大众传播学导论

幻灯片 1 传播学教程 幻灯片 2 第一讲 传播学导论 幻灯片 3 引子 有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火， 给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子， 美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧 握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增 长了 200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！” 幻灯片 4 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的 选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。 但从传播角度：我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势与环境的变动，从而更 好的创造自己的将来。 更重要的是，说明人类多么需要传播！ 幻灯片 5 2011 年 2 月 10 日凌晨，江苏省响水县陈家港化工园区有人传言“附近化工厂将发生 爆炸” ，引发附近 4 个乡镇 30 多个村万余名群众连夜冒雪大规模逃亡事件。其间，一 辆载有 10 多名群众的农用车在逃亡过程中不慎翻入河中，导致 4 人死亡 3 人受伤。 幻灯片 6 2011 年中国社会科学院农村发展研究所社会问题研究中心主任于建嵘发起的“随手拍 照解救乞讨儿童”活动在微博上引起巨大关注。 讨论：用事例说明传播的重要性？ 什么是传播？ 幻灯片 7 西方关于传播的定义 关于传播的定义有很多种，有人统计有 126 种之多，它们有着各自的侧重点： 强调传播是信息的共享（共享性） ； 强调传播是有意图地施加影响（目的性） ； 强调传播是信息交流的互动过程（互动性） ； 强调传播是社会信息系统的运行（系统性） ； 强调传播是社会关系的体现（社会性） 。 幻灯片 8 幻灯片 9 幻灯片 10 幻灯片 11 幻灯片 12 幻灯片 13 幻灯片 14 中国古代关于传播的说法 “传播” ，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传” 、 “播” 、 “布” 、 “流” 、 “宣” 、 “扬”等。通常， “传”示纵横地传播， “播”示广泛地传播， “布”示伸展地传播， “流”示连续地传播,“宣”示庄重地传播， “扬”示宏大地 传播(黄金贵，1994)。 墨子所染：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。 ”此义象为纵向传播; 礼记祭统：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。 ”此义体为横向传播。 国语晋语三：“夫人美于中，必播于外” 。 文心雕龙檄移：“明白之文， 或称露布，播诸视听也。 ”其义象为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于北史突厥传一书：“宜 传播天下，咸使知闻。 ”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。 幻灯片 15 我们的定义： 1、传播是人类的活动： 人是信息的传播者，又是信息的接受者，既是行为的施控者，又是行为的受控者，既 是产生传播的原因，又是传播导致的结果。 2、传播是信息的交流：目的在于理解人类如何创制、交换和解读信息。 幻灯片 16 3、传播离不开符号和媒介：媒介负载符号，符号负载信息。 4、传播的目的是希望发生相应的变化。虽然有时候目的没有意识到。 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 幻灯片 17 由以上总结出 人类社会传播的特点 a 社会传播是一种信息共享活动 将单个人或少数人的信息化为多人共有的过程,共享意 味着社会信息的传播具有交流,交换,扩散的性质。 b 传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现 传受双方表述的内容和采用的 姿态，措辞无不放映各自的社会地位角色, 通过传播,保持既有社会关系并建立新的社会关 系。 幻灯片 18 c 就传播的社会关系性而言,是一种双向的社会互动行为 有反馈存在,有强弱之分, 但任何一种传播都必然是通过信息的传受和反馈而展开的社会互动行为。 d 传播成立的重要前提是传受双方有共同的意义空间 信息传播经过符号中介,符号 化与符号解读,反馈在内,广义上还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。 e 是一种行为,一种过程,一种系统 行为是将人为主题的活动,过程,着眼于传播的动 态和运动机制,系统,视为一个复杂的过程集合题。 幻灯片 19 传播具有以下特点： 1、社会性和阶级性 2、目的性和计划性 3、主动性和创造性 4、协同性和互动性 5、永恒性和历史性 幻灯片 20 传播的社会功能 拉斯韦尔的“三功能说” 环境监视功能(了解)、社会协调功能(沟通)、社会遗产传承功能(积累、保存)。 赖特的“四功能说” 环境监视、解释与规定(提示行动)、社会化功能(规范教育)、提供娱乐。 