中国畅销书门派大清点

中国畅销书门派大清点 2009 年 09 月 16 日 22:24 法制晚报【大 中 小】 【打印】 共有评论 0 条 各大山头拥“ 书” 自重 呼风唤雨割据江湖 曾经有一位资深书业人士说过，自 1995 年人民文学出版社出版的廊桥遗梦 大卖特卖，中国内地开始出现真正市场意义上的畅销书。由此检索一下 1995 年至今 10 年来的畅销书，从中亦可窥到社会的变迁，以及读者消费心理转变 的轨迹。 大千世界，人世万物，其实总是万变不离其宗。好比影视一行的包公戏，每隔 一二十年火一回，里边自有历史循环上升的历史发展规律可循。综观畅销书名 单，也有这个感觉其实不过就是几大角色，轮替上台唱了一出又一出风 起云涌的精彩大戏。这些角色，大致说来有如下这些：文以载道的大散文、引 进版畅销书、名人传记类、图文类、隐私类 散文帮 余秋雨领衔大散文 玩的是“文以载道” 老功夫 代表作品： 文化苦旅/上海知识出版社/1995 中国可以说不/中国工商联出版社/1996 山居笔记/文汇出版社/1998 本类图书，余秋雨毫无争议是最典型的代表。文化苦旅是余秋雨的一本散 文合集，从此余秋雨开始了他长达 10 年的畅销旅途。在此之前，余秋雨一直 是纯粹的学者，尽管他的风雨天一阁等文章在文学圈内获得广泛好评，但 确实看不出任何“飞黄腾达” 的“异禀”。 从 1995 年的文化苦旅 ，到 2004 年写完借我一生 ，余秋雨 10 年当 中的几本大书，总销售量非常可观。如果算上盗版，简直是个惊人的数字。从 内容上讲，其实余秋雨的散文创作，走的仍是最最传统的“文以载道”的古典路 线。文风的纵横捭阖，题材的忧国忧民，很有古风。与早此若干年的望长城 等电视片，在某种意义上有神似之处。 中国可以说不照样是一种政论体散文，与文以载道、忧国忧民的余秋雨著 作在本质上是一类图书，只不过相较而言，此书更呐喊一些，更尖锐一些，更 直接一些；而余秋雨著作则更温婉、更文化一些。 名人派 满足读者窥私欲名人出书炙手可热整十年代表作品： 刘晓庆我的自白录/上海文艺出版社/1995 岁月随想赵忠祥著/上海人民出版社/1996 庄则栋与佐佐木敦子/作家出版社/1996 未来之路/北大出版社/1996 日子/倪萍著 /作家出版社 /1997 笑面人生姜昆著/上海人民出版社/1997 凭海临风杨澜著/上海文艺出版社/1997 认识马俊仁/中国文学出版社/1998 逆风飞飏：微软、IBM 和我/ 吴仕宏著/光明日报出版社/1999 痛并快乐着/白岩松著/ 华艺出版社/2000 不过如此/崔永元著/华艺出版社/2001 零距离：与米卢的心灵对话/李响著/ 知识出版社/2001 王蒙自述：我的人生哲学/王蒙著/ 人民文学出版社/2003 我把青春献给你/冯小刚著/ 长江文艺出版社/2003 刘晓庆带头出书 主持人蜂拥而上 10 年以来每年的十大畅销品种里边，都有十几种名人传记类图书，可见其势力 之强劲。既然多，就不妨多说几句。 “名人图书热” 自 1995 年悄悄地开始发轫，刘晓庆的 刘晓庆我的自白录是 早几年那场著名的“深圳文稿竞价活动” 的产物。在那次活动上，此书内容尚无 一字，只是凭着这一书名，就成了整个活动上最大的赢家。此后数年，影视明 星以及电视台的主持人，几乎被图书市场来了个大扫荡，直至今天的臭了街。 如果说 1995 年刘晓庆 我的自白录还是“名人出书热” 的一曲 序幕，到了 1996 年度赵忠祥的 岁月随想，则堂堂正正拉开了一部大戏的 帷幕。来势汹涌，锐不可当，当真有横扫千军之气概。这部大戏正式上演，首 先即是赵忠祥的一批同行杨澜、倪萍、白岩松、水均益、元元、宋世雄、 吴小莉、陈鲁豫、王小丫受此启发，在此后相当长的一段时间，媒体、演 艺圈的知名人物，纷纷拿起笔来要当作家。冯小刚、姜昆、姜文、艾敬还 有更多。 