中海名城项目分析总结

中海名城项目分析总结 一、项目发展概况 1、项目发展概况 中海名城项目位于成都市南部的高新技术开发区内，处于二环路与三环路 之间，西临高新大道，北临紫荆西路，东临元华路（现神仙树南路）和肖家河， 南临机场路西延线和体育公园。项目总用地面积为 423.95 亩（其中一期枫丹园 153.45 亩、二期莱茵园 86.51 亩、三期千色园 183.99 园） ，其中净用地面积为 261.13 亩（其中一期枫丹园 128.08 亩、二期莱茵园 40.39 亩、三期千色园 92.66 园） ，项目总建筑面积为 314,296 平方米。项目于 2001 年 4 月 1 日正式开工， 同年 9 月 29 日对外公开发售，项目发展周期为 3.75 年计 45 个月（预计 2004 年年底项目全面结束） 。 2、项目开发销售进度情况 具体参见附表一 3、项目成本利润情况 具体参见附表二 4、项目财务情况 具体参见附表三 二、当地宏观经济及房地产市场发展的回顾与分析 1、当地宏观经济发展回顾 1.1、房地产开发和经济发展水平 成都市近五年 GDP 与房地产开发投资均呈两位数增长： 0.00% 5.00% 10.00% 15.00%20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 1999 2000 2001 2002 2003 GDP增 长 率 房 地 产 开 发 投 资 增 长 率 2002、2003 年，成都市房地产开发投资增速只比 GDP 增速高 6 个和 7 个 百分点，而全国，四川省均高出近 2 倍。广州、深圳 GDP 2002 年分别为成都市 的 1.8、1.28 倍，而房地产开发投资分别为成都市的 2.3、1.8 倍，说明成都市 全社会投资增长是由基建、技改和房地产开发共同推动，房地产开发投资规模 不大，与经济发展水平协调，还有很大的发展空间。 几大城市房地产投资占固定资产投资比重的比较 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 北 京 上 海 广 州 成 都 1.2、人口规模增长 0400 8001200 16002000 24002800 32003600 4000 1999 2000 2001 2002 2003 2008 GDP 房 产 投 资额 第 3 页 根据计生委的权威预测，到 2007 年成都市的人口将达到 1090 万，2010 年 则达到 1120 万，即是说七年后成都的人口还要增加大概 76 万人 按人均 20 平 方米计算，七年间将有 1520 万平方米的居住需要面积。 1.3、商品房销售额及增长率变化 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1999 2000 2001 2002 2003 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 销 售 额（ 亿 ） 增 长 率 上图是 1999 年到 2003 年成都市的商品房销售额及其增长率变化图，可看 出商品房销售额的增长在经历了波动之后基本回复到了 24%的正常水平。 1.4、房价与人均可支配收入 101.400.56.512202020 91.402.58.211202010 81.303.08.510902007 81.253.59.010702005 90.90.236.671028.62002 迁移人 口 总和自然增 长率 出生率总人口 (万) 年份 1842 1669 1850 1993 2096 7098 7649 8128 8972 9641 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1 2 3 4 5 1999-2003年 （ 元 ） 商 品 房 均 价 人 均 可 支 配 收 入 成都市过去五年的房价增长幅度约为年均 50 元/平方米左右，人均可支配 收入从 1999 年的 7098 元增长到了 2003 年的 9641 元，共增长 2543 元，其平均 增长率约为 7%左右。 2、当地房地产市场发展回顾 2.1、房地产开发规模 近五年成都市房地产开发情况表（单位：亿元，万平方米） 年份 开发 投资额 增长 () 商品房 竣工面积 增长 () 商品房 销售面积 增长 () 商品房 销售额 增长 () 1999 99.9 24.9 476.4 31.6 370.5 11.7 68.3 38.0 2000 129.2 29.3 538.2 13.0 433.6 17.0 78.2 14.4 2001 170.8 32.2 816.0 51.6 701.0 61.7 129.7 65.8 2002 203.3 19.1 957.3 17.4 815.6 16.3 162.5 25.3 2003 245.4 20.7 1,018.3 6.4 966.4 18.5 202.6 24.6 综合上表可以看出，近五年成都市房地产开发势头强劲，房地产开发规模 稳步扩大，几个主要指标基本都达到了两位数的增长率，开发投资额、商品房 销售额、商品房施工面积、商品房竣工面积、商品房销售面积均是五年前的两 倍多。