基于可口可乐英语广告设计的研究

基于可口可乐英语广告设计的研究 内容摘要: 可口可乐饮料行销世界 200 多个国家和地区，产品质量及口感得到了 公众的认可。除此之外，笔者认为可口可乐公司的英语广告也独具特色，它包含了浓厚的 公司文化，在产品的销售过程中起到了不可忽视的作用。文章着力分析了可口可乐英语广 告语言的使用特点及其跨文化传播的成功之处，希望能对今天的广告制作者有所启发。 关键词: 可口可乐英语广告 用语简洁、精炼 语言和文化有力结合 Study about English advertisement for Coca-cola Abstract：Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world. In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing. The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers. Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it. Key words： English Coca Cola ad Term Simple, refined Powerful combination of language and culture 前言 1886 年，亚特兰大的一位药剂师约翰S潘伯顿(John S. Pemberton) 对自己新研制的 糖浆兑碳酸水进行了测试，并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽，随后这种饮料立即投入销 售。潘伯顿的记帐员弗兰克罗宾逊（Frank Robinson）以流畅优雅的字体写下了这种饮料 的商标名称-可口可乐（CocaCola ） ，就这样，可口可乐碳酸饮料诞生了。经过一百多 年的文化沉淀，可口可乐以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但笔者发现可 口可乐不同时期的广告语都有着丰富的文化内涵，在受众者中产生了良好效果，这对产品 销售无疑产生了至关重要的作用。因此，本文从不同的角度剖析了可口可乐的广告特点， 希望对国内有关企业有一定的借鉴意义。 正文内容 可口可乐英语广告用语简洁、精炼 先从可口可乐的英文商标 CocaCola 谈起吧，它既简短又简洁，虽然有 8 个字母,但只是 用了 4 个字母,而且重复了“co“的发音；它还运用了修辞法中的押韵法，coca 与 cola 首韵和 尾韵都是相同的，读起来容易上口，便于记忆和传播；在广告中，这两个“C” 字母用流 畅的斯宾塞字体书写，看起来十分美观，给人一种亲切感和跳动感，闭上目，我们也可以 想象到红底白字，荡漾着清凉水波的 CocaCola。 有了朗朗上口的名字之后，潘伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中，并且成为美国 第一批使用广告而获益匪浅的公司之一，从下面的这句话中能反映出潘伯顿在广告宣传中 的力度： Pemberton grossed 50 on Coca-Cola having spent 73.96 on advertising; by 1872 advertising expenditures had reached 1100; by 1920 they reached 2 million. In 1927 Coca- Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其实，当彭伯顿在悬挂于药店前的 遮棚上刷油漆时，就开始了广告尝试，他在雅各布药店前的一块油布上就写着：“Drink Coca-Cola ”(请喝可口可乐) 。在其后的十几年里，新的广告语不断出现，如： “Delicious and Refreshing”(美味又清新 )，分析这两则广告，他们有一个共同特点，那就是广告词通 俗易懂，前者运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活 的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上保留着 ENJOY 的单词。 后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。很多现 代广告仍然使用这些方法，比如这则宾馆广告：Going East. Staying Westin. (到东方，住 Westin 宾馆) ，选词对称，紧凑明快，给人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up. （君饮 七喜，提神醒脑。 ）寥寥数词，道出了饮料 Seven-Up 对人的好处，鼓动读者购买。但这个 时期的可口可乐广告主要还是从产品的功能层面去宣传-解渴、好味道、清凉，能给人们 带来精力，使人充满活力。 在 1982 年，可口可乐公司推出了“Coke Is It!”（这就是可乐）的广告语，这绝妙的广 告语会引起人们对 Coke 产品的探求，首先，消费者禁不住会问：“Whats Coke?” “What does itrefer to here?”,其实 Coke 就是 CocaCola，那么“It”在这里包含的意 思就不这么简单了，它需要顾客对 Coke 产品做进一步的了解，这正是广告所要达到的效 果-让消费者自己熟悉产品，引起消费者对产品的兴趣，从而产生购买的欲望。一般来讲， 产品的生命周期分为五个阶段，每个阶段产品的广告应该是有区别的。八十年代初期，可 口可乐产品已经进入了成熟阶段，无论是产品的质量还是品牌的形象都形成自己的特性， 这个时期，人们了解的是被市场认可的 CocaCola，为此，本则广告十分简单。第二点： “Coke Is It!”传达了可口可乐公司的一种自信，一种霸气， “这就是可乐” ， “ It”的意思 应该很明了， CocaCola 已经走进消费者的心中。第三点就是广告语的标点符号“！” ， 它是否给顾客传达这样的信息：如果以前没有尝试 Coke，那非常的遗憾。应该说广告- “Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，笔者十分欣赏。 