大众阅读中，窥私欲从来都是一大要点，所以名人类图书是一盏永远不灭的长 明灯，天南海北，环球同此凉热。问题是，就像任何矿藏一样，穷凶极恶、无 限制开采挖掘的后果，将导致源头枯竭。名人出书热出到后来，显然已经乱了 方寸。开始出到李金斗这批人的时候，这一轮的名人图书热即已宣告暂时走到 尽头。 虽然“热”已走到尽头，但是名人书这一门类却总归有市场，所以，出版界只能 期望极具号召力的新名人尽快出现。 盖茨再掀波澜 倪萍勇上高峰 1996 年度的未来之路 也应该算一半的名人书。尽管这不是一本传记类图 书，但中国很多读者还是将此书当作比尔盖茨的个人发家史看待。这位位居福 布斯排行榜单之首的巨富，吸引了无数渴富的眼球。 名人出书这一脉络热到 1997 年，到达了前所未有的巅峰。该年度的十大畅销 书中，四成归属这一门类，它们是：倪萍的日子、杨澜的凭海临风、 姜昆的笑面人生、宋世雄的宋世雄自述。其中，前三者高居前三名， 数量上远远领先后续者，气势极盛。 从单品种数量来讲，倪萍的日子在短短一年的时间内，累计销售近百万， 也远远超过赵忠祥在上一年度创下的业绩。当时倪萍在全国许多城市巡回签售， 地方上无不出动警力帮助维持秩序，倪萍本人签售一场下来，到吃饭时间，手 抖得拿不起筷子。第二年春节，在集中体现亿万中国老百姓审美趣味的中央电 视台春节联欢晚会上，宋丹丹在她的小品中提到了这本书，可见此书影响之深 远。 关于逆风飞飏，可以多说两句。前 IBM 和微软高官吴士宏女士先是依靠其 富有传奇色彩的个人经历，在众多媒体的娱乐休闲版赢得人气，在本书里，吴 女士成功地扮演了一位在经营管理上独立、有原则同时又对外企的本土化有着 执著信念的理想形象，而在书外，相关的系列公关、宣传活动、吴女士各处的 巡回演讲，都让这本书的出版初衷得到了完满的实现。 曾有著名书评人评价此书道：在逆风飞飏出版之前，除非 IT 业界人士，否 则没几个人知道吴女士的芳名，但是短短一个月的时间，足以改变这一切，而 且只要靠一本书。吴仕宏和逆风飞飏，到底谁成全了谁并不重要，重要的 是一个人因此万众瞩目，一本书因此卖得如同水银泻地。 名人出书类出到崔永元的不过如此，金丽红、黎波二人的畅销书运作组合 模式，通过王朔、白岩松等人的书籍成功销售的证明，至此开始引人注目，书 业开始有人关注金黎组合的奥妙。 从某种角度讲，甚至连杨绛的我们仨一起，也该归到名人出书范畴来看待。 杨绛在文学上的造诣之高自不待言，但是我们仨更吸引普通读者的，可能 是背后隐藏的钱钟书。经过十数年媒体的疯狂造神运动，钱钟书已经成了一个 明星级人物，既是明星，其家属撰写的写他的文字自然会被追捧。 各大山头拥“ 书” 自重 呼风唤雨割据江湖 引进流 流了眼泪说小资 说了小资玩韩流 代表作品 廊桥遗梦/外国文学/1995 飘/译林 /1996 苏菲的世界/作家/1996 中国的崛起/中央编译/1996 亚洲大趋势/外文、经济日报、远东联合版 1996 男人来自火星，女人来自金星/中央编译版/1996 英国病人/作家/1998 失乐园/文化艺术/1998 格调/社科 /1999 哈利 波特 系列/ 人民文学/2000 年开始 挪威的森林/上海译文/2001 菊花香/南海出版公司/2002 不能承受的生命之轻/上海译文/2003 那小子真帅/世界知识/2004 达芬奇密码/ 上海人民/2004 廊桥遗梦：流泪的礼物 廊桥遗梦尽管后来被好莱坞搬上银幕，但它在中国的畅销，却并没有沾到 什么影视的光，纯粹凭借温软凄婉的浪漫故事，赚取了老中青三代读者大把眼 泪。而当斯特里普主演的电影拍成并在中国放映时，此书的黄金销售期早已结 束。 值得一说的是，廊桥遗梦是一本小册子，这十年来，不时会有差不多厚薄 的小册子成为畅销书，比如早年三联出版的杨绛先生的干校六记；再比如 后来的谁动了我的奶酪、致加西亚的信；更别提系列图书老照片 了。