值得注意的是在 2001 年多项指标达到最大的增长幅度之后，近两年都回 归到 20左右的增长率，在一定程度上说明了成都市房地产市场日趋理性。 第 5 页 2.2、商品房供销状况 过去五年成都市商品房销售旺盛，以住房消费刺激经济发展的政策成效明 显。商品房竣工、销售衔接较好，需求拉动投资增长特征鲜明。1999 年到 2003 年的五年间，成都市商品房竣工面积增加了 541.67 万平方米，增长 114%，销 售面积增加了 595.85 万平方米，增长 161，商品房销售增幅大于竣工增幅。 在竣工和销售面积同步增长的同时，供求关系大为改善。 2003 年商品房竣工面积销售率达 94.9%（销售面积/竣工面积） ，高于全国 平均水平（79.7%） ，在 15 个副省级城市中仅次于南京（113.2%）居第二位。反 映成都市房地产市场的供求状况良好，运行健康，需求拉动投资增长特征明显。 1999 年2003 年成都市商品房竣工、销售面积及竣工面积销售率对比表 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 竣工面积（万平方米） 476.60 541.81 815.62 957.34 1018.27 其中：住宅 375.18 464.77 716.34 790.29 897.96 商业用房 49.78 48.32 54.69 94.88 81.46 办公楼 26.48 15.07 9.69 20.8 15.48 销售面积（万平方米） 370.50 433.62 701.21 815.56 966.35 其中：住宅 336.91 400.12 638.12 743.59 897.26 商业用房 22.28 22.09 41.24 48.99 58.86 办公楼 8.98 8.85 14.94 18.29 6.30 竣工面积销售率（%） 77.70 80.00 86.00 85.20 94.90 其中：住宅 89.70 86.10 89.10 77.70 99.90 商业用房 44.70 45.70 75.40 51.60 72.30 办公楼 33.20 58.70 154.20 87.90 40.70 注：竣工面积销售率反映的是对竣工面积的消化能力，当中消化的竣工面积 主要是当年竣工面积，也有一部分是以前年度的竣工面积 2.3、商品房价格状况 近年来，成都市商品房均价呈现稳中趋升的态势，2003 年全市商品房（含 经济适用房）销售均价达到 2,096 元/平方米，比上年上涨 103 元/平方米，涨 幅为 5.1%，尤以市区及近郊涨幅明显。 0 500 1000 1500 2000 2500 1999 2000 2001 2002 2003 商品房均价 (含经济适用 房 单位:元) 2.4、商品房空置状况 虽然房地产开发规模不断扩大、房价稳步上升，但在旺盛的需求下，成都 市商品房空置面积得到有效控制，商品房空置率逐年下降（见下表） 。 1999 年2003 年成都市商品房空置情况对比表 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 空置面积（万平万米） 136.54 152.3 188.24 211.56 213.22 空置率（%） 23.25 22.45 19.45 18.47 17.34 其中 住宅：空置面积（万平万米） 85.90 100.75 114.71 131.83 130.3 空置率（%） 19.65 18.3 14.04 14.57 12.65 说明：空置率（新口径）在：0%14%表示空置偏少； 15%30%表示空置适量； 31%40%表示空置偏多、供大于求、资金偏紧、价格回落、缓慢发展； 41%以上表示产生积压、供过于求、资金占压、价格下跌、停止发展。 由此可见，成都市我市商品房市场在旺盛需求拉动的同时，呈现供给总量 增加，结构改善，开发商对市场信息的把握更充分，市场定位更准确，投资更 近五年成都市商品房均价(含经济适用房 单位：元) 第 7 页 理性的健康发展局面，步入良性运行轨道。 2.5、总结 结合近五年成都市房地产市场开发规模、商品房销售状况、价格状况、空 置状况、开发资金状况和与国民经济发展水平的联系，可以得出以下结论： A、成都市房地产市场开发强劲、开发规模不断扩大； B、商品房供求状况良好，需求很大； C、商品房价格稳定、涨幅平稳，有相当大的增长空间； D、商品房空置率适量偏低，市场运行良好； E、房地产开发和经济发展水平相协调，还有很大发展空间。 3、项目发展期内当地经济及房地产市场发展状况对本项目的影响 31 宏观经济政策利好 近几年来在整个西部大开发、中国入世、城市化进程等大的宏观经济政策 背景影响下，成都市的经济状况逐年增长，并且经济增长呈投资增长型。在这 种经济政策环境影响下，成都市加大了对城市建设及其他城市公共设施建设， 府南河改造工程、五路一桥工程、旧城改造及道路工程以及近年来的沙河整治 工程等。这一系列基础设施的建设，一方面改善了成都市的居住环境，同时也 增强了成都市作为西部特大城市的综合竞争力，同时也带动和促进了房地产业 的飞速发展。这对本项目而言，从项目的发展过程来看起到了相当大的推动作 用。 32 市场条件成熟需求逐年增长 近年来的经济增长使人民生活有了较大的提高和改善，居民用于购买住房 的资金逐步得到积累，同时关于货币化分房政策在成都市的贯彻执行，加快了 住房商品化、市场化的进程，消费市场得以培养和积累。