关于笔记本市场调研报告

关于笔记本市场调研报告 指导老师： 吴爱军 组 长： 胡 逢 组 员： 崔汝琛 刘丽 严茜 市场营销本 61101 班 长江大学工程技术学院 目录 第一章 行业概述 第二章 产品策略 第三章 定价策略 第四章 分销策略 第五章 促销策略 第一章：笔记本行业概述 （ 1） 产 品 发 展 现 状 2010-2011年全球及中国笔记本电脑行业研究报告简介： 2009年上网本 全面推向市场，即使经济低迷，但全球笔记本电脑销 量仍然呈现快速增长。2010年全球经济复苏也刺激了笔记本电脑销 量，不过平板电脑对上网本造成强烈冲击，增速减缓。 2011年经济复苏的刺激效应退去，来自平板电脑的冲击更加猛烈， 预计2011年全球笔记本电脑销量增幅比2011年大幅度下滑。iPad 在 2010年出货量约为 1479万台，预估 iPad 2011年出货量可望达3760万 台，较去年大幅成长1.54倍。 iPad 成功之处在于其丰富的网络商店所提供的超过三十万种丰富的 应用程序，且苹果也与报业、媒体合作，开发电子书与在线影音娱 乐等服务，才让 iPad 成功吸引到消费者的目光。 2011年1月，美国举办的消费性电子展(CES)展出近百款的平板电脑， 但是要成功区隔出与 iPad 之间的市场差异，才是从平板电脑市场胜 出。目前就其他网络商店如 Android Market 来看，仍难找到可与苹 果的 App Store 相比的网络商店，因此吸引消费者购买平板电脑的 欲望也将相对降低。 因此，对于非 iPad 的平板电脑看法仍相对保守，今年八成以上平板 电脑市场仍将是苹果 iPad 的天下 。预估2011年，非 iPad 之平板电 脑出货量约在700 万台，占整体平板电脑出货量约16%。iPad 为代 表的平板电脑崛起，大幅度抢占了上网本的市场空间，上网本市场 空间急剧缩小，从2009年的3280 万台萎缩到2010年的2620 万台，未 来还会进一步下滑。 自 2001 年在国内逐步普及以来，笔记本市场市场销量每年均保持 20%-30%的快速增长。截止 2008 年底，国内笔记本个人消费市场与 行业市场的销售份额已基本持平，个人用户在购买及消费笔记本上 强大的市场潜能逐步释放。面对不利的全球经济形势，我国笔记本 电脑企业要利用好的国家政策和良好的国内经济环境，把国内笔记 本市场做起来，量大了，国内品牌厂商必然会推动技术的投入。与 此同时，国内笔记本上游技术领域获得了突破，极大降低了成本。 在供应链上端，国内厂商又打破了台系厂商的垄断。国产笔记本厂 商可以真正在成本上与国际巨头竞争了，这是以前不敢想象的。有 了成本优势，加上国产厂商渠道优势和灵活性，未来三年，国内笔 记本品牌一定会迎来春天。 （ 二 ） 产 品 发 展 历 程 纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段: 第一阶段是 1997 年一 1999 年 我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一 个是以东芝、IBM 为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电 脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力， 在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾 OEM 厂商合作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠 道建设阶段。这一时期国际品牌以 67%左右份额占据绝对主流地位， 我国台湾品牌份额约为 20%左右，内地品牌则刚崭露头角。 第二阶段是 1999 年一 2002 年 随着全球几大 OEM 制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进 入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变 化，均会对市场格局造成重大影响。如 Acer 凭借其超轻薄产品成为 这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开 拓，市场份额得到进一步提升；而联想公司凭借强大的渠道及市场 推广优势，2001 年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。由于笔记 本利润丰厚，因此价格战一直是这个时期市场的主题。为了提升自 己的份额，以 XX 公司昭阳、工 BM、东芝、Den 为首的第一阵营不断 缩短降价周期，推出万元以下产品，强攻国内品牌占据优势地位的 中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、服务、渠道、市场推广等 全方位的竞争阶段。经过激烈的市场角逐，2001 年国内笔记本电脑 第二轮格局逐步形成。IDC 数据表明，2001 年 XX 公司昭阳、Acer、 方正颐和、华硕等以 45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑 的中坚代表；而工 BM、东芝、Dell、康柏等则以约 47%的市场占有 率组成了国际品牌笔记本电脑阵营。 第三阶段是 2003 年至今 经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式 PC， 规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌 的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一 时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势， 市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了 2007 年的井 喷式发展，2008 年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响， 整个 IT 市场 08 年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品 线，全球前四大 PC 厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求 与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。 