大客户管理综述

大客户管理综述 摘要 再以顾客为导向的营销时代，客户关系管理成为企业的一个重 要战略性举措。大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的 保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，因此对大 客户的管理是客户关系管理的重心。本文对大客服管理的目的、开 发步骤、存在问题及对策进行综述。 关键词:大客户管理；企业；营销 Abstract Then the customer-oriented marketing, customer relationship management has become an important strategic measure for enterprises. Customer is the enterprise profit and sustainable development, one of the most important security, has incomparable importance and strategic significance for enterprises, so the customer management is the focus of the customer relationship management. The customer service management purposes, steps of development, problems and Countermeasures of. Key words : Customer management；Company； Marketing 大客户管理是指对企业具有战略意义的客户，是企业的忠实和核心的客户， 是客户金字塔的顶端。在客户管理中我们可以使用 80/20 原则：企业的 80%利 润来自于 20%的客户；80%的麻烦也来自于 20%的客户。因此，企业最费时间和 最大的利润都来自于一小部分客户，这一小部分客户就称之为大客户。大客户 管理是为大客户提供优质的产品和一流的服务，以此来满足其个性化，从而建 立长期、稳定、高效、和谐的大客户合作关系，以此来帮助企业建立和确保竞 争优势。 1 大客户管理的目的 实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，深入掌握、熟悉客户的需求 和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护队企业的生存有重要战略 地位的大客户，为大客户提供优秀的产品解决方案，从而培养出忠诚的大客户， 建立和维护好持续的客户关系。同时通过大客户管理，将有限的资源充分投入 到大客户，从而进一步提高在每一领域的市场份额和签约成功率，改善整体利 润结构。 大客户管理的目的可以概括为以下两点：1.在有效的管理控制下，为大客 户创造高价值；2.在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决 方案，从而从大客户中获得长期、持续的收益。 大客户管理不是诡异的一个管理流程或管理方法，而是一种竞争战略，更 是实现企业中长期战略的必要手段。通过大客户的管理，企业可以在以下几个 方面保持竞争优势： （1）保持企业产品、解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求； （2）与大客户建立起业务联系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信 任，感情递增，容易形成客户忠诚度；（3）形成规模经营，取得成本上的优势； （4）在痛大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为 满足客户的需求做好准备；（5）分析与研究客户、指定个性化解决方案赢得客 户，增加企业综合竞争力。 2 大客户开发的步骤 2.1 对现有或潜在的大客户进行分类 根据公司经营的方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照铲平列 别，客户性质，服务内容等方式进行分类。其中根据客户终身价值对客户进行 细分的具体步骤： 1.评估客户即成价值和客户潜在价值； 2.排序客户终生价值； 3.格局对客户终身价值的评价结果，分类客户群。具体方法是以客户的即 成价值和潜在价值作为两个维度，吧每个维度分成为高低两个级别，从而将整 个客户群化成四个类别，并用一个客户价值矩阵表示。通过方法的分裂，使大 客户的开发更为有效。 2.2 对大客户进行分析 在开发每一个大客户之前必须首先了解客户，知道客户的优势、劣势及资 源，这样有利于了解并迅速开发出潜在须有。通过我们产品来扩大优势，主要 分析的内容有：客户的流动资产率；客户的净利润率；各户的投资回报率，回 款周期，存货周期等。 3.3 影响客户购买的因素 3.3.1 费用 因为大客户采购者所设计的资金都是庞大的，购买的费用占客户支出越大， 决策过程就越慢也越复杂。 3.3.2 产品技术 产品是否有足够的科技含量。他们得考虑产品是否超前，多久能被新技术 取代等等问题。 3.3.3 潜在成本 我们所提供的产品的复杂程度，直接影响潜在成本的高低。 3.3.4 政治因素 政府的政策和法律是否会给我们的客户带来影响。 3.3.5 评估开发风险 公司都希望最大利益化的满足客户需求，以获得客户较高的价值认同，要 做到这些必须和最大的竞争对手进行比较，并做好决策。同时，也必须对开发 大客户的风险进行合理的评估，用合理的措施来最大限度规避风险。 3.3.6 费用、销售预测分析 包裹销售额、销售利润，需要的库存利息，人员的指出、差旅费、风险系 数高低等等方面进行综合的分心，从而判断该大客户是否具有价值开发。 还有很多因素，在此就不一一举例了。总之，在谈判之前我们要充分了解 大客户的种种压力，并通过协调使双方达到共赢。 3 大客户管理内容 在内容上，大客户管理实在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之 上，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、 市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略提供规范的管理方法、管 理工具、管理流程和实战的管理图表。 