尤其在 2000 年以后在 几家大型的外地开发商进军成都的情况下，整个市场的增量正逐步得以释放， 市场条件越趋成熟，市场需求逐年增长，并直接影响着本项目的发展。主要呈 现以下特点： A、销售率 在成都市近几年开发的项目中，除个别在市场定位有严重错误的项目或因 资金原因无法正常发展的项目外，整个成都市的楼盘项目均呈现出一派喜人的 销售局面。而本项目因各种项目条件利好以及合理的市场定位和开发商良好的 信誉、品牌，更是在市场上取得了骄人的业绩，项目入伙时所有住宅单位基本 售謦。 B、销售速度 由于市场条件的利好，近几年楼盘的销售速度较前几年明显提高，尤其是 进入 2003 年以来优质的楼盘项目呈现出一派抢购的局面。本项目的莱茵园、千 色园在开盘之际更是有小业主雇人连续数夜排队购房，莱茵园在开盘当天即取 得销售 200 余套住宅单位的喜人业绩。 C、销售价格 近几年来成都市的商品房销售价格呈逐步上涨趋势，在成都市的几个明星 楼盘中更是尤为明显。中海名城项目在一期枫丹园、二期莱茵园、三期千色园 的销售过程中销售价格更是一路上涨。 D、销售回款率及付款方式 由于市场条件的逐渐成熟和市场规则的逐步规范，以及在成都公司财务部 门及相关人员的不懈努力下，与银行及客户充分沟通，保证了项目良好的销售 回款率和财务现金流。 由于近几年来银行住房按揭贷款政策的推行，在付款方式上小业主除一次 性付款方式外，呈多元化付款方式原则，这同时也促进了住宅的需求增长。 E、营销及品牌推广 本项目在各种市场条件利好的条件下取得了不错的成绩，同时在项目的发 展及在市场的推广宣传过程中， “中海地产” 、 “中海名城”已在成都市房地产行 业以及蓉城市民购房消费者心中逐步树立起了，中海地产有实力、有品牌、讲 诚信、重信誉，中海名城过程精品、楼楼精品的良好形象。 三、项目发展过程中的主要经验总结 1、投资工作的分析与总结 11 地块位置选择 中海名城项目位于成都市南部的高新技术开发区内，处于二环路与三环路 之间，西临高新大道，北临紫荆西路，东临元华路（现神仙树南路）和肖家河， 南临机场路西延线和体育公园。地块位置在当时看来差不多处于城乡结合部， 第 9 页 肖家河未整治污水四溢，但在地块的选择上已充分考虑未来城市的规划和发展， 以及政府对地块周围环境的城市功能改造，从现在的情况看来在当时地块的选 择上是具有一定前瞻性的、科学预见性的，基本与现在的城市发展情况相匹配。 同时项目的逐步开发也带动了整个区域的发展，这也是相辅相成的。 1.2 市场环境分析 从当时的市场情况来看市场正处于一个相对平缓的上升期，并非现在的市 场情况这么良好，1999 年全年销售商品房 370.5 万平方米，同比增长 11.7%， 2000 年全年销售商品房 433.6 万平方米，同比增长 17.0%，2001 年全 年销售商品房 701.0 万平方米，同比增长 61.7%。市场是在进入 2001 年后才有 了较快的增长，在吸纳地块对市场未来发展的趋势判断中，已初步预见到未来 几年中成都市房地产将有一个较大的发展，通过项目的发展事实证明，这与当 时所分析的市场环境变化趋势基本一致。 1.3 区域市场研究 在对项目的区域市场的研究上，当时充分调研了城南区域的楼盘市场及成 都市的其他同比性楼盘，如银都花园、中华园、丽都花园、锦官新城、锦绣花 园（第六期） ，并对其市场特点和竞争态势作了分析，正确预见了本项目未来在 城南区域的竞争情况和成都市的竞争楼盘直接对手。从项目的后期发展及制定 的竞争策略来看，这与当时的区域市场和对竞争对手分析的情况差不多完全一 致。这说明在对项目前期的区域市场研究方面是较为充分而准确的。 1.4 项目发展设想 中海名城是中国海外集团在西部地区开发的第一个项目，拟开发成大型都 市休闲、高档精品居住社区，总体开发时间为 4.5 年。从项目的发展以及在房 地产行业及消费者心目中的影响力，中海名城也基本成了成都地区的一个高档 精品多层居住项目，同项目前期的设想相比已达到最初的项目构想。只是在项 目发展周期上因土地原因，减少了项目最后一期的发展面积，发展周期相应缩 短为 3.75 年。 1.5 项目初步定位 在对区域市场充分研究的基础上,已初步明确城南“富人区”已深入人心， 居住城南已成为成都人的一个梦想，中海名城初步定位为大型都市休闲、高档 精品居住社区。目标消费群大致划分为：成都本地人士（a.高收入阶层、商业 主。b.高级管理人员。c. 部分单位房改购房。 ） ，外来人士（a. 西藏及重庆地区人 士 b.沿海工作人员 c.外籍人士） 。从项目的发展以及销售的客户来看，基本与最 初的定位一致，只是在外来人士客户方面对国内其他地区的中海名城客户群估 计不足，略显保守，而对于外籍人士的购房需求估计过于乐观。 1.6 项目售价预测 在项目发展初期成都市的房地产市场价格正处于一个比较平缓的上升时期， 价格涨幅不温不火，价格走势相对平淡。2001 年成都市全市商品房均价 1,850 元/平方米（含经济实用房，下同） ，2002 年成都市全市商品房均价 1,992.4 元 /平方米，2003 年成都市全市商品房均价 2,096 元/平方米。而成都市的房价出 现较大的增长是在 2003 末才逐渐开始。