关于互联网行业的“各种策划”

关于互联网行业的“各种策划” 策划到底是做什么的？这个职位上的人到底应该具备什么样的素质和技能？怎样才能 做到一个称职的策划呢？目前好像没有哪个大学专门在计算机系中开设策划这个专业，也 没见其他哪个系中有类似行业同类工作的专业教学，所以说，策划的理解可以说是没有一 个明确的定论的，每个人的看法都不一样，同样对策划人员的要求也就不一样了。我想通 过本篇文章表述一下自己对互联网策划的理解和看法，同时希望能指导一些概念还不是很 清晰的朋友选择自己的道路。 首先，我先描述一下市场现状，所谓策划，在招聘市场上能看到五花八门的解释，包 括什么产品策划、运营策划、频道策划、主策划、执行策划、策划专员等等等等，对所招 聘职位的要求也是各不相同，即使名字是一样的职位，对其技能要求也能相差甚远，为什 么呢？其中主要原因是因为招聘公司对职位的需求有的是专向的，有的是广泛的。什么意 思？就是说，因为公司大小不同，有时应该是 2 个或多个职位的工作， 2 种或多种类型的 人来做的事情，我只招 1 个人，要求他样样精通，这种情况在市场上太普遍了，尤其是针 对策划这个职位，而且由于策划人员在不同公司拥有不同的地位和权力，导致对其素质技 能要求也相差甚远。不说这么多了，回到原来的主题，我来谈谈自己对互联网策划的理解。 工作性质： 策划到底是做什么的呢？有的人说他是一个产品的灵魂；有的人说他要想到如何运作； 也有的人说他什么都不是，只要有创新想法就足够了；等等等等，说法太多。我通过自己 工作的经验，把策划分为 2 大类型：产品策划、运营策划。也许有些人会质疑，说还可以 怎样怎样分，或者说还应该包括哪些哪些。这里我也就不辩解什么了，只是发表一下自己 的看法而已，没什么好争的，因为本来就没有统一的定论。为什么会这么划分呢？主要原 因是这 2 类策划工作区别较大，所需要的技能和素质有很多不同，而且对人员性格也有不 同的要求和影响。 产品策划： 产品策划是什么？根据字面意思就可以轻易理解了，产品策划就是一个产品的总设计 师，针对不同的行业不同的企业，其产品各不相同，但是概念是一样的。我喜欢用类比的 方式来让读者更轻松的理解我的意思，就拿电影业来比喻互联网行业吧，后面的职位也都 会用电影业相应的职位来比喻。 产品策划就好像电影业中的导演一样，通常也扮演了编剧的角色，他需要统筹指导整 个产品的业务逻辑（清晰地指导影片每一个分镜）：记得是业务逻辑，而不是系统或产品 结构逻辑，后者会由系统架构师完成。 获取业务需求，编写产品执行策划文档指导（编写剧本）：本身最重要的一部分工作， 后面会具体描述。 选择合格的项目组成员（寻找演员、摄影师、影视后期编辑、声效师、道具等等）： 目前这些工作大部分由项目经理来完成，但是我认为一个合格的产品经理最应该对自己的 产品负责，这就要求拥有正确选择工作伙伴的能力，能够识别其他工作环节人员工作技能 的能力，尤其是技术部门的核心人员，因为一旦选定核心技术骨干，经验丰富而出色的技 术人员会做到事半功倍的效果，而且在其他技术工作环节人员选择中，技术骨干也会起到 至关重要的作用。 在开发过程中协调各个环节工作，针对逻辑不清晰或有需求变更时做出及时反映反馈 （讲解影片宗旨、调节演员情绪、向非线性编辑提出后期制作的视觉需求等） 。 产品开发过程中担任一定的用户测试工作（观看影片剪辑）：当然我指的测试并非是 单元测试或者集成测试，这些都会在技术人员日常工作中黑盒完成，产品策划只需要作用 户测试就好了。 总而言之，产品策划是通过获取业务需求（通常是从运营部门、Boss 那里获取，或者 自我创新） ，使用自己的专业知识把这种需求转化成技术部门可进行实际工作的指导文档 （也就是愚人妄想 中的策划指南版块内容） ，同时配合其他工作环节进行的一 系列相关工作。按照企业项目来划分职位的话，可以叫做需求分析师（Requirement Analyst ） ，我就比较喜欢称自己为需求分析师或者交互设计师（Interaction Designer） ，以示和“策 划”这个混乱的概念相区别。 产品策划是业务与技术之间的衔接点，也可以说是中枢传导系统。有的大公司人员众 多，项目也是同时开好几个，这时产品策划就会划分的更细致一些，工作职能细分也会更 专业一些，大到首席策划、小到实习策划，叫法不一，但是所涉及的工作还是相通的。 运营策划： 运营策划是什么？同样拿电影业作比喻，运营策划就好像是一部电影上映前的预热工 作者，映后的炒作者，总体规划运作者，当然并不局限于此，同时还包括很多其他工作。 