制药企业对产品经理的呼唤

1996 年初，本人有幸作为“康缘”制药的管理顾问，和尊敬的肖伟总经理（以下简称肖总） 共同扮演产品经理的角色，与肖总以及他属下的精英团队合作，共同策划和组织实施了桂 枝茯苓胶囊的市场运作。当时，我们主要有两个药品可供选择，它们是治疗血管性头痛的 国家级三类新药和治疗子宫肌瘤的国家级四类新药，到底选择哪一个？就新药技术的先进 性而言，大部分人都主张选择前一个药品，但是，肖总的理念非常先进，采纳了我的建议， 花费数万元进行大规模的市场调研。 市场调研的结果表明，治疗头痛病的西药有美国强生的“泰诺”和瑞士罗氏的“散利痛”等 著名品牌，中成药有太极集团的通天口腹液和通化的镇脑宁胶囊等品牌，这些企业实力强 大，药品诉求非常到位，广告宣传家喻户晓，凭我们当时的整体实力无法与它们竞争。虽 然桂枝茯苓胶囊是国家四类新药，是一个改制剂型的新药，但是，对子宫肌瘤进行保守治 疗，我们是第一个提出这种治疗理念，没有任何竞争对手。经过理性的分析，肖总决定选 择桂枝茯苓胶囊作为“康缘” 的主打品种。 当时，我们导入了 CIS，为了统一企业的产品形象，花费数十万元，请广州新境界策划 VI 子系统，药品的临床资料、包装、说明书、广告的面目焕然一新，给广大的医生和患者 留下良好的形象。 为了了解桂枝茯苓胶囊的市场潜力，我们查阅了大量的资料，发现该药品的市场潜力巨 大，30 岁50 岁妇女的发病率接近 20%。我们认为，资料的数据不可不信也不可全信，要 对其进行严肃而且科学的认证后，才能制定一系列的战略和策略。为此，我们再组织一次 目标患者的市场调研。 我们为三个企业的近千名女员工做 B 超，并进行妇女健康知识宣传，调研的结果如下： 1. 连云港地区的发病率是 12.8%； 2. 如果桂枝茯苓胶囊的疗效确切，98.5%的目标患者愿意采取保守治疗的方法； 3. 如果采用保守治疗方法，企业又困难，80%以上的患者愿意自费买药治病，但是一个 疗程的费用在 500600 元之间。 这些实地调查的信息非常有用，为我们制定一系列的方针和政策打下了坚实的基础。在 此基础上，我们制定比较全面的营销计划，特别是销售人员的配备和培训。1996 年的下半 年，我们到大学招聘了近 100 个大学生，并对他们进行长达一个月的封闭训练。 管理药品销售的突发事件非常重要，突发事件处理不好，会影响企业的生存和发展，三 株集团就是一个典型的案例。桂枝茯苓胶囊在临床用药时，经常会遇到一些突发事件，例 如，1996 年 9 月， 山东某地的一个患者服用了一个疗程的桂枝茯苓胶囊，子宫肌瘤不但没 有缩小，反而增大了几公分，患者告发医生，医生抱怨药品疗效，最后他们提出，要与康 缘打官司。 我们的产品经理迅速赶往现场，了解原因，分析治疗方案，结果发现，患者在 一家小医院做了 B 超，只发现了几个小的肌瘤而没有发现几个大的肌瘤。患者吃了一个疗 程的药品之后，到一家三级医院就诊，才发现患者的子宫有多个大的肌瘤，确诊她的病属 于多发性的子宫肌瘤，不属于桂枝茯苓胶囊的治疗范围。这次医疗事故的责任在那家小医 院，但是，我们的产品经理还是登门道歉，赢得了他们全家的谅解，患者的姐姐是某报社 的记者，后来得了子宫肌瘤，再次到那家三级医院开了两个疗程的桂枝茯苓胶囊服用。 现在，桂枝茯苓胶囊的年销售额已经达到几个亿，并且保持了 8 年的时间。一个药品的 策划成功，救活了一个相对落后的国营企业，一个药品的运作成功，使一个国营企业成功 上市，肖总为此付出了巨大的心血。 四、产品经理对谁负责 在宝洁看来，产品经理负责其产品的各项工作，从开发到推广，从市场到销售。他是负 责自己产品的专家，一般还有三到四个助手（大多数为 MBA）一起组成一个强大高效的团 队，制定营销战略和计划。产品经理能行使建议权和咨询权，虽然对其它部门没有行政权， 但他可以利用各部门的资源；产品经理对公司高层负责，并且在公司中处于中心地位。产 品经理是宝洁公司的员工通向高层的“黄埔军校”。 制药企业的产品经理，就其本质来说，是品牌经理。它要对一个主打药品负全责。产品 经理，他要设定主打药品的目标，并进行产品的定位；他要制定主打药品的营销计划，进 行药品的选型；他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理，他还要进行危机公 关；他要与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作。 所以，根据本人实战经验，产品经理在业务上接受营销副总的领导，对营销副总负责；在 行政上接受市场部经理的领导，向市场部经理汇报。目前，这一种产品管理的形式已日益 在许多先进的制药企业里显示出强大的力量！