项目在最初进行价格预测时已充分考虑 了未来成都市的整体价格走势,并考虑到市场对高档住宅的接受度和对本项目的 认知度以及推售时机等相关问题，并采取了低开高走的策略，从而使本项目在 成都房地产市场上创造了多层项目的新高，项目的销售价格也一路走高。 但在价格的预测上，从现在已销售和正在销售的物业来看，远高于项目最 初预测的价格，最初的价格估计明显过于保守，这在以后地块吸纳中应充分吸 取经验。 1.7 风险分析及对策 项目在前期论证时已充分的分析了本项目将面对的风险问题以及应对措施， 才使得项目在发展过程中能顺利地快销，取得良好的销售业绩及资金回款率， 同时在成都市房地产行业获得诸多荣誉，并逐步树立起中海地产、中海名城在 行业及消费者中的良好形象。 2、规划设计的分析与总结，包括设计理念、实际效果等方面 2.1 中海名城项目区位分析 在名城用地确定之后，名城的前期策划工作从两个方向入手，一方面，对 成都房地产市场进行深入调查，确定项目的潜在目标客户类型和市场定位。另 一方面，项目的概念设计工作从区位分析开始，宏观上对项目所处的区域、城 市、气候、地理、人文、环境等多方面，微观上对项目用地的具体位置及周围 第 11 页 环境、景观等方面认真分析。 2.2 中海名城概念设计的分析和总结 中海名城概念设计的创意生成和内涵挖掘，是同中国海外的整体发展概念 和战略密不可分的，而同时也有项目自身的独特性。 在项目区位分析工作的基础上，中海名城的概念设计并没有简单地停留在 对“天府文化”传统理念的继承，而是在对市场上流行的“欧陆风情”进行了 认真分析之后，大胆地将“天府文化”与“欧陆风情”相融合，提出了独具特 色的“现代欧风社区，天府文化生活”的概念主题。 “欧陆风情”来源于西方，反映在居住空间上，即十分注重与自然环境的 协调交融。 “欧陆风情”追求的自然、协调以及亲切、融合和内涵，与“天府文 化”所崇尚的人文主义，以人为本不谋而合，都是要达到“对人的需求满足和 人文关怀” 。因此， “现代欧风社区，天府文化生活” 概念主题的提出，将“天 府文化”与“欧陆风情”完美融合在一起，为中海名城项目的成功奠定了良好 基础。 “现代欧风”的提出，强调的正是对现代化西方建筑设计理念和居住文化的引 进，精髓在于“自由、精致和追求完美” 。是要运用明快的色彩、简洁的线条、 现代的材料、新颖的细部进行风格塑造，而非传统线条和法式、符号的堆砌， 这也是中海名城区别于其它的所谓“欧风”的独到之处。 2.3 中海名城规划设计的分析和总结 2.3.1 总体规划 中海名城总体分区为三期发展，分别确定为法国枫丹园、德国莱茵园、荷兰 千色园。分区结构清晰、秩序合理。其中枫丹园是由多层住宅、小高层住宅、 复式跃层住宅、会所、商业设施、幼儿园组成的。莱茵园为纯多层住宅组团。 千色园由多层住宅、复式花园洋房组成。 每个分区各有不同的风格，但亦有其欧陆风味的贯彻，形成协调之中有所 区别的建筑风格和富有异国情调的主题庭园。并通过特色商业街营造“欧陆小 镇”式的氛围，丰富多样的水体形式的引入和利用，更增加了空间的丰富性和 独特性。 地下车库：在总体规划设计时，不仅要考虑充分利用地下室空间，还应注 重车库位置的设置，使客户从车库到家的距离不至于过长。 2.3.2 立面设计 为体现项目概念设计内涵，塑造建筑形象的象征性、标志性，中海名城 建筑风格的塑造通过运用明快的色彩、简洁的线条、现代的材料、新颖的细部， 创造出清新自然的“现代欧风” 。立面除充分考虑小区内风格设计外，还充分利 用了滨河公园的景观。如首期法国枫丹园立面设计中，采用小坡顶、浅线脚、 百叶窗饰、八角楼、厚重基座等设计语言，并选用深绿色面砖和淡黄色面砖铺 贴墙面，锈板基座铺砌；三期荷兰千色园立面采用弧形、梯形山墙、深色大坡 顶、尖形老虎窗等设计元素，运用砖红色、浅黄色、深蓝色等墙面色彩，营造 活泼的氛围。 两地设计师的配合：在整个设计过程中，因国内、香港两地建筑师之间存 在差异，立面设计是一个不断调整、修正的过程，在整个施工图设计阶段，通 过我们的沟通协调，香港兴业的设计方案不断地完善，经过适当地取舍与简化， 既保证了总体效果，又降低了施工难度，降低了造价。 二装设计力量的加强：由于内地设计院工作习惯，其施工图纸中留下了大 量的细部节点未予完善，成为图纸中最容易出问题的薄弱环节。如立面线条， 收口，栏杆，踏步及对材料的选用上，都需要再作详细的设计深化。在施工过 程中，虽然也来了一些二装的单位，设计管理人员也做了许多细化工作，但效 果不佳。今后应更好的充分利用社会专业力量，提高设计质量。 2.3.3 环境与景观设计 中海名城小区总体环境规划由贝尔高林公司提供设计，根据各主题分区枫 丹园、莱茵园、千色园的不同风格要求，设计出富有异国情调的主题庭园环境， 并使之相辅相成，产生既和谐又各具特色的优美景观效果。 枫丹园中局部采用几何构图的观赏花坛、修剪灌木，并配置雕塑、喷泉， 大弧形规划道路，形成富有宫廷御苑般的华丽、典雅的艺术效果；千色园采用 自由式现代园林手法，园中遍植色彩鲜艳的各类花卉，拼成自由曲线的图案， 铺地小广场中设置小型风车雕塑，作为特色鲜明的环境标识物，并结合设置水 池、喷泉、叠泉等。 名城入口广场借用部分滨河绿化带，采用欧式庭园的轴线式设计，通过造 第 13 页 型醒目的会所塔楼、喷泉、花坛、图案铺地，形成与众不同、气派非凡的入口 空间。 