大型连锁企业可口可乐演讲稿

可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌， 在全球拥有 48%的极高市场占有率。 当今世界五大饮料品牌中，可口可乐公司一举囊括了四大品牌：可口可乐、健怡可口 可乐、芬达和雪碧，雪碧是国际市场上柠檬汽水的销售之冠，而芬达则成为世界上销售第 一的柳橙汽水，可口可乐公司的成就可见一斑。 可口可乐它畅销全球近 200 个国家和地区，可口可乐公司的市值从 1981 年的 40 多亿 美元攀升为 1500 亿美元，成为华尔街最有投资前途的公司之一。 在可口可乐公司的诸多传奇中，最值得一提的，也最具神话色彩的，就是它的神秘配 方。 1977 年，当印度政府以要求知道可口可乐的配方作为进入该国际市场的条件进行要挟 时，可口可乐公司宁可失去印度这样一个潜在的巨大市场，也不肯吐露配方的只字片言。 在联邦政府越来越严格要求食品公司必须在饮料的外包装上公布其配方。可口可乐公 司不得不公布了其基本配方：苏打水、谷物果糖浆、蔗糖、酱色、磷酸、天然香料、咖啡 因。 但还是对它的“天然香料”这最关键的 1三缄其口。 那上世纪 80 年代可口可乐公司更改它的配方，无疑是给自己带来了一场灾难。 “以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的市场原则有 3 条，也就是 3A 策略买得到，买得起，乐得买。就是市场上处处都有可口可乐公司的产品， 消费者随 处就可以买到，而且要价格便宜，让消费者喜欢，喝了之后还想喝。 被美国人誉为“可口可乐之父“伍德鲁夫认为，无论消费者何时何地想要可口可乐都能 得到满足，推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果 Coke 不能在消费者口渴时 立刻得到，那么市场将永远失去。 伍德鲁夫先在美国市场推行一项创新活动，那就是采用自动售货机来销售可口可乐。 在 1937 年，可口可乐公司推出第一台投币自动售货机。这样一来，便大大地扩大了可口可 乐的销售面，无论何时、何地，顾客都能买到可口可乐。 1941 年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，时任可口可乐总裁的是罗伯特伍德鲁夫， 他在战火中看到了生机，想到了让可口可乐“参军”的良策。 伍德鲁夫的灵感：如果前方将士都能喝上可口可乐，不就成了海外市场的活广告吗？ 当地的老百姓受其影响，自然也会喝这种饮料。这不就等于间接地打开了外销市场吗？ 伍德鲁夫命人印制了大量精美的小册子完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性 ，这 本小册子的主旨是宣扬可口可乐在战场上所能产生的巨大效用，而可口可乐对于战场上出 生入死的战士们来说，已不仅是休闲饮料，而是生活必需品，与枪炮弹药同等重要。 可口可乐公司成功的利用了战争，在五年内实现了别人要用 25 年才能达到的海外经营 规模，为以后成为世界饮料行业的霸主奠定了坚实的基础。难怪有人感慨万千地说：“如 果两次世界大战当中只有一个国家得到好处的话，那就是美国；如果两次世界大战当中只 有一个公司得到好处的话，那就是可口可乐公司。 ” 随着时代的进步和业务的发展，可口可乐公司的经营策略也在持续地调整之中，从 1995 年起，公司就提出了更具挑战性的 3P 策略，就是无处不在，物有所值，首选品牌。 现在可口可乐又推出了新 4P 策略： 大红广告(Paint it in red)，随处可见的大红可乐招牌，吸引消费者的眼光； 渴望产品(preferred product)让消费者满足他们欲望； 尊荣形象(persuasive image)，品牌形象的维护，让可口可乐长久以来的营销受到消费 者的肯定； 物超所值(priced relative to value)，人人都消费得起，人人都可以体会可口可乐带来的 超值感受。 从 3A 到 4P 经营理念的成功实施，为可口可乐公司带来了庞大的市场、良好的声誉以 及丰厚的利润。目前，全球 98%的人已认识了可口可乐这个品牌，显示可口可乐无处不在 的威力。 一个环游世界的旅行家在经过漫长的旅途后，来到荒无人烟的撒哈拉沙漠的腹地。