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 社会地位赋予功能(知名度)、社会规范强制功能(舆论)、作为负功能的“麻醉作用” 。 幻灯片 21 环境监视功能 著名美国报人约瑟夫普利策有一句传世名言：“倘若一个国家是一条航行在大海上 的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的 不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。 ”普利策的这段话就是对大众传播监视环境功能 的绝好注脚。人们通过大众传播媒介了解外部发生的重大事件，了解周围环境的变化， 因为大众传媒为受众提供了两类信息：警告性信息和工具性信息。 幻灯片 22 警告性信息可以是短期性的，比如台风警报、火山爆发警告、军事攻击、种族冲突等； 也可以是长期性的，比如空气污染问题、经济趋势下滑等。总之，在自然环境、政治 环境、社会环境、经济环境等发生异常变化时，媒介就会如同岗哨一样及时发出警告， 使人们有所应对。与此相对的是，在社会变动增加时，人们对大众传播的依赖也会有 所加强，他们会更多地求助于大众传播媒介以缓和紧张。苏联切尔诺贝利的核辐射外 泄事故后，美国媒介立即报导国内五座核子反应炉未做好防核辐射外泄的预防措施， 并且警告美国核电的若干结构性问题也可能造成类似的意外事件。 幻灯片 23 工具性信息则是指对人们日常生活有所帮助的信息，比如股市价格、新产品发布、交 通新闻、天气预报、时尚快递等日常生活中须臾不可缺少的信息。约瑟夫多米尼克 在大众传播的活力 （1996 年）中举了一个例子： 即使是娱乐节目也有监视环境的功能。1973 年 12 月 19 日，NBC“今日秀” （Tonight Show）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康辛议员的话，说联邦政府没 有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开 场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他的数以千万计的观众说美国 面临严重的卫生纸短缺危机。 幻灯片 24 不幸的是，一些人把“今日秀”当作了 NBC 的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去 采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了 20 美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了 一大箱 64 卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买 4 卷。生产卫生纸的厂家猝 不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来 应付这种异常的需求，但要让产品最终上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费 者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森 关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。 幻灯片 25 卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级 的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会 传染的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。 幻灯片 26 媒介的环境监视功能可能会引起负作用：媒介过度渲染危险和潜在的问题，容易在社 会上引起恐慌，令受众产生不必要的焦虑。例如 1979 年，美国和加拿大有媒体报道女 电脑操作员有流产增加和畸形胎儿出现的消息，在社会上引起轩然大波。媒介对这个 未经科学证实的消息言之凿凿，带来人们不必要的担忧。北大生育健康研究所从 1991 年开始的十年的追踪调查显示，电脑的电磁辐射量非常小，对人体包括孕妇在内都是 安全的。尽管如此，现实生活中人们仍然担心电脑的辐射会导致电脑操作人员发生流 产或生出畸形胎儿。 幻灯片 27 与此相对的是媒介对环境的乐观估计有时会让人们产生莫须有的希望。例如“蓝牙技 术” ，当它被美国网络计算杂志评为“十年来十大热门新技术”之一时，业界人 士认为，继互联网热、第三代移动通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能让 各种电器之间密密麻麻的连线在你面前消失，而且能将传统电子设备的一对一的连接 变为一点对多点的连接。然而，蓝牙这个被认为最有希望的信息技术，在 2001 年开始 遭遇尴尬，并没有如媒体所预测的那样迅速席卷全球，造福人类。 幻灯片 28 媒介对其他社会集团的报道也可能在本集团中衍生对社会现状的不满和对其他社会状 态的羡慕。改革开放之后，媒介对发达国家的描绘鼓励了许许多多中国人涌向国外， 而此后媒介对其中出人头地者的报道更是激励了后来者，许多人头脑中形成了美国乃 至任何其他国家都是“遍地黄金”的看法。 幻灯片 29 协调功能 正如社会学的结构功能论所认为的，社会是一个协调的、各部分之间互相整合的行动 体系，媒介和社会系统互相依存。