特色商业街则利用亲切宜人的空间尺度，赏心悦目的色彩选材，丰富多彩的雕 塑小品，五彩缤纷的花卉植物，营造现代欧陆风情。 成本控制：根据贝尔高林公司图纸，经过招标由成都本地环境公司完成环 境施工图设计及施工。主要问题是贝尔高林公司采用了较多的高档建筑材料， 需对其进行了全面调整，以节约成本。 2.3.4 户型设计 户型设计应根据对住宅市场及其发展趋势的分析，针对各阶层目标客户的 需求进行认真考虑。 各房间设计方正实用，主要房间必须无梁无柱； 客厅及主卧室要有良好的景观、采光和通风； 平面布局注重功能分区，其中厨房与服务阳台、工人房及其卫生间要结 合在一起组合成服务区进行设计； 厨房应避免过于狭长，争取设计 L 型灶台； 根据成都地区生活习惯，对独立储藏室等多功能空间进行一定设计，三 房以上单位应在主人房设计进入式衣帽间； 根据具体情况设计入户玄关、入户花园、阳光室等； 跃层式和错半层式设计可丰富室内空间效果； 复式单位设计在顶楼或底楼，拥有屋顶花园，成为“空中别墅”或“花园 别墅” ； 顶层单位结合坡屋顶作“顶层卖空间” ，底层单位设私家花园； 2.3.5 样板房 样板房的设计施工，量小、事大、要求高。实践中，我们的设计师应在过 程中积累经验，提升自我，管理出好产品。 设计师的选择：鉴于装修设计在项目中的特殊性，寻找良好的设计师，进 行直接委托，应该是较好的办法。 设计师的使用：完成设计后，在施工组织中，应该充分发挥设计师的作用。 控制好装修设计中的几个关键环节。第一，材料样板的选定。第二，家具的选 择。第三，装饰品的选用。这样一套完整的板房自始至终都是按照设计师意愿 进行实施的。 施工单位选择：好的施工是优秀设计得以实现的保证，优良的施工令设计 创意看得见，摸的着，能给顾客以震撼。 2.3.6 设计管理 加强员工队伍的建设： 设计的构思决定项目的性质，设计图上的每一根线、点反映到工程上都是 钱。加强设计人员自身素质，才能发现图纸中的问题，并独立处理施工中出现 的问题，避免返工和进度延误。 在环境设计及施工中，前期设计师应对市场加深了解，增强对树种、石材 等的成本概念。 加强前期设计控制及各部门的配合： 前期设计应加强水、电专业介入的力度，否则过程审查不彻底，总平的问 题就会较多，建筑和环境相互打架。 充分利用社会资源： 建立公司的长期合作单位名单，即根据首期的合作，优化队伍，建立长期的合 作关系，随时把握市场信息，在施工前做到心中有数。 2.4 中海名城于规划设计创新的意义 2.4.1 规划设计首先要贴近市场 成熟的开发商，首先是重视市场调查、市场预测，适时调整开发结构和节 奏，贴近市场运作，减少盲目性，找准市场的空白与切入点进行规划设计。名 城的规划设计基本是按此思路进行，根据成都市向南发展目标，综合分析名城 周边的楼盘特点、确定了以中高档楼盘、多层户型为主的设计思路。 2.4.2 应以地产品牌的提升为目标 设计创新包含地产品牌提升的内涵。 在房产严重同质化的今天，住宅设计 在结构技术及建筑材料无质的改变时期，以钢筋混凝土为基础进行的住宅平面 及立面的设计构思可追求的变化幅度毕竟有限，设计总体基本相似。惟有品牌 是有差异的，通过品牌打造、个性化的开发、营造“价值供应链” ，整合企业文 化，形成新的思路。 第 15 页 2.4.3 设计创新应以城市的文脉为基础 小区是城市的基本构成与有机组成部分，寻找当地的历史文脉及居民生活 模式，使小区有机地融汇在城市的大环境中，并成为城市标志的区域景观。 把居住环境、居住类型和物业管理三方面作重点，一并考虑，在规划开始考虑 物业管理及服务的便利，按当地的习惯要求设置配套设施。给住户提供物业保 值、增值的期望。 2.4.4 设计创新应注重设计的可持续发展 规划设计：留有发展余地，达到资源合理利用、环境结合充分，坚持灵活 性和可改性的技术处置，特别对汽车停放要作前瞻性的策略布置。按入住的不 同时期提供车位的供应数量，一般小区第一年的入住率只有 50 左右，之后 逐年增加。 户型设计：按人居模式为住户留下继续发展居住空间的可能。应多做些灵 活的大开间，为住户提供改变和调整空间布局的可能，避免在住宅的使用寿命 期内，大拆大改或拆毁；名城首期为丰富立面空间，在部分多层的六楼做了 “送空间”的设计。从市场反馈看，普遍为用户所接受，购此户型的用户，基 本都做了夹层。 在建筑材料方面，可重视可重复利用的钢结构的应用和推广， 如户内楼梯、由用户自己加的夹层空间等。 2.4.5 量化“以人为本”的思想 细化住宅内人的生活尺度：力求在较小的空间内创造较高的生活舒适度， 住房舒适度不完全与每套面积呈正比关联的关系，住宅性能的优劣是综合因素 决定的，而非单纯以面积大小论高低；名城首期，A、B 型平面在 100120的 建筑面积内，提供了三房二厅双卫两阳台的功能空间，并将所有管道置于房间 外，最大化地保证了使用空间。 量化“以人为本” ，如注重：空间的健康性，细化设备、管道的布置，对室 内空气的质量、排风、排气通畅等提出要求。名城首期所有的房间均有采光、 户型设计面宽大、进深小、有较好的对流通风效果，符合成都潮湿闷热的气候 特点。 在整体规划设计方面，将引入城市花园的设计概念，即将公众空间(特色花园)， 和半私人空间(庭院)连成一体，以朝向及景观为主要考虑之元素，所有住宅单 位之主要房间，如客厅及主人房间等，皆以朝南或东为主，以应当地天气及环 境之需，邻近滨河公园的楼栋布置，以尽量引入界滨河公园绿化空间为主，区 内绿化空间更感宽敞。 