因此，我们对产品经理再进行详细的定位： 1、角色：基本是建议者和咨询者，而不是决策者； 2、职责：建立一个策略发展和检查程序，以便给产品经理的活动规定一个职责范围，允 许产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划； 3、任务：在确定产品经理与职能专家的各自任务时，应考虑到他们之间可能发生的矛盾， 弄清楚哪些应由产品经理做出，哪些应由职能专家做出，哪些应该合作制定； 4、流程：建立一个正式程序，使产品管理部门与职能直线部门之间有利益矛盾时，经此 程序报至最高管理层。具体流程就是：目标患者调研部或专业市场调研公司提供目标患者 量化、质化调查，产品经理从中提炼出一个新药的想法，然后与产品研发部联系，告诉它 市场还有很多的患者需求没有被满足，在企业的产品库里寻找合适的药品或将来需要开发 的新药；如果是新药，由产品经理拿到医院做一些概念测试，再回到市场上，看新药的概 念定位准不准，会有多少患者需要它，能带来多大的市场潜力；通过测试才决定是否进行 新药研发；然后再考虑营销战略和计划； 5、考核：建立一个与产品经理职权利相一致的衡量成果的制度，如果产品经理主管利 润，应给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。 五、产品经理的人选 上面我们已经详细地描述了产品经理的重要性和职责，纵观整个医药行业，这样的人才 是相当少的，有条件的制药企业可以直接从市场上招聘一至两个，没有条件的企业只能自 己培养。实际上，制药企业有许多医药代表可以培养成为合格的产品经理，关键是企业能 否给他们较好的待遇，包括物质待遇和精神待遇。 一般而言，产品经理候选人需要满足以下几个条件： 1. 大专以上学历； 2. 医学或药学专业； 3. 有 23 年的医药代表的工作经历； 4. 与企业有相同的价值观，这一点非常重要。 实战案例： 最近，我根据上述的条件，为“南京医药南通健桥”培养了一名出色的产品经理，她为感 冒药普森欧克在南通市成功上市立下了汗马功劳。普森欧克是一个名不见经传的感冒 药，它不做媒体广告，这种药品要在强大的竞争对手中分一杯羹，其难度可想而知。但是， 在产品经理的策划下，今年 13 月份，我们已经销售了 5000 多盒，药店的终端拦截率达到 40%以上。 普森欧克是双层缓释制剂，通用名是“萘普生钠伪麻黄碱”缓释片，它的最主要的竞争对 手是康泰克，其通用名是“复方盐酸伪麻黄碱”缓释胶囊，两个药品的主要成分都是“伪麻黄 碱”。如何对康泰克进行有效拦截，关键在于寻找竞争对手的薄弱环节。康泰克的药品成分 中有“扑尔敏”，众所周知， “扑尔敏 ”有嗜睡副作用，对于那些骑摩托车上班或工作的人来说， 服用康泰克有点不安全。 我们对药店的店员进行强化的培训，对于那些轻度感冒者，首先礼貌地询问，您是否骑摩 托车上班或工作，是否开车，上班工作是否紧张，如果患者答“是”，就进行有效的终端拦 截，站在患者的立场上告诉他，康泰克是著名的感冒药，但是，它的药品成分中有“扑尔敏” ，建议他不要服用康泰克，改用普森欧克。虽然普森欧克的零售价格比康泰克贵 2 元多， 但是近一半的患者还是采纳了店员的建议。 六、产品经理的自我修炼 既然产品管理制度是以产品为核心，相关部门分工合作，共同支撑了主打药品的市场运 作。那么，作为产品经理来说，他们应该不时地加强自我修炼。 1. 洞察和拥戴目标患者 真正了解目标患者是要花一番功夫的。 产品经理不仅要研读所有的消费者报告，还要深 入研究全部过程。比如，参加团体座谈以及聆听目标患者的电话访谈，甚至有时还要亲自 进行研究或者进行挨家挨户的访问。与此同时，产品经理亲自阅读目标患者来信，到医院 去观察医生开处方的行为和过程，到药店与店员闲谈有关药品选择的话题，也试着去了解 他们的心理过程。 2. 深刻了解主打药品知识。 本产品经理对主打药品的了解，应该比公司任何人都深入。产品经理对产品化学成份的 了解不会高过研发人员， 对某地区的销售状况也不比地区经理来得清楚，对产品成本的认 知也低于成本会计。但是产品经理对主打药品的化学成份的了解必须高于生产主管，对主 打药品的成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚，甚至对某地区销售状况的了 解，也高于研发人员。 而且，产品经理应该比上司更了解你的产品，因为你的知识随时会 被测试。 3. 领导艺术 领导就是定义问题并协助他人完成任务。产品经理的成功系于是否有能力获得他人的支持 与合作，并顺利完成任务。负责主打药品的市场定位、生产、包装、促销规划以及市场推 广的工作人员都需向产品经理汇报。产品经理没有权力下达对工作人员做任何要求，但是 他必须运用一切手段达成任务通常采用双赢的策略。 产品经理的领导就是说服别人依 你的想法行事。 4. 灵活性 虽说成功的产品经理从不违反规则，但实际上也发生偶尔打破成规的例子。假设某个规范、 程序或指标，与正确决定相抵触，成功的产品经理总