如何开创“种子+化肥+农药”联合营销的新未来

如何开创“种子+化肥+农药”联合营销的新未来 作者：北京南方略 宁立新 最近几年， “种子+化肥+农药”的联合营销越来越受到各自不同行业的重视，比如种子企 业有一些早已开始涉足与化肥企业的合作，或者自产自销或者贴牌产销化肥产品，德农种 业是其中一个代表，而农药企业也有一些正在如火如荼地做起化肥或种子的生意，比如红 太阳农药等，还有一些化肥企业也在积极寻找种子企业合作，以图联合起来推广一些高价 值化肥产品，实现双方互补性共赢。 其实， “种子+化肥+农药”在经销商特别是终端零售商层面，早已形成了共存共销的局面， 这一点，在我们近期对全国十多个省的调研分析中也得到验证，同时我们也耳闻目睹了“种 子+ 化肥+ 农药” 之间的那种天然乃至必然的互补性、互动性和价值链的相互依赖性。 但是，另一个方面我们也发现，这种三者联销的多赢局面，在农资生产商之间的合作 或者农资生产厂家自身兼营的情况还远没有形成气候。 其实， “种子+化肥+农药”在生产厂家之间实现联销具有更大的价值和意义。比如合作的 融资功能、开源节流功能、降低费用和成本的功能、降低风险和抵御竞争的功能、销售高 价值新产品的功能、存量增加放大的功能，品牌塑造的打造（低成本高品牌价值回报、品 牌忠诚度的提高）等等方面都有很好的作用，甚至还可以解决或者部分解决渠道之间、渠 道与农户之间赊账的问题。 不过，这些作用，要实现并不容易，要不种子厂家、农药厂家和化肥厂家他们必然早 就把联销的事做得如火如荼了，而这其中的难度，应该说是多方面的，而最重要的原因我 们认为可能还是要在三者或者其中二者之间对彼此合作的价值和意义认识不够清晰，另外， 对到底如何做才能确实让大家实现多赢的办法和途径还没有找到。 就此，我们要先来看看，营销走在最前面的种子行业是怎么个情况？然后，在来看看 农药和化肥与种子之间的合作问题。 大家应该知道，种子市场目前已经在走渠道扁平化、农户为导向的深度营销阶段，可 以说已经处在整个农资产品营销的最前端，他们往往以“经纪人”或“驻村代表”或“ 会员” （销售型会员和购买型会员）的角色为终端末梢，将原有的一批（县级或以上级别区域经 销商）改造成直接面对经纪人或农户的直销商，这实际上类似于直销模式。 能够为一批商提供足够的毛利空间去掌控和运作农村市场，也就是做到深度营销，终 端拦截甚至垄断了，这样就可以形成一个相对的闭环渠道价值链系统，一旦形成规模，并 能全区域（深度和广度）覆盖，这个系统的价值就将是巨大的，而且特别适合于销售高价 值产品，因为目前其它渠道模式并不有利于销售高价格产品，比如施可丰化工的长效肥目 前面临的困局（推广 4 年仍难以突破，成就能与金正大的控释肥并驾齐驱的品类） ，就是一 个明证，复合肥中的一些中高端产品也面临着这样的问题。 另外，考虑到农业的大户制在未来将形成一个大的趋势，再加上，农民作为弱势小商 人也有逐步成长的过程（商人总会培育起商人的特质） ，凡此种种，都要求直达终端的精细 化营销，就更需要扁平化的直销模式，这样对各方面都有好处。 因此，如果化肥的中高端产品能够与种子或农药的深度营销渠道整合，共同形成一个 增值的渠道价值链系统，那么对二者都是极为有利的，比如，化肥产品的销量大，资金需 求和回款大，对种子经销商来说，具有大融资、大运作的需求满足；而且也能够将化肥的 渠道整合进种子的渠道，特别是高价值化肥渠道，这样又能减少其它种子品牌的竞争骚扰； 种子与化肥或农药的联合，也可以解决种子一年基本是短期的一次性营销过程（也就是短 时的单一性问题） ，可以确保经销商全年的运作持续性和经营的盈利能力提高，其深度营销 的工作也将更有持续性和可深入地开展，避免了频繁的经营性波动（人员、管理、市场资 源的投入等） ，降低经营成本（摊薄） ；再有，如果这个渠道能做成还可以牵制或者帮扶乡 镇零售商网络（它们仍然会长期存在） ，相互之间的完整性和密切性将更有利于一批和厂家 对市场的掌控；最后，如果这个网络形成，还可以吸收其它农资品类，如农药、农膜、农 用工器具等，对终端网络的建设将更为有利，价值创造也更能最大化；另外，也有利于连 锁终端网络的构建和正规化运作。 在我们重新认识到， “种子+化肥+农药”三者联动的价值和好处后，我们就需要找到真正 有效的三者联销之道，我们认为其宗旨和立足点就是“开源节流”，而具体的做法可以从以 下 10 个方面着手： 1、技术的联动：在各方的核心技术或生产方面形成能联动的可能性，这是三者深层次 合作的基础和必要条件。 2、产品的联动：各方整合起来的产品要有新的卖点、新的说法，特别是要推出各方联 合起来对渠道、农户有吸引力的新利益点。 3、品牌联动：除了自产自销之外，不同厂家之间的合作将必然是采取的是联合品牌或 共同创造一个新品牌来运作市场，会形成跨界整合的新优势，这样也会对市场产生良好的 触动作用。 4、分销联动：种子经销商可以卖化肥和农药，反之，也一样，化肥的经销商也可以卖 种子和农药，同时零售、二批更是各方可以共享的，这样，三者联销的爆发力和最大的价 值点就能体现出来。 5、终端的联动：目前的终端联销大多是一种自然或被动的行为，或者是单厂的行动， 如果“种子+化肥+ 农药”三者的联销能得到更完整统一的规划和管理，那么终端的联动效应 就会发挥的更具杀伤力了，其中我们认为驻村代表或驻村经纪人（会员等）如果能与乡镇 村终端联动起来那效果就更好。 6、驻村代表的联动：即最基层驻村“党”代表的联动，它们才是农资产品和品牌的最后 一脚，它们在三者之间的联动，将直接对终端、二批、经销商和厂家的联动产生最后的决 定性作用。 7、推广的联动：新的联合、新的概念、新的优势以及新的渠道动销力等都需要“拉”力 来创造更大的动能和效果，因此满足品牌和产品整合以及渠道和终端的动销就要做好推广 活动的联动，以在渠道和农户心智中形成统一鲜明的形象。 8、服务的联动：服务在农资行业中的作用将越来越大，也会越来越深入和精细，因此， 农化服务方面的联动也是三者联销必须重视的必不可少的一环。 9、传播的联动：也就是在广告、促销等方面形成有效的联动 10、资源联动：以上十项基本是内外联动或对外整合的联动，而对合作各方的内部而 言，还需要做好各自资源的整合和联动，即资金、物流、人员等方面的联动，乃至资金流、 物流和信息流等的联动，这些方面做好了，对联销就能起到很好的后台保障角色，其它的 联动也就能有效地发挥其作用了。 当然以上 10 个方面的合作不可能一蹴而就、也不可能全面同时展开，不同的厂家、不 同的产品特点以及不同的竞争环境等情况将决定“种子+化肥+农药”