不再强调小区组团院落的模式和中心绿地的作法，淡化或取消组 团的空间结构层次，以利生活空间和功能结构的更新创造。如名城内主要的公 共空间是一弧形带状广场，此空间特具凝聚性、伸展性、灵活性及趣味性的特 色， 能充分满足本项目的设计要求。 2.4.6 加强规划设计的研发，充分利用方方面面的资源。 利用专业优势，加强对住宅市场趋势、新材料应用经济性等方面的理论研 究及推广。充分利用集团优势，发挥华艺、企管委的专业力量，加强内部资源 共享，推广香港成功经验，为各地区公司提供借鉴。 利用地域差异，将发达地区的成功经验，应用在相对落后的地区，加强借 鉴和交流，取人补短，尊重共性，追求个性，良性互动。 3、项目发展进度的分析与总结 3.1 项目总体发展进度 项目预计发展周期为 4.5 年（计 54 个月） ，项目因土地原因，减少了项目 最后一期的发展面积，实际发展周期为 3.75 年（预计 2004 年 12 月项目全部结 束） 。在项目发展周期总体控制上比较恰当，并没有出现项目周期拖得过长或项 目停滞的现象。 只是在项目的总体发展上因对当地政府的服务能力及权限过于乐观的估计， 同时对国家的土地政策的风险评估不够，导致中海名城原第三期（赛乐园）的 土地未能顺利取得，从而失去了一期的土地发展面积。这在以后项目发展中应 充分吸取经验、教训，确保在以后的项目发展中不再发生此类事情。 3.2 项目前期工作进度 中海名城项目原预计 2000 年 9 月 30 日开工（一期） ，2001 年 3 月 31 日项 目开盘销售（一期） 。项目实际开工时间为 2001 年 4 月 1 日（一期） ，开盘销售 时间为 2001 年 9 月 29 日（一期） 。 导致项目前期工作的延长主要是，一方面在签订土地协议时，土地尚有许 多拆迁工作未完成，并且周边的城市环境并未完全得到整治，导致项目的开工 第 17 页 时间延期。另一方面，在项目的前期规划设计过程中，由于是聘请的境外设计 公司，在诸多设计规划要求的标准方面与内地有些区别，以至于项目的前期规 划设计时间较长，这对项目的发展进度有一定影响。 但在项目第二期莱茵园、第三期千色园的发展过程中充分吸取了一期枫丹 园的经验，大量的缩短了项目的前期发展周期，加快了发展进度，为顺利实现 项目销售奠定了基础。 3.3 项目施工进度 中海名城项目在项目施工进度控制方面一直坚持为实现项目的销售服务， 同时在项目的进度上实行工程结点控制，切实的保证了项目的工期。中海名城 项目一期更是在短短的不到 6 个月实现项目的准现房，为体现公司的信誉和实 力以及实现项目销售作了相当大的贡献。 3.4 项目销售进度 中海名城项目的整体销售进度总的来看，基本实现了项目快销，迅速回笼 资金的目的。尤其是项目的第二期莱茵园、第三期千色园更是出现了购房客户 雇人连夜排队购房的火爆场面。 （具体情况祥见项目营销情况分析总结） 4、项目营销情况的分析与总结 4.1 中海名城发售前总体定位思路 名城前期定位归纳： 4.1.1 销售定价建议（含车位价格） 销售定位为价格合理的高档小区，售价在 36003800 元/平方米左右，首 期可考虑小户型和多层楼为主，每户总价控制在 3550 万元的范围内（复式控 制在每户 80 万元以内） ，每平方米单价在 35003800 元（清水房） 。车位定价 在室内 68 万元/个（以较低价格入市） ，部分留作出租。 4.1.2 销售对象分布及定位 销售对象定位在高新区内的技术人员、白领阶层、外籍人士、城市南部的 中小业主以及外地购房者。 4.1.3 户型面积的建议 户型以中等规模的户型（7585 平方米的二房，110130 平方米的三房） 为主，并以 110130 平方米的户型为主打户型，结合少量 150200 平方米的 四房和复式，也可以考虑少量 4560 平方米的单身公寓。 4.1.4 户型比例的建议 小区以多层和小高层楼为主，户型以 110130 平方米的三房为主，并配以 部分 7585 平方米的二房和 150200 平方米的四房、复式房屋。 4.1.5 车位设置 全部为地下车位，地面不停车，人车分流，车位为标准汽车位，售价在 6 8 万/个。 4.2 中海名城 2001 年销售情况回顾 中海名城一期枫丹园的销售从 2001 年 9 月房交会正式拉序幕，10 月 27 日 正式推出，截止 2002 年 12 月 31 日，共分三批次推出 322 个单位。 中海名城 2001 年度销售统计表 销售分期 推出日期 推售楼型 推售套数 推售均价 成交套数 成交均价 第一批 2001-10-27 多层、 小高层 183 26 3,571 13 6 3 3331 第二批 2001-12-1 花园洋房 35 4,884 15 4896 第三批 2001-12-8 多层 78 3,580 57 3545 合计 322 211 4.3 2002 年中海名城营销工作回顾 2001 年，公司吹响了进军成都房地产的冲锋号，其中艰辛并非三言两语可 以讲述，但公司上下的思路非常明确，就是对困难要迎头而上，要尽快在成都 市开拓公司及项目的品牌知名度，加快名城的开发及销售速度，并为公司争取 利润最大化。 