代理商市场操作动作系统(已阅)

代理商市场操作动作