从设计中打造品牌性格

李宁：从设计中打造品牌性格 在著名设计公司 ZIBA 总裁梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，他们对品牌 的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供 更多回报的产品和服务。 在产品同质化愈演愈烈的今天，“更多的回报” 也许意味着企业要用顾客所期盼的创意、设 计和消费体验来应对新的局面。 2007 年，有“ 设计界奥斯卡 ”之称的德国 iF 大奖再次把目光投向了李宁有限公司（以下简称 李宁公司），继 2006 年李宁的专业篮球鞋飞甲夺魁后，另一款新近设计面市的专业篮球 鞋半坡又获殊荣。 在着手参与国际竞争的同时，李宁公司早就意识到设计是企业的生命线，“是产品的灵魂” ， 是用来实现品牌和消费者双赢的利器。 去掉设计师色彩 据李宁公司设计部设计师郑永先介绍，2001 年他刚加入李宁公司的时候，公司设计部还在 佛山，当时鞋产品设计师只有四五个人，而现在李宁公司的鞋产品设计部是一个 30 人左 右的团队，除了负责大货产品设计外，还负责专项产品设计、创新概念设计和消费者生活 形态研究、趋势研究等。 更大的变化体现在工作方法和工作模式上。设计师的个人创作被团队协作所取代，从计划、 策划到草图、改版设计，整个过程都集思广益，使设计出来的产品更具有家族感。致力于 诠释李宁的品牌理念，是目前李宁公司设计部的一项重要工作。 设计工作不可避免地会带有个人色彩，李宁公司最初的产品设计也是如此，更多的是依靠 设计师天马行空般的直觉。然而这种设计导向的理念更适合艺术品，并不适合工业化生产 的产品。 正如一位业内人士所分析的，产品设计是限制下的创新，现实中绝对没有不受任何约束的 “开发设计” ，不着边际的设计幻想只是感性泡沫，企业所需要的是能够在技术条件、工艺 水准、资金成本和适当价格规范下最大程度地发挥设计师创造力的真实产品。 如今，在李宁公司新建成的工业园里，记者听设计师们谈得最多的不是灵感，不是色彩， 而是“消费者” 、“ 用户导向”。 “我们现在的设计是用户端的设计，更强调合理性。产品设计理念有两个维度，一个是品牌 价值观，一个是用户导向。企业的核心价值观是一把筛子，品牌的设计理念也是一把筛子， 设计师的设计理念必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值，以提升品牌价值。 挖掘消费者行为里有可能影响消费行为的因素，了解其背后的支配逻辑。”李宁公司鞋设计 部负责人徐奇对记者说。 “创意是围绕消费者的需求或者潜在需求，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才 是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。 苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了自己可理解、可视的卖 点。很多企业盲目增加产品的功能，衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是 消费者所需要的。这就是无效创新。”李宁公司鞋设计部高级设计师陈镇海说。 他举了个例子，李宁公司把市场划分为两档：超大城市(北京、上海、广州、深圳) 和一线 城市(省会城市)为一档，二、三线城市为一档。在超大城市和一线城市，消费者和国外流 行信息接触的机会比较多，他们看重产品的时尚和个性。而在二、三线城市，流行和生活 的关联度很低，消费者更看重产品的实用性和功能。在灰尘很多的城市，消费者比较关注 鞋子是否耐脏。而在农村，或者山区，鞋子的抓地性就很重要。 “由于所处的环境不同，用户群对于美的认识和理解也是不同的。所有的产品最终都是指向 人性的，甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异，投其所 好，给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。” “消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让消费者只是购 买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升消费者的忠诚度。设计不应当只 满足消费者的基本需求，还应该了解消费者心中的期望。”徐奇说。 以人为本 “从用户导向的设计理念出发，从某种程度上说，品牌是建立在消费者信赖基础之上的。在 消费者接触的层面（媒体、店面、产品本身和消费者体验等释放主体）所释放的信息必须 是一致的，通过不停地建构，消费者才能获知准确的信息。一旦哪一方面不完整或者不一 致，传达给消费者的信息就是不准确的。”李宁公司设计部从事消费者生活形态研究的李可 巍告诉记者。 据了解，李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余，他们常常 去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们，原本就是一项工作，是他们接触消费者的大 好时机，可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求， 但另一方面，设计师往往根据自己的理解定义消费者，而设计师在审美方面往往会高于市 场的接受度，相反，市场部、规划部更贴近市场，了解市场需求，因此在产品的设计过程 中，各个环节反复沟通是必不可少的。 联邦家私的一位设计师曾经说过：“现在谈设计，已经不仅仅是外形设计，这只是其中的一 个环节，作为设计师还要懂得把外形设计和工艺设计、生产流程设计、市场推广设计结合 起来，使设计出来的产品能被市场接受，成为畅销产品，这才是成功的设计。” 在流程上，设计部的上面是规划部，规划部会对新一轮产品进行规划，之后设计部进行设 计，然后交给开发部进行产品开发，最后延伸到销售部。