所谓运营，就是要把现有产品有效的包装宣传（电影大幅广告宣传） 。 整合自身周边相关资源（制作周边产品，寻找合作伙伴，增大影响力） 。 举办相应活动推广（各种活动支持奖励刺激） 。 大幅评论佳绩，炒作自身价值（影评一浪高过一浪） 。 等等等等，其实互联网运营和其他行业的运营没有本质的区别，只是由于资源和行业 用户不同，执行手段不一样而已。总的一句话，运营策划所做的主要工作就是及时掌握市 场行情，整合周边资源，通过一系列的运作手段，为自有产品做推广并实现盈利。 简单的讲可以理解为市场部工作者，但是与传统市场部不同的是，现实中大部分所谓 运营策划又承担了很多业绩支柱角色（有点像电影业里的发行商） ，就是传统的销售部门， 其主要原因还是由于互联网行业大部分公司盈利模式不清晰造成的，公司不仅仅需要一个 会花钱的推广超人，还需要他保证能为公司带来实际的利润，由于盈利模式不清晰，决策 者不能确定某种方案漂漂亮亮的推广后是否能奏效（当然如果像传统行业的买卖关系的话 就另当别论了） 。这对运营策划就大大提高了一个档次要求，也就是说好的运营策划不仅要 渠道广泛、朋友多，而且还得有独到的眼光和市场嗅觉，能够准确预测推广后带来的实际 效果，后者是评价此人是优秀运营策划还是普通运营策划的本质标准。 建议读者去读一本关于整合营销类的权威书籍，会对工作大有裨益的。 技能要求： 产品策划： 又回到产品策划了，到底什么样的人可以称得上是一个合格的产品策划呢？他应该具 备什么样的素质呢？我这里简单的说说自己的看法，不会很全面，想到哪说到哪，当然不 能说我所述的就是权威要求，但是从一个专业人士角度来讲，我想还是值得大家参考的。 首先，一个合格的产品策划最应该具备的就是对一件事物的描述能力。怎么讲？像我 前面说过的，产品策划实际上是业务需求和技术开发之间的一个桥梁，如果说运营策划代 表需求，技术总监代表开发单元，那么产品策划就是他们之间有效沟通、衔接的润滑剂、 催化剂。一个优秀的产品策划，能够把运营需求完整的转化成一个开发指导文档或其他形 式的信息，表达传输给技术人员，使用技术人员之间的沟通交流语言，来表述业务需求逻 辑和要求（具体怎么表述，不在本文说述范围之内，我会在另外文章中具体阐述） 。有人也 许会说，你刚才说的这些事情，太简单了，随便什么人随便写写就好了，给技术人员看的 东西没那么复杂，大不了用嘴说就好了。呵呵，如果你是这么说的话，我想这只能代表你 没有从事过实际的产品开发过程，同其他行业一样，产品策划需要作的就是在实际开发工 作开始之前，尽可能的详细描述产品特征，以求实际开发人员能够确切理解实际需求，就 好像拍电影前都需要把分镜都先手稿画好，实际拍的时候，不会现想，不然开发成本将不 可预测，产品失败的可能性会极端放大（毕竟找像王家卫那种想到哪拍到哪的导演，制片 人要有很大魄力） 。还有就是我看到过很多这种情况下，运营人员写出了自己的需求给技术 人员看，说这就是开发文档，而技术人员看了后说它什么都不是。为什么？套句 Alan Cooper 说的话，在技术人员眼力，运营人员所说的开发文档只是对一件事物的概念，根本 无法具体实际指导工作；而在运营人员眼力，技术人员所要求提出的开发文档简直就是产 品使用说明书，厚厚的一本，不知道该如何撰写。产品策划就好像是他们的翻译一样，把 需求转化成工作指导文档，这就要求产品策划需要掌握 2 种“语言” ，能够与市场运营人员 顺利沟通，同样能够与技术人员顺利沟通，避免出现因为知识领域不同，而导致对一件事 物的不同理解和判断，简单地说，产品策划起着协调各方需求和实际工作能力之间权衡的 作用。 再者，产品策划需要有快速接受新事物的能力。为什么这么说呢？道理很简单，一个 产品策划如果对所策划设计的产品所在行业一点都不了解、不精通，他能设计出一个好的 产品来吗？即使有运营人员提出他们的需求，但是如果产品策划本身都不了解他们说的是 什么，那怎么办？笑话！Mission Impossible！不可能完成的任务！所以说，好的产品策划， 可能刚开始并不熟悉你所做产品的领域，但是你必须在非常非常短的时间内融入进去，能 够通过与行业内相关人员，主要是运营人员们的沟通交流，了解业务需求，了解业务逻辑 和流程，评价产品策划优秀与否的关键考核点之一也在于此：对不熟悉领域产品的快速认 知能力。 除刚才说的两个基本功以外，第三个就是高级产品策划与普通产品策划的分水岭了， 那是什么呢？