2010-2011年全球及中国笔记本电脑行业研究报告简介： 2009年上网本全面推向市场，即使经济低迷，但全球笔记本电脑销 量仍然呈现快速增长。2010年全球经济复苏也刺激了笔记本电脑销 量，不过平板电脑对上网本造成强烈冲击，增速减缓。 2011年经济复苏的刺激效应退去，来自平板电脑的冲击更加猛烈， 预计2011年全球笔记本电脑销量增幅比2011年大幅度下滑。iPad 在 2010年出货量约为1479万台，预估 iPad 2011年出货量可望达3760 万台，较去年大幅成长1.54倍。 iPad 成功之处在于其丰富的网络商店所提供的超过三十万种丰富的 应用程序，且苹果也与报业、媒体合作，开发电子书与在线影音娱 乐等服务，才让 iPad 成功吸引到消费者的目光。 2011年1月，美国举办的消费性电子展(CES)展出近百款的平板电脑， 但是要成功区隔出与 iPad 之间的市场差异，才是从平板电脑市场胜 出。目前就其他网络商店如 Android Market 来看，仍难找到可与苹 果的 App Store 相比的网络商店，因此吸引消费者购买平板电脑的 欲望也将相对降低。 因此，对于非 iPad 的平板电脑看法仍相对保守，今年八成以上平 板电脑市场仍将是苹果 iPad 的天下 。预估2011年，非 iPad 之平 板电脑出货量约在700 万台，占整体平板电脑出货量约16%。iPad 为代表的平板电脑崛起，大幅度抢占了上网本的市场空间，上网本 市场空间急剧缩小，从2009年的3280万台萎缩到2010年的2620万台， 未来还会进一步下滑。 （ 三 ） 产 品 市 场 特 点 笔 记 本 与 台 式 机 相 比 ， 笔 记 本 电 脑 有 着 类 似 的 结 构 组 成 （ 显 示 器 、 键 盘 /鼠 标 、 CPU、 内 存 和 硬 盘 ） ， 但 是 笔 记 本 电 脑 的 优 势 还 是 非 常 明 显 的 ， 其 主 要 优 点 有 体 积 小 、 重 量 轻 、 携 带 方 便 。 一 般 说 来 ， 便 携 性 是 笔 记 本 相 对 于 台 式 机 电 脑 最 大 的 优 势 。 一 般 的 笔 记 本 电 脑 的 重 量 只 有 2 公 斤 左 右 ， 无 论 是 外 出 工 作 还 是 旅 游 ， 都 可 以 随 身 携 带 ， 非 常 方 便 。 超 轻 超 薄 是 时 下 （ 2011 年 2 月 ） 笔 记 本 电 脑 的 主 要 发 展 方 向 ， 但 这 并 没 有 影 响 其 性 能 的 提 高 和 功 能 的 丰 富 。 同 时 ， 其 便 携 性 和 备 用 电 源 使 移 动 办 公 成 为 可 能 。 由 于 这 些 优 势 的 存 在 ， 笔 记 本 电 脑 越 来 越 受 用 户 推 崇 ， 市 场 容 量 迅 速 扩 展 。 不 同 的 笔 记 本 型 号 适 合 不 同 的 人 ， 通 常 ， 厂 商 会 对 其 产 品 进 行 型 号 的 划 分 以 满 足 不 同 的 用 户 需 求 。 从 用 途 上 看 ， 笔 记 本 电 脑 一 般 可 以 分 为 4 类 ： 商 务 型 、 时 尚 型 、 多 媒 体 应 用 、 特 殊 用 途 。 商 务 型 笔 记 本 电 脑 的 特 征 一 般 为 移 动 性 强 、 电 池 续 航 时 间 长 ； 时 尚 型 外 观 特 异 也 有 适 合 商 务 使 用 的 时 尚 型 笔 记 本 电 脑 ； 多 媒 体 应 用 型 的 笔 记 本 电 脑 是 结 合 强 大 的 图 形 及 多 媒 体 处 理 能 力 又 兼 有 一 定 的 移 动 性 的 综 合 体 ， 市 面 上 常 见 的 多 媒 体 笔 记 本 电 脑 拥 有 独 立 的 较 为 先 进 的 显 卡 ， 较 大 的 屏 幕 等 特 征 ； 特 殊 用 途 的 笔 记 本 电 脑 是 服 务 于 专 业 人 士 ， 可 以 在 酷 暑 、 严 寒 、 低 气 压 、 战 争 等 恶 劣 环 境 下 使 用 的 机 型 ， 多 较 笨 重 。 从 使 用 人 群 看 ， 学 生 使 用 笔 记 本 电 脑 主 要 用 于 教 育 和 娱 乐 ； 发 烧 级 本 本 爱 好 者 不 仅 追 求 高 品 质 的 享 受 ， 而 且 对 设 备 接 口 的 齐 全 要 求 很 高 。 笔记本电脑已经取代台式电脑成为 IT 产业发展的新引擎，近来， 完成了培育期向成长期切换的 NB 市场，年复合增长率高达 40%以上。 但是， “美味”的增长正在放慢， “猎食者”数量却有增无减，于是， 大家开始了左冲右突。 存在的就是合理的，任何产品，只有价格突破消费承受底线， 才能被消费者接受而扩大消费群体、创造市场需求。能销售出去、 实现持续销售而且企业能从中赢利，企业就能站稳脚跟。这在任何 领域、任何产品身上都是一样的。历史上，自行车如此，手表如此， 彩电如此，手机如此，如今，无论是 PC 还是 NB，也同样如此。 另外， “应用水平较低，也是很多消费者只注重价格和外观而不 会过多关注产品配置和性能的最主要原因。 ”一位业内专业人士评价 到。的确如此，很多消费者家用电脑主要就是用来打字、上网浏览 和玩游戏， “相对初级的应用特性，让用户根本就感觉不到不同产品 性能的太多区别” ，这也是当前国内消费者选购敏感因素中，将性能 放在非常靠后位置的主要原因。 大卖场刺激消费神经 一方面是大众消费的变化，另一方面，大卖场对各地区域的广 泛渗透和他们近半年来对 IT 零售的倾心投入，都直接助长了低端笔 记本的销售和新客户的覆盖。