大客户管理的内容主要包括：（1）明确大客户的定义、范围、管理、战 略和分工;（2)建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系 管理方法;（3)规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容, 保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系;（4)优化市场营销组织结构, 明确各岗位人员的职责,完善客户团队的运行机制;（5)加强流程各环节的绩效 考核,确保大客户流程的顺畅运行;（6)建立市场分析、竞争分析和客户分析的 科学模型;（7)利用技术手段,建立强有力的客户关系管理支撑系统等。 4 企业在大客户管理中存在的问题 4.1 大客户管理与企业战略脱节 尽管国内许多企业都在推行大客户管理，也设立了大客户管理的只能机构， 单大客户管理执行能力缺乏，成效并不明显。其原因，关在在于很多一夜打大 客户管理仅仅停留在营销战术行为层面上。没有将其升到企业的战略行为层面 上来，更没有将大客户管理转化为企业的一种战略性营销管理能力。 4.2 大客户管理的推进缺乏组织与流程变革的支持 大客户管理不等于大客户销售，它是基于企业战略的一种新的经营管理模 式，而新的经营管理模式必然需要组织与流程的变革。它要求组织与流程设计 要以客户为中心，要以客户来决定企业的组织结构与流程，建立“客户驱动型” 组织。大客户的管理需要组织内部的运行面向客户无缝链接，无障碍信息共享 与沟通，需要组织一体化的运作，而国内许多企业产销脱节，信息资源难以共 享，大客户管理的推行自然会遇到组织与流程的障碍。 4.3 企业给大客户的优惠政策过多 大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此,大客户对企业的重要性要远超 出一般的中小客户。在大客户营销过程中,大客户会要求获得比一般中小客户更 佳的营销政策,而企业也会提供这种更优惠的政策。但是,企业常犯这样一个错 误:企业认为,只要自己承诺给予大客户的返利更高,给大客户提供的政策更优惠,那 么,大客户就会更尽心地帮助企业打开市场,赢得更大的市场份额。而结果却出 人意料:企业付出的多,从大客户那里回收的却少,甚至还比不上少投入时的回报! 所以企业在给予大客户营销政策和市场支持时,必须把握好一个度,并不是优惠 政策愈多愈好,“过犹不及”就是这个道理。 客户营销代表了未来商业流通领域发展大势,但是,一个市场无论发展到哪 个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无 可厚非,而且非常值得,但是,“一切为了大客户,抛弃所有中小客户”,这样的做 法是非常欠思考的,也是不应该的。 4.4 维护大客户的手段同质化、单一化 现阶段企业的大客户关系维护往往还是停留在一种低层次的、类似请客户 吃饭的公共关系上，没有进行关系维护的创新，彼此之间没有讨论如何共同制 定发展战略，如何进行信息共享，如何建立信任、开放、沟通的共创价值系统。 4.5 缺乏大客户管理法治制度 如果企业内部的管理制度不完善，以权力为基准，而不是以法治为权威的 系统，各户尽力就难以调动企业资源，在需要资源时，需要权重为高的领导来 协调，必然会使客户经理与客户造成沟通上的障碍，从而影响客户的信任度。 客户经理的权威必须来自于企业的组织理性，而不是他的职位权力。企业必须 建立法治的理性权威，而不是人治。只有建立在法治的基础之上，才能真正推 动大客户经理制度的发展。 5 大客户管理中的对策 5.1 建立大客户档案，对大客户进行追踪和筛选 大客户档案首先包括客户基本资料:客户的名称、地址、电话;所有者、法 人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、 与本公司交易时间;企业组织形式、业种、资产等。还要包括交易状况:销售实 绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、货款回收情况、交 易条件、与本公司的业务关系及合作态度等。 对客户的追踪是与客户建立长久关系的有效途径。对客户追踪常用的方法 有:电话追踪、邮件追踪、温情追踪、水平追踪等。 筛选是将大客户保留,而淘汰无利润、无发展潜力的客户。销售员可以从 五个方面衡量客户,作为筛选的依据:客户全年购买额、收益性、安全性、未来 性、合作性等。 5.2 优先保证大客户的货源 大客户的销售量较大,优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求,是大 客户管理部的首要任务。大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况,及 时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商 讨,在销售旺季到来之前,协调好生产及运输等部门,保证大客户在旺季的货源需 求,避免出现因货物断档导致客户不满的情况。 5.3 协助每个大客户设计促销方案 每个客户的情况千差万别,如区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的 程度等等。为了使每一个大客户的销售业绩都能稳步提高,大客户管理部应该协 调营销人员、市场营销策划部门,根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案,进 行有针对性的营销,使客户感受到他是被高度重视的,他是企业营销渠道的重要 因子。 5.4 培养大客户的忠诚度 大客户通常会收到许多以采购数量为基础的有利价值（价格方面的优惠信 息） ，但是，营销人员不能仅仅依赖这种方式来保持顾客的忠诚度。因为这里是 有某种风险，比如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本增加 而被迫提高产品价格，等等。 其实，许多大客户对附加价值的需求远远多于对价势的需求。比如，他们 欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制 化的产品及有效的保养、维修和升级服务等。此外，与大客户管理人员、销售 代表等价值提供人员保持良好的关系也是激发大客户产生忠诚度的重要因素 5.5 完善大客户经理制度 要培养职业经理人，要把大客户经理从“救火队队长、大业务员”转化为 团队的领导者与管理者。推行大客户管理也需要企业领导人进行角色意识与行 为方式的转型，领导要能够授权、放权。如果企业仍然停留在专制的管理模式 上，所有问题都要由企业一把手来定夺，客户经理无法承担责任，也就不可能 为客户提供及时的持续的服务。 参考文献： 1刘志峰，惠金.客户关系管理中的大客户管理J合作经济与科技，2010，10：5153 2王广宇.客户关系管理M.北京：经济管理出版社，2001. 3常桦.大客户销售与管理M.中国纺织出版社,2005. 4李光明.客户管理实务M.清华大学