临床销售技巧培训

临床销售技巧培训 1 n 借鉴是培训中一定能得到的东西 n 在市场营销中没有绝对的 “对 ”与 “错 ” n 介绍成功的经验，寻求适合自己的方 法 对培训本身的认识 2 内 容 大 纲 n 医院客户管理 n 医生性格分析 n 专业销售拜访 3 成功销售 n 正确的客户 n 正确的拜访频率 n 正确的产品信息 n 正确的销售代表 4 医药代表工作要求 n 专业知识 n 销售拜访 n 群体销售 n 区域管理 n 行政管理 n 沟通 5 医药代表学习重点 n 强化基本医药学基础知识 n 药品专业销售技巧 n 区域市场管理 n 客户服务技能 6 医院客户管理 7 药剂科 n 药剂科主任：监督制药企业药品推广工作 的关键任务 n 采购：制定药品采购计划 n 库房保管（药房司药）：统计每月用药情 况，监控药品有无断货、处方流向 8 临床科室 n 科室主任：为科室日常工作主持者，门诊 接患者的数量有限，但对临床用药有直接 的指导作用。 n 主治医生：在科室中承担具体的工作 9 医务科 n 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调，如：学术研讨会、 义诊咨询活动、临床实验等。 10 医院进产品流程 11 影响医生的因素分析 12 医生初次使用产品的原因 n 产品因素：产品优于现有的同类；使用方 便；安全性好；性能价格比合适。 n 销售代表因素：能提供足够的有说服力的 证据证明自己的产品符合医生的治疗需求 ；良好的合作关系增加医生的信任度。 13 医生反复使用产品的原因 n 产品因素：试用后的总体印象让医生满意 ；周围客户对产品的积极评价。 n 销售代表因素：定期、规律性的拜访，在 医生心目中树立了良好的形象；通过不断 的提示提醒医生再次处方。 14 成功的销售来自四个正确 n 正确的客户（高处方潜力的医生，专业领 域的学术权威） n 正确的拜访频率（二八原理） n 正确的产品信息 n 正确的销售代表 15 增加销售的三条途径 n 增加客户的数量（医院、医生） n 提高拜访频率和拜访质量 n 扩大产品的使用范围 16 目标医院管理系统 级别 床位（ 张 ） 日 门诊 量（人次） 主要 专业领 域 月 销 售量（件） A级 500 1500 病理科 /妇 科 5 B级 200-500 500-1500 病理科 /妇 科 2-5 C级 200 500 病理科 /妇 科 2 17 目标医生管理系统 级别 病人数（人次 /天） 处 方 权 限（元 /处 方） 支持度 拜 访频 率 A级 50 100 良好 4次 /月 B级 30-50 50 一般 2次 /月 C级 30 50 无 兴 趣 1次 /1-2月 18 目标医生定位 n 病人数量多 （门诊医生） n 处方价值高（ 50元 /处方） n 影响力大（ VIP医生，学术带头人） n 用药潜力大 n 支持者（未来潜力） 19 应掌握的目标医生的资料 n 科室 /部门 n 最佳拜访时间 n 目前使用同类产品习惯（我公司及竞争产 品） n 个性 /特点 n 个人喜恶 n 特殊爱好 n 其他 20 目标医生拜访策略 n 定期拜访 n 保持、推进使用现状 n 提醒产品关键利益 n 适当奖励 n 积极使用品牌提示物 n 积极进行群体销售 21 客户为什么要用竞争产品 n 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解 n 从竞争者方面是否可以得到额外利益 n 特别的人际关系，还是与医院的常年合作 协议 n 太多的同类产品，难以取舍 n 固有的习惯难以改变 22 竞争产品分析 n 优缺点 n 医生的评价 n 行业的评价 n 价格比较 23 竞争医药代表分析 n 销售活动 n 性格 /工作态度 n 客户关系 /联络 / n 覆盖率 n 优缺点 24 医院档案的更新与使用 n 重要性： n 分析资源投放及业务增长点的宝贵参考 25 医生性格分析 26 医生性格分析 Analyzer(TYPE1)分析型 (1型 ) High self control 自控能力高 Low power over other 控制他人能力低 Controller(TYPE2)驾驭 型 (2型 ) High self control 自控能力高 High power over others 控制他人能力高 Socializar(TYPE3) 亲 切型 (3型 ) Low self control 自控能力低 Low power over other 控制他人能力低 Performer(TYPE2)表 现 型 (4型 ) Low self control 自控能力低 High power