事实上，低端市场消费的迅速突破当 中，无论是传统意义的 3C 连锁卖场还是专业 IT 零售连锁，都对市 场挖掘与渗透功不可没。 这是因为，卖场规范统一的连锁经营模式与家电消费经验，让 各阶层大众产生了普遍的信任感；无处不在的店面布点、清晰的明 码标价，让更多的非 IT 消费人群消除了采购恐惧感、产生了依赖感； 与此同时，源自年初的多批次、高频率的 IT 促销轰炸以及服务承诺， 让顾客感觉到了实惠，刺激了购买欲望；而且，最关键的一点是， 传统的 3C 大卖场，还将 IT 产品直接展示给了 35 岁以上的更多消费 人群，这与传统 IT 终端电脑城的主流消费人群（1535 岁）形 成优势互补，有效放大了消费需求。 个性营销吊起胃口 随着消费市场的快速拉升和同质化竞争的加剧，重量、厚度、 速度等“硬指标”早已不再是买家和厂家追求的焦点。原先的“轻 薄”早已落入陈俗，无论哪个阶段都适用的价格战也不再新鲜。源 于便携、移动、办公兼娱乐的需求，始于去年，笔记本就在逐步走 出“温饱阶段” ，更加关注“脸面”与时尚享受，于是乎，ID（工业 设计）革命，逐渐成为笔记本差异化营销的新亮点。 当然，为了跳出价格泥潭，什么“路线”上都有人坚持。早在 年初就有 IBM、惠普、华硕等许多知名 NB 厂商开始与银行合作，陆 续推出“分期付款买本活动” ，继房贷、车贷之后，引领“本贷”走 进了人们的生活。除了与银行业合作外，更多的跨行业营销也在笔 记本电脑市场悄然兴起，长城就与中国人寿联合推出“时尚万元机 百万平安礼”大型促销活动，买“本”送出行保险也让人开扩了一 下眼界。当然，与电影十面埋伏联手的方正，推人机（围棋） 大战的紫光，都曾是业界的美谈。 以上都是过去时，有人推低价，就有人讲品位。近日，亮明精 品路线的紫光笔记本市场部负责人就表示：“国内笔记本市场已经 被价格战拖累得有些疲惫不堪了，紫光今年无意太多价格战，而是 要带给用户精品。只要产品好，价格高用户也是可以接受的。 ” 不仅传统的理性营销早已“根深蒂固” ，感性营销也逐渐“枝繁 叶茂” 。而且，在传统的理性营销之下，强调感性诉求的营销手段也 蔚然成风。有赠送大片影票，彰显娱乐的；有赠送红酒，突出品位 的；也有的送山地车以强调健康时尚；更有厂商翻唱起老歌开展 有奖征文，讲述有关“本本”的心情故事；还有专门在包装方面下 功夫的，如专门针对女性群体的“本本” ，就演绎出审美与品位气质 的多重奏，大有将“本本”的感性营销进行到底之势。现在，新蓝 又开始领导起了“情商”风尚。另外，公益捐赠、情侣本本，甚至 借助体育、娱乐等元素进行的相关营销推广活动，皆可涵盖到更广 义的感性营销之列。 当然，零售端的特供机型、限量优惠、打折券、送礼包等，也 对本本营销起到了推波助澜的作用。 渠道复合多元又多层 “消费者消费心理、消费方式的变化催生了笔记本电脑的营销 变革。 ”这是当前 IT 业界普遍适用的真理。早在去年，就有 HP 与大 中电器、方正与宏图三胞、华硕与华南区域的国美、苏宁、顺电的 合作，在其旗下的多家连锁超市中销售笔记本电脑，方便消费者选 购。成功的销售在业界引起了不小的震动。之后，华硕笔记本还进 入了沃尔玛的山姆会员店，进而与 eBay 合作，开出网络专卖店“亿 贝店” 。 当前，IBM、HP、NEC 等国际品牌以及联想、方正、紫光、同方 等各线品牌的笔记本电脑厂商，在挖掘传统 IT 渠道一至五级区域市 场的同时，都已将目光放在了 3C 卖场、网络商城等各种跨行业合作 之上。 在更多的商务领域和企业级市场上，除了原有的分销、总代、 区域总代等层次，越来越多的厂商不约而同地更加重视增值合作伙 伴的开发与培植，力图将笔记本销售与整合方案营销无缝接合。甚 至，渠道细节都开发到了部分行业协会与组织层面，尽管目前还局 限于营销推广上，但是，一旦配套体系成熟，不排除其对直接销售 的带动作用。 渠道复合与多层次交错，意味着笔记本电脑的销售渠道、销售 模式正在向多元化探索挺进。跨行业的强强联手，扩张了通路、创 造了市场，同时也弥补了以前市场销售中存在的空白，使得笔记本 电脑的渠道体系更加丰满起来。这将对笔记本市场的进一步扩大产 生积极的意义。 家电巨头强势进入忙 在梳理五一黄金周销售数据时，有一个细节引起了笔者的注意： 在几大 3C 连锁直销大卖场，五一期间的笔记本销售排行中，三星、 海尔、TCL 等家电出身的企业品牌榜上有名，他们凭借原有的合作 优势，在大卖场立足安身， “今年还将着力开拓传统 IT 渠道与服务 网络” ，夏新相关市场负责人谈到。 在企业规模普遍超越 IT 企业的家电领域，又抓住了这样一个产 品整体更新换代的时机，胃口大开的家电厂商们，正在卷土重来。 基于 3C 融合的整体趋势，笔记本巷战中，除了国际品牌的入侵，原 有的 IT 厂商们，明显又多了一些气吞山河的劲敌。 4 月 19 日，AMD 正式向国内发布了这款名为“炫龙”的专为轻薄 型笔记本电脑度身定做的 64 位移动处理器，清华紫光、 Acer、NEC、伦飞等笔记本电脑厂商前来助阵。 图 1 20052009 年中国笔记本电脑市场销量 笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入 白热化阶段，价格持续走低已经成为不争的事实，利润空间不断缩 小。 近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工 程等信息化建设项目，还有金融行业的移动办公工程等都给笔记本 市场带来很大增长空间。此外，大量的低价市场正被开发出来，学 生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞 速膨胀；所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头。 价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目 前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，6000 元以下产 品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购 买 6000 元以下的笔记本。