记得干校六记初版定价是 0.26 元，当时周边很多朋友都是一买十本， 馈赠亲朋好友。谁动了我的奶酪、写给加西亚的信据称也是常遇集团 购买，不少公司管理者甚至向全体员工散发。同样，廊桥遗梦在当时也是 馈赠闺密、恋人的常用礼物之一。从销售的角度讲，这种连缀销售实际有点接 近教材的“散发 ”功效，成为大畅销书也就很好理解。 廊桥遗梦的成功，引发另一海外品牌进入中国，就是在国外热销了几十年 的“禾林小说 ”。从选题内容上看， “禾林小说”走的也是温厚的纯情浪漫一路， 与廊桥遗梦何其相似；但是“禾林小说” 在中国辗转数家出版社，所出品种 也已不少，却始终没能火起来，非常遗憾。 1996 年，几本引进版图书都大获成功。包括 苏菲的世界、亚洲大趋势 、中国的崛起、男人来自火星，女人来自金星等等。相比前一年度来 讲，引进版图书在十大畅销榜上所占比重有大幅度提升。从那以后，北京的国 际版权贸易大会，越来越让国内的出版人们注意。 英国病人之畅销，完全得益于出版方精密独到的营销策略。具体营销操作 者白冰后来总结过关于本书的整体营销方案，预知宣传、告知宣传等一系列的 营销策略，极具中国书业特色，值得每一个编辑发行人员深思。格调告诉 你什么叫“小资 ” 格调一书亦是具有发轫的意义生活类图书自此兴盛。这是一本引进 版的图书，在美国生活多年的作家石涛回国后投身出版事业，他独具慧眼，从 成千上万的选题中挑出这一本，正击中国人解决温饱之后急欲讲求生活品位的 软肋。 格调一书，与其说带动的是一场书市风潮，不如说是帮很多“小资”确认了 若干处理生活细节的方式。他们开始懂得，开车一味求快其实很土鳖，稳占中 间一道，匀速前行，这才是真正有修养、有品位的体现诸如此类。 哈利波特加韩流 把孩子们搞疯癫 2000 年，著名的哈利 波特系列图书开始面世。本书至少有下列三个元素： 一、引进版畅销图书；二、少儿类图书；三、魔幻类图书。前二者，前边均有 脉络可循，但是此书引发魔幻类小说的盛行一时，是不可不说的最重要的功绩。 “哈利波特”在它的原产地已经系列开发，形成一大产业；但在中国，目前还只 是通过图书和电影两个领域获取利润。怎样全方位、多品种开发一项选题，是 所有出版人及其他行业的人们应该思考的一个课题。 菊花香打响了韩国图书进军中国市场的第一枪。自那时起，青少年中所谓 “哈韩”、“哈日” 一族渐成气候，菊花香可谓应运而生，时机找得非常准。 再早或再迟，都很难取得如此骄人的销售业绩，这是出版策划人的精明所在。 由此书开始，文学类图书的版权贸易中，韩国文学比例陡增。此后又一本韩国 小说可爱淘的那小子真帅大获成功。这本纯情浪漫小说曾让 300 万 韩国青少年为之疯狂，里边充斥着最时尚的信息，而且是中学生的时尚：短信、 手机联络、改校服裙子、去卡拉 OK 唱歌这些信息，无疑能让青少年读者 读之会心而笑。此书将这一两年的几大卖点重叠在一处青春、网络、韩 国，所以取得佳绩也在情理之中。 经管类 “联想”打败“微软” “爸爸”创造“财富” 代表作品 未来之路/北大/1996 联想为什么/北大/1997 微软的秘密/北大/1997 穷爸爸富爸爸系列世界图书/2000 年开始 谁动了我的奶酪中信/2001 致加西亚的信/中信/2001 杰克 韦尔奇自传 / 中信/2001 执行/机械工业 /2003 没有任何借口/机械工业/2004 细节决定成败/新华/2004 未来之路算是一半的名人书，它的另一半属性，要算在日后延续火爆的经 管类图书范畴。几年之后，在经济管理这一大门类下，有关全球很多著名的跨 国企业成功的案例类图书行销一时，成为市场热点。从这个意义上说，未来 之路又是图书市场经管类图书的最早发轫之作。 市场经济进一步深化，书市到了 1997 年，终于算是跟稳了节拍。微软的秘 密和联想为什么两本经管类图书红极一时。顺便说一下，有趣的是，虽 然联想在企业规模上和微软比，要小很多，但是图书销售上，联想却超过微软 半成到底一个是外国企业，一个是民族企业。 