就是创新能力。这种能力在一些企业项目中的需求分析师来看，很少见，因 为他们主要是做业务流程和逻辑的，一个企业的运营模式已经很成熟的情况下，才会做信 息化工作，所以他们并不需要太多创新。然而互联网行业却不是这样，创新无处不在，尤 其展现在运营模式以及与相关技术的整合上面，非常突出。我记得以前一个朋友说过这样 的话，在互联网行业有 2 种人最有创新的潜力，一种就是把相关技术吃的特别透的人，他 们能从技术本身做到根本性的创新；还有就是最接近客户的运营人员，他们能从客户最基 本的需求点找到创新服务；但是这两种潜力都有致命的缺点不易被发掘，技术人员太专注 技术而不知此项技术能被应用在何种领域或有什么应用点，市场人员太专注需求而不知这 种需求如何才能实现，往往落入永无止尽的空想境地。这时最有可能成功创新的人，被限 制在了他们之间的交集，也就是人们常说的，在互联网行业只有 2 种人会成功，懂技术的 商人，还有懂市场的技术人员。简单的一句话概括了一个优秀产品策划最终的工作目标。 其它的我也不想多说了，当然还有很多，但是能做到上述 3 点，不管你在哪个企业， 任何老板都会重用之，因为你全面。当然自己做老板的话，最起码在核心工作范围领域中， 你能够把握全局了，而不是盲人摸象。 （财务除外，呵呵。 ） 运营策划： 话说回到运营策划，怎样才算是一个合格的运营策划呢？同样运营策划在他所工作的 范围内也需要全面，把上面所说的归纳了一下，策划就是要全面，不全面的话，你没有办 法统筹全局，不同的是全面的领域范围不一样罢了。 运营策划最重要的能力就是组织能力，一个好的运营策划，可以把各种资源统筹规划， 按照实际需求安排不同的工作和计划，如果说产品策划是在一个时间点上进行策划的话， 那么运营策划就是在一个时间轴上进行策划。既然要安排妥当所有相关资源的整合工作， 那么一个运营策划不得不具有良好的人际沟通能力，他需要明确的知道自己可用的资源都 有哪些，哪些是保证的，哪些是不可控的，哪些是存在风险的，等等等等，运营策划不是 像有些人想的那样，没事晚上埋头熬夜搞个策划案出来什么的，那些都是后话，是顺水推 舟自然就出来的东西，当运营策划身体力行在变化的环境中调节变化的资源，能够明确管 理自己的工作大纲的时候，一个清晰的可真正执行的策划案自然就映在眼前了，不然就只 能像有些年轻策划人员一样，文档是出来了，好像是个不错的策划，但是一执行起来，根 本行不通。 运营策划还需要的就是渠道整合能力，巧妇难做无米之炊，道理就在于此，没有说运 营策划什么资源都没有就策划什么东西出来的，那是瞎搞，做成功了也是瞎猫碰上死耗子。 也许有的人说，你说的这些工作都是外联人员做的事情，运营策划坐在帷帐里统筹大局就 好了。呵呵，没错，这说的是工作细分后的不同分工而已，我所说的运营策划，必须是有 这些外部资源整合经验的人，他知道该如何整合，如何开拓，如何指导实际工作人员来进 行工作，不然就只是纸上谈兵而已。况且，现实情况是有些大的资源整合工作就得高层人 员来做，因为下面的人无法将大局规划统筹顺利展现在资源方，甚至需要公司一把手来协 助运营策划、运营经理来做这项工作。 同样运营策划也需要创新能力，与产品策划不同的是，他的创新可以漫无边际，有什 么说什么，当成饭后的侃大山最为适合，一个不起眼的小口头禅，说不定就成了举世闻名 的创新经典了呢。其实运营策划的创新行为宗旨就是举一反三，不要在乎是否现实，虚无 缥缈的东西可能会被他人耻笑，但是越是这样，越是容易养成创新的条件反射，有朝一日 必定有所收获。 总结： 策划按照这两种分类划分是有原因的，因为他们对技能的要求和性格都是截然不同的， 也许你正在做的工作包括了这 2 种策划内容，但是，一定要记住，这两种策划人才的思维 方式是不一样的：一种是发散式思维，更加倾向于头脑风暴；一种是内敛式思维，更擅长 于归纳总结。这时能够把这两种工作都做得非常出色的人确实不多见，毕竟理性和感性同 具一身的人太少了。但是，有时候工作需要去转变，没有办法的事情，因为上级领导没有 认识到这方面的不同，以为同样是策划，为什么就有那么大的差距呢？你看看人家怎样怎 样。这种“一山望比一山高”的现象，屡见不鲜。这时需要我们勇敢地站出来对他说，你 错了，他们是不同的，策划也需要细分，我知道自己在做什么。 看完上面的阐述，你可以反思一下自己团队中担任这 2 种策划角色的人到底是谁，说 实在的，很多团队组成都是不完善的，需要其他环节的工作人员来填补实际角色需求，然 而最最