6000 元以下笔记本关注度即将突破 70%的 大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的 生存空间。笔记本电脑市场充斥着降价的声音，从国际知名品牌到 国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的爆发吸引 着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑 时代已经来临。但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的 利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和利润之间博弈，寻找平衡 点。 图 1 2008 年 12 月不同价格区间笔记本关注比例分布 数据来源：互联网消费调研中心 （ZDC） （四）产品销售环境分析 1）品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品 牌的存活空间不断受到挤压。 品牌效应突显，联想、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇， 除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因 为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。 XX 公司、惠普与 戴尔三强垄断超六成份额。 “强者恒强”的理论在市场竞争中再次得 到体现。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，XX 公司 (包括 ThinkPad）惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到 67%。可 见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。 图 2 2008 年用户对不同品牌笔记本的选择分布 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 2）笔记本替代台式机特点凸显 从 2004 年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格变 化刺激，笔记本替代台式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台 式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然变化，轻便的笔记 本相对笨重的台式机优势不言而喻，无论行业单位办公用机和家庭 个人消费者都越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以 上的增速。根据 iSuppli 发布的个人电脑行业数据显示，2008 年第 三季度全球笔记本电脑出货量为 3860 万台，以近 10 万台的优势首 次超越台式电脑的出货量。成本持续下降和技术不断是笔记本取代 台式机的最大动力。英特尔公司通过 centrino 的低价战略促使笔记 本电脑市场一片繁荣，无线网络的普及和性能不亚于台式电脑，导 致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。 现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外， 其它配置都已经和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台 式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾 向。2008 年 1 月 8 日，英特尔在北京发布了首批基于 45 纳米技术 的笔记本电脑处理器，45 纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔 记本高效能应用指明了方向，直接带来笔记本在性能功耗比、性能 空间比上的提升，为 2008 年的笔记本行业发展注入了更强大的动力。 随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及 Wi-Fi 无线宽带接入基 站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台 式机已经成为难以扭转的趋势。作为未来需求与消费潜力最大的产 品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。 图 3 2008 年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比 数据来源：互联网消费调研中心 （ZDC） (五) 笔记本市场 1.笔记本行业搜索指数 笔记本继续领跑 PC 行业，搜索指数快速增长，同比增幅 50% 2011 年 Q1 笔记本行业指数发展势头迅猛，日均检索量达 140 万次， 不仅同比增长显著（+50%），而且和过去的 Q4 相比也保持继续增 长。 2011 年第一季度，受春节因素的影响，笔记本搜索指数呈现较大的 波动。2.2 （大年三十）跌到低谷，而同时在春节前后的两个时间段 （1.15 左右和 2.15 左右）由于受到几款明星产品的推动，指数达到 170 万的高峰。 2.笔记本（含上网本）品牌关注度排行 Q1 联想在笔记本市场收获更多用户关注，关注度超过 40% 2011 年 Q1 中国笔记本市场，联想凭借昭阳系列几款产品的优异表 现，在保持领先的同时继续抢占了更多的用户关注，也进一步扩大 领先其它品牌的优势。