娄底晚报的报纸广告调查报告

湖南商学院暑假社会调查报告 第 1 页 共 8 页 娄底晚报报纸广告调查报告 调查目标 ：通过调查八月份娄底晚报的报纸广告刊登情况，了解娄 底晚报报纸的广告发展现状、广告结构以及广告类别，分析出娄底晚报的 广告发展模式、发展优势和综合影响力，发现存在的问题并提出相关意见。 调查时间：2012 年 8 月 1 日2012 年 8 月 30 日 调查对象：娄底晚报 调查方式：抽样调查法 问询法 随着我国市场经济的不断发展，报纸经营市场化，报纸广告收入已经 成为各个报纸媒体的主要收入，是其生存的关键因素。因此，报纸广告的 发展水平较大程度的影响了报纸的发展水平。此次调查，我选取了娄底地 区唯一的都市报娄底晚报进行了为期 30 天的报纸广告调查，并对数 据进行统计分析，旨在分析出娄底晚报的广告发展模式、发展优势和综合 影响力，发现所存在的问题并提出相关意见来促进娄底晚报的长远发展。 1、娄底晚报的简介 娄底晚报是由娄底日报社主办，每周一、三、五出版，全国公开发行 的报纸。发行量为三万份每期。娄底晚报是娄底市唯一的都市报，它集新 闻性、知识性、娱乐性、趣味性于一身，贴近百姓，读者结构合理，因此 成为娄底广告客户首选的报纸媒体之一。 2、娄底晚报广告投放价格 （一）2012 年广告价格 表一 娄底晚报广告价格表 整版 1/2 版 1/4 版 1/8 版 版面规格 cm 3523.5 17.523.5 8.723.5 8.711.5 头版 22500 元 11600 元 6000 元 （二）其它 1.如版面需要，增加的版面为 B 叠，正刊即为 A 叠，B 叠广告价格在 A 叠的基础上便宜 5%。 2.软文及图片收费：按字数 5 元/字(标题 50 元/字)计算广告费用； 标题套色每条加 1000 元。 3.指定版面、指定日期、指定隔期广告加收 10%的加急费。 三、娄底晚报八月份广告调查数据与分析 (1)出版时间频次分析 表二 出版时间频次表 出版时间 星期 出现频次 百分比(%) 8 月 1 日 星期三 19 7.95 8 月 3 日 星期五 12 5.02 8 月 6 号 星期一 14 5.85 8 月 8 号 星期三 22 9.21 8 月 10 号 星期五 16 6.69 8 月 13 号 星期一 18 7.53 8 月 15 号 星期三 22 9.21 8 月 17 号 星期五 12 5.02 8 月 20 号 星期一 12 5.02 8 月 22 号 星期三 24 10.04 8 月 24 号 星期五 13 5.44 8 月 27 号 星期一 22 9.21 底版 36000 元 18000 元 9000 元 8800 元 整版 1/2 版 1/4 版 1/8 版 版面规格 cm 3523.5 17.523.5 8.723.5 8.711.5 2-3 新闻版 31500 元 16500 元 8250 元 8200 元 内彩 31200 元 15750 元 7800 元 3980 元 湖南商学院暑假社会调查报告 第 2 页 共 8 页 8 月 29 号 星期三 20 8.37 8 月 31 号 星期五 13 5.44 合计 239 100 从表中可以看出，8 月 8 号、15 号、22 号、27 号、29 号这几天的广 告频次出现相对较多，最高达 24。其余时间广告频次比较少。而广告频次 多的几天中，除了 27 号，其余几天都为星期三。由此可推断，在一般情 况下，娄底晚报在星期三发布的报纸广告要多于其它时间所发布的报纸广 告。同时根据向娄底报纸广告部工作人员询问得知，娄底晚报的广告发行 数量波动比较大，节假日的广告数量要明显少于工作日。由此我们可以推 断出，娄底晚报的广告报纸发行时间对其广告数量有重大影响。 