从迪斯尼和雀巢的失误案例来看企业的决策陷阱

从迪斯尼和雀巢的失误案例来看企业的决策陷阱 对近 20 年来的 400 余例企业高层战略决策进行的分析 表明：半数的决策最终都归于失败。从这些失败的例证中可 以总结出七种导致决策失误的陷阱。尽管本文列举的两个事 例发生在包装食品与娱乐行业，但是这七种陷阱对所有行业 中的决策者都会造成威胁。 调查发现，在企业制定的经营决策中，有一半决策是以失 败告终的。而且，很多企业往往会对决策失误加以掩盖和隐 瞒，以避免引起公众的注意。因此，实际的决策失误比例可 能还会更高。如此之高的决策失误率发人深思。为什么有这 么多的失败?失败的原因何在 ?有没有可能作出正确的判断 ? 下面先介绍两个决策失败的案例，看看决策的七大陷阱如何 导致决策失败。 迪斯尼为什么靠近巴黎? 东京迪斯尼乐园开业后立即取得了巨大的成功。迪斯尼 公司的首席执行官迈克艾斯纳（Michael Eisner）决定在欧洲 选址，再建一家新园。法国由于地处欧洲中心，其他国家公 民的入境手续简便而最后中选。另外，法国还提供了极其优 厚的投资条件。 这一次，迪斯尼公司决定吸取过去所有主题公园计划的 教训。阿纳海姆迪斯尼公园周围的未开发土地被投资者疯狂 收购，影响了公园的扩建计划。奥兰多的迪斯尼公园拥有了 足够的土地，但是公司却低估了饭店的需求量，因而在饭店 利润方面丧失了巨大的机会。而在日本，迪斯尼公司不但没 能取得公园的产权，还失去了使用迪斯尼动画形象的版税。 这次公司决心绝不重蹈覆辙。使这笔交易更为诱人的是，法 国当局以 20 世纪 70 年代的价格向迪斯尼公司出售了 4，800 英亩的土地，相当于巴黎市区 1/5 的面积。迪斯尼公司相信， 凭着低廉的地价和财产税，公司会在地产上大赚一笔。但是， 在修建公园并把公园建在巴黎附近这一决策上，迪斯尼公司 对产生的后果显然估计不足。 结果，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。公园的 游客数量并没有实现预计的 1，100 万人次，只是在大幅降低 门票价格之后才勉强达到这个数字。饭店入住率只有 37%， 与预期的 76%相去甚远。到 1994 年，公园的亏损额已经高 达 4 亿美元。 那么迪斯尼公司在选址决策上犯了什么错误呢?欧洲迪 斯尼乐园距巴黎只有不到 70 英里，而巴黎却是世界上最著 名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游 的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公 园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此 游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店 住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体 验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广 受质疑。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他 们却没有能够在公园风格上适应欧洲文化，因而没能创造出 足够的收益来收回成本。 早在过去的记者招待会上就有人明确指出过这一危险， 但是选址法国的支持者没有给予充分的注意，而是使用了并 不准确的预计来证明计划的合理性。对公园和酒店的游客量 的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。这一选址计划的 目标是什么?是赚钱还 是进军欧洲? 由于缺乏明确的方向，公 司在制定决策时在关键问题上失去了核心原则，因而犯下错 误。 ”婴儿配方”害死婴儿? ”婴儿配方 ”（Infant formula）是一种用来替代母乳的食品。 随着美国婴儿出生率的下降，雀巢公司与其他婴儿食品企业 的销售量大幅跌落。在第三世界国家销售婴儿配方成为雀巢 重振雄风的主要手段。雀巢公司采用了强有力的市场营销策 略，在第三世界国家的销售量很快突破了 3 亿美元。 这时，一个专门研究第三世界国家及其问题的组织发表 一份名为婴儿杀手的报告。报告中对婴儿食品业的营销方 式进行了谴责，宣称它们的销售宣传导致了婴儿的死亡。身 为婴儿食品市场上最有实力的企业，雀巢公司首当其冲，被 指其婴儿配方广告中”优于母乳” 的宣传对 消费者构成了误导。 在雀巢公司的管理者看来，婴儿配方出现的问题纯属消 费者对产品的使用方法不当造成的。