可口可乐公司客户关系论文

系 所： 信管系 专 业： 电子商务 学生姓名： 张奇 学生学号： 12120110609 指导教师： 庄美男 完成日期： 2014 年 4 月 23 日 大连可口可乐公司营销策略的分析与实践 大连东软信息学院 Dalian Neusoft University of Information 客户关系管理论文 -1- 题 目 摘 要 可口可乐是一家闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造 着一个又一个的奇迹。拥 有 全 球 48%市 场 占 有 率 ， 通过全球最大的分销系统,200 多个 国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在 中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应 有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。 关键词（3-5 个） 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、可口可乐公司概况 （一） 、关于可口可乐公司 可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过 500 个软饮料品牌，每天为全球的人们 提供怡神畅爽的饮料。除全球最有品牌可口可乐外，可口可乐公司还拥有 12 个每个价值均超过 十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧、和芬达，零度可口可乐、Glaceau、动 乐美汁源和乔治亚咖啡。 （二） 、可口可乐（中国）饮料有限公司概况 可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，系列产品在中国 市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐自 1979 年重返中国至今，已在中国投资达 20 亿美元。 截止 2009 年 10 月，可口可乐在中国内地已建有 39 家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过 30,000 人，99的员工为中国本地员工。 二、可口可乐市场分析 可口可乐公司诞生于 1886 年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥 有近 400 种饮料品牌，畅销世界 200 多个国家和地区。2004 年可口可乐品牌价值高达 674 亿美元， 位居全球榜首。 1927 年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979 年又重返中国。至今已在中国投资达 12 亿美 元，到 2004 年，在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 32 家厂房，拥有中国籍员工 2 万人。产品以 可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可 乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过 52，连续八年被选 为中国最受欢迎的饮料。 1.可口可乐公司在中国市场的外部环境分析 对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展 机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发 点、依据和限制的条件。 1.1.可口可乐的宏观外部环境分析 对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、 和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 1.1.1 政治法律因素环境分析。 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济 环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投 资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。 2.市场环境分析 一、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 转到了 21 世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场 处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。 中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在 逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。 （1）市场的政治、法律背景： 中国加入 WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正 确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供 了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 （2）市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚 自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。 2、企业市场营销环境中的微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰, 而且根据实际的 情况不断调整自己的供应链,价值链, 这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系 , 美国软饮料行业内部 基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上 有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入, 历史和广告影 响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征 3. 消费者及市场分析 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由 表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影， 彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的要爽由 1、 商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大； 更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因 素） 消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、 固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、 市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力 等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点 8000 余个， 经过分析，从中选取出 2500 个作为重点，由各片业务员负责全力攻。3、 市场细分 客户关系管理论文 -3- 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最 大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任 务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司 将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所 为中心向周围幅射；每一销售区又分为 12 个销售片，设立办事处 三、可口可乐公司的产品策略 可口可乐产品的原材料保证质量达到国际标准，生产出全世界都一个口味的产品。可口可乐从 消费者真正的需求出发，生产满足消费者需求的质量好的饮料，并且提供顾客现实产品消费所必需 的良好的服务保证。由此，可口可乐深受中国消费者的喜爱，为其占领市场打开了方便之门。 （一）、全球标准化产品策略 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成 4 类： a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； b、主要是水的饮料（天与地、冰露）； c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了 230 多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为 核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一 支攻无不胜的航母编队。 （二）、中国市场产品策略 产品形象 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方 位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 （三）、可口可乐的定价策略 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型 企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领 导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进 入这个行业。 可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公 司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要 做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场 10 几年后一直没有盈利。这就是 可口可乐定价战略的成功所在。 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空 间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少， 甚至由于规模不经济而无法盈利。 （四）可口可乐的分销策略 分 销 策 略 是 市 场 营 销 组 合 策 略 之 一 。 它 同 产 品 策 略 、 促 销 策 略 、 定 价 策 略 一 样 ， 是 企 业 能 否 成 功 地 将 产 品 打 入 市 场 ， 扩 大 销 售 ， 实 现 企 业 经 营 目 标 的 重 要 手 段 。 分 销 渠 道 策 略 主 要 涉 及 分 销 渠 道 及 其 结 构 ； 分 销 渠 道 策 略 的 选 择 与 管 理 ； 批 发 商 与 零 售 商 及 实 体 分 配 等 内 容 。 可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使 用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了 3A 到 3P 的分销策略。3A 当中 的一 A（Availability）就是“买得到”使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消 费者的需求，可口可乐又提出了 3P 的分销策略。3P 中的一 P（Pervasive）就是无处不在使得 可口可乐产品随手可得。为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念决不放弃任何一个小的 零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可 以买到可口可乐产品。 （五）、可口可乐的促销策略 可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通 常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。 1、广告策略 可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好 形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风 格来吸引并打动中国消费者。 2、公共关系 体育： “可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐 NBA 嘉年华系列活动；赞助多名中国运 动员参加全球奥运火炬接力活动等。 教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。 环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注 培养年青一代环保意识。 文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式 3、人员推销 人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间）公司也会雇用促销员在 大型零售商店进行人员推销。免费品尝 b、特价销售 c、增量包装 4、联合促销。 客户关系管理论文 -5- 。 四、市场预测 1“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口 味之印象仍深。 以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件： 第一、 “可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。 第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。 第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。 可口可乐以标榜“正宗” 、 “原创” 、 “独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值。 2 可口可乐网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形 式。 借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来以创意型网络活动或故事为推广的切入 点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM 及网络博客等平台的媒介传播和互动沟 通价值 通过网络吸引足够的人气，让更多的消费者喜欢和更多的了解可口可乐。 3 论坛、 SNS 等平台有一