为了适应外界环境的变化，构成社会的各个部门必 须建立相互的关系，协调行动，参加有组织的社会活动，从而使自己的行为和思想适 应变化了的外部环境。大众传播就是架设在个人和社会系统以及社会系统之间的桥梁， 信息互通以共同应对外部环境，对现实社会进行解释以使人们采取协调一致的行为。 幻灯片 30 解释功能 除了上文所述的监视环境，及时将变动的事实告诉全社会以外，大众传媒还会对发生 的事件进行解释，便于受众理解，协调受众行为。首先，大千世界发生的事不胜枚举， 大众传媒是有所选择地进行报道，将事件按照重要性大小的顺序进行排列，这种安排 在一定程度上已体现了传播媒介对现实的看法。另外，媒介上的评论、专家访谈乃至 漫画都对新闻事件作出评述，引导舆论。众多的事件意味着什么？它们彼此之间有怎 样的联系？通过言论和深度报道的评析，大众传媒揭示事件之间的联系，深入挖掘单 一事件后面的深层含义。 幻灯片 31 20 世纪八九十年代对于建设三峡工程的争议也是如此。三峡工程是否应当进行？人们 在大众传媒的帮助下了解进行该工程的利与弊，倾听来自环境、水利、电力等方面的 专家的意见。又比如，亚洲金融危机对中国意味着什么？中国维持人民币不贬值要承 担什么样的代价？为什么保持人民币汇率的稳定是对世界经济作出贡献？从大众传播 媒介上，人们获知政府的观点和专家的看法。 幻灯片 32 然而，由于所有的解释与评论是在大众传媒上进行，是公诸于众的，这对争议性问题 的最终解决可能产生不利影响。另外，当受众暴露于各种各样的观点之中时，他们容 易丧失自己的判断能力，变得只是被动地接受信息，盲目接受别人的观点。 幻灯片 33 大众传媒还被当作是民意的“泄洪口” 。媒介在选择及解释与环境有关的信息时，对事 件提出批评及若干解决之道。媒介在进行协调反映的工作时，常常是利用一些社(评) 论及宣传，以便疏导社会各界的不同意见。媒介在呈现意见的过程中，能够扮演强化 社会规范及维系共识的角色，也能授予某些个人独特的地位，并且负担起监督政府的 责任。因此，媒介防渐杜微地消除了任何威胁社会安定的因素，而且也藉此使民意得 到充分的反映。2003 年的两会报道中，三农（农业、农村、农民）问题成为报道的焦 点之一。媒介对包括农民在内的弱势群体的关注有效地疏解了社会压力，维护了社会 的稳定。 幻灯片 34 传递社会遗产功能 我们通常认为传递社会遗产的教育功能是体现在家庭和学校中的，然而，大众传播在 这里扮演的重要角色也不应该被忽视。人们接触传播媒介，已经在潜移默化中受到其 所携带内容的影响，而大众传播的内容受到了文化、教育、知识、伦理、道德、观念、 法制等社会遗产的影响。 幻灯片 35 社会化功能 大众传媒描绘我们的社会，人们通过接触传媒学会应当怎样做，了解什么样的价值是 重要的。媒介提供角色模型供我们观察和模仿。有时候媒介有意识地试图在受众中植 入价值和行为，如强调开车时要系安全带。尽管这样的信息并非系统的教育，但由于 它不会引起抗拒，是潜移默化发挥作用的，人们普遍认为媒介具有社会化的作用。 幻灯片 36 例证：狼孩的故事 1920 年 9 月 19 日，在印度加尔各答西面约 1000 千米的丛林中，发现两个 狼哺育的 女孩。年长的估计 8 岁，年幼的一岁半。大概都是在生后半年被狼衔去的。两人回到 人类世界后，都在孤儿院里养育，分别取名为卡玛拉与阿玛拉。她们的言语、动作姿 势、情绪反应等方面都能看出很明显的狼的生活痕迹。 幻灯片 37 幻灯片 38 她们不会说话，发音独特，不是人的声音。不会用手，也不会直立行走，只能依靠两 手、两脚或两手、两膝爬行。她们惧怕人，对于狗、猫似乎特别有亲近感。白天她们 一动也不动，一到夜间，到处乱窜，象狼那样嚎叫，人的行为和习惯几乎没有，而具 有不完全的狼的习性。 这两个狼孩回到人类社会以后，辛格牧师夫妇俩为使两个狼孩能转变为人，作出了各 种各样的尝试，但十分遗憾。阿拉玛到第 2 个月，可以发出“波、波”的音，诉说饥 饿和口渴了。遗憾的是，回到人间的第 11 个月，阿玛拉就死去了。 幻灯片 39 卡玛拉在两年后，才会发两个单词（“波、波”和叫牧师夫人“妈” ） 。4 年后掌握了 6 个单词，第 7 年学会 45 个单词。她动作姿势的变化也很缓慢。1 年 4 个月时，只会 使用两膝步行。1 年 7 个月后，可以靠支撑两脚站起来。不用支撑的站立，是在 2 年 7 个月后；到两脚步行，竟费了 5 年的时间，但快跑时又会用四肢。经过 5 年，她能 照料孤儿院幼小儿童了。她会为跑腿受到赞扬而高兴，为自己想做的事情（例如解纽 扣儿）做不好而哭泣。 幻灯片 40 这些行为表明，卡玛拉正在改变野孩的习性，显示出获得了人的感情和需要进步的样 子。大女孩卡玛拉一直活到 17 岁。但她直到死时还没真正学会说话，智力只相当于 3、4 岁的孩子。中国也有类似狼孩、猪孩的报道，结果和印度狼孩大致相似。 在大脑结构上，这个狼孩和同龄人没多大差别。一个 10 岁儿童的大脑在重量和容量上 已达成人的 95，脑细胞间的神经纤维发育也接近完成。只是因为狼孩长期脱离人类 社会，大脑的功能得不到开发，智力也就低下。 幻灯片 41 娱乐功能 对于竞争日益激烈的社会，大众传媒提供的大量娱乐信息具有避免社会崩溃的作用。 轻松的娱乐节目为终日忙碌的人们提供了松弛和舒解的机会，令人们更易面对真实生 活中的问题。但是，大众文化的发展也令人们担忧文化品位日益降低，人们在精神得 到麻醉的同时也逃避了对社会问题的严肃思考。法兰克福学派在更深的层次上批判大 众文化，认为“大众文化是被异化了的文化，一种商品拜物教，它千篇一律，丧失了 自主的性格。 ”“在文化工业之中，人更只是处于原子状态，彼此之间联系贫乏，只是 一个个被动挨打的靶子，任凭着统治阶级自上而下地灌输意识形态。 ” 幻灯片 42 社会地位赋予功能(知名度) 授予地位 (Status Conferral)：抬高人或事的身价，扩大其知名度 大众媒介授予社会问题、个人、团体以及社会事件以地位，使个人和集体的地位合法 化，给他们以声望并提高他们的权威性。无论个人、组织、事件，一旦上“报”或登 “台” ，即名扬天下。事实上，这是一种互为因果的“以相互颂扬为特征”的社会关系， “如果你是一个真正重要的人物，那么你就会成为大众注意的中心；如果你处于大众 注意的中心，那么你当然就是一个真正重要的人物。 ” 幻灯片 43 社会规范强制功能(舆论) 促进社会规范的实行(Enforcement of Social Norms)：媒介可以通过“揭露”某些背 离公共道德的行为，以发起有组织的社会行动 大众媒介可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动，重申社 会准则。凡违背社会规范并坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒介“曝光” ，就可望得 到迅速有效的制止。这样，大众传媒通过突显某些偏离社会规范的偏差行为，迫使人 们接受并采取立场；人们被迫在违背规范及遵守规范中作出选择。 幻灯片 44 作为负功能的“麻醉作用” 与此同时，拉扎斯菲尔德和默顿还重点探讨了媒介的负面功能。他们深刻地指出，大 众传媒每天向大众传送大量的媒介刺激，但对事件的报导却停留在肤浅而表面的层次， 久而久之，大众反而会对社会现象产生漠不关心的态度，甚至缺乏应有的应变能力。 一个对有争议问题抱有兴趣并有所了解的人可以因自己在这方面的知识而自诩，但他 事实上既没有作出任何决断也没有采取任何行动。他与现实生活只有间接的联系，他 只是阅读、收听和思考，却以为这样就可以代替决断和行动。如此，大众媒介变成一 种最特殊且有效的“社会毒药” ，而随着药量的增加，人们主动参与社会的能力便会丧 失殆尽，变得只会被动接收资讯。 幻灯片 45 大众媒介具有麻醉精神的消极功能，主要体现为两个方面：一是让人沉醉在虚幻满足 之中，二是由此剥夺了人的行动能力。作为社会一员的个人 他与现实政治生活只有间接的联系，他只是阅读、收听和思考，却以为这可以代替决 断和行动。他逐渐地误以为对当代的种种问题作些了解也就是为这些问题采取某种行 动。他以为自己的社会良心是清白无暇的，自己是关心社会、了解社会的。他还有关 于“怎么办”的种种见解呢！但是，当他进完晚餐、听完他最喜爱的广播节目、并看 完当天的第二份报纸以后，上床睡觉的时间也该到了。 幻灯片 46 拉扎斯菲尔德和默顿一针见血地指出：“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、 最有效的一种社会麻醉品。大众传播的麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了 解自己的病端。 ” 也就是说，媒介的麻醉功能就是使人误以为只要对事情了解了，认 识了，谈论了，就等于亲身参与了，就算是采取行动了，一句话：“与日俱增的大众 传播产品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件。 ” 幻灯片 47 除此之外，拉扎斯菲尔德和默顿还论及媒介的以下几点负面表现： 1)持续不懈的媒介宣传使人们丧失辨别能力而不假思索地顺从现状。 幻灯片 48 拉扎斯菲尔德和默顿从美国大众媒介的所有权和经营结构出发，深刻地指出大众媒介 造成了“社会顺从主义” 。媒介由大企业支持，大企业又和现存社会经济制度有着密切 的联系，所以媒介必定为维护这种制度服务。这种作用不仅反映在媒介为广告客户大 做宣传，更体现在媒介始终不渝地宣扬现存制度的合理性。久而久之，人们便会觉得 这个制度只有好与更好的区别，不存在不好的一面，除了义无反顾地接受、顺从它， 别无选择。 幻灯片 49 这种负面功能的实现，除了依靠反复传播某些内容外，还有赖于对另一些内容的故意 视而不见。正如拉扎斯菲尔德和默顿所言，美国的大众媒介不仅不断肯定现状，而且 始终不触及与社会结构有关的实质性问题。因此，商业性大众媒介一方面使听众、观 众及读者顺从现状，另一方面又很少为人们对社会作批判性的评价提供根据，这也就 间接地、但是有效地限制了人们对社会作真正中肯的批判。 幻灯片 50 2)媒介内容是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。 这一直是大众传播学者所热衷的话题，它确实构成了媒介的一大弊端。绝大多数广播 电视节目、电影、杂志和相当一部分书籍及报纸以“消遣”为目的，公式化的电视剧、 低劣的恐怖电影、庸俗搞笑的电视娱乐节目、黄色低级的地摊小报，像洪水一样泛滥 成灾，这些大量复制的通俗产品无疑降低了大众的审美力和知识鉴赏力。 幻灯片 51 3)媒介以低廉的代价占用、剥夺人们宝贵的自由时间资源。 拉扎斯菲尔德和默顿论述道，以往人们为生计所迫，整日操劳，很少有闲暇时间。随 着机械化程度和文明的提高，可供人们自由支配的闲暇时间越来越多。然而，正当人 们打算利用通过几代人的辛苦努力所赢得的宝贵时间做更有意义的事情时，媒介却以 它诱人的通俗货色大量地占用人们的时间。 