over others 控制他人能力高 High self Control 自控能力高 Low self Control 自控能力低 High Power Over Other控制他人能力高Low Power Over Other控制他人能力低 27 分析型 n 脸部表情 少变化 n 眼神接触 不凝视、但想答案 n 说话速度 从容不迫 n 声音 适中 n 音调 单调 n 姿势 僵硬、少活动 n 身体活动 少姿势 n 说话重点 工作 28 驾驭型 n 脸部表情 少变化 n 眼神接触 直接、凝聚 n 说话速度 快速有力 n 声音 控制声量 n 音调 单调、重点强调 n 姿势 正式、僵硬 n 身体活动 有些快速、有力 n 说话重点 工作 29 亲切型 n 脸部表情 温和有笑容 n 眼神接触 注视寻求接纳 n 说话速度 慢、有时停下 n 声音 柔软温和 n 音调 流畅 n 姿势 放松 n 身体活动 慢和圆滑 n 说话重点 人 30 n 脸部表情 很多表情 n 眼神接触 多方注视 n 说话速度 快速 n 声音 大声 n 音调 忽高忽低 n 姿势 充满活力 n 身体活动 多种变化 n 说话重点 人、感觉 表现型 31 每种风格指示剂 如何与 “分析型 ”客 户 共事 您自己 须 ： 态 度尊敬 遵循 规 章 讲 求 逻辑 专 心一致 如何与 “驾驭 型 ”客 户 共事 您自己 须 ： 迅速反 应 表 现 能力 独立作 业 直截了当 如何与 “亲 切型 ”客 户 共事 您自己 须 ： 主 动报 效 态 度真 诚 以 团队为 重 如何与 “表 现 型 ”客 户 共事 您自己 须 ： 善于交 际 圆 滑世故 处 事技巧多 有 说 服力 32 医生消费心理 n 满足学术需求 n 满足情感需求 n 满足疑难需求 n 满足金钱需求 33 从利益销售到需求销售 需求销售针对客户的不同层次需求 提供服务，遵循通过满足高层次需求， 淡化低层次需求的法则，获得客户满意 的同时，维护了社会道德不受危害。 34 卡耐基黄金法则 n 当你选择了对待别人的方式时，你就选择 了别人对待你的方式。 35 需求层次论 爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为 自我的实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发文章 生存：利益 爱 尊重 自我实现 安 全 生 存 36 人的需要分析 需要满足法则： 当人的高一层需求被满 足时，人就会淡化对低 层次需要的要求。 爱 尊重 自我实现 安 全 生 存 37 卓越服务须知 客户的期望 客户的感受 达成卓越服务之道 38 专业销售拜访 39 设立 目标 建立 信誉 探询 聆听 特性 利益处理 异议 主动 成交 收集 / 反馈 信息 拜访前后 计划 产品知识 访前准备设定目标 40 访前准备 n 产品知识 n 收集 /反馈信息 n 拜访前 /后计划 n 设定目标 n 建立信誉 41 访前准备产品知识 检查以下问题： ？我是否已经掌握了最基本的产品信息？ ？我能否回答客户有关产品 /公司的关键问题？ ？我能否专业讲解产品的药理成分，作用机制，适 应症，禁忌症 /慎用范围，疗程，不良反应处理原 则，与竞争产品比较优劣势等？ ？我是否相信我推荐的产品是最好的？ 42 访前准备收集 /反馈市场信息 n 收集信息的原因 n 信息的来源 n 两个基本能力 观察力 判断力 43 访前准备拜访前的计划 n 回顾目标 n 回顾上次拜访 n 制定本次拜访目标 n 准备需要材料 n 有需要时与上司先排练 44 访前准备设定目标 n 认清主要问题更具针对性 n 解决主要矛盾更具成效 n 合理安排时间更具条理性 n 每天小目标的达成是实现大目标的基础 n 培养规划，管理，发现问题解决问题的能力 集小成而渐大成 45 访前准备设定目标的五大原则 SMART原则 n Specific 具体的（质量） n Measurable 可衡量的（具体数字） n Ambitious 富有挑战性的（能力） n Realistic 现实的（具体数量） n Timetable 有时间性的（具体日期） 46 访前准备建立信誉 n 礼节 n 社交技巧 n 平易性（共同点） n 诚挚（良好的意愿） 47 访前准备建立信誉 n 拜访目标 n 拜访线路 n 最佳拜访时间，需要时间 n 解决什么问题 n 传达什么信息，准备什么支持材料 n 准备如何开好设计问题及解决问题的会议 n 拜访对象的背景，性格特点，关心问题 n 前次拜访的承诺 n 个人物质 /精神的准备 48 访前准备拜访工具 n 名片 n 主要产品资料，搭车产品资料 n 相关文献 n 产品说明书 n 记录本 n 报表 n BATS 49 如何使用拜访工具 1、认识拜访工具 2、练习使用拜访工具 3、学习临床文献 4、分清拜访工具的种类 5、使用工具 n 站在容易操作位置 n 拿好工具 n 用笔指出需要注意之处 6、准备结束演示 7、总结 8、拿离视线之外或放在一旁 50 访前准备拜访工具的使用 n 名片：双手，面对客户 n 记录本：客户讲到重要内容时 n BATS：把握送的时机 51 访前准备拜访工具的使用 n 单页： n 左手展示， n 右手笔指示重点， n 不用时扣下， n 避免被夺走， n 注意目光的运用。 