2002 年工作主要体现为一期枫丹园的营销推广，相关工作阐述如下： 4.3.1 策划思路定位 中海名城的 2002 年的广告推广思路可以归纳为一个中心，两个基本点： 一个中心：即整体的广告推广，应以销售为中心，以对整体销售的促进为 核心，在广告上与销售节奏进行紧密配合。 第 19 页 两个基本点：一方面要进行品牌力的整合，加强中国海外集团的品牌形象 优势，创造强有力的品牌力， 另一方面需要进行区位价值的包装，以良好的区 位提升楼盘附加值，以支撑我们现有的价位。 围绕中海名城的整体品牌形象、区位包装、生活方式的演绎及销售节奏掌 控，在整体推广中作相应的的公关促销活动。 媒介投放对比表（截止 2002 年 11 月） 项 目 2002 年媒介预算（万元） 2002 年媒介实际投放（万元） 比 例 报 纸 290 145 50% 电 视 52.5 58 110% 户 外 120 70 58% 销售包装 97.5 20 20% 活动费用 120 65 54% 其 他 75 30 40% 合 计 755 388 51% 4.3.2 枫丹园销售情况背景 中海名城枫丹园共计 911 套住房，总销售面积 121976，物业形态有多层、 花园洋房、小高层电梯公寓。 中海名城作为成都公司刚进入成都的第一个项目，公司品牌和项目品牌在 本地知名度不高。神仙树区域也得到市民认可，所以枫丹园推售工作开展的较 为艰难，： 4.3.3 楼盘推售过程中所显示的销售特征 在销售的户型中，如果有显著的销售特征，则销势比较好，基本上可以分 为以下几个层次的销售特征： 价格上的优势：起价楼栋一般价格相对较低，比较容易引起消费者的认同， 销售也比较好。 景观上的优势：临公园，具有较好的景观，在销售上比较有优势。 经济实用、结构安排合理的户型销售也比较好：如 114.39 平方米的 B 型， 具有三室两厅功能，比较好卖，同时建筑面积为 84.50 的 C 型也比较好卖。 个性户型也有一定的市场空间：如 A2 型的八角楼，颇具浪漫风情，其销售 率也相当好。 4.3.4 客户基本特征概括 事业有所成的中青年精英，重视社会或行业的认同，追求高质量的生活享 受； 以三口之家为主要家庭结构； 多为二次购房置业，富于购房经验，购房心理成熟，较为理智；同时具有 （尽可能）希望一步到位的超前消费观念，亦兼有传统实用型的购房心态； 以价格为主导的购房取向，同时也看重发展商的品牌实力和楼盘的环境。 价格“偏高”是影响中海名城 2001 年销售的一个重要原因，价格因素是一 个综合因素，如何引导消费者认可中海名城的性价比，如何找出对中海名城的 价格支撑点是枫丹园营销工作的关键：一方面是对品牌的整合，提升整体的品 牌形象力，另一方面区位的认同也是影响价格因素的一个重要原因。 同时我们在推售工作中发现，通过朋友介绍而光顾名城现场的也占有相当 比例，这说明名城的口碑效应很不错，口碑效应作用很大，所以 2002 年，成都 公司开展了大量丰富多彩的业主活动，最大程度上促进了枫丹园的销售。 4.3.5 中海名城枫丹园 2002 年销售统计报表 单位：万元 平方米 02 年原计划销售 截至 11 月中旬实际销 售 项目 名称 发售 总面积 01 年底 已售面积 售出率 （） 01 年底 累计成交 额 01 年底 待售面积 面积 成交额 比例（） 面积 比例 1（ ） 成交额 中海名城 一期 118,679 24,445 21% 8,163 94,234 82,309 27,998 69% 82,706 70% 30,387 2002 年度推售单位成交均价 3674 元/。 NO：1 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 第 21 页 3 月 30 日 中海名城待售物 业形态复杂，多 层、小高层、花 园洋房三种物业 并存，并且小高 层在去年 10 月 27 日试销效果很不 理想，市场认可 度及销售人员推 盘信心都需要认 真研究。 优惠预订期：40 日 预订客户量：89 套 推盘量：156 套 当日成交量：42 套 名城枫丹园最后批次多层全面面向市场， “先易后难”策略为名城 2002 年的销售 开创了良好的工作局面。 NO：2 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 6 月 16 日 中海地产、中海 名城市场知名度 及美誉度大幅度 提升。中海名城 在 5 月底已经表 现出快速去化多 层的趋势，小高 层推向市场时机 成熟，并且合理 调整入市价格， 使其稳定销售。 优惠预订期：30 日 预订客户量：103 套 推盘量：212 套 当日成交量：42 套 首批小高层开盘，反而对迅速去化多层起 到催化剂的作用。 NO：3 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 11 月 9 日 中海名城多层售 罄的利好消息刺 激下，小高层稳 步销售，中海名 城已步入销售良 性循环的轨道 优惠预订期：25 日 预订客户量：100 套 推盘量：219 套 当日成交量：55 套 事实证明，此次小高层开盘广告投入最少， 但成交效果优于首次开盘 4.4 2003 年中海名城营销工作回顾 2003 年是我们名城销售工作的转折点，02 年的工作的工作成果开始在 03 年显示出来，在此基础上，我们的项目发售的要求不仅是利润最大化，还对项 目销售与回款速度做了明确要求。 