关于我国企业实施名牌战略的问题的研究(1)

关于我国企业实施名牌战略的问题的研究 -浅谈啤酒行业实施名牌战略的几点问题 引言 当今国内外市场的竞争明显地表现于品牌的竞争，许多公司和企业把争创名牌作为企业 的战略目标。所谓名牌战略，就是企业从全局和长远的发展角度上，为发展自己的名牌产 品所进行的思想、目标、政策、方法、步骤、措施等的谋划，是企业发展中名牌意识与名 牌实践的统一。 目前，我国经济总量位居世界第六，但是我们的国际竞争力还很差，世界排名非常靠后。 提高我国的国际竞争力，必须依靠科技创新，靠一批高质量的世界级的名牌产品。当今世 界的综合国力竞争，归根到底是科技实力的竞争。我国要在日趋激烈的国际竞争中掌握主 动，必须大大提高科技创新的能力。如果不抓紧提高自主创新的能力，我们就会始终处于 被动的地位。必须坚持创新、创新、再创新。 但也应看到随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们 的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了“百威啤酒”、 “可口可乐”、 “西铁 城”、 “日立”、 “福特”、 “奔驰” 等洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。据 德国商报报道，百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售 网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外 宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之 抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。 现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展 中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌， 输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。名 牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自 豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志了社会文化和国民素质的品位，体现和 带动民族进取精神。 一、我国企业面临着严峻的竞争形势 当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面： 第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产 经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已 供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。 由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转 变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家， 择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品， 并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。 第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁 家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就 在竞争中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。 第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷 纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的 跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同 国外对手“交火” ，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。 为什么一些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因 之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐 步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力， 争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决 策课题。 二、以我国啤酒行业为例探讨我国企业在实施名牌战略进程中值得借鉴的几个问题： （一） 、我国啤酒工业实施名牌战略的必要性 近些年来，我国啤酒业得到了迅猛的发展，2001 年我国啤酒总产量为 2273.81 万吨， 与此同时，大型啤酒企业集团在行业中的地位进一步加强，但是称得上世界名牌的啤酒， 却寥寥无几。因为没有名牌，我们的产品也就卖不出好的价格，赢得不了商业信誉，钱都 让别人赚走了。 1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求 名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场 经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信 誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21 世纪是名牌竞 争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正 向名优产品集中，20%的企业控制了 80%的市场份额。青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场 经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估 事物所发布的 2001 年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤 品牌价值 67.10 亿元，燕啤品牌价值为 55.29 亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、 产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚 洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。 2、实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径 同大多数行业一样，我国啤酒业也经历过从计划经济向市场经济转轨的阵痛，20 世纪 80 年代以后，我国啤酒业在改革开放浪潮下有了较快速的发展。实施名牌战略是深化企业 改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决 策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、 形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业 树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效 益自然会逐渐提高。通过转机建制的啤酒股份制企业发展较快，燕京、青岛、蓝剑、黄河、 拉萨等企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。 3、实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的需要 目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%，加入 WTO 后，中国经济融入全球 经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司 的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的 对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有 25%的份额，才能称为具有稳定竞争地 位的名牌。2000 年行业三甲青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的 20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、 燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步 具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为， 而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年 只出口了 6 万多吨，创汇 3000 万美元，进口啤酒 2 万吨，由于进出口啤酒的价格相差很大， 进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈 的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打 入国际市场，实施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争的迫切要求。 （二） 、我国啤酒工业的名牌战略之路 多年来，我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒 所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价 格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略 之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的 则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。 1、质量是实施名牌战略的基础 美国质量管理协会主席哈林顿曾说过：“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战， 这场战争不是用枪炮的流血战争，而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。 ”企业创名 牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只 有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮 丽的色彩。山东无名啤酒公司的做法，值得我们学习，他们奉行“一是质量（产品质量） 、 二是质量（工作质量） 、三还是质量（服务质量） ”的宗旨，促进了产品质量的稳步提高。近 年来越来越多的啤酒企业意识到名牌不是评出来、吹出来的，而是实实在在干出来的，日 益提高了产品质量意识。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量 等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员 工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一 套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加 ISO9000 系列国际质量管理认证，与国 际接轨。继 1995 年青岛啤酒获得国际认证后，目前我国几大名牌啤酒厂家都进行了这一认 证，有了产品走向国际市场的通行征。 2、创新是实施名牌战略的主题 企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断 创新。创新应包括管理创新和科技创新， “A”管理模式、邯钢经验、山东亚星集团的比价采 购制度、珠江啤酒集团的成本管理经验都是管理创新的先进经验。青啤彭作义总经理提出 的金字塔理念、新鲜度管理和低成本扩张，使青啤从只有高档酒变成了高、中低档酒齐全， 满足了各个层次消费者对青啤的钟爱。在科技创新方面，珠啤集团采用国际先进的低温过 滤和无菌包装技术生产的纯生啤酒，充分显示出高科技、高附加值产品的魅力，青啤建有 目前国内啤酒行业唯一的国家级企业科研中心，带动了企业的高速发展，这都值得每一家 啤酒企业学习。当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的 领域精耕细作， “与众不同” ，完全可以大有作为。山东无名啤酒公司当初的生产规模不足万 吨，只能单一生产 640ml 大瓶啤酒的小企业，正是通过“无名”品牌战略，如今已成为在国 内啤酒业跨入前 20 强的明星企业。