百度最新数据显示，2011 年 Q1 笔记本品牌 关注度排行中，联想关注度再度大幅增长，达到 40.7%。 由于受到联想扩张的影响，其它几个主要品牌的关注度和去年同期 相比都保持相对平稳或者出现下滑。其中惠普笔记本的关注度下滑 最为明显，降至到 11.4%，排名将至第三；而华硕本季度以 12.4% 的关注度排在第二；戴尔以 10.5%的关注度排名第四。 3.笔记本（含上网本）产品关注度排行 明星产品进一步强大，联想独占网民最关注的十大笔记本中的九席 本季度最受网民关注的十大笔记几乎完全被联想独占，其中最受关 注的依然是 Y460，而最新崭露头角的昭阳系列帮助联想占据了第 2 名到第 5 名的 4 个席位，包括昭阳 e46、昭阳 e43、昭阳 k46、昭 阳 k26，这也说明联想在打造明星产品方面的功力越来越深厚， IdeaPad 系列、昭阳系列、G 系列和 ThinkPad 系列筑成了联想强 大的产品组合。 第二章 产品策略 一笔记本电脑产品的分类 二产品组合战略 （一）产品的组合 （二）品牌笔记本电脑的产品策略 三笔记本电脑行业产品的生命周期 四笔记本电脑市场的发展形势与新产品开发策略 （一）笔记本电脑市场的形势分析 （二）笔记本电脑新产品开发策略 五笔记本电脑的品牌策略 （一）品牌延伸策略 （二）双品牌策略 六笔记本电脑产品的包装策略 七产品支持服务与担保策略 一笔记本电脑产品的分类 通常，笔记本电脑按其外形和功能可分为五类：桌面替代型， 宽薄型，便携工作型，超薄型和便携机。 桌面替代型：具有桌面机的性能和功效，屏幕较大，适合办公室和 旅途共用，但电池寿命短，价格较贵，太大太重，不适合经常出差。 宽薄型：屏幕巨大，轻便，但扩展能力有限，驱动器使用不便，屏 幕易于损坏，也比较昂贵。 便携工作型：性能比高，价格优，耐用，选择范围大，但经常需要 交换驱动器，屏幕较小。 超薄型：极其轻便，易于携带，但键盘较小，价格稍贵，扩展能力 有限，驱动器使用不便。 便携机：外观精致，轻便小巧 ，高性能，多功能，省电。 二产品组合策略 （一）产品的组合 1扩展产品组合 苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。他们充分运 用扩展产品组合调整策略，增加产品线，如：苹果电脑，iphone 手 机，ipad 及相关音乐产品，显示器等配件以及软件。 2缩减产品组合 华硕公司从 2010 年产品分布来看，F 系列是主力机型，产品数 量超过了 80 款，X 系列的产品数量接近 60 款，而其他系列却均不 到 10 款。为了提高经济效益，更好的满足市场需求，他们积极扩大 F 与 X 系列产品生产，适度缩减其他在市场上不景气的产品的生产。 3延伸产品线 （1）向上延伸：三星主流产品高端化，高端产品奢侈品化 2011 年三星公司进行了 NoteBook 新品定位，推出了无比浅薄 的 9 系列，如全新的美人鱼 SF 系列和顶尖的 ZX 系列，设计思路独 特，时尚而精致。 图 1：三星 9 系列 （二）向下延伸：联想降低 ThinkPad 产品售价，打入低端市场 2008 年 3 月，联想把 ThinkPad 的纯高端定位，通过不同 系列延展出了覆盖中端市场的价格，逐渐将高高在上的 ThinkPad 拉向大众。 这主要体现在两大方面：一方面，ThinkPad 原有机型的价 格出现下降。从 2008 年 5 月份其，ThinkPad 就开始对 R、X、T 三大系列进行价格调整，其中 R、X 降势明显。R 系列 爆出了首款 3999 元的笔记本，创下了 ThinkPad 历史新低价。 X 系列也是出现了历史性的价格突破，基于 Santa Rosa 平台的 X61 售价跌至了 7500 元的低价。另一方面，联想推出低价 ThinkPad SL 系列进军低端市场。 4产品线现代化决策 在中国电脑市场，联想已经连续 12 年保持市场份额第一。在新 兴市场，联想成功进入俄罗斯、印度、东盟、土耳其等 20 多个国家 和地区，并迅速成为这些市场的主流厂商。在美国、日本这样的成 熟市场，联想市场业绩同样不俗。联想积极稳健的开拓海外市场， 成为全球市场强有力的竞争者。 （二）品牌笔记本电脑的产品策略 华硕品质，坚如磐石： 刚刚创立，毫无半点名气的华硕为了能够从市场中脱颖而出， 采取了一个看起来很普通的方法以“高品质”的产品定位来与 市场中其他品牌区分。不久，华硕就凭借对产品质量近视苛刻的追 求态度，领先的研发技术和快速的市场反应速度，打开了市场的影 响力，并进而在全球范围树立了“华硕品质，坚如磐石”的市场口 碑。 face to face(面对面服务): 惠普素以服务闻名，面对面服务是一项面对面的为客户进行实 时服务的全方位服务发展计划，它涵概了包括给客户怍现场演示、 免费最终用户培训以及 7x24x4 在内的三项计划。面对网际网络的到 来，他们积极怍好定位并持续在信息服务与软件的产品范畴中不断 推出新产品，增加产品能力，进一步奠定企业发展基础。 关心科技，关心文化： 宏碁以“打破科技与人的藩篱”为自己的历史使命，坚持以人 性化设计为本，持之以恒地开发关怀技术。针对笔记本产品，宏碁 继续强化“超薄超轻是主流”的发展趋势，从 1 元硬币到 5 角硬币 产品厚度的变化，体现宏碁“分毫必争”的精神和时时领先的技术 实力。 图 2：2012 年 3 月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分析 从整体市场的格局来看，联想以 32.5%的明显优势夺冠，惠普与 华硕旗鼓相当，这三大厂商的关注比例均在 18%以上，累计占据了 市场六成以上的比例。神舟、宏碁、戴尔位列其后，索尼、东芝、 三星三大韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的 竞争实力，其他厂商表现欠佳，只能分享余下的 5%的关注份额。 三笔记本电脑行业产品的生命周期 产品生命周期是每个企业都要经历的一个由成长到衰退的演变 过程，一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。 （一）产品引入阶段：1985 年第一台笔记本电脑诞生 （二）市场成长阶段：笔记本电脑成长期为 1986-2000 年 （三）市场成熟阶段：笔近本电脑成熟期为 2001-2008 年 （四）市场衰退阶段：笔记本电脑行业在经历成熟期之后，并没有 进入衰退期，而是进入一个新的成长期，使产业周期形态呈现为典 型的“扇形” 。 产品生命周期动态演进图 图 3：产品生命周期动态演进图 由左图可以看出它是我们常用的产品生命周期曲线，但随着时 间的演进，它将不断变化，右图为我国笔记本电脑产品生命周期成 长期的一种状态。 四笔记本电脑市场的发展形势与新产品开发策略 （一）笔记本电脑市场的发展形势 作为传统 PC 制造产业的新希望，近两年笔记本电脑发展势头强 劲。众多厂商加入到制造、销售笔记本电脑的行业里来，新品牌层 出不穷，市场开发热火朝天，电脑制造和销售进入“笔记本时代” 趋势明显。 1 五大品牌（IBM、联想、戴尔、东芝、惠普）雄霸市场； 2 三分天下【美系品牌（IBM、戴尔、惠普） ；日韩品牌（东芝、 三星、神舟） ；国内品牌（联想、宏碁、华硕等） 】 ，国产品牌 任重道远； 3 涨涨跌跌，几家欢喜几家愁。(IBM 位居榜首，东芝、三星等 品牌日薄西山，颓势明显) （二）笔记本电脑新产品开发策略 新产品开发是企业通过产品差别化建立竞争优势的基础。还有， 新产品开发不仅为企业创造利润的主要来源，而且成为企业提高竞 争力，获得可持续发展的关键。 一转战轻薄 看笔记本电脑发展趋势 如今，轻薄笔记本市场呈现出两极分化的格局，惠普则紧跟 着市场发展的步伐，在轻薄的市场也采取了“双拳出击”的策 略，即推出惠普 Min 与华硕 PC 比拼，而新发布的 Voodoo 超轻 薄笔记本则挑战苹果 MacBook Air。 二绿色环保，实现科技与自然同行 华硕致力于另辟蹊径，专注笔记本个性化设计。在环保方面， 华硕是市场先锋，其从用户使用健康、功耗节能、材料环保等方面 进行全方位设计，比如在功耗控制方面，华硕在讯驰 2 技术基础上 将功耗再次降低 30%，还全部采用相较普通 LCD 屏节能 20%的 LED 背 光。在健康环保和可回收方面，华硕笔记本还采用了竹片材料，比 如竹韵系列和 N 系列就是绿色产品。 五笔记本电脑的品牌策略 （一）品牌延伸策略 良好的品牌有助于企业跨行业扩张，品牌延伸不仅可以成为企业 获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且在品牌 的合理延伸过程中也将增大其知名度。 三星电子素以时尚华丽而著名，它的笔记本电脑产品外观高雅、 品质优厚，受到了不少消费者的青睐。它还利用其成功的品牌名称 的声誉推出了一系列新的电子产品，如手机、电视、数码相机、打 印机、传真机、显示器等产品。 （二）双品牌策略 2008 年联想采取了双品牌策略，启动 ThinkPad 和 IdeaPad 两大 品牌切换,并发布了面向全球市场的消费电脑品牌 Idea,正式宣布进 军全球消费 PC 市场。在笔记本方面，商用笔记本使用 ThinkPad， 消费笔记本使用 IdeaPad。Lenovo 将仅作为公司母品牌，而产品品 牌只保留面向行业、大企业客户等商用市场的 ThinkPad 系列及面向 消费市场的 IdeaPad 系列。 六笔记本电脑产品的包装策略 （一）索尼 简约方俊，卓尔不凡 VAIO N 系列 全新的 VAIO 系列笔记本电脑并非着眼于配置模块上性能的比拼， 作为出自 VAIO 设计大师之手的美学力作，VAIO 系列通过简洁明快， 而卓尔不凡的设计和机身质感表达了一份刚柔并济的朴素追求。 全新 VIAO N 系列搭载了英特尔酷睿双核移动计算机技术平台 T2050、内置 512MB DDR2 内存、采用 Intel PROMireless 3945ABG 无线网卡，60G 的大容量硬盘能够满足家庭娱乐文件的海量收藏。 作为现代家居生活不可或缺的笔记本电脑，VAIO N 功能不仅仅 在于使用，也把使用者和环境和谐统一起来。让观者体味出“世界 与一叶，须弥纳一掌”的大智慧。 （二）三星流线型外观设计，引领时尚潮流 三星 RF410 整体外观 三星笔记本一向有着自己独到的设计风格，其产品总是能够和 当前的流行趋势紧密的贴合在一起。如上图这一款三星 RF410 整体 以黑色为主，顶盖表面采用了传统的膜内漾印工艺，其机身边缘都 进行了圆滑处理，这也符合了三星笔记本在设计上的一贯风格。另 外，其外露的屏轴部分进行了镀铬处理，这样可以对纯黑色的机身 起到点缀的作用。 三星笔记本素以高端、时尚，轻薄享誉全球，产品根据不同特 点、针对不同人群设计，深得广大消费者追捧。 （三）戴尔 绿色包装，降低成本和环保 近年来，戴尔积极扩大全球绿色包装战略，在包装设计上显著 降低了包装箱的体积，以笔记本电脑为例，其包装箱体积降低了 40%以 上，极大的减少了包装箱原材料和运输能耗的消耗，有效地节省了 成本。除了绿色包装，戴尔公司同时还在中国通过了一系列的绿色 策略，包括从 2006 年开展电脑回收服务、种植企业林等多种方式， 与所有爱护环境的人士合作，共同改善我们所赖以生存额环境。 七产品支持服务与担保策略 （一）宏碁集团专业贴心的售后服务 宏碁主机 宏碁中国售后服务管理总部设于上海，下辖区域管理中心为上 海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、香港，共有 321 家服 务站，分布在中国的 216 个城市。具有国际管理经验和本土运作技 能的管理团队带领着近百名资深工程师队伍，透过遍布全国的服务 网络为中国的消费者提供“专业、贴心、及时”的优质服务及解决 方案，包括产品硬件保修、技术支持、台式机上门维修、组件销售、 网上 e 化服务、服务热线、ITW（国际旅行者保修）等。 宏碁期待通过对服务网络卓越的管理，为中国客户提供完善的 售后服务，达成最佳的客户满意度并提升自身品牌价值。 （二）联想全心全意为顾客服务 1. 规模最大的厂家连锁服务网络 为了更好地满足客户的服务需求，联想建立了业界规模 最大、标准统一的区域连锁服务网络，为满足不断增长的客 户服务需求提供了有力保障。