二、公司市场工作管理--产品管理

二、产品管理 产品是公司生存与发展的基础，尤其是竞争激烈的中成药市场， 既受国家政策的影响，又受市场行情的影响。中国医药行业十年的 发展是森林法则的真实体现，是各种实力体现的十年。曾经的防制， 使得许多疗效明显的产品，因产家过多利润过低而逐渐沦为普药。 现在，在资本为王的时代，广告产品与品牌产品又成了主渠道的宠 儿，使一些疗效显著的验方成药占据不了主流渠道与市场。 在此环境下，对于保元堂药业来说，公司产品就当前来说，既 不是广告产品也不是大品牌产品，更不是肠胃类用药的大品种，市 场占有率不高，市场操作规范度不高，销售团队建设强度不够，业 务人员思想统一性差，基于以上情况，高效的产品管理就显得尤其 重要。通过精细化、数据化的市场管理，求得最大投入产出比。 1、包装分类管理，对于产品管理来说，作为生产企业唯一能改 变产品本质的地方就是说明书中【包装】一项，企业可以自行设计 设定产品包装。比如 24 粒/ 盒、36 粒/盒、 48 粒/盒等。这就为公司 适应不同的市场与渠道进行同一品种的营销有了产品切入口，就是 按不同的渠道、区域、销售模式设计不同包装（包装、件装量、外 观设计）以适应其需求。按现在的药品法规定，同一品种可以有多 个包装，公司可以充分利用这一点，针对不同的渠道、不同的区域、 不同的销售模式就同一品种设计不同的包装。此种方法，可以最大 限度的拓展市场、防止冲窜货，优化市场结构，尽量满足不同销售 与消费层次的需求。 2、渠道分类管理，现在药品主要通过三个渠道进行销售，第一 临床，第二 OTC,，第三为第三终端（乡镇卫生院、个人诊所、单位 药房等） 。什么产品走什么渠道，要具体分析产品的特性。一是要看 产品的政策优势，首先看是不是国家医保、基药、农合目录品种， 再看各省中标情况。第二是要看产品的本身的疗效。通过临床试验， 如果对某种病疗效确切治疗效果明显的品种可以作为临床品种，但 是，现在中成药大多数在临床上还是辅助用药。对于那些疗效一般 但稳定的品种可能要走 OTC 渠道了。第三是要看公司的营销策略， 按照产品定位、价格、渠道、促销等策略进行选择。 还有一个渠道就是电商平台渠道，此类平台需谨慎使用，其优 点也是缺点，优点是面向全国市场，信息传播快，但这个优点也是 最大的缺点，就是价格太透明，对于其它渠道的经销商来说有压力， 尤其对采用控销模式的品种，电商平台用极大影响和冲击其它渠道。 3、重点分类管理，对于品种繁多的企业，就要划分出重点品种， 重点开发、重点培育。中成药市场通过品种防制与产能扩大后，致 使新药研发越来越困难，导致每家药企或多或少有与其它产家重复 的品种，也就是一品多家的现象很严重，具有国家发明专利的独家 品种（名称、剂型）越来越少。就现有的医药政策与行业发展情况， 重点品种一般是指疗效确切的独家品种。 公司的五个品种中，像*胶囊、* 胶囊都是国家医保，又是治疗 严重疾病的产品，应该是公司临床渠道的重点品种。*胶囊起效 快，疗效明显，应该为公司 OTC 渠道重点品种。*胶囊，应治法独 特，又是独家品种，也应化入公司临床渠道的重点品种。 2、长远操作分类管理，我们受到西方市场经济学的影响，认 为任何产品是有生命周期的，研发期、成长期、稳定期、衰退期。 其实，中药品种是不受这个限制的，那是化药的分法，因为人体与 病毒对化药有耐药性与变异的问题存在，但中成药是植物药，身体 不存在耐药性。所以公司五个品种都可以长线运作。尤其是对原料 种植与供应充足的产品，就可视为长线品种。 成熟的中药品种，其生命周期不在于产品本身，也不在于市场， 更不在于消费者，而在于原料。因大多数中成药均为复方制剂，缺 少任何一味都不能生产，这是中药与西药的区别之一。公司五个品 种都是组方十多味复方制剂，所以确保原料的持续供给，是保证品 种生命周期的根本条件。 3、操作模式分类管理，药品的销售方式多种多样，有走流通批 发的，也有走临床代理的。对于流通批发，渠道流向不明，市场难 以管控，价格无法管理，最终产品因利润尽失而失去市场，在中成 药市场品种繁多市场竞争如此激烈的情况下，流通批发品种越做越 死。 但是，如果公司能够采用控销方式，控制渠道、清楚流向、管 控市场、管理价格，则品种的利润与渠道的利润都能很好的保护， 那么此品种就能长期运作。公司的*胶囊，就很适合做 OTC 渠道控 销品种。控销模式很适合疗效确切、产家少、独家品种、非医保基 药、非临床的品种。 4、广告分类管理，对于品种繁多的企业，需要选择适合作广告 的品种，什么品种适合做广告，还是要看公司的销售策略。对于广 告品种，有其特有的操作模式与商业方式，广告品种，有利于产品 知名度的扩大，对代理商的选择（一般会吸引到网络覆盖面大，操 作团队健全）要求高，保证金的收取更容易，商业谈判成功率高。 广告品种的广告计划有药企自己作的，也有与代理商联合作的。 一般中小药企还无法承担炒热一个广告品种的费用。做广告品种的 药企，都是希望通过前期的广告传播，能够大幅带动产品销量，用 销售回款维继广告计划，但是一般都会事与愿违，大多数都会广告 费用断裂，制订好的销售计划被迫中止。所以，对于销售策