1995 年，可乐公司又有了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐） ，先看广告 的语言结构：“副词+名词” ，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always” 的运用非常经典，是任何副词所不能替代的， “always”有两个音节，正好与后面的 Coca- Cola 相协调，其次， “always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有 传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关 怀，透视着可口可乐的企业文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味。 可口可乐公司的广告语都极其简短，做到了用最精炼的语言，传递最多的信息，读起来轻 松活泼，给人留下深刻的印象。比如： Coke Adds Life-可乐加生活， Have a Coke and a Smile-一杯可乐，一个微笑， Life Tastes Good-生活是美好的。 可口可乐英语广告语言和文化有力结合 下面赏析可口可乐的另外两则广告：“Things Go Better with Coke。 ”（有可乐相伴，你会事 事如意）和“Its the Real Thing。 ”（这可是真家伙） ，二者有着很密切的关系。1971 年，公 司的“山峰聚会”广告制作组，把来自全世界的一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在 意大利的山顶上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换，气势恢弘，每人手里 举着一只可乐瓶子，唱着：“Id Like to Buy the World a Coke！” （我要给世界买杯可乐） ，作为对“Things Go Better with Coke”的一个结束。从这部片子开始，可口可乐的口号开 始变为“Its the Real Thing！” (这可是真家伙) ，这句广告词还有其它的翻译， “这才是地 道货。 ” “可口可乐真正令你心旷神怡。 ”试看这两句广告词，后者的语意更深刻：Coke 经过近百年的发展，事实已经证明它确实是真家伙，地道货，能够把你的生活带到 Coca- Cola 的世界-活力、奔放、激情的感觉和精神状态。 另外，在本则广告的制作过程中可以看出：可口可乐极为重视跨文化传播其产品。众所周 知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误 译、误读或误解是屡见不鲜的，比如：耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做) ，以 其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这 一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青 少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平 事端。而可口可乐公司在含有文化广告的传播中做得十分成熟，以致它的知名度和在世界 各地市场的占有率有巨大提升，品牌价值也节节攀升。 20 世纪 20 年代，CocaCola 登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国 化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字可口可乐；20 世纪 80 年代，可口可乐卷土重 来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Cant beat the feeling ”， “挡不住的感觉” ， 成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往， “beat”原意是“击、 打” ，这里译成了“挡” ，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开 放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的， 从这个意义上分析， “You Cant beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也 是挡不住的，那时，可口可乐以贵族的身份受到部分人的青睐。 “喝可口可乐不仅是喝 他的味道，更重要的是一种感觉”这是一些忠诚消费者的切身体验。此外，可口可乐公司 还把中国大众喜闻乐见的民间剪纸艺术-“连年有余（鱼） ”，运用到广告设计中，使中西 文化艺术十分自然地融会贯通，收到了惊人的效果。 2001 年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是“Coca-cola Enjoy”，当时在北美地区有广 告词“First Experience“，配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次 kiss 女 孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻，一个简单的 first experience，暗示“第一次”的感 受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与 Coca-cola 联系在一起，就 能唤起读者的兴趣，激发购买的欲望。 最后分析可口可乐在 2006 年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面） ，它 符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充 满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望”enjoy”是生 活的主旋律，就象 Coca-cola 广告中所宣传的主题“Always Coca -cola!” 结 语 文章简述了可口可乐英语广告的发展过程，分析了它的行文特点，发现可口可乐的英语广 告在不同