京、成都、青岛、上海、杭州，开设直营分支机构逾 1000 家之多，旗下经纪人达数万名， 与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。链家的复合增长率超过了 100%。 业务范围，链家地产的业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、“央产 房”上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品 房、空置房、企业债权房销售代理等多个方面。 2.链家地产品牌塑造 直营连锁门店：链家地产服务模式采取直营连锁门店形式，链家地产各直营连锁 门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享， 最大限度满足客户各种个性需求。 完全透明交易：2004 年，链家地产在业内率先发起“透明交易 不吃差价”行动， 链家地产在交易中明示收费标准，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从 不赚取差价，所收取的费用仅仅是居间服务费，给交易双方一个公开、公正、透明、规 范的操作环境。 高素质人才服务：链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全 部具有大专以上学历。对于招聘的无经验的经纪人，链家地产置业顾问制定培训计划对 其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问 水平，为消费者提供专业化服务指导。 真实房源：2012 年 3 月 1 日开始，链家全网全渠道推行 100%真房源。链家发布 的所有房源均依照真实存在、真实委托、真实价格的标准。向客户承诺假一赔百，在任 何网站、店面、派单上发现假房源假价格，客户可以拨打电话进行举报。链家“高调” 打假之举，在业内引起强烈反响，国内多家知名品牌中介纷纷跟进，在全国掀起了一股 真房源之风。 3.链家地产管理运营支持 链家地产经过十几年的摸索努力，目前已建立起一套完整的管理运营体系，主要包 括： 人力资源体系、人员培训体系、员工激励体系、销售系统支持体系、薪酬体系、后 勤支持体系、行政管理体系等。 4.竞争与合作 二手房市场中不是只有竞争或者只有合作，而是合作与竞争交替出现，有时竞争与 合作同时存在。公司层面的合作竞争是两个公司在一些活动中合作，而在另一些活动中 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 9 却相互竞争的战略。由于在工作过程中企业与竞争者合作能够分担成本和风险，实现资 源最优化使用等，越来越多企业通过合作竞争战略与竞争对手建立联盟，为促进成交共 同投资拓展市场渠道。随着合作竞争在实业界中的日益发展，合作竞争战略正逐渐成为 继竞争战略、合作战略之后战略管理的又一战略要地。 在自主创新，追求发展的同时，链家地产不断发展与同行业的交流与合作，达到互 利共赢，合作发展的新局面。 5.成本控制策略 地产链家建立了一套完善的标准化、制度化、程序化的项目管控体系，实现了对每 个资源全生命周期的精细化管理，精细化管理就是落实管理责任，将管理责任明确化、 具体化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。为让企业持续发展下去。节约经营成本， 企业的资源是有限的，可以将有限的人力物力投入到企业的核心优势中去，提高竞争力。 同时，链家注重能源的节约，如水电的节约利用。 五 进一步完善我国二手房市场的措施 （一）加快企业信息化进程 房地产中介行业作为一种信息密集型的产业，信息的准确性、时效性、及信息通畅 是中介机构从事经营活动的基础。但在目前情况下，计算机技术的应用，将使房地产咨 询、估价中常常涉及到的大量数据处理工作变得容易，也使房地产中介信息的查询、配 对变得迅捷方便。电脑的普及和 INTERNET 成本的降低，以及信息产品进入家庭的步伐 加快，物业买卖信息将成为信息产业的主要承载内容，网络将成为入网的各中介行业发 布楼宇信息最便捷的途径。买方不仅可以通过网络寻找中意的楼盘，而且可以在网上看 到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较。通过采用房产中介管理软件，进 行快速房源查询等能够提高管理效率，为客户提供快速多途径的服务，甚至是跨区域的 服务，从而提高成功率。采用先进的计算机管理技术，就能够更快、更准确地掌握房屋 信息和客户信息，并且通过有效利用高科技信息技术，从而建立自己的竞争优势 。 （二）改善公共关系提升企业品牌 二手房企业的公共关系是指企业与公众之间的各种联系。这一公众即包括二手房业 主、购房客户、员工等内部关系，也包括顾客、新闻媒介、金融机构、政府管理部门、 竞争者、供应商以及中间商等外部公众。对于二手房开发企业来说处理好与这些内部公 众和外部公众的关系，对树立二手房企业的良好形象，进而促进销售和提高市场占有率 10 有着重要的影响。 1.开展社会公益活动 各种社会公益活动为二手房企业开展公关促销创造了良好的机会，二手房企业应该 利用这类机会引起传媒的注意，并及时进行宣传。如向希望工程募捐，向福利机构、教 育单位、体育、艺术活动提供赞助等，这有利于赢得公众对二手房企业的好感，近而有 助于潜在消费者对二手房中介企业的认可，对于提高整个行业的信誉，树立企业形象， 吸引更多老客户资源的回流利用。 2. 强化中介机构职业道德和服务意识。 