幻灯片 52 施拉姆： 传播的社会功能 幻灯片 53 七十年代联合国教科文组织的报告多种声音，一个世界概括了传播的功能： 1) 获得消息情报：收集、储存、整理和传播必要的新闻、数据、图片、事实和信息、 意见和评论，以便人们作出反应和决定。 2) 社会化：为全社会积累知识，增强人们的社会联系和社会意识，促使他们积极参加 公共生活。 3) 动力：促进实现社会目标，激励人们为自己的理想和志向而努力。 幻灯片 54 4) 辩论和讨论：为取得共识和澄清歧见而提供事实与论坛，促使人们普遍参与共同关 心的国际国内问题。 5) 教育：传播知识以便促进智力的发展，培养人的品格，教授各种技能与能力。 6) 发展文化：传播文艺作品，保存历史遗产，培养人的美学鉴赏能力。 7) 娱乐：提供戏剧、舞蹈、艺术、文学、音乐、喜剧、体育、游戏等，使公众得到消 遣和享受。 8) 一体化：使所有的个人、集团和国家得到所需要的各种不同的信息，以便相互了解 和认识并鉴赏别人的生活条件、观点和愿望。 幻灯片 55 拉扎斯菲尔德和默顿指出，过去文学艺术属于上流社会和知识精英，他们养成了高雅 精致的审美口味，而适合于他们欣赏的艺术品，自然也超凡脱俗。随着大众媒介的兴 起，具体地说，随着书报杂志的大量流行和广播电视的广泛普及，文学艺术的市场大 为拓展，音乐、舞蹈、绘画、小说越来越成为社会大众的共同的精神食粮。俗话说， 曲高和寡，一份报纸如果不登通俗的侦探小说、廉价的爱情故事，而整日谈论莎士比 亚、托尔斯泰，必将失去大批读者；要投合大众的口味，媒介不得不降低艺术品位， 这又反过来使人们的审美能力日趋退化，形成恶性循环。 幻灯片 56 讨论： 在我国公民道德素质下降的过程中，媒介起了怎样的作用？ 幻灯片 57 传播的类型 非人类传播 传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 群体传播 组织传播 大众传播 传播的五种基本类型 幻灯片 58 从传播媒介角度 人类传播发展史 一、口语传播时代：口语（命名）出 现的意义；口语的局限。 二、文字传播时代：文字的出现 ；文字发明的意义。 三、印刷传播时代：印刷术的发 明（中国造纸印刷术、古 腾堡印刷机）；印刷媒介的意 义。 四、电子传播时代：电子媒介的意 义（时空和速度的突破、声音与影像信息系统的体外化）；电 脑，电子媒介发展趋势（电脑、无线、通讯卫星和数字化技术）。 五、网络传播时代: 演变 幻灯片 59 1、语言传播时代 在语言出现前，人类传播所使用的媒介我们可以推测为各种“拟势语”表情达 意的姿态或手势。关于当时的拟势语的具体情况我们已经无从知道，但可以从一些民 族遗留的风俗中和一些古老的艺术形式中看到它们的踪影，比如中国戏剧表演中的大 量动作。在现代人的生活中也有拟势语的残留现象，如我们常常借助手势来表达语言 难以尽述的含义。 比起语言，拟势语的传播既原始又缓慢，传播中必须保持信息简短，严重局限了文 化的发展。 语言约产生于距今 3.5 万年到 10 万年。语言产生的假说：“汪汪”派、 “吆嗨 嗬”派、 “感叹”派、 “唱歌”派。恩格斯 “语言起源于共同劳动”的假说。 幻灯片 60 经过这种长期的劳动，他 们逐渐养成了专用后肢行走的 习惯，前肢 变成了“手”，发音器 官也渐渐发生质变。为了抵抗猛 兽的袭击或获取生活资料，人类的祖先必须共同劳动。相互 协调的劳动要求使他们渐渐感到必须交换彼此对事物的看法。 幻灯片 61 科学家发现，长期劳动使人类具有了学习语言的潜在生理机能。 劳动促进了人脑的发育与人类思维的产生，形成了语言的生理条件和意义要素，语 言逐渐产生了。 幻灯片 62 语言传播带来了人类传播手段的巨大进步。 首先，人类的传播不再只停留在以手势等肢体语言来表情达意，他们开始可以表 达具体的、可感的信息和抽象的、感情层次上的意义，可以脱离具体的物质环境而随 心所欲地交换关于生活中几乎所有信息； 其次，传播的距离、范围相对扩大，人们可以携带信息在不同地点向不同对象进 行各种内容的传播； 再次，人类信息保存能力增强，恰恰是因为有了语言，人才可以把好不容易获取 的新知识告诉他人，他人就可以在已有知识积累的基础上创造新知识。人类通过语言 使自己的文明传承，使人类社会一个个阶梯地不断攀升。 幻灯片 63 口语传播仍然有许多不尽如人意之处。 1、人体的能量的限制，只能在很近的距离和范围内交流； 2、信息流传的精确性不够； 3、记录性差，难于保存和积累。 占主导地位的口语传播外，也有如岩画，结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。 幻灯片 64 意义：语言传播使人类可以沟通思想、交流信息、积累知识，由动物世界进入人 类社会，由野蛮时代进入文明时代。 幻灯片 65 2、文字传播时代 在人类社会以较小而零散的家族或氏族集团的方式生活时，人们凭口耳相传就可 以进行圆满的信息交流。但是，人类社会进一步发展到了较大的氏族社会和部落社会 阶段，光靠口语来相互沟通已远远不够了。 文字是逐步产生的。人类的祖先最初是使用实物来帮助记忆与人们之间的交际交 流。这些实物有结绳等。文字画是一种图画，是用来记载各种事情的交流工具。例如， 丈夫离家三天，妻子就在兽皮或树皮上画三个太阳。但是，文字画还不是文字，仅仅 是象形文字的前身。 幻灯片 66 我国著名新闻学者任白涛在综合新闻学一书中用了大量篇幅研究了人类原始形态 的新闻传播情况。