报纸不仅是人们汲取信息知识的一种载体，还是人们用于打发无聊时 光的一种方式。星期三正处于工作日期间，人们放松休闲方式比较少，利 用候车、乘车、办公室闲暇时间来阅读报纸来放松的人比较多。同时，有 的公司固定订阅娄底晚报，工作日阅读报纸的人也相对较多。而临近或正 处于节假日的时候，人们会选择更愉悦的方式放松休闲，看报纸的人就会 相对减少，报纸广告的数量也就随之减少。 （二）广告行业频次分析 图一 从图中可以发现，刊登在娄底晚报上的广告行业主要有零售业、服务 业、教育业、传媒业、房地产业、汽车业、旅游业、医药业、文化业等。 其中，零售业在报纸上刊登广告频次最高，达到 39 次；其次是房地产 （34 次） 、医药行业（31 次） 、汽车行业（29 次） ；其他行业则相对较低。 由于地方性报纸对本地区的市场覆盖率广，反应快，适合定期、长期 做广告，且限制少。零售广告通常被商品、超市、零售店用于做广告宣传、 商品促销，知名度扩展等方面，故地方性报纸的零售广告所占比例较重。 其次，随着娄底经济的发展，近几年房地产市场发展迅速，房地产商收入 高，愿意投入大量资金用于广告投资，故房地产广告在报纸广告中占有较 大的份额；同时，随着生活水平的提高，人们对健康生活的关注越来越高， 也越来越懂得享受生活，从而各类医药广告、汽车广告层出不穷，在报纸 广告中占据重要比例。 但是，这样的数据也反应出了娄底晚报的报纸广告结构存在严重的不 合理。图表显示，零售、房产、医药、汽车等几个重点行业占据娄底地方 报纸广告的 55.45%，是其广告收入的主要来源，表现了此报纸广告结构严 重失衡，报社抗风险能力低的弱点。这也是地方报纸广告所存在的通病。 因此，以娄底晚报为例的地方报纸广告应转变经营思路，从单一经营向多 种经营转变，积极拓展多元化广告支撑点，以保持广告经营业绩。 （3）报纸广告面积分析 湖南商学院暑假社会调查报告 第 2 页 共 8 页 图二 由图二可以看出，娄底晚报的报纸广告以报花广告最多。其次是 1/8 版面、1/4 版面、半版；最少的是整版广告。这说明，虽然娄底的经济在 不断发展，但是由于整体经济水平的影响以及地方报纸的受众有限，大多 数广告主在选择版面时候更倾向于小版面。 图三 图四 从图三、图四我们可以看到，小版面的广告主要是由零售行业、医药 行业、其它构成。零售行业广告商的广告资金能力相对有限，因此多为小 版面广告，尤其是报花广告。医药行业中的小版面广告主要是药品广告。 其它中则多为一些遗失启事，企业声明等，因此也多采用小版面广告中的 报花广告。 图五 整版广告的行业分布 图六 半版广告的行业分布 通过图五、图六我们可以看到，选择大版面广告的行业主要是房地产、 汽车业、医药业和传媒业。报纸广告版面面积的大小直接影响广告的可见 度和广告费用的支出。版面大能够使广告内容更清晰，但同时广告价格相 对更高。房地产、汽车业、医药（主要是医院）这些行业的广告商广告资 金雄厚，同时大版面广告能更好的体现和表达他们的广告内容，因此这些 行业的广告商更多的采用大版面来做广告，同时，这些广告的质量也比较 高。从图四可以发现，传媒业在半版广告中的频次也比较高。这是因为， 在娄底晚报广告中，传媒业做的 8 个半版广告都是娄底晚报利用自身的资 源为自己做的广告，虽然版面大，但是相对来说广告成本会低一些。 湖南商学院暑假社会调查报告 第 2 页 共 8 页 （三）报纸广告主题分析 表三：报纸广告主题频次表 主题 频次 百分比（%） 商品广告 115 48.12 企业形象广告 17 7.11 公益广告 32 13.39 政策宣传 6 2.51 产品促销 43 17.99 其他 26 10.88 合计 239 100 从表三可以看出，在刊登的广告总数中，商业广告有 115 个，约占总 数的 48.12%，企业形象为 7.11%，产品促销占 17.99%，这三类都可以归结 为商业广告，其总占有量为 73.22%，由此可见，商业广告是报纸广告的主 要刊登主题。