可口可乐全攻略——价格策略

作业一：某企业 某品牌 产品线定价 可口可乐全攻略价格策略 价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进 销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的 销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。因此，企 业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格 的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。可口可乐 公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营目标。 纵观可口可乐的发展、营销史，它实现了由最初的低价策略到 竞争导向定价策略的转变，定价的依据是可口产品的市场定位和目 标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。调查发现，可口可乐 公司为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，其定价策略 主要是以差别化的定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不 同的定价方法。其具体表现为： 一：差别化定价 （1）：根据不同地区、不同人的口味细分定价 不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。而可口 可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了消费者的需求。它品种 多样：主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。碳酸饮料主要有四种： 可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又包含多种口味-葡萄味、苹 果味、香橙味、青柠味等；非碳酸主要有果汁、茶饮品、奶类乳制 品、纯进水等，果汁类饮品又分为热带美味、c 粒柠檬、爽利葡萄、 、 、 、：茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等，矿泉水则为冰露。多 品种、多口味的产品充分满足了广大消费者的需求。 在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同， 例如，在碳酸饮料的定价上：可乐听装的 355 系列的为 2.2 元一贯， 雪碧 2.4 元，芬达为 2.4 元，醒目西瓜味为 2.0 元，醒目苹果味则 为 1。6 元，零度为 2.2 元；瓶装上：同属碳酸饮料，500 毫升的可 乐、雪碧、芬达、零度为 2.8 元，而醒目则为 2.4 元。果汁饮料- 小瓶的热带美味、蜜桃味为 2.8 元一瓶，而葡萄味、橙味则为 2.9 元一瓶，而奶制品果粒奶优 450 毫升的则为 3.6 元一瓶；在茶饮品 中，480ml 的原叶茶则为 2.5 元一瓶。 （2）根据消费者的消费水平细分定价 由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买 行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利 益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露 550ml 的为 1.2 元，350ml 的仅为 1.0 元。 （3）根据产品的特征进行细分定价 可口可乐在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的 多。它的产品既有听装、也有塑料拼装、玻璃拼装、瓶装的的两两 捆绑组合装以及听装中 6 听一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅 重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。 （4）根据购买数量进行细分定价 对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的饮料， 你买一瓶的价格可能会贵一些，但如果你买两种捆绑在一起的饮品， 价格就会低一些，如：买 6 听组合装比单纯一次性购买 6 听要便宜 2-3 元钱；而瓶装中，1.25 升的果粒橙与 1.25 升的可乐零售价为 9.9 元，比两样单买便宜了近 1 元钱。相应的，买的多，优惠的也多。 二：价值定价 在对可口可乐的定价上，可以看到可口可乐的一些产品的价格要 比同类的竞争产品价格稍高一些，通过调查发现，因为可口可乐是 老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即使 他的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这 样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。 三：尾数定价 从饮料的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数， 尾数多为 8、9 这样的数字，例如果粒橙中橙味的、蜜桃味的为 2.8 元一瓶，葡萄味的为 2.9 元，500ml 的可乐、雪碧等为 2.8 元、 、 、 这样的定价会给人一种“精算”的错觉，此外能给人造成可饮料打 折的印象，从而增加产品的销量。 四：折扣定价 折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。 