好利来蛋糕广告策划案 10电视一班

第四小组： I Want 2 前 言 在一个阳光明媚的下午，品一杯咖啡， 尝一块蛋糕，带着咖啡的香醇、蛋糕的 甜香，你会感到生活的无限美好。 巧克力是浪漫的，而蛋糕既是浪漫的 又是温馨的。恋爱的浪漫，家庭的温馨， 没有第二种东西能比蛋糕诠释的更好， 温柔的氛围让人无法不陶醉。而好利来 是蛋糕中的经典，采用全球顶级原料， 用最纯正的工艺，将欧陆蛋糕的华美内 涵与亚洲蛋糕的灵动品味完美交融。 2012 年，好利来掀起中国蛋糕艺术的 “文艺复兴”浪潮，将带给你味觉的狂 欢！ 3 4 目目 录录 市场分析 营销环境分析 消费者心理分析 产品分析 企业和竞争对手 广告策略 广告目标 广告市场 产品 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告计划 广告时间 广告目标市场 广告诉求对象 广告诉求重点 5 广告表现 广告发布计划 广告费用 市场分析 好利来营销环境分析 随着现代人们生活节奏越来越快，速 食点心类食品的需求日益膨胀，蛋糕已经 成为人们日常生活消费重要的组成部分。 而包装类蛋糕方便卫生，便于携带，更增 加了消费者的食用时机，得到越来越多人 的青睐。大家把它当作早餐、下午茶、夜 宵、随时充饥的小点心。随着消费的高速 增长，包装类蛋糕的市场不断扩大，其中， 仅派类食品的市场容量已逾 90 亿元，日益 庞大的市场存在着巨大的利润空间。 消费者分析 随着人们的生活水平日益 提高，对食品以及包装要求也 越来越高。蛋糕的包装的精美化 得到了越来越多消费者的青睐。单纯的 吃饱已经不能满足消费者了，享受也成了 重要的要求。儿童、年轻人在蛋糕消费人 群中 7 占有的比例最大。女性相对于男性在 消费人群中的比例也是偏高的，年轻人 崇尚浪漫但消费能力较低。 产品分析 1以甜美温馨为主题，产品的包 装讲究细致入微。 2采用最新鲜的原材料，口味纯正，样式 多， 3高 薪 招 聘 高 层 管 理 人 才 ， 巨资培训员工的专业技能， 信奉人才是最大的资本。 4先进的厂房设备。 5在国内有着相当高的知名度。 8 产品劣势：1.好利来正在成为蛋糕行业的 高端品牌，高端品牌的竞争 相当激烈。 企业竞争对手分析 现在世界上的蛋糕可以分为三个档次： 第一档次的品牌大概有 SACHER TORTE、 徐其修、阿美利卡、哈根达斯等。 第二档次的品牌有好利来、皇冠 、克 莉丝汀、元祖等。 第三档次的品牌有稻香村、罗莎、米旗 麦趣尔、津乐园等。 9 广告策略 广告目标 营销目标:在国内烘焙行业， 好利来无疑创造了一个奇迹。仅 食品行业内单一的蛋糕分支，好 利来年销售额过 20 亿元（占总 营业收入的 40%）,在全国 70 多个大中型城 市开设近千家直营连锁店，每天能卖出 30 吨生日蛋糕和面包，每年卖出 20 万吨月饼。 基于此，确定好利来在未来三年之内的目 标如下：营业收入达到 80 个亿；赶超台湾 元祖 GANSO 而成为全国第一品牌，并让产 品走出国门，走进欧美。共创一流的食品 连锁企业，以便 捷的方式提供健 康美味的优质产 品和令人满意的 服务，传递爱心， 共享快乐，让生 10 活更美好！ 市场定位 通过获得差别于同类竞争产品的 “卖点”来谋求产品的持久竞争力。 好利来产品的市场定位为儿童和 16 到 40 岁的人群。 儿童偏好甜食 16 到 40 岁的人群则属于喜欢浪漫温 馨的群体，尤其是情侣之间。 产品定位 （1）在中国市场，对糕点类产品销售量最 大的是年节时期，如春节、中秋节、情人 节等，这个时间段的产品销售大都以礼品 装为主，可以说在中国，好利来的销量不 是最大的。