生活在原始公社时期的阿拉斯加因纽特人（爱基斯摩人） ，常常用图 像来传播信息，有一幅刻在木板上的图像（如上）： 1882 年，根据当地一位名叫诺莫的居民解释，这些图像表达的信息是：1、讲话的人 右手指自己，左手指示要出发的方向；2、举起桨来，表示乘船；3、右手托住头表示 睡觉，左手高举一指表示过了一夜；4、图中有两个小点，表示在一小岛中有两间小屋； 5、更向前进；6、又有一个小岛；7、右手托头，左手伸出二指，表示过了两夜；8、 用鱼叉去叉左手方向的海豹；9、海豹；10、射箭；11、两人乘木舟归来；12、回到自 己家中。它的全部意思是：“我乘船到那个岛住了一夜；又到了另一个岛，住了两夜。 捕了一头海豹后与同伴乘船回家。 ” 幻灯片 67 为了更好地表达思想与便于人际交往，古人经过长期努力，逐步将记事图画加以 简化、整理、充实，使之有读音和语义，这就将图画文字化，代表了具体的语言成分。 从带有浓厚个人色彩的图画发展到以符号性的图画作为社会与大家公认的代表性的文 字，这是对由非文字到文字之间所存在鸿沟的飞跃。这样，文字就先从象形发展到语 音系统，先从用图画或文体化的绘画表达复杂的概念发展到用简单的字母示意具体声 音。 幻灯片 68 文字约产生于公元前 3000 年左右，但也有学者认为约 6000 年左右，汉字的形成和发 展据推算至少有 5000 年历史。 幻灯片 69 幻灯片 70 世界上的文字可以分为三种类型。 第一种文字是表形文字。表形文字是用线条来描画事物的形状。当表形文字在记 写一个个单词时，采用的就是抓住事物特征的简单的符号性图形。例如，我国云南纳 西族的象形文字把星星写作 ，羽毛写作 ，羊毛剪刀写作 。 但是，表形文字的局限性很大，它只能记录具体的事物，对于抽象的概念如“偶 然” 、 “商品” 、 “伦理”则无能为力，因此还不能精密、完备地记录语言。另外，它的 文字结构常常复杂繁难，学习和使用都不方便。 幻灯片 71 第二种是表意文字。表意文字是用特定的符号形体来直接表示词或词素的意义。 汉 字是现在最有生命力的表意文字。当然，汉字有表形的部分，但这种象形字到了今天已 经比例很小。作为表意文字的 汉字，除了表形部分的象形外，其表意的造字法有三种： 第一，指事。指事就是在象形字符上在加上指示性的抽象符号。比如（刃）是刀口上 加一点，用这一点指出刀刃的部位所在。 幻灯片 72 第二，会意。会意是把两个或两个以上的字按照一定的方式组合成新字。比如， （兵） ，上面是“斤”字，古时专指斧头，下面是两只手，这三个字拼在一起用来表示 “兵器”的语义。再如， （牧） ，左边的是牛字，右边的指一根木棍，表示手拿木棍， 这些合起来表示手持木棍赶牛。 第三，形声。很多意思，汉字仅靠会意、指事与象形难以表达，因而形声字应运 而生。形声字是半意半音，其中表意的字符叫形旁，表音的字符叫声旁。比如，格、 胳、骼，这三个字音节相同，只是声调小有不一，右边的字符“各”表示这三个字的 发音，左边的“木” 、 “月”与“骨”则分别表示三个字的语义类别。现有的汉字总数 大约六万，其中 90%以上为形声字。 幻灯片 73 第三类是表音文字。表音文字是用字母直接拼写有声言 语的语音来记录语言。表音 文字的发源处一般认为是古埃及的圣书字。 幻灯片 74 文字形成和发展的过程中，书写文字的媒介也日益轻便。从石头、木头、竹片到 树皮、动物皮革、莎草纸、绢和纸，思想和知识的保存和积累也越来越容易，这一切， 使得社会组织和社会文化的重大变革成为可能。书写和文字的记录能力使政治和宗教 体制发生了重大变化。图书馆建立了，宗教经文和教义得到记载，学校也得以成立。 艺术和科学开始发展。疾病的医治方式付诸了文字记录，对多种大自然特征的观察和 解释得以记录在案。人类从此解脱了需要记忆整个文化并在世世代代的头脑中再现它 的繁重任务，思想得以保存、积累并由后代汲取。 幻灯片 75 文字给人类的传播带来了哪些帮助呢？ 1 克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆； 2 突破空间局限； 3 使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。 幻灯片 76 意义：书写传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来，并超 越时间和空间的限制进行传播。 幻灯片 77 汉字的传播功能： 由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它既是形象的语言，又是声音的符号，因 此具有一种超时空的功能，西方 语言纯粹是信号，是声音的语言而不是对形象世界的模 拟。梁启超认为汉字是使“中华 民族没有分裂”的一个重要因素； 对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，西方是抽象思维； 汉字是我国古代一切诗歌， 词曲，散文，对联，相声以及书法艺术等形式产生的土壤。 幻灯片 78 3、印刷传播时代 印刷前时期： 记录手段：手抄传播。 原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政治情 报 的原始形态的“报纸”邸报， 就是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代的手抄书稿孤本。约于 15 世纪开始， 随着资本主义生产的萌芽，在 这种生产方式活跃的意大利威尼斯等某些西方城市，还出 现了报道商业、政治消息的手抄新 闻或手抄报纸手抄新 闻信札(newsletters) 。 幻灯片 79 公元 105 年，东汉蔡伦发明纸张，7 世纪唐代，出现了雕版印刷。1045 年，宋代的毕 升发明了活字印刷术。 