包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实 施会员制优惠定价等等。其中，数量折扣定价就是根据消费者一次 性购买数量的多少来进行的定价。数量折扣定价的具体实施方式如： 6 听组合装比单纯一次性购买 6 听要便宜 2-3 元；而瓶装中，1.25 升的果粒橙与 1.25 升的可乐仅售 9.9 元，比单买便宜了近 1 元；发 放购买优惠券就是超市在节假日（如国庆节、中秋节、圣诞节、端 午节、劳动节等）活动期间为了促进产品的销量发放给消费者的代 金券或者折扣券，通过这样的方式给予消费者一定的优惠。进行积 分优惠折扣就是根据消费者一段时期在本超市的消费金额按每元钱 一个积分点进行积分，达到一定积分数量之后就可以给以一定的折 扣优惠或者按积分抵取消费现金，这也是超市对消费者的一种定价 方式，当然此间也有锁定顾客的用意。 可口可乐，世界软饮料的老大，曾经辉煌，现在依旧辉煌，其 定价策略的灵活运用值得我们借鉴。 作业二：币值上对贸易的影响 浅谈人民币值对我国进出口贸易的影响 改革开放以来，中国经济和对外贸易快速、持续的发展，累积 了大量贸易顺差和外汇储备：近 10 年来贸易顺差的持续扩大，尤其 是来自美国的顺差，已使得中国成为排在日本之后全球第二大贸易 顺差的国家；中国外汇储备的各项指标远远高于国际警戒线，巨额 的外汇储备致使人民币升值的压力越来越大。 人民币升值是一把“双刃剑” ，既会给我国的进出口贸易带来好 处，也会带来一定的危害，具体表现为： 一：人民币升值对我国贸易的有利影响 (1)人民币升值有利于我国产业结构调整和产业升级。 我国长期以高能耗，低效益，技术含量低，甚至是以破坏生态 环境为代价来发展经济。在国际贸易竞争中，鼓励的主要是劳动密 集型产品和资源型产品的生产出口，虽然赚取大量外汇，但回报的 价值并不是很高，资本积累相当困难。而人民币的升值对我国产业 结构调整和产业升级则是一个很好的契机。人民币升值意味着同样 美元价格的设备转换成人民币要少得多，因而引进投资品的成本变 得相对低廉，同样的专利技术、同样的先进设备，却只需支付相对 低廉的成本，这将大大调动企业引进先进设备、购买新技术专利的 积极性，最终将会加快我国技术更新的速度，从而加快产业结构调 整和产业升级，提高产品的国际竞争力，这些符合中国产业结构转 变的发展方向。人民币升值最终将推动了我国企业贸易结构调整并 激发其自主创新， （2）有利于进口产品成本的降低 在进口产品价格的涨幅小于人民币升值幅度的情况下，人民币 汇率升值会使进口的国外消费品和生产资料的价格比以前便宜，有 利于降低进口成本，这样，对于广大居民而言，消费进口产品的成 本将大大降低；对于一些企业而言，如果其产品价格以人民币结算， 原材料从境外采购，如造纸、汽车和机械设备行业，其生产成本会 因人民币升值而下降，从而提升企业利润。我国进口依存度较高的 行业主要有石油、天然气、钢铁、航空、电力设备等，人民币升值 将使大宗交易的进口成本降低，进而改善相关行业的赢利状况，对 经济建设非常有利。 (3)人民币升值可以改善贸易条件。 长期以来，我国的出口商品价格相对于进口商品价格的比值在 下降，我国必须出口更多的商品才能换回同样数量的进口商品，国 民福利向外流失。而人民币升值可以促使我国企业做出结构调整， 改变出口商品结构，加速先进技术引进，提高生产效率，进行产品 更新换代，实现产品动态比较升级，改善贸易条件，提升我国产品 国际竞争力，减轻我国经济受国际经济动荡的影响，使中国经济保 持健康稳定成长。 (4)人民币升值有助于缓和贸易摩擦 我国出口增长长期快于进口增长，在有力地拉动国民经济增长 的同时，也带来经济内外部失衡风险增大、一些国家还越来越多地 利用技术壁垒、环境壁垒、知识产权壁垒等非关税贸易壁垒对中国 商品出口设限，贸易磨擦频繁发生。中国近几年成为全球遭受反倾 销调查数量最多的国家。而人民币的升值放慢了我国出口增长速度， 适当加快了进口增长的速度，总体上缓解了贸易中的争端、摩擦， 最终推动了我国经济和国际贸易的和谐发展。 二：人民币升值对我国进出口贸易的负面影响 (1).削弱我国出口商品的国际竞争力，不利于我国外贸出口增 人民币升值会促进进口进一步增强，对国内相关企业造成巨大 的冲击，大大消弱其国际竞争力。人民币升值，使国内大量相关企 业面临优质进口产品的更大冲击，同时，出口企业在价格方面的国 际竞争力被大大削弱，在国际贸易中越来越处于不利地位，导致自 身贸易条件恶化和对发达国家的依附性增强。 (2)人民币升值过快过猛，将造成我国出口的大幅缩减，影响国 民经济平稳增长。 人民币升值过快和幅度过大，一方面，可能造成出口增长速度 大幅回落，这样不仅对资源性、低价位和低附加值商品，也会对整 个出口加工产业发展以及就业造成较大打击；另一方面，则可能刺 激一部分商品大量进口，冲击了国内市场，甚至引起一定的通货紧 缩。 (3):人民币快幅升值不利于吸引外资。 外商直接投资是促进我国经济发展的重要力量。人民币升值，不 仅会直接增加外商在华投资建厂购置设备的成本，而且还会提高外 商在华的劳动力成本，将影响我国进一步吸引外资；其次，在华外 国企业的经营目前已逐步进入成熟发展期，外资利润汇出的要求也 在逐年增大，人民币升值将提高其利润的外汇收益，并可能因此加 大资本外流规模，对国际收支平衡产生压力，这些都将影响到外商 投资企业投资及利润、再投资的规模与产业本地化的进程。 (4)加大我国国内就业压力 目前，由于我国出口的商品大部分是技术含量较低、附加值较 低的劳动密集型产品，随着人民币的升值，削弱了劳动密集型产品 的出口，导致可以吸纳众多劳动力的加工型出口企业利润下降，这 些企业投资转向技术或资本密集型产业后，必然会使许多素质较低 的就业者面临失业危机。并且当前我国很大部分的新增就业机会主 要是由出口和外贸企业提供的，人民币升值影响了出口和外商直接 投资，进而对当前就业环境的改善带来一