所以，针对这种情况，好利来 秉承诚信经营、视品质为生命、以满足顾 客需求为己任的价值观，推出了茶点、商 务茶点及冰饮及其他一系列产品，以供消 费者随时选择 （2）从好利来目前的产品来看：蛋糕系列、 月饼系列、面包系列、西点系列、茶点、 11 商务茶点、粽子系列、汤圆系列、冰饮系 列等，包装设计有水准，质量佳，价格较 为合理，各种规格齐全，因此，适合于不 同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。 媒体推广 (1)策略：通过对网络、报纸、杂志、电 视等媒体的综合调度，营造时尚话题， 形成消费者对好利来的关注，提升品 牌形象。 (2)投放媒体选择：登录量排名前十的中 文网站的论坛以及人气火爆的社区。 收视率及知名度相对较高的各大卫视， 选在黄金时间播出。纸质媒体类，选 几家效益不错的报社杂志社，尤其是 财经和生活类，做一个专题报道。 (3)户外站牌媒介； (4)Pop 广告媒介:由相应的的店员对店铺、 装饰、招贴、等进行相应的布局和安 排，力求温馨和人性化。 (5)通过与一些体育赛事、央视合作，利 12 用这两个强势品牌来提升自身品牌的 知名度和美誉度。 广告诉求策略 好利来的宣传语是“爱就在你身 边”主要采用感性诉求方式为主，重复的 大批量宣传冲击市场，提高产品和品牌的 知名度，也要利用学生群的“口耳相传” 扩大宣传效果。 广告表现策略 一个年轻的都市白领路过装潢漂亮的好 利来店面，看着橱窗里漂亮的蛋糕想到大 学时同学用好利来生日蛋糕为自己庆祝生 日的情景，和男朋友交往一周年时吃好利 来蛋糕是的情景。在很大的工作压力之下， 感到了温暖和温馨，于是走进店里要了一 块好利来蛋糕当做下午茶，让自己放松一 下。 该广告创意表现了好利来宣传的浪漫 温馨的氛围。 13 广告计划 广告时间 广告时间为 30 秒 广告目标市场 好利来将成为人们提升生活品质和 传递情感的首选品牌，并不断引领着行 业的发展。无论人们身在和何处，随时 都能享受到我们健康美味的食品与优质 服务，以及由此带来的快乐享受。 面向国内各大城市，增加国内好利 来连锁加盟店。国内焙烤行业领军企业。 逐步打开国际市场，走进欧美面向世界。 广告的诉求对象 14 主要以一大批新生代青少年、情侣 及中年懂得浪漫的人群为主。另外要逐 步打开儿童、老年人群这部分市场。 广告诉求重点 好利来蛋糕以大方、美丽、浪漫的 外形以及独具特点的外包装设计，给人 明显的爱、温馨、时尚、健康、享受等 印象吸引年青人；并且据调查奶油还具 有（奶油是维生素 A 和维生素 D 含量很 高的调料.是食物补钙的最佳选择，而 且这些钙很容易吸收;奶油能增进人体 低抗疾病的能力，促进代谢，增强活力， 保护眼睛健康并保持肌肤健美； 奶油 有利于维持人体肠道内正常菌群的稳定 和平衡，防治便秘和腹泻。其胆固醇含 量比较低，对心血管健康也有有利的一 面.）等优点可以吸引一些儿童及老年 人群。 广告表现 用温馨的画面、舒适的格调表现蛋 糕的甜美。另外加上特色的外包装设计 15 展现好利来蛋糕的魅力。 广告发布计划： 晚上黄金时间段，主要是在青春偶 像剧广告段播出，在元旦、春节、情人 节、七夕等加大滚动播出频率，白天适 当播出，但无论是上午时间段、中午时 间段、下午时间段或者晚上黄金时间段 等其它时间段，每段最多重复六次。 其他活动和计划 借着新品 好利来黑天鹅蛋糕的 上市，不止播放针对年轻人的广告，同 时也从健康、家角度出发，拍摄播出一 段针对中老年人、儿童、家庭的广告。 在广告初期播出时期，好利来店进行以 黑天鹅为主的优惠促销等活动，其它产 品也进行相应的优惠促销。 