在全国 400 个城市建立了 1000 余家阳光服务站和 3000 多家服务支持点，服务业务覆盖全国 （除台湾省）所有城市（约 2600 个市）和乡村（是全国唯一 实现服务业务全覆盖的 IT 厂商） 。 2. 全新的服务过程管理系统（SPM 系统） 整个服务网路通过全新的服务过程管理系统（SPM 系统）进 行管理，服务过程透明公开，让用户参与就爱你读服务质量； 服务更加贴心、用户更加安心。服务过程管理系统用 60 项数据 来跟踪每一个服务进程，用 150 项数据来分析每一家服务商的 运作能力，区域服务满意度统计分析次日知晓（业界需要一个 月） ，可以根据详实的数据随时对服务业务进行调整和预防，从 而 100%的保证我们每一次服务的品质都是可控的，都是最优的。 3. 高效的备件运作，首次上门故障解决率 95% 高 效的备件管理信息系统， 通过网络将备件管理延 伸到每一家维修站 ，实施了自动化 的备件信息沟通与管理，并在全国 建立了 6 大备件分库，联想客服成都 备件分库提供覆盖全省门到门备件 配送运输支持，联想客服成都备件 分库提供覆盖全省门到门备件配送 维修站 维修站维修站 维修站 维修站维修站 维修站 维修站维修站 成都备件分库内部照片 运输支持，同时每个维修站均有独立的备件库；高效的联想备件管 理信息系统（MIS 系统、CRM 系统） ，通过网络将备件管理延伸到每 一家维修站，实施了自动化的备件信息沟通与管理，备件送达率等 各项指标业界领先，并且实现分库间以及站间的备件调拨，强有力 的保证了对客户问题能够快速有效的解决。 4. 完善的全国三成的技术服务 联想阳光服务建立了三级技术支持体系，快速响应，相互 协同，保证用户的问题得到及时有效的解决。 第一级联想阳光服务站和呼叫中心，负责提供各项售前、 售中、售后服务； 第二级大区客服和分区客服，包括北方区（北京） 、华东 区（上海） 、中南区（深圳） 、西部区（成都）四个大区及全 国18个分区，具备相当的技术实力，负责所辖大区内服务站 和服务业务的管理和技术支持； 第三级联想集团客户服务业务群，对全国的大区客服、分 区客服和联想服务站提供管理、技术支持、监督与协调。 第三章：笔记本电脑的定价策略 价格策略概述： 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。 在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用； 在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更 重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素 之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表 现为成本。 一 影响笔记本定价的因素 简介：影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部 因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有 产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 （一） 产品成本 一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量 比例而言。所以一台笔记本电脑的价格主要还是受制造该产品的 成本所影响。 其实现在笔记本电脑越来越便宜也正是制造成本越来越低这 一主要原因造成的。要知道笔记本电脑最开始可是几万元一台， 一般的家庭是没有的，而现在笔记本电脑差不多像手机和电视机 一样了。 （二） 市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商 品供给与需求的相互关系的影响。 消费者需求对电脑的需求有多方面，不同的消费者有不同 的需求。有的在待机有要求，有的在大小型号有要求，有的在功 能上有要求，有人在电脑特色上有要求。这样就是消费群体的不 同，造成了消费市场的差异。都说做市场就要以市场为导向，消 费者需要什么，企业就为他们生产什么。这样也就产生了成本的 差异，也就产生了各种各样的笔记本电脑。当然，最后价格也就 参差不齐了。 列如：笔记本电脑从用途上一般可以分为 4 类：商务型、时尚型、 多媒体应用型和特殊用途型。 1.商务型：商务型笔记本的特征一般为移动性强、电池续航时 间长、做工精良、坚固耐用、稳定均衡【突出代表是联想的 ThinkPad 系列笔记本】。 2.时尚型：时尚型笔记本的特征一般为外观优美、注重时尚、 个性化气息浓重【突出代表是索尼、苹果的笔记本】。 3.多媒体应用型：多媒体应用型笔记本的特征一般为配置较强、 影音效果出众、显卡不错、屏幕较大【突出代表是 15 寸以上、显卡 高强的笔记本】。 4.特殊用途型：特殊用途型笔记本是服务于专业人士，可以在 酷暑、严寒、低气压、战争等恶劣环境下使用的机型，多较笨重， 并且十分昂贵【突出代表是军用的笔记本】。 此外，学生使用的笔记本主要用于教育、娱乐，还要求性价 比很高；发烧级本本爱好者不仅追求高品质而且对齐全的设备接 口要求很高。 （三） 竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不 同，企业定价策略会有所不同。 现实中存在的典型的市场竞争状况是不完全竞争，也就是最 少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起 着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们 的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此， 它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的 定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略， 也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。