婴儿的死亡是由于对产 品进行了稀释或者加入了受到污染的水。而批评者却指出， 婴儿配方的价格几乎是第三世界国家中一个家庭每周总收 入的一半，正是这种高昂的价格迫使母亲们对产品进行稀释， 以尽可能维持更长的时间。公司人员宣称，对于那些由于贫 穷与愚昧造成的对产品的错误使用，公司概不负责。 至此，雀巢公司的管理层开始制定决策，重新对形势进行 分析。经过长期的研究，公司在产品的营销方式上作了一些 微小的调整，但是仍然在第三世界国家对婴儿配方进行强势 推销。企业的高层人士说，从总体上看，他们的做法利大于 弊，因此没必要进行改变。 但是，对于这一决策引起的反响，雀巢公司完全始料不及。 ”第三世界行动组织 ”（TWAG）在把婴儿杀手的报告译成德 文时，题目就变成了雀巢公司害死婴儿。新的版本中强调， 雀巢公司在第三世界国家进行了违背道德的广告宣传，因此 要为数千名儿童的死亡与永久伤害承担责任。这一组织提起 诉讼，要求禁止雀巢公司在第三世界国家进行广告宣传。主 审法官表示，这一不道德行为的指控是雀巢公司的广告宣传 造成的。而这一点却被公司的领导人忽略了。 公司的领导人对批评者的声势与法庭的裁决大为震惊， 但是拒不改变其产品的营销方式。相反，雀巢公司选择了反 击。他们以诽谤罪进行起诉。最终，雀巢公司在法庭上赢得 了胜利，但是在国际舆论上却蒙受了巨大的损失。有一个组 织甚至愤而呼吁在美国对雀巢公司的所有产品进行抵触。 这时，雀巢公司聘用了一位新的营销副总裁，由他来决定 是否停止在第三世界国家进行的营销活动。可供选择的策略 有：与抵触运动针锋相对、对抵触活动不予理睬或者调整营 销策略。企业的高层人员最终选择了继续在第三世界国家宣 传销售，对抵触运动泰然处之，结果激起了许多激进组织对 公司的产品进行了长达七年的抵触。业内分析家认为，其后 七年的产品抵触不但减少了公司的销售量，同时对公司长期 保持的具有社会责任感的传统形象造成了巨大的损害。 后来，雀巢公司的总裁也同意了这一点。他承认，企业的 文化培养了强烈的企业忠诚度，使得企业内部的人员很难对 企业长期的一贯立场提出质疑。他也表示，抵触运动造成的 影响已经得到弥补。公司为此作出了很多努力，其中还包括 公司总裁拜访梵蒂冈。公司中有 15 名人员专门处理这一方 面的问题，同时还聘请了一家公共关系公司。雀巢公司在幕 后付出了非常大的努力，花费了大量金钱与抵触运动进行斗 争，但是却不愿意对备受争议的营销方式作出任何改变。 决策者的七大陷阱 决策能力上的缺陷会使踌躇满志的经理人遇到七大陷阱。 经理人一旦陷入其中任何一个障碍，就往往会制定出错误的 决策，为企业带来灾难。 不能听取不同意见陷阱之一就是决策者一味顺从外界影 响，盲目接受某个观点或承诺，而没有具备长远的观点。而 内部人员的不同意见却没有得到足够的重视。雀巢的高层就 压制了不同的声音，对可靠的内部人员提出的宝贵意见置之 不理。与此相同，迪斯尼公司与很多企业的高层人士也都是 人云亦云，在缺乏独立思考的情况下盲目行事。 不能有效地解决决策引发的反对情绪遭遇危机的决策者 一般不会花时间耐心地倾听反对者的意见，也不会去关心他 们的利益受到损害。决策者们本可以邀请反对派参加决策程 序，这样就可以把他们的对立立场转化为积极的动力。如果 雀巢与迪斯尼公司的领导这样做的话，应该是不难理解反对 者的意见并加以解决的。 目标与方向不明确在上述危机中，企业的发展方向要么 具有误导性、要么徒有其名甚至干脆全无概念。艾斯纳兴建 欧洲迪斯尼乐园的目的似乎是实现公司创始人沃尔特迪斯 尼进军欧洲的梦想，但是对其具体计划却从未给予过明确的 解释。这样一来就使得人们按照自己对企业目标的理解各自 行事。如果欧洲迪斯尼的决策中明确了以赢利为目标，企业 内部就一定会有人发现选址问题上的错误。 分析研究不够，缺乏创新精神在危机时刻，决策者往往会 只顾眼前。他们只要看到看似可行的解决办法就会抓住不放。 迪斯尼公司只想在法国建设新公园，从而堵死了其他计划或 选址。 对评估的误用一旦找到了一个现成的解决方案，决策者 就采取百般维护的态度，收集各种信息，证明计划的合理性。 迪斯尼公司耗费了大量的时间与金钱对与法国政府的交易 进行评估，却很少在如何赢利的问题上提出有力的疑问。在 欧洲迪斯尼乐园的计划上，如果管理层预先确定了保证赢利 的计划目标，就一定会有人对旅馆入住率和门票销售量进行 最高与最低数额分析，以确定计划的赢利风险，并把分析结 果拿出来，开诚布公地进行讨论。 回避道德方面的问题艰难的决策往往是道德上的抉择。 一味回避这种抉择一定会使决策者陷入前所未有的困境。而 在婴儿配方事件中，如果雀巢公司承认那些反对自己的团体 的价值，耐心听取对公司产品安全使用方面的意见，本来是