广告费用预算 前期蛋糕：15 元 16 后期蛋糕：300 元 路费：30 元 化妆品费：50 元 广告效果预测和监控 广告效果预测 在石家庄市进行相应的以上活动，两 周后，测定店面的销售额是否增加。如果 增加就可以把对好利来蛋糕的广告推广到 周边的地区，让更多的人喜欢好利来蛋糕。 如果没有增加好利来蛋糕店的销售额就 要对此方案进行适当的改正。 广告效果监测 好利来蛋糕的广告投放一个月后，在 17 市场上回访调查、了解现在喜欢好利来蛋 糕的人是否增加，好利来蛋糕店营业额是 否增长，同时对增长率的多少进行监控。 消费者问卷调查 调查问卷 尊敬的顾客：您好！为给您提供更好的 服务，不断改进好利来的产品质量，做出 更适合您的生日蛋糕。 特编写如下调查问 卷，欢迎您踊跃参与！谢谢！ 姓名：- 性别- 联系方式- - 职业- 1. 您有没有购买过好利来的生日蛋糕？ A：有 B: 没有 2. 您在购买蛋糕是您都会考虑哪些因素？ A: 价格 B：质量 C：尺寸 D：口味 E：色泽 3. 您买好利来蛋糕主要送给谁？ A：老人 B：朋友 C：情侣 D:父母 E:孩子 18 4. 您会在什么情况下买蛋糕？ A: 婚庆 B: 祝寿 C：情人节 D:求婚 5. 您在购买蛋糕的时候喜欢什么形状的？ A: 心形 B: 圆形 C: 方形 D: 异形 6. 您在购买蛋糕的时候喜欢多少层的？ A: 单层 B: 双层 C: 多层 7. 您在购买蛋糕的时候喜欢什么口味的？ A: 巧克力口味 B: 原味蛋糕 C: 水果蛋糕 D: 咖啡味蛋糕 E: 芝 士口味 8. 如果您买好利来蛋糕会选择哪种尺寸的？ A:六寸 B：七寸 C: 八寸 D: 九寸 E:十寸 F:十 四寸 9. 您对好利来蛋糕的质量满意吗？ A: 不满意 B: 满意 C: 不太满 意 10. 您购买好利来生日蛋糕的主要原因是？ A: 口味纯正 B: 产品名牌 C: 质量放心 D: 种类多 E: 服务好 19 11. 您一开始购买好利来蛋糕是什么方式？ A: 朋友介绍 B: 自己在电脑上 查得 尊敬的顾客:请您在此留下您的宝贵意 见，以便好利来蛋糕的改进。给您们带来 更新、质量更好的蛋糕。 消费者访谈提纲 一：开场词 欢迎大家来到好利来蛋糕消费者访谈！ 这次的访谈是为了让好利来蛋糕店更好的 了解消费者，从而做出更符合消费者口味 的蛋糕，并且做出消费者喜欢的形状。 希望大家积极踊跃地发言，也可以提 出自己的意见。这一次是好利来蛋糕商家 和消费者沟通的好机会，这也是讲出你们 想法的好机会，在这里提出的意见和想法 是有可能得到实现的。 二：主持人自我介绍， 在这个过程中主持人可以向消费者们 介绍好利来蛋糕店的发展过程，向消费者 20 展示一下受消费者喜欢的蛋糕图片。讲一 下展示的好利来蛋糕所代表的含义。 三：主持人在和消费者谈话的过程中了解 消费者的生活喜好和日常消费状况 四：主持人的提问 1、现在消费者们最关心的是质量问题， 请问你们觉得好利来蛋糕的质量值得信赖 吗？ 2、蛋糕的不同形状和口味代表不同 的爱，请问你们都喜欢什么口味和形状的 蛋糕？ 3、有很多人都喜欢吃奶油多的蛋糕， 那您会因为什么选择好利来蛋糕？ 4、您在购买好利来蛋糕的时候，是 因为它的品牌吗？ 5、您在什么情况下会选择好利来蛋 糕？ 6、您觉得好利来蛋糕的价格怎么样？ 7、您在购买好利来蛋糕的会想到送 给谁？ 8、您喜欢水果蛋糕吗？ 21 9、您在购买蛋糕的时候喜欢什么样 的包装？ 10、假如可以自己设计蛋糕你们觉得 这怎么样？ 五：消费者发表意见的时刻 主持人说:下面把时间留给我们的消