穷爸爸富爸爸是引进的美国畅销书，它在世界好几个国家都曾掀起“爸爸旋 风”。书中以新颖的方式叙述个人理财，并提出“ 财商”概念，因而受到大众读者 的广泛欢迎。 教育潮 一指点中家长命门 代表作品 素质教育在美国广东教育出版社/2000 哈佛女孩刘亦婷作家出版社/2001 告诉孩子你真棒长江文艺/2004 曾经持续“高温不退 ”长达三五年之久的素质教育类图书热，从 2000 年开始发 轫。 发轫之作是黄全愈的素质教育在美国和刘卫华、张欣武夫妇合著的哈佛 女孩刘亦婷。 关于这两本书之间的关系，哈佛女孩刘亦婷的编辑曾经撰写长文谈及，他 说他是通过素质教育在美国受到启发，想到素质培养这个词，于是在日后 的一切营销过程中，始终高举这面大旗，终于将其做到天翻地覆。一时间，跟 风成堆，书市布满各种“素质教育” 的旗帜。 哈佛女孩刘亦婷至今总销售已近 200 万，创造了图书销售的一个奇迹。很 多高校的出版专业研究师生都将此书的销售过程当做案例加以分析，希望在不 久的将来，能有高人从中总结出符合中国国情的一整套致用法宝，加以推广。 图文宗 看画看画 看得想入非非 代表作品 老照片/山东画报/1996 年开始 藏地牛皮书/中国青年/2002 几米绘本/辽宁教育/2002 山东画报出版社 1996 年开始出版 老照片的第一辑。到 1996 年已出到第 四辑，一跃而居十大畅销书之列。此前，无论是出版业的从业人员，还是亿万 读者，谁也没有留心过有一家山东画报出版社，但自此以后，这家出版社凭借 龙头产品老照片系列，连续推出众多品位高、格调雅、印制精良的图书， 成为这十年内出版业一支生龙活虎的高素质队伍。 老照片从图书选题的角度来看，踩准了两个要点：一是图文书，二是怀旧。 社会发展到 1997 年，怀旧渐成一股巨大风潮；苹果电脑、PHOTOSHOP 等 设计软件的逐渐普及，带来图书形态的勇猛革新；老照片系列利用了这两 点天时地利，鲤鱼跃龙门。图书出版界有一个说法：近年图文书风行一时，发 轫自老照片系列，虽不完全准确，但有一定道理。 2002 年的书市，旅游类图书突飞猛进，来势汹涌，其实仍是托了图文书的福。 没有精妙的图文混排，很难想象旅游书可以火起来。藏地牛皮书即是此类 书中的杰出代表。精美的个性化设计，不流俗、极富个性的旅游指南，是这类 图书的成功关键。此后两年时间，旅游书一直是书市一大卖点，乐此不疲者愈 来愈众，以至于 2004 年的几次订货会上，大家开始感叹，旅游书热过了头。 几米绘本系列图书，应该算在“图文书系列” 脉络之下。图文书发展到 2002 年，读者们的新鲜劲早已散尽，剩下的，全凭实际功力定输蠃。几米 绘本系列制作精良，内容、形式结合得完美无缺，取得不俗销售业绩也是水 到渠成之事。 几米绘本系列也带动了内地绘本的创作风潮，其中钱海燕是比较成功的一 位。 各大山头拥“ 书” 自重 呼风唤雨割据江湖 文学门： 要你的钱也要你的风雅 代表作品： 平凡的世界/百花文艺/1995 情爱画廊/春风文艺/1996 时代三部曲/文化艺术/1997 活着/南海 /1998 尘埃落定/人民文学/1998 围城/人民文学 /1999 看上去很美/华艺/1999 大浴女/春风文艺/2000 无知者无畏/春风文艺/2000 文学居然也畅销 平凡的世界的畅销，是所谓纯文学图书走向畅销之道的一个发轫。此前在 很多出版人的头脑里，图书市场的文学创作被分为两块：通俗文学、严肃文学 （又被称纯文学）。后者是铁定的赔钱货，有品位，但无市场；前者是有市场， 但无品位。自平凡的世界开始，纯文学终于扬眉吐气，走上了致富之道。 此后以王安忆的长恨歌、余华的活着，以及王小波系列作品为代表的 纯文学图书，都在图书市场取得了巨大的销售业绩。 继路遥的平凡的世界之后，1996 年又一名原本被划在纯文学范畴的女作 家获得市场的青睐，她就是张抗抗。