面对二十一世纪全球一体化的大市场，啤酒企业只有通 过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变 幻莫测的市场竞争形势所吞没。 3、文化内涵是实施名牌战略的灵魂 品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经 营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品 质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。酒文化经过几千年的发展更是博大精深、玄 妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒在中国已有百年历史，其文化内涵丰富多采，把这 笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报。美国营销专家万斯派克尔曾经说 过：“竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方，以质量上难分上下，但独具一格的 产品形象及品牌形象一旦树立起来，别人是很难模仿的”。 良好的品牌形象是企业实施名 牌战略的必要条件。啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化， 增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命，如以地名命名的“青岛啤酒”，通过近百 年的奋斗，以无可挑剔的优良品质和适宜的价格，塑造出一种象征身份的高贵、典雅的王 者风范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市经委和北京奥申委环境生态部正式命 名为首批“北京市绿色企业” ，让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风彩。 4、服务是实施名牌战略的保证 随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使 品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌 在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售 服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感， 是品牌成为名牌的必要条件。现在啤酒行业为消费者提供优质服务的方式可谓新招迭出， 青啤面对上海啤酒的激烈竞争，他们另辟蹊径，开卖桶装鲜啤，并承诺：所有上市的鲜啤 酒均采用统一标识的专用容器包装，均为 24 小时以内生产的当日酒。同时他们为提高服务 质量，花巨资购置了大量的重型箱式汽车对外地客户送货上门，市场理货员长驻市场解决 问题。珠啤简化服务手续，开通服务热线，24 小时送货随叫随到，大大方便了客户。 5、人才管理是实施名牌战略依托 名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及 做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。二十一世纪是 知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根 本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为 支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施名牌之啤酒企业来说人才素质的提 高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。青岛啤酒集团实 行了“经理人”队伍的“ 赛马机制 ”，将中高层职位进行竞争上岗，过程公开、公平、公正， 使管理人员大幅度减少。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一 流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人 才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否 搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”， 使工人队伍得以优化组合。 6、以几个啤酒企业的作法，来探索中国企业的名牌战略之路。 我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾， 啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业 要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌 战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象 宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。 。 （1） 、雪花啤酒：雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技 术标准。 “酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。雪花啤 酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术 专业培训，从而保证了雪花的品质如一。通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到 30%以 上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消 费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002 年以来，雪花啤酒多次被 国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005 年雪花啤酒成为中国成长最 快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到 88 亿。2005 年雪花啤酒的全国销量达到 158 万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。 （2） 、青岛啤酒：青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资 本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并 大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、 跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。 （3） 、燕京啤酒：中国加入 WTO 以来，面对激烈的国际竞争，燕京将继续保持快速、 稳定、健康的发展，坚持从四个方面做强： 、是把工艺、技术装备水平做强,使之达到国际先进水平。 、是把品牌做强，使燕京成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 、是把市场网络做强，掌握竞争中的主动权。 、把经济实力做强，每年资本积累 2 亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本 保障。 燕京将坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。燕 京下一步的目标是： 、2010 年啤酒产销量达到 500 万千升，进入世界啤酒前十强 ，形成世界级的大型啤酒 企业集团。 、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。 、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军， 培育新的经济增长点 品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力， 是进入市场的通行证。随着中国加入 WTO 组织，中国的啤酒业将会有更多、更广参与国 际分工和国际合作的机会，同时也会向外国资本、跨国啤酒公司开放更大的投资领域和市 场，从而导致啤酒市场的竞争更为激烈。我们必须引进、借鉴和学习国际上先进的经营理 念和管理方法，以人才为支撑，以高科技为依托，借助知识经济的强大推动力，扬起中国 啤酒企业的风帆，再创民族品牌的辉煌。 三、啤酒企业实施名牌战略是顺应市场是迫在眉睫。 1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求。 名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场 经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信 誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21 世纪是名牌竞 争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正 向名优产品集中，20%的企业控制了 80%的市场份额。例如青啤、燕啤两家啤酒企业就能 够顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名 牌资产评估事物所发布的 2001 年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名 商标的青啤品牌价值 67.10 亿元，燕啤品牌价值为 55.29 亿元，正因为名牌效应，两企业才 能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销 量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。 2、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要 还以我国啤酒行业为例，目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%，加入 WTO 后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将 更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是 历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有 25%的份额， 才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000 年行业三甲青啤、燕京和华润的产量之和， 仅占全国啤酒总量的 20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品 牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤 酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市 场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上 的占有率还很低，去年只出口了 6 万多吨，创汇 3000 万美元，进口啤酒 2 万吨，由于进出 口啤酒的价格相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之 地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形 象，将我国的啤酒品牌打入国际市场。因此，实施名牌战略是我国企业参与国际经济竞争 的迫切要求。 四、实施名牌战略中要注意的几个问题 1、树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有 品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者 和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织 评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是 顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必 须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。 2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些 顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可 能创出名牌。 3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水 平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度 目标（或顾客的满意度目标） 、经济效益目标等，必须确定一