2003 年工作主要体现为二期莱茵园的营销推广，相关工作阐述如下： 4.4.1 莱茵园项目简介 中海名城四期莱茵园位于神仙树南路，中海名城一期枫丹园东北处，占地 26927，容积率 1.59，总建筑面积 49187（住宅面积 42862。项目北面和 东面为滨河公园环绕，西临成都电缆厂，南面与一期相接。 4.4.2 项目前期定位 A、户型配比 莱茵园户型面积及户型配比情况如下： 户型分类 建筑面积（平方米） 户型比（错层在各自 户型中的比例）% 面积比（%） 小三房 130 25（15） 21三房两厅 大三房 145 56 31（25） 29 小四房 160 25（70） 26四房两厅 大四房 180 37 12（70） 14 复式（顶跃或底跃） 200210 10 从户型定位不难看出，名城四期整个定位都比一期高，同时，户数较少（只 有 276 户） ，所以在营销推广上更讲究“一炮打响” ，震撼市场。 B、入市时机 莱茵园推盘信息在 2003 年 4 月初露出，预订客户预订期为 3 个月； 2003 年 7 月正式发售。其原因如下： 规避对枫丹园小高层电梯公寓销售的影响：截止 2002 年底， 【中海 名城】多层已全部售磬，小高层共计推盘 431 套，实现销售 390 套，实现 90%销售率。中海名城四期全为多层盘，成都市民喜好多层，过早亮相会对 一期枫丹园小高层电梯公寓销售带来负面影响。为了规避莱茵园开盘对 小高层剩余单位的影响，莱茵园会在小高层销售突破 80%，也就是 4 月 初露出推售信息。 引发【中海名城】市场饥饿感：考虑到截止 2002 年 8 月份， 【中海名城】 已无多层可售，喜好【中海名城】多层的客户已经耐心等待接近一年，更何 况 2003 年 5 月枫丹园的销售率能达到 95%以上，更易形成市场饥饿感。 第 23 页 从项目工程形象的角度考虑：2003 年 7 月初， 【中海名城】莱茵园 外立面已经呈现，并且样板区环境绿化已部分做好，样板房可以正式对外开 放。现房销售有助于提高销售单价。 C、广告策略 至美莱茵 尊荣一生 D、销售目标 项目定位前期，我们对项目的预期成交均价为 3800 元/。至 2003 年 6 月 制定项目发售价格时，我们明确提出项目销售实收均价要达到 4100/。 E、目标客户定位 年龄：主要以中青年一辈为主要消费群，买家集中在 3440 岁阶段 区域：消费群主要为城南、城中的客户； 职业：主要以个体工商和集体、国营企业为主，其次是外资企业和行政 机关。 4.4.3 项目实际进展 A、定位户型的分析 发售户型分析 大三房、四房为客户的首选； 景观好且安静的单位被客户抢购； 在景观和安静度上各有优劣的单位上，客户首选安静度好的单位； 在楼层选择上，低矮楼层是客户的首选； 大面积顶跃单位为客户所排斥单位。 户型分类 建筑面积 （平方米） 户型比（错层在各自户型 中的比例）% 面积比 （%） 发售比 （%） 小三房 130 72（0 ） 22 100三房两厅 大三房 145 152 84（24 ） 26 100 小四房 170 70(29) 26 97四房两厅 大四房 190 100 (16） 30(67) 13 100 复式（顶跃或底跃） 200260 24(9) 13 42 B、销售时间及周期 因为莱茵园在发售前期出现国土问题，导致项目销售时间延迟到了年底， 但相关营销工作并未一味等待，期间做了大量的客户解释与挽留工作。开盘当 日，莱茵园套数占总体量 70%。 NO：1 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 2003 年 12 月 17 日 中海名城一期枫 丹园基本售馨， 莱茵园已经历大 半年的预订期， 全现房发售。城 南楼市出现空白 点，房市逐渐升 温 优惠预订期：8 个月 预订客户量：400 套 推盘量：276 套 当日成交量：191 套 此次莱茵园开盘仅投入两期广告，经过大 半年的积累，首次取得了开盘销售过半的 业绩。 同时通过积极分析客户心理，实收均价由 原定目标的 4100 元/攀升至 4300 元/ 2003 年 5 月 10 日置业咨询；6 月 21 日对外发售 C、营销费用统计表 项 目 2003 年费用预算（万元） 2003 年媒介实际费用（万元） 比 例 报 纸 194 73.7 38% 电 视 60 - 0% 户 外 105 50.6 48% 销售包装 76 47.9 63% 活动费用 110 23.6 21% 其 他 35 5.5 16% 合 计 580 201.3 35% D、目标客户定位 年龄在 3040 岁之间，收入非常固定的三口之家， 目前的居住区域主要集中在高新、武侯的附近消费群体。 这类客户群体属于社会的中上层人士，年龄结构较轻，事业已超过上升期， 而达到相对稳定与巅峰的状态，小孩普遍年龄在 110 岁左右，家庭负担 较轻；生活上追求品质，比较会安排自己的生活，相信自己的能力得到了 社会的认同，也相信自己的生活不比别人差，自信心、自尊心均较强。从 职业分布情况来看，与一期有很大不同，一期的企业白领是消费群体的主 第 25 页 流，但莱茵园前三项职业分布较为均匀，这说明整体消费群体的实力、素 质、心理方面都有所上升，各行业的真正高消费群体正在越来越多的开始 关注中海