可口可乐跨文化营销策略分析

可口可乐跨文化营销策略分析 可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析 （一）可口可乐公司在中国的发展历程 1927 年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及 广州生产。1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大 的可口可乐厂，在 1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一 百万箱的工厂。1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资 达 11 亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建 立了 23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网， 年销售额近百亿元。现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。 在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首， 经过三十多年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目 前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。 （二）可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析 1.跨文化产品策略分析 （1）产品组合策略 可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略， 并极大地丰富其产品种类。从可口可乐、雪碧、芬达，到醒目、 酷儿等，可口可乐在中国一直延续其以碳酸饮料为核心的扩大 产品组合策略。 （2）产品品牌策略 品牌的重新定位策略。由于不同的国家长期形成了各自的 文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早 期在中国被译为“蝌蝌啃蜡” ，此名称在市场上反应不佳，市场 销量曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化，重新命名为 “可口可乐” ，新名称琅琅上口，很快被中国的消费者所接受。 多品牌策略。可口可乐在中国实行多品牌策略。可口可乐、 雪碧、芬达、醒目、酷儿等等，满足消费者不同需求，吸引更 多的顾客，从而增加销量，增强了可口可乐在中国的市场竞争 力。 （3）产品包装策略 可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装，满足 中国消费者在不同场合多种多样的需求。 针对中国人过年过节等特殊场合的需求，推出了大瓶包装， 符合中国人喜同欢聚的文化特点。 可口可乐作为北京奥运会的赞助商，在奥运会期间推出了 其珍藏版包装设计。 （4）新产品开发策略 可口可乐作为一种碳酸饮料，在中国受欢迎的程度远不及 果汁和传统的茶饮料。可口可乐根据中国消费者的需求变化， 对产品做了相应了调整，先后推出了酷儿、美汁源、果粒橙等 非碳酸新产品，事实证明，这些新产品都深受中国消费者的喜 爱。 2.跨文化价格策略分析 在进入中国市场后，可口可乐一直采用渗透定价法。作为 具有规模经济的市场领先者，可口可乐也是价格的领导者。可 口可乐充当价格领先者的好处在于，在涉及到价格的竞争中， 追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以 对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视” 。反过来，如果面 对挑战的价格攻势，品牌地位确立以后的领先者却可以而且应 该用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达对挑战者的淡定 从容。 3.跨文化分销策略分析 （1）批发渠道模式 可口可乐的批发渠道模式指通过传统的批发环节进行的销售 渠道，可口可乐批发渠道包括一级批发、二级批发以及三级批 发等。一方面，可口可乐一贯注重帮助批发商梳理下游渠道， 避免出现其他生产企业常常出现的渠道不畅和串货等不良现象； 另一方面，可口可乐从未忽视过批发市场的生动化工作，并把 对此项公共的考核制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品 牌形象。 （2）零售渠道模式 可口可乐的零售渠道指由直销部分通过预售制（又叫直销制） 进行销售和服务的渠道。可口可乐有序地建立销售渠道，使可 口可乐系列产品在零售渠道随处可见。零售渠道管理反映的往 往是一个企业的市场掌控能力，而在可口可乐系统，更主要体 现的是企业的个性服务能力和统筹能力。 （3）现代渠道模式 可口可乐的现代渠道指销售可口可乐的大卖场、连锁超市 以及连锁便利超市等。可口可乐现代渠道的销售管理既像零售 渠道那样进货频繁，又像批发渠道那样销量巨大，因此现代渠 道既承担起“走量”的任务，又具有树立市场形象的重要作用。 4.跨文化促销策略分析 （1）广告宣传 可口可乐在电视广告宣传上，都采用贴近中国生活的情节， 并且请中国人熟悉的明星代言，这更具有感染力，深受中国消 费者的喜欢。 在中国传统节日“春节”时期，可口可乐公司在刘翔代言 的回家篇广告中，根据中国的传统习俗，推出了“阿福” 、 “阿 娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受中国消费者的喜爱。 （2）公共关系 可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各种活动来强化自 己的品牌形象，如赞助北京奥运会等，通过这些来提升品牌的 美誉度，获得社会高度认同，从而营造了一种良好的社会氛围， 促进其销售增长。 （三）分析结果 可口可乐在中国市场上迅速发展壮大，取得了良好的社会效 益和经济效益。可口可乐公司能够在中国市场上取得成功，除 了重视产品和服务等基本要素以外，还根据中国市场的实际情 况采取了适当的跨文化营销策略。具体表现为以下几个方面。 1.强化本土化理念 可口可乐公司从进入中国市场开始，无论在产品推广、渠道 选择还是产品宣传上，都根据中国市场的具体特点制定不同的 跨文化营销策略组合。最大限度地实现国际化与本土化的有机 结合。 2.注重产品创新 可口可乐在产品上打破传统，使公司的产品跨出碳酸饮料 的领域，以迎合中国人的口味。如根据中国人的不同需求，推 出芬达、酷儿、果粒橙等新产品，赢得了中国消费者的喜爱。 3.注重实效的分销渠道模式 可口可乐结合我国渠道变革实际不断进行销售渠道创新， 使用了批发、零售、现代分销三种主要的销售运作模式。在与 分销渠道成员关系方面，重视提高合作伙伴的单位利润，增强 其销售可口可乐系列产品的信心。 4.与东道国合作共赢 可口