中间状况是不完全 竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要 影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于 产品制作技术的难易，是否有专利保护 ，供求形势以及具体的竞争 格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。 再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。 行业未来 的发展 产品价格 同行业竞争 替换品竞争 供货商侃价 消费者侃价 图一：竞争和行业的发展对产品价格的影响 现在的笔记本市场基本上就是一种不完全竞争的表现，所以企 业在定价时不仅要考虑自身的经济利益，还要考虑到自身产品所定 的价格对市场的长期影响。若是某企业的产品质量有保障而又以比 较低的价格去销售，这就扩大了其产品的市场份额。但是其他的产 品为了求得生存也会跟着降价，这样最后市场就会崩溃。所以一般 来说，同类产品的商家之间似乎是有默契一样，为了长期有钱挣而 将价格定在一定的范围内，这样不仅保护了自身，也同样保护了整 个市场。 （四）其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受 到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消 费者习惯和心理、企业或产品的形象等。 1政府或行业组织干预 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者 其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率， 规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审 批手续，实行价格补贴等。 例如：笔记本电脑下乡，政府可能会规定笔记本电脑的最高价 格，也可能是给消费者一些财政补助，这些都影响着笔记本电脑的 价格。 2消费者心理和习惯 价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考 虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“ 一分钱一分货” 的观念。 面对不消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商 品的使用价值挂勾。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些 情况下会出现完全相反的反应。 例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢 购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时， 要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。 3企业或产品的形象因素 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价 格作出限制。例如，苹果公司为了形成高贵的企业形象，将某些产 品价格定得较高等等。 4.企业的目标 a.实现预期利润 最直接的就是在产品价格上做文章 b.提高或维持市场占有率 降价 c.适应竞争 市场一般价 二 定价的一般步骤 （一） 确定产品定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基 础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又 是企业定价策略和定价方法的依据。 维持企业生存 分析：虽说联想笔记本电脑 1.扩展目标 扩大企业规模 在中国市场很大，但 应 多品种经营 拓展国际市场。 最大利润 分析：满意利润最有利于企 业 2.利润目标 满意利润 的长期发展。如待遇 和 预期利润 工作时间的协调。 销售量增加 分析：一般来说降低产品价 3.销售目标 扩大市场占有率 格都是可以达到这些 争取中间商 目标的。 稳定价格 分析：一般产品竞争上都 会 4.竞争目标 应付竞争 打价格战。 质量优先 5.社会目标 社会公共事业 （二） 确定需求 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变 动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需 求曲线是向下倾斜的（图二） 图二 无弹性和有弹性需求 笔记本电脑这一行业就是需求有行业的一类，价格和需求相互 影响。笔记本价格降低，那么需求量则会大增。若是需求很大，则 笔记本的价格就会相应的有所提高。 笔记本电脑的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降 价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 （三） 估计成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则 决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成 本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的 生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。 与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料