规划部在其中起到了桥梁作用， 要根据品牌传达的信息和消费者的需求信息制定产品方案，为设计指引方向。 “设计是从无到有的过程，设计前期提出概念的时候，就要和开发部沟通，以确保使用的设 计语言是可以被执行的。”郑永先说。 和销售部的沟通也是极其重要的，通过销售部可以了解签约球员的需求，根据球员的个性 化需求改善设计。陈镇海向记者介绍了他们是如何为柳比西奇设计网球鞋的。设计团队在 为克罗地亚网球名将柳比西奇设计第一代专项运动鞋时，更多地考虑了透气性，使用了大 量的透气材料，结果在比赛过程中，由于柳比西奇要高速跑动，比赛通常在下午进行，地 面温度高，导致鞋里的温度更高，于是设计团队对此进行了改进，在鞋子中添加了隔热层。 现在，李宁公司和国内外很多设计机构保持着紧密联系，如全球著名的专业运动分析研究 机构比利时的 RSscan（爱斯康），与香港中文大学和清华大学美术学院也有很多学术合 作项目。 李宁公司在美国有鞋产品设计团队，在香港有服装产品和配件产品设计团队。李宁公司的 设计师来自多学科，包括艺术、工程学、生物学、用户研究、IT 设计等。其中不少设计师 曾在跨国公司阿迪达斯、耐克工作过。 早在 2001 年，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺就与李宁 公司签约，帮助李宁公司从全球流行角度增强运动装备的时尚感。 设计研究行业的先驱 ZIBA 被美国商业周刊（Binsiness Week）评为全美三大设计公 司之一。进入中国市场后，ZIBA 利用其丰富的经验对中国的运动人群进行了细致的研究， 目前他们正在为李宁公司制定新的设计战略。据李宁公司的一位设计师透露，2009 年，新 的设计战略将在李宁公司的产品中得到体现。 寻求造型语言的品牌性格 营销大师科特勒认为，顾客会评估哪个产品能传递最大的价值，他们就会形成对价值的期 望并据此采取行动；而企业营销创新的核心是，只有让顾客以最低的总成本获取最大的总 价值，即创造出顾客让渡价值最大化时，品牌才能在市场中形成强势竞争力。 设计就是这样一种产生产品附加值的利器，凭借这一手段可以提升产品附加值，提高品牌 在市场中的竞争力，走出价格竞争的漩涡。 如今早已不是鞋子好穿就好卖的时代了，产品的功能属性已经不是人们的首选。国际知名 品牌的产品设计展现给消费者的是它们越来越清晰的品牌性格。耐克的消费群集中在年轻 的新新人类，他们更重视设计，更喜欢与众不同，耐克正是利用了其消费群的这种心理。 耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。在中国，耐克充分展现了个性化、创造力、动 感、活力以及休闲感，有人将其总结为“有格的出轨” 。因此，耐克的高价不但不是销售的 障碍，反而成就了其在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。 而阿迪达斯的专业性诉求也让这个欧洲品牌在中国的市场份额迅速扩大。 “回归到中国体育用品市场，虽然有很多原创品牌，但 先产业后设计 的现状，导致许多企 业轻设计、重生产，在国内能称得上设计师品牌的寥寥无几。”HI-TEC 大中华区营销总监 苏静如此概括中国体育用品设计现状。 耐克创始人奈特有个梦想：“中国有 20 亿只脚，我们要让它们都穿上耐克！”为此，耐克将 自己打扮成了一个生活方式的推广者。“品牌代表一种生活方式，设计师品牌要放大自身优 势，也就是放大所表现出来的文化及个性，以设计为导向优化品牌个性。”苏静说。 奥美广告创始人大卫奥格威曾说： “最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是 产品之间微不足道的差异。” 而产品设计所强调的线条、工艺、材料、设计的逻辑、设计的方法以及展现的视觉效果等， 都可以用品牌性格进行合理而科学的描述。品牌性格在产品中不断出现，最终变为消费者 可视的信息。 “品牌性格就是产品的卖点。首先要确定卖点，把与卖点无关的东西一一抽掉，反复校正、 检验，最终传递给消费者的信息就会越来越清楚。比如阿迪达斯强调的是专业性，所有的 产品围绕功能为诉求点，在设计中，不符合功能诉求的要素就要舍弃。”徐奇说。 以中国元素凸显差异 设计最终要达到的目标是追求每一个造型语言都有意义。而对于李宁公司目前的产品定位 来说，设计更多地是在寻找品牌的“中国意义” ，这也为李宁公司 “以东方元素创造差异化竞 争”提供了注脚。 2007 年获得德国 iF 大奖的李宁公司半坡篮球鞋，据专项设计组介绍，其设计灵感来自中 国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品半坡陶器。由于陶器的耐腐蚀性较强，虽然埋藏 于地下数千年之久，但半坡陶器上刻绘的图案仍然清晰可辨，所以，一件半坡陶器所蕴含 的华夏文明是既深厚又神秘的。 半坡篮球鞋鞋面使用精选的真皮材料，配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑，鞋跟 部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹。在细节的处理上，踝部内衬区域更是绣有 一个神秘的鱼图腾。 而 2006 年获得德国 iF 大奖的飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路 则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，将中国古老的文化以时尚的 方式表现出来。NBA 著名球员达蒙琼斯穿上飞甲篮球鞋后，给予了高度评价：“浓郁的东 方特色让我在球场上与众不同。” “其实，这两款鞋都延续了一种风格，希望人们回到返璞归真的状态，更好地理解人与自然 的关系。”飞甲篮球鞋借用了秦始皇陵兵马俑中的铠甲创意，首先也是因为铠甲和运动鞋有 着同样的功能诉求保护性。在李宁公司设计师的眼中，东方感并不是东方元素的简单 添加，而是体现出东方文化的精髓含蓄内敛。 李宁公