公正性、服务性是中介机构的本质特征，当前许多中介机构缺乏职业道德，仅仅把 获利当作经营的核心，服务意识淡薄，在利益的驱动下，丧失了客观公正的立场，迎合 部分客户的一些不正当要求，向公众提供不实宣传，这不仅扰乱了市场秩序，还侵害了 生产经营者的利益，也损害了中介机构的形象和声誉。 (三)法律制度、法律体系、管理规范跟进 1.完善法律法规体系 目前，我国房地产中介服务方面的法律法规尚处于建立框架过程中，体系尚待完善， 尤其是法律以及高级别的法规还相当匮乏，而且规定过于笼统原则，缺乏可操作性，有 许多方面法律关系的调整还难以涵盖。现有的城市房地产管理法从法律上界定了房 地产中介行业的商业性质，意即每一个依法成立的中介服务机构，在法律地位上都是平 等的，不存在管理与被管理、领导与被领导的区分。 2.规范中介机构行为 (1)严格审查主体从业资格，无照经营和未经登记核查不得擅自从事中介业务； (2)按照标准收费，不得随意性收费，收费名目明确合法，在收费中使用规定票据， 事业型收费与服务性收费明确分列； (3)设立管理机构，制定相应的规章制度，设置财务机构，建立账目，杜绝查处既没 有固定人员，又没有固定场所，也无资金的“三无”企业。 六 结束语 科学的运营管理在某种意义上就是竞争力。随着国家对二手房宏观调控政策的出台， 二手房房地产中介面临更严峻的市场形势。进入业界的企业随之增多，从业人员不断庞 大，行业内竞争比较激烈，消费者的选择余地不断加大，企业优胜劣汰的现象无可避免。 为了避免被市场所淘汰，为了在竞争中取得优势，越来越多的地产企业开始重视企业运 德 州 学 院 经 济 管 理 系 2013 届 市 场 营 销 专 业 毕 业 论 文 11 营管理的作用。 二手房市场存在并得以正常运行的前提是二手房商品交易的形成。二手房市场的不 完全竞争性、信息的非畅通性，使二手房的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数 量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这也是二手房商品容易造 成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的 解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通 过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速二手房产品从商品形态向货币形态转化， 缩短二手房商品的流通周期，加速资金周转，降低二手房买卖交易的盲目性，逐步减少 乃至消除市场上待交易二手房的积压。这也是培育和完善二手房市场的重要措施。 我国的二手房业经过十多年的大发展，已经从一个简单的满足人们求购房屋需求的 行业升级为涉及房产交易、金融、投资、信息咨询、宏观调控功能于一体的综合性产业。 随着产品的细分，项目的细分，行业本身也出现了分工更细，在转变的过程中，营销运 营管理也成为整个体系中最为关键的因素，通过研究，可以看出在当前的经济秩序、我 国的特殊国情以及富于变换的宏观经济政策等诸多因素影响下，在二手房市场发展的全 过程中，甚至在过程以外对所涉及其他业务行为进行全程的、具体的、可操作的、形式 多样的、不间断的营销策略覆盖，可以减少项目的盲目，提高中介企业对市场的应对能 力，降低风险。因此，通过对链家地产二手房营销理论的分析研究，能够对二手房公司 制定市场运营方面提供参考，特别是管理运营策略的制定方面、市场应变能力和各种富 于人性化的具体管理措施、提高二手房交易的成功率，匹配水平，管理效率，降低风险 有一定的理论和实践参考意义。 参考文献 1纪秉林.二手房对商品房价格的影响.长安大学学报：建筑与环境科学版，2004， （6） 2矫佩民.二手房客户关系管理.北京：中国建筑工业出版社，2006， （2） 3邹高禄.二手房价格对于住房特征和区位变化敏感性分析.西南师范大学学报：自然科 学版，2005， （5） 4曾新骏.建立存量房市场交易信息管理系统势在必行.中国房地产，2007， （10）. 5周鸿勇.中小房产中介企业的薪酬制度设计.企业经济，2008， （9）. 6尹丽.二手房市场营销.化学工业出版社.2006 年， （9） 7周三多.管理学高等教育出版社.2005 年， （3） 8荀启明,庞大龙.二手房市场营销策略研究.营销平台,2008 年 5 月， （4） 12 9邓永成.二手房营销创新九个创意源.商业时代,2004 年第 6 期， （4） 10冯霁蓓.房产中介业与企业价值链.商业研究,2003， （7） Real Estate Marketing Strategy Analysis Sunyuanfang (Department of Economical management，Dezhou University，Dezhou Shandong 253023) Abstract ：This paper USES the system point of view, and on the characteristics of the secondary market in China and marketing operation of second-hand housing transactions involving qualitative research, explains the second-hand housing market marketing and the necessity of scientific operation. Restricting factors to affect the operation of