15 世纪 40 年代，1450 年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属 活字排版，1456 年用手摇印刷机印刷了 200 本圣经带来书籍和报刊的产生和发展。 西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的 1456 年，称为大众传播开始的年代。 幻灯片 80 19 世纪 30 年代，大众型的廉价 报纸，每份 仅以一便士的价格出售的 “便士报”，首先在 美国创办。此后，廉价报纸发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂志、 广告事业 也得以发展。 19 世纪后,随着生产的工业化,生活的城市化,教育的普及化和社会的民主化,出现了以赢 利为目的,以普通读者为对象,以各种新闻为核心内容的现代大众报业。 1833 年,戴伊创办第一份大众化报纸纽约太阳报,标志大众传播时代来临，法新社的前 身塔斯社于 1835 年成立,美联社 1848 年,路透社 1851 年成立。 幻灯片 81 20 世纪 80 年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用在新闻编辑出版领 域。 意义：印刷传播打破了少数人的传播特权，使人类由人际传播时代进入大众传播时 代。 幻灯片 82 4、电子传播时代 顺风耳和千里眼：千里眼和顺风耳是妈祖座前的二大护卫 ，传说千里眼可以看到很远 的动静，所以有人把他的名字叫高明， 顺风耳可以听到很远的地方和微细的声音 ，所 以叫做高觉。他们两位被商朝的 纣王所重用，帮 纣王刺探军 情，所以周武王打仗都输了， 周武王的军师姜子牙在屡次败战之后，便想到用黑狗血破解他 们的法术，然后把他 们杀 掉。千里眼和顺风耳死后阴魂不散，在一座山下作怪，几百年来危害附近的居民及路过 的百姓。 幻灯片 83 妈祖（天上圣母）听说便要来收服他们，为民除害，可是他们两个不知天高地厚，竟 然调戏妈祖，要妈祖做他们的老婆。妈祖于是和他们约定大战一场，如果妈祖输了， 便当他们的老婆，如果妈祖赢了，他们变得跟随妈祖救世济人。大战一场后，妈祖赢 了，从此他们变成了妈祖的左右护法，妈祖的爱心又广被于百姓。 幻灯片 84 电子传播分为有线和无线两种系统。 有线：1837 年莫里斯发明了电报机， 1844 年发出第一份 电报。 “上帝，你究竟创造了什么！ ” 1858 年，大西洋海底电缆完成。 贝尔等人 19 世纪 70 年代研制的 电话系统，有线广播， 电视系统。 无线：地上波传输和卫星传输。意大利人 马克尼 1895 年的无线电通信实验成功。无 线广 播电视和电话，1957 年，苏联发射第一颗卫星，标志人类进入卫星传播时代。 幻灯片 85 1894 年美国爱迪生和托马斯阿麦特研究的放映系统维太放映机（Vitacopes ） 。 1895 年 3 月法国卢米埃尔发明了具有现代意义电影机。 1926 年，美国的电影业与汽 车业、罐 头业、石油业、 钢铁业、烟酒业并驾齐驱， 为六大产 业之一 l927 年，艾尔乔尔森主演了第一部有声电影爵士乐歌手。 幻灯片 86 1920 年 11 月 2 日美国西屋电器公司在匹兹堡的 KDKA 电台是世界第一家正式电台。 底特律 8MK 电台有关该州初选的新闻，是最早的广播新闻。 1926 年美国第一个无线电广播网 NBC 成立,1927 年 CBS 成立,1943 年 ABC 成立。 幻灯片 87 1936 年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座电视台。于 11 月 2 日开始正式播送 节目。 20 世纪 40 年代末，世界 电视事业的发展进入了彩色 电视广播的新阶段。 1962 年，开始运用通讯卫 星越洋转播电视节目。 1969 年 7 月 20 日 阿波罗号宇宙飞 船登上月球，进行实况播映，当时 47 个国家约 723 亿观众收看到了这些图像。虽然地 球与月球遥遥相隔 38 万多公里，但 现代电子传播通讯技术 的运用使声像传递仅需 13 秒钟时间。 幻灯片 88 19 世纪 20 年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界大战中，报纸、杂志、电 影及广播，哪一种媒介对公众影响最大。结果表明，有 67%的人认为广播的影响最大， 而认为报纸影响最大的只有 17%，电影、杂志，分别只有 4%、3%。此时电视还刚刚出 现，其作为新闻媒介的优势尚未发挥。 随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据 1980 年的资料，美国人的消息来源，有 53%的人靠电视，30%的人靠广播，依靠报纸的只有 10%。 幻灯片 89 1905 年，中国人自己尝试 性地拍摄了第一部电影定 军山，由著名京 剧演员谭鑫培主 演。 1926 年中国第一个官办电台:哈尔滨无线广播电台。 1940 年 12 月 30 日延安新华广播电台成立。 20 世纪在 50 年代，我国的大众 传播工具以报纸为主 20 世纪 50 年代末到 60 年代末，无 线电广播迅速发展，形成了第一个电波类传播工具 的普及高潮。 20 世纪 80 年代后，由于 电视机具有视听结合的效果，并具有娱乐性质，使大众传播主 流转向电视。 Internet 上提供一天 24 小时广播服务的无线电台已由 1997 年的 351 个飞速发展到 1998 年 3 月的 1,100 个。 21 世纪，电话网、有线电视网和计算机网络最终将连 成一体，家庭里的电话、电视、电 脑也将逐渐合并。 