京东商城经营模式分析

京东商城全面电子商务模式分析 一、基本情况与功能结构 1、基本情况 京东商城（ 如下图）是中国 B2C 市 场最大的 3C 网购专业 平台，是中国 电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之 一。京东 商城目前拥有遍及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供应商，在 线 销售家电、数码通讯、电脑、家居百 货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数 万个品牌百万种优质商品，日 订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV 超过 5000 万。 京东商城图 2、功能结构 京东商城网网页布局分类清楚，一目了然。 导航：品牌直销、团购、夺宝岛、积分商城、京东社区、全部分类 首页左侧：商品分类 首页中下方：促销产品、新上架商品 首页下方：帮助中心、配送方式、售后服务、购物指南、付款方式 二、京东商城的商业模式 1、业务模式 （1）主要商品 京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办 公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰 、礼品箱包；运 动健 康；母婴、 玩具、乐 器；食品饮料、保健品十大类逾 10 万种。其中家用电器、手机数码、电脑 商品及日用百货四大类超过 3.6 万种商品。 （2）主要服务 京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间 和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消 费 者充分享受了“ 足不出户，坐 享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全 国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服 务质量得以全面提升。京东 商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服 务 的同时， 还推出 了“价格保护”、 “延保服务” 等举措，最大限度的解决消费者的后 顾之忧，保 护了 消费者的利益。京东商城用自身的 诚信理念为中国电子商务企 业树立了诚信经营的榜样。 2、目标客户 （1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流 消费人群 （2）从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人群 （3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他 网络 爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点 市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股” 。京东网上商 城做了 6 年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有 600 万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东 的用户。 三、收入和利润来源 （1）直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%20%；库存周转 率为 12 天，与供货商 现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率 维持在 5%左右，向 产 业链上的 供货商、终端客户提供更多价值。 实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。 （2）虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费 （3）资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉 淀进行再投资从而 获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支 付宝。 （4）广告费 目前，网络广告逐步被人们接受， 对于一些大型的媒体网站而言， 网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。 销售额增长图 四、技术模式 京东运营中枢：ERP 系统 查询及时方便 网页信息更新技术，采用中间件的方式 完备的信息系统 五、经营模式 1、低价 京东商城凭借低价，在国内电子产品销售的 B2C 渠道竞争中杀出了一条血 路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂 商返点和其他补贴获利，这 是京东商城的一种盈利模式。 2、支付方式 京东商城现在提供货到现金支付、在线支付、 银行电汇、 邮局汇款以及公司 转账等多种支付方式。其中在 线支付是由支付宝， 财 付通、 环迅支付和网银在线 四家第三方支付服务商提供。另外京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国 际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。 3、配送方式 京东商城为消费者提供快递运输、邮局普包、特快 专递（EMS）、公路运输、 中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体 系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外在北京、广州、上海三地设立多 处自提点，向本地用户提供自提服务，京 东商城在各地高校设置校园代理，高校 学生订货免费由代理在校内送货。 六、管理模式 1. 组织结构的管理 从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东 CEO 刘强东强调“ 京东永 远不会开实体店” 。 有别于传统企业，京东商城在组织 构造方面倾向于实现扁平化管理，采取矩形组织结构形式，实现灵活机动管理。 京东商城在企业发展之初，着力打造物流、配送、售后、支付这四个环节， 并按在组织构造上配合企业战略，建立了自己物流、客服系统， 为电子商城日后 的扩展奠定了基础；另外，商城还组建了自己的市场团队，通过营销去推动公司 的发展。 2. 供应链管理 销售商获得利润主要在两个方面取得优势，一是销售利益，以一方面则是取 得成本优势。京东商城在利用低价迅速征服消费者、不断扩大销售规模的同时， 又在供应链方面取得了优势。 第一，利用电子商务的显著优势短账期，提高了与供货商的议价能力， 从而实现良性循环。 传统家电卖场的账期在 100 天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货 商苦不堪言。京东商城创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、 关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预判，并 对产品销售全过 程订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节进行信息化管理，充分利用电子 商务的高效率优势，尽可能缩短账期。通 过信息化实现的短账期，在 让供货商资 金周转压力大大减轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加 快销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营 的良性循环，不断加快扩张 速度。 第二，给予供货商优惠 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修 费、促销费、过节费。京东商城希望随 着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利，而不是通 过提升价格来赢利。而京 东 则通过规模效应提高销售利润。 3. 配送管理 网上销售与传统销售的一个显著差别就是客户可以足不出户就能完成购物 的全过程，因此物流配送作 为京东商城企业战略的一个重要环节和重要的建设 内容。 1) 自建物流系统 京东商城建立自有快递公司，建立配送队伍和仓储管理体系，提高上海及华 东地区乃至全国的配送速度，并可以对配送周期、配送质量以及配送成本进行有 效的控制，与库房作业做到无 缝连接，大大提高了人均订单处理能力。自建物流 使京东物流环节的成本降低到其销售额的 6%，远低于品牌商自建电子商务后台 体系 12%18%的成本。 京东商城将在京、上海、成都兴建超大型物流中心，并在全国范 围内建立 1520 个二级库房，仓储总 面积达到 21 万平方米，而市配送站也将增至 50 个以 上，以期实现对所有全国重要城市的覆盖。 2) pos 机上门服务 京东商城在北京、上海、广州三地启用移动 POS 上门刷卡服务。不仅便利了 消费者，提升了交易的速度，而且大幅度提升了销售量和客户满意度。 3) 库存管理 作为网上零售商场，京东自建 ERP 系统，全面管理供应商、物流、配送信息， 帮助京东缩短库存周转率， 节约成本，从而提升公司整体运营效率。 七、资本模式 近几年来京东商城有三次融资。 2007 年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。 2008 年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公 司共计 2100 万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。 2010 年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过 1.5 亿美元的第 三轮融资。 这是金融危机发 生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。 八、结论与建议 1、京东商城存在的问题 在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广 告内容不够清晰化，只是简单 的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明 确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。 京东商城促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只 是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性 消费；如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形 成习惯性消费，从而达到促 销与稳定客户忠诚的目的。 京东商城目前没有在 DM 方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播 中的严重缺失。京东要做 DM 有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实 施大规模、高频率的 DM 客户覆盖，使之 转化为直接的购买行为；京东 DM 传播 的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的 品牌发展。 市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形 式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京 东在此方面形式单一，只是 简单 的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。 公共关系有助于提升企业的知名度及其形象。京东在新闻发布会、展会、 论 坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫 在眉睫。 网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物 论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势 有一定距离；京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务 网站，但京东网络整合营销传 播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、 红孩子 等电子商务网站相比发展速度慢了很多；从网站的互动营销传播看还有许多未尽 之处。 2、京东商城的发展前景 虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东合作、顾客 的频繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但 340%的销售额增长速度 让我们相信京东是可以克服这些困难，在 B2C 领域取得更好的成绩的，京 东的 未来是光明和不可估量的。 1) 京东的盈利 自 2004 年创立至 2008 年，京东商城的年销售额分别为 1000 万元、3000 万元、8000 万元、3.6 亿元和 13.2 亿元。刘强东预计 ，到 2010 年，这个数字将是 100 亿，盈利 23 亿元。 2) 京东的潜力 2009 电子商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二，让我们相 信未来的 B2C 领域内京东 商城将赶超当当网、卓越网、中国新蛋成 为行业领头 羊。 3) 京东的上市 电子商务