52 推广材料的应用 n 推广材料只是沟通的媒介，不能代替你 n 可以拉近与医生的距离 n 医药推销的研究指出： 讲解方式 3小时后还记得 3天后还记得 仅口述 70 10 仅展示材料 72 20 运用材料讲解 85 65 53 推广文献的应用 n 运用文献时应牢记这些资料的： 题目、总结 研究者、单位 年份、杂志名称 n 题目是医生感兴趣的 n 年份尽量是最近期的 n 多运用图表、数据 54 访前准备拜访前 /后计划 n 拜访后计划 55 拜访后自我检讨 n 我有什么地方做得好？ n 我有什么地方可以更好？ n 下次拜访同一个客户时要做什么？ n 今天其他拜访我要做什么？ 56 专业拜访技巧 57 拜访前应熟记的七个问题 n 在下面十分钟内你将如何保证说服医生处方你的产品 n 见到医生你的第一句话该说什么 n 你怎么知道医生会对你的产品感兴趣 n 医生会接受你的观点吗 n 如果医生反对你的观点，你该如何消除它的异议 n 你的信息对医生的临床工作有不少帮助，但你如何让医生 意识到这点并乐于与你交流 n 如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快的获 得使用产品的经验呢 58 销 售 是产品的提供者与客户的双向沟通过 程，企业通过产品及服务满足客户的特定 需求，利用市场策略来发掘客户的市场潜 力，不断增加目前产品的使用量，实现销 售目标。 59 销 售 销售技巧首先是沟通的技巧 60 一项 11年的推销研究 时间 分 配 找出需 求 解决客 户 疑 难 陈 述利 益 获 取承 诺 客 户 反 应 一般代 表 5 10 35 50 代表只关注 自己生意 优 秀代 表 50 35 10 5 欢 迎代表的 拜 访 61 业务员的四大绩效支柱 A.知识：医疗与科技背景知识、产品知识、市场知 识 B.人际：沟通技巧、销售技巧。 C.工作态度：对公司、对商品、对自己工作以及对 客户的态度。 D.领域、时间及预算管理：领域管理原则是专注于 绩效的最后一根支柱。通过电子计算机，不同的 资讯及模拟分析，即可了解同的生产力分析。 62 专业拜访技巧的六部循环 开场白 探 询 聆 听 产 品 介 绍 处理异议 加 强 印 象 主 动 成 交 寻找需求 设定目标 特性利益转换 把握机会 强调共鸣 摘取果实 63 开场白设定目标 目的性开场白 n 目的性开场白的三个要点： 1、设定拜访目标 2、侧重于产品的某一特性能为医生 带来的利益作为产品介绍的开始 3、以医生的需求作为话题导向 64 广告的有效语言结构 1）提出一个客户需求 2）提出产品的某个特性和带给顾客相应利益 来满足该需求 65 目的性开场白的语言结构 n 提出一个已知的或假设的医生对产品的需 求 n 指出自己推荐的产品的某一特性及带给医 生患者的相应利益来满足需要 66 探询、聆听寻找需求 67 探询（一） n 探询的目的： n 探询的形式： n 探询的步骤； 68 探询（二） n 开放性问题： What、 Where、 Why、 How、 Who、 When n 封闭型问题： Do/Does、 Have/Has、 Are/Is 69 开放性问题 n 探询事实；区别出有关医生的客观现状和 客观事实 何人、何时、何地、为何、多少等 n 探询感觉：通过邀请发表个人见解，来发 现医生主观需求、期待和关注的事情 直接探询： 间接探询： 70 提 问 有限制式问题 n 选择式问题 n 是不是、第几代 头孢等等 n 确认疑点 n 确认需求 开放性问题 n 鼓励顾客多说 n 为什么、怎么样 等等 n 可获取很多资料 n 部分顾客不喜欢 提问太多，会令人觉得讨厌 71 探询步骤 72 提问漏斗 客观事实性 开放式 封闭式主观看法性 73 聆 听 聆听的五个层次 1、设身处地的聆听 2、专注的听 3、选择的听 4、反应的听 5、听而不闻 74 聆 听 n 聆听的目的 给客户表达自己意见的机会，创造良好的 气氛，使客户感到与你的沟通愉快且有价 值。 n 聆听的形式 反应式聆听： 感觉式聆听（设身处地的聆听） 75 聆听的技巧 n 沟通是： 双向的 有表层意思，也有深层意思 有言语的，也有非言语的（身体语言， 表情，声调） 76 聆听的技巧 聆听 WWII n What？听清楚 n Why？理解 n II Way：有回应 77 影响我们听清楚的因素 WHAT n 吵闹的环境 n 第三者的打扰 n 疲倦 n 心中的挂虑 n 紧张 n 主观、先入为主 78 良好的聆听要有理解 WHY n 分析客户谈话、找出重点 n 不断问自己，他为什么这样说 n 不明白时反问求证 79 良好的聆听要有理解 II WAY 让你知道我知道你希望我知道你知道的事情 n Paraphrasing 用自己的话简洁地讲出对方的 意思，让对方知道你明白他的意思。 n Empathizing 对客户的感受作出回应，让他 知道你了解他的感受。 80 介绍产品特性利益转换 n 专业药品介绍的三种形式 药品简介 药品特性和利益转换 有关药品的临床报告和证明文献的使用 81 药品简介 n 商品名 n 化学名 n 含量 n 强度 n 作用机理 n 适应症 n 治疗剂量 n 82 药品的特性与利益 利 益 产品特色 顾客需求 83 特性与利益 特性 n 产品本身的特点 n 药物本身的理化 特征或经证实的 事实 n 对任何人是一样 的 利益 n 对客户的价值 n 产品的优点 n 可以满足客户需 要 n 对不同人是不同 的 84 “这对我有什么意义？ ” 85 特性利益转化的技巧（一） 1、利益的描述必须是具体的、符合医生、患 者需要的，针对在探寻时发现的医生需求 ，针对性要强。 2、陈述利益时必须要用产品的特性去支持（ 资料、报告等） 86 特性利益转化的技巧（二） 3、通过疗效、安全性、依从性、经济等方面 来解释你的产品和服务可以怎样满足某种 需求。 4、准确把握特性利益转化的时机 87 特性利益转化的技巧（三） 5、把特性转化为利益的关键在于说明，与医 生和患者真实需要相关的特性和利益 a、 b、 c、 88 特性利益转化的技巧（四） 6、帮助你牢记说出你产品利益的两种方法： a、问自己是否说清 b、连接问：这样的话 可以 89 产品的利益 产品的利益可以是： n 对医生的利益 n 对病人的利益 n 对其他医务人员的利益 n 对医院的利益 90 价格 价值 产品的利益 91 陈述利益时 n 无需太多，最重要有针对性 n 研究指出： 医生在代表拜访后还记得药品优点的，只 有： 一个优点 51.3 两个优点 21.1 三个优点 14.5 92 药品临床报告和证明文献的使用 n 你和医生讨论有何目的 医生需要解决的临床问题 n 讨论话题 药品临床试验的基本背景 n 重点何在 证明药品特性的数据、事实 n 结论如何 n 什么出版物 n 何时出版 n 作者姓名 93 “说 ”的技巧 一、谨记在心的表达原则： 1、只有成功的向听者表达心意才算真正的 沟通 2、在说出任何一个字前，先在心里想好你 究竟要转达什么 3、每次只表达一种想法，讲完一个才讲第 二个 94 “说 ”的技巧（二） 二、确定听者了解你的真正意思： 1、表达通则： 2、要使用一般性字眼 95 “说 ”的技巧（三） 三、获得及保持对方注意的技巧： 1、每个人都会对与他兴趣，教育程度相符 的话题感兴趣 2、讨论对方知道的事情时，他总是会较注 意 3、要想得到对方的注意力，先要清楚自己 所说的话题及用字是否恰当 4、谈话应在合适的时机进行 96 处理异议的基本步骤 缓冲 聆听 答复 探询 97 处理异议第一步：缓冲 认同 同意 前 30秒很关键 98 最初 30秒的回答 1、 Be Patient 不要立即解答问题 2、 Empathize 替顾客着想 3、 Show interest 重视他们的意见 99 缓冲的两种层次 n 最理想的是你直接切中客户产生顾虑的根 源，设身处地的为他的关键需求着想 n 如果你无法马上了解医生问题的关键之处 ，可以进行一般性缓冲。 100 处理异议第二步：探询 101 处理异议第三步：聆听 102 处理异议第四步：答复 答复的重要原则 n 在结论部分绝对不可以说客户错 n 你的目的是使客户接受你的意见 n 让医生承认你是对的，比让他承认他是错 的要容易得多 103 异议的类型 n 怀疑 n 误解 n 缺点缺陷 n 印象不佳 n 价格 n 无兴趣 104 怀 疑 如果：客户表现为怀疑 那么：提供证据、事实、数据 提供参考资料 试用产品 105 误 解 如果：客户对产品有误解 那么：提供正确得信息、资讯 106 缺点 /缺陷 如果：客户发现缺点 /缺陷 那么：必须诚恳得的面对 强调利益足以弥补缺点 /缺陷 107 印象不佳 如果：客户指出以前的旧问题 那么：说明你理解这些问题 及其所带来的困扰 解释这