幻灯片 90 意义：电讯传播则将人类由国内传播引入国际传播，由大众传播带进跨国传播。 幻灯片 91 网络传播时代 信息传播由模拟信号向数字信号发展，使用 计算机网 络（INTERNET)传播。一种媒体使 用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到 5000 万人使用 的界限标准的大众传媒，广播用了 38 年， 电视用了 13 年，有 线电视用了 10 年，而因特 网只用了 5 年。到 1998 年底，美国的网络用户已达 6200 万。因此，因特网作为继报刊、 广播、电视之后的第四大传播媒体 。 计算机为媒体的传播（Computer- Mediated Communication,CMC):崭新特点：交互性、 参与性、网民取代受众。 “推”(push)与“拉”(pull)。 比尔.盖茨:信息高速公路 对我们文化的转变就象古登堡的印刷术极大影响中世纪文化 一样,极大影响我们当代的文化。 幻灯片 92 1998 年 1 月 17 日，一个名 为“特洛报告”的新闻网站 第一时间 发布了美国总统克林顿与白宫见习生莱温斯基的性丑闻。当晚，此新闻便在各网络的 BBS 上迅速流传，莫妮卡莱温斯基的芳名也成为网络上最引人注意的名字，但在后来 的三天里，人们仍然将信将疑，因为主流媒体竟然闻迅不动 。 特洛报告”阅读率是平时的 7 倍， 这个“单人通讯社”一度在网 络市场指数上名列全球第 五，几与“雅虎”平起平坐。 幻灯片 93 恐怖事件可以说成了互联网发展史上的一个分水岭，人们对信息的渴求非常强烈，而互 联网正好满足了人们的这一需求。正象一位上网者所 说：“ 真正的新闻就在这里。不可能 有更迅捷的消息了，因为我看着它 发生。 ” 人们还可以上网浏览国外的网站从另一角度了解这一事件的前因后果，这是互联网较 之电视和广播更独特的地方。 CNN 超过 MSNBC 成为 美最受欢迎新闻网站：根据朱比特公司的调查，近一星期以来， 全美每天上网查询新闻信息的网民有 1 亿 170 0 万人次，结果显示 CNN.com 的日均访 问量在 460 万人次，而 NBC.com 的访问量则为 420 万人次。这些数字表明，与恐怖事 件发生前的三个星期相比，CNN.com 的访问量增加了 225， MSNBC.com 增加了 167。 幻灯片 94 对 比 角 度 传 统 大 众 传 播 网 络 传 播 传 者 与 受 者 传 者 专 业 化 ， 且 一 般 有 固 定 的 组 织 机 构 ，受 众 是 某 些 个 人 ， 但 具 有 某 种 普 遍 特 性 。 传 者 与 受 者 界 限 分 明 ， 受 众 被 动 接 受 信息 ， 信 息 单 向 流 动 ， 交 互 性 差 。 传 者 与 受 者 界 限 模 糊 ， 受 众 主 动 选 择 、 接 受 信息 ， 而 且 拥 有 与 新 闻 工 作 者 一 样 的 掌 握 、 加 工 、发 布 信 息 的 条 件 。 信 息 交 流 是 双 向 、 交 互 的 ，且 既 可 是 两 人 间 也 可 是 小 群 体 间 、 组 织 间 、 大众 间 的 传 播 交 流 。 媒 介 传 统 四 大 媒 介 各 自 具 有 不 同 的 表 现 形式 ， 相 互 间 区 别 明 显 。 现 阶 段 ， 传 统 媒介 迫 于 形 势 也 纷 纷 上 网 ， 借 助 网 络 来 发 展 自 身 所 依 赖 的 数 字 媒 介 速 度 快 、 智 能 化 、 多 媒 体 化 ，囊 括 传 统 四 大 媒 介 的 一 切 表 现 形 式 和 特 点 ， 同时 具 备 它 们 不 具 备 的 特 点 。 功 能 主 要 是 提 供 新 闻 等 信 息 除 了 自 由 交 互 地 提 供 丰 富 信 息 外 ， 还 提 供 包 括E-mail, Telnet等 强 大 的 服 务 功 能 。 影 响 发 展 时 间 长 ， 操 作 较 为 成 熟 、 规 范 ， 不 利 影 响 较 小 ， 但 在 全 球 化 方 面 较 弱 。 缺 少 把 关 机 制 ， 信 息 泛 滥 ， 无 论 在 发 布 还 是 在接 收 上 都 充 分 体 现 “大 众 性 ”， 且 是 全 球 化 的 。 普 及 度 现 阶 段 在 世 界 范 围 内 已 较 为 普 及 现 阶 段 普 及 程 度 还 不 如 传 统 大 众 传 播 ， 但 发 展 迅 速 ， 潜 力 无 限 。 幻灯片 95 意义：互动传播将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为 多功能的媒体，将人类由工业社会带进了信息社会。 幻灯片 96 这中间发生了： 五次具有标志性意义的传播革命！ 幻灯片 97 人类传播的五次飞跃 1、第一次飞跃：从本能传播到主 动传播 2、第二次飞跃：4 万年前，语言产生 3、第三次飞跃：3500 年前，文字产生 4、第四次飞跃：19 世纪中叶，人类进入印刷传播时代的人物是德国的 约翰 古登堡。 5、第五次飞跃：20 世纪 80 年代，电子媒介的出现 幻灯片 98 从人类的历史看，我 们今天的许多传播行为，都建立在人类长期的传播能力的进步 基础上，而人类传播能力的每一次革命性 进步，都 对人类的思想、行 为和文化发展产生 了巨大的影响。这种影响是恒久的，深深积淀并微妙地影响着人 类文明的形成方式。 人类传播的历史经历了语言传播、文字 传播、印刷传播、电子传播以及网络传播等 五个阶段，现在正进入多媒体 传播的新时期。 幻灯片 99