不过，长篇小说情爱画廊的热销，与 平凡的世界有所不同，张抗抗被出版方包装成一个通俗文学的面相 情爱画廊是曾经风行一时的“布老虎丛书” 之一种，这套丛书打出的旗号就 是：文学大家写通俗文学。 其实，长久以来纯文学和通俗文学，二者的概念从未清晰过，对于很多作家来 说，“纯”与“俗” 并非那样泾渭分明。对张抗抗而言， 情爱画廊并未让她多 费劲地转型，她的小说作品原本就有不少通俗小说的元素，只不过以前死守纯 文学的虚名，耽误了自己的收入。 “布老虎丛书” 对纯文学作家放下架子走向市场做出了不可磨灭的贡献，让一部 分作家提前富裕起来，对文学图书取得市场份额也尽了心力，一段时间内，品 牌做得相当成功。可惜后来因为人员调动，丛书失去了原有活力，现在虽然仍 旧存在，却早已风光不再。 高手王小波 纯文学作家市场化，到了 1997 年又有一名生动的代表王小波。王小波 的著作生猛、顽皮，与早年王朔小说有内在的神似，对广大青年读者，尤其是 学生读者，极具吸引力。文坛由此开始，引发“王小波热潮”，历经数年而不衰。 王小波自然成为一大批青年人的偶像级人物。著名网站西祠胡同专门有一个版 叫做“王小波门下走狗 ”，他们除了在网上互相交流对王小波作品的五花八门的 看法之外，还陆续出版系列读物，可见迷恋程度之深。 可惜后来王小波英年早逝，否则应该有望成为一代文坛巨擘。 说及这一门类图书，还有件事要特别提一下：王朔在 2000 年出版无知者无 畏之后，开始封笔，到目前为止，再也没有新小说出版，让无数王朔迷等得 花儿都谢了。事后看，这是一派喜庆的 2000 年的一件伤心事。 网络风：受招安的江湖捷径 代表作品： 第一次的亲密接触/知识/1999 成都今夜请将我遗忘/百花洲文艺/2000 蛋白质女孩/上海人民/2002 第一次的亲密接触可算网络文学图书在市场上的发轫之作。本书是台湾网 络文学的代表作，作者的网名“痞子蔡” 甚至比他的学名“蔡志恒” 知名度更高。 从此海峡两岸的网络文学变为纸质出版物蔚然成风。单是中国内地，就可以梳 理出一个长长的名单：李寻欢、宁财神、安妮宝贝、菊开那夜、慕容雪村 尽管以安妮宝贝为代表的一些自网络开始文学创作道路的作者已经离开网络， 但是网络文学在书市却占有重要的一席地位。 网络文学的意义，不仅在于出版业方面，对于广大写作爱好者来说，网络是他 们寄予厚望以达到出道目的的重要地盘。正因如此，网络文学才有如此大的号 召力，也才会如此经久不衰。 到了 2002 年，两本网络文学脉络下的图书，成了当年文学类图书的最大赢家， 即内地作者慕容雪村的成都今夜请将我遗忘和台湾作者王文华的蛋白质 女孩。王文华早已在网上出名，在台湾已经是家喻户晓级的人物，内地出版 社是买版权操作。慕容雪村则是刚刚在网络上混出个样子，成都今夜请将我 遗忘是他第一本正式出版的小说。 历史帮：清朝皇帝当上绝对主角 代表作品： 曾国藩（1、2 、3）/湖南文艺/1991 康熙大帝/河南人民/1994 金庸作品集/三联/1995 雍正皇帝/河南文艺/1999 长篇历史小说的两大著名品牌唐浩明、二月河在这十年出尽风头。唐浩 明的曾国藩、二月河的康熙大帝分别开启了他们二人各自今后十年的 庞大创作计划。其中，二月河更是在某种程度上带动了此后十年荧屏上的“清帝 系列”大红大紫。 追一下根源，不妨想想更早的李自成。新中国的历史小说曾经有过辉煌的 “前科”，至唐浩明、二月河，算是把这股气接上了。 历史小说其实应该是书市一棵常青树，只要写得好，永远会有市场。可惜自此 二人大红大紫后，难见有力的后继者。到了 2004 年底，倒是有一本景旭枫所 著天眼，志在用超长篇方式架构民族英雄袁崇焕的一生，笔风结实有力， 值得期待。 幼稚园：雨季过了有韩流 偶像尽在“80 后” 代表作品： 花季雨季/海天出版社/1999 三重门/作家/2000 我