他 对自己的凌晨赶到有点厌倦了，于是就问司机道：“我们可不可以走到一个没有现代文明 标志的地方? ”司机不解地回头看着他，旅行家就补充说道：“就是看不到可口可乐的地方。 ” 在可口可乐公司要让产品“无处不在”的雄心之下，这样的地方即便是还有，也越来 越少了。 可 口 可 乐 公 司 之 所 以 能 成 为 国 际 饮 料 业 的 “日 不 落 王 国 “， 并 不 仅 是 凭 借 这 种 饮 料 的 独 特 口 味 ， 它 的 成 功 多 半 靠 的 是 广 告 宣 传 。 可口可乐公司很早就意识到了广告在促进销售和产品发展方面所发挥的巨大作用。可 口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不去进 行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？” 可口可乐的广告在继承全球化广告风格的基础上，从当地的文化风俗出发，推出富有 特色的本土化广告。 财富发布美国企业 500 强前 100 百事可乐排名为 43，可口可乐的排名为 70，然而可口可乐的净利润却远高于百事可乐，百 事可乐的营收我们通过数据可以看出约是可口可乐的 1.5 倍，然而获得的利润却只有它的 一半多。 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，成立于 1898 年，主要业务包括百事可乐 饮料、菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。 有人问起百事可乐成功的秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀对手，这就是可 口可乐! 以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速，它的策略是： “永远比可口可乐在容量上多 一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低 5 美 分” 百事可乐自诞生以来，就一直生活在可口可乐的阴影中，它的价格也一直比可口可乐 稍低一些。这在 20 世纪早期，更多的是一种不得已的选择，如果它的价格高于可口可乐的 话，可能今天我们就没有机会看到这一品牌了。即使是现在，百事可乐的价格也总是比可 口可乐要低一些，促销更多一些。 产品策略 可口可乐的产品组合十分单纯，只有饮料这一产品线。 百事可乐的则拓展了产品组合的宽度，先后采用合伙、兼并等方式使之多元化。百事 可乐更加注重产品的多元化，除了各种饮料之外，还有休闲小食品，而可口可乐更多的是 集中在饮料领域里，以饮料为核心，形成自己的产品组合。 1977 年百事又进军快餐行业，先后将必胜客和肯德基收入旗下，进入多元化经营的高 峰。 1997 年百事分拆餐饮业务百胜（包括肯德基、必胜客、Taco Bell 等）独立上市，1999 年剥离百事瓶装(TSE:PBG) ，集中饮料和零食品牌建设营销，另外百事继续收购步伐，2001 年收购司 Quaker 公司，将佳得乐（Gatorade ）品牌归入旗下。 可口可乐拥有它的红色文化，而百事可乐则是蓝色文化，在百事可乐的广告中则更加 侧重于一个个个性鲜明的形象。 有专家做过一个试验，测试到底是可口可乐还是百事可乐好喝。结果是百事可乐的口 味更让人喜欢，因为百事可乐对大脑的兴奋程度刺激度更高。人们喝了百事可乐后会很兴 奋。但是 30 年过去了，为什么这个好喝的百事可乐销量至今仍然没有超过可口可乐呢？于 是，专家又做了一个实验，这次实验的仪器更加先进，测试方法更加精密。但是用照映仪 探照的结果仍然验证了以前的结果，依旧是百事可乐更好喝。他们又进一步做了深层次的 测试，让每个测试者喝两种不同的可乐，先喝可口可乐，再喝百事可乐。再不被告知名称 的情况下，测试者都说第二个可乐更好喝。但只要告诉他们前面喝的是可口可乐时，这两 位专家发现形势得到逆转，所有的消费者一致都说我刚才那个可乐更好喝。这一切说明是 可口可乐的品牌才生了力量，而不是其产品的配方产生了作用。 品牌是一个企业重要的无形资产，是它的核心竞争力，要想在类似产