广告投资商愿意将其广告刊登在报纸上，原因主要有三点： 1、报纸信息量大，传播及时，价格相对便宜；2、受众明确，广告到达率 高。报纸上的广告商主要是本地的企业和商户，其广告的目标受众也是定 位为本地居民，而报纸的主要受众也是本地居民，符合广告商的需求。其 次，报纸受众人群广泛，包含各个年龄、职业，拥有各种广告受众，能够 满足不同的广告商的需求。3.报纸为文字符号媒介，广告表现形式也多采 用文字方式，要求读者集中注意力阅读，读者在愿意阅读广告的情况下， 在高度注意力的阅读下更容易对读者产生影响，增强广告效果。 三、总结 通过对娄底晚报八月份报纸广告的调查分析，我得出以下几点结论和 相关建议： （1）娄底晚报的广告频次波动较大，易受节假日的影响。从广告刊 登时间上来看，工作日时间报纸广告刊登数量明显高于节假日，这主要与 读者的作息习惯及生活方式有关。为了保持报纸广告的稳定，娄底晚报要 注重容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。不同行业间广 告的此消彼长能有效保护整体广告份额持续增长。 （2）零售、房产、医药、汽车等几个重点行业占据了娄底晚报广告 市场的重要部分，是其广告收入的主要来源。这体现了娄底晚报存在着广 告结构严重失衡，报社抗风险能力低的问题。这也是地方报纸广告所存在 的通病。因此，以娄底晚报为例的地方报纸广告应转变经营思路，从单一 经营向多种经营转变，积极拓展多元化广告支撑点，以保持广告经营业绩。 （3）娄底晚报的报纸广告仍然以小版面的广告为主。报花广告的数 量占据报纸广告总量的首位。而报花广告由于面积小，广告质量较低，且 广告主多为小的企业或者商户，容易出现虚假广告的现象。因此，娄底晚 报要加强对广告的管理、过滤筛选，防止出现虚假广告，塑造良好的报纸 形象来赢得读者的信赖，从而得到更多广告商的青睐。 （4）娄底晚报的广告主题以商业广告为主要主题，这是报纸市场化 的结果。广告收入作为报社的主要收入来源，而商业广告则是广告收入的 主要方式，故商业广告在报纸广告中占据主导地位。为了更好的发展商业 广告，娄底晚报应该注重报纸分类广告的经营。娄底晚报现有的广告形式 还是以传统的强迫型广告为主，是一种干扰的方式，并不一定处在浏览者 期待或者寻找的范围之内。而分类广告信息容量大，分类明晰，检索方便， 分类浏览者会带着需求主动寻求自己需要的分类广告。开发和经营分类广 告，可以为娄底晚报的报纸广告带来一个新的经济增长点，增加广告收入 来源，从而促进娄底晚报的长远发展。 （5）总体来说，娄底晚报广告无论是在内容的表现形式上还是在经 营方式上，都存在着缺乏创新的问题。娄底晚报应利用增加报纸广告表现 形式、创新报纸广告经营方式、采取多种经营手段、创新报社广告组织架 构等方式来争取报纸广告经营的最大化。 湖南商学院暑假社会调查报告 第 1 页 共 8 页 行业 广告频次 百分比（%） 零售业 39 16.32 餐饮业 2 0.84 服务业 9 3.77 教育业 10 4.18 传媒业 9 3.77 房地产 34 12.13 汽车业 29 14.23 金融业 1 0.42 旅游业 20 8.37 保险业 5 2.09 娱乐业 5 2.09 医药业 31 12.97 政府机构 2 0.84 文化业 17 7.11 通讯业 0 0.00 其他 26 10.88 合计 239 100 面积 频次 百分比 报花 97 40.59 整版 23 9.62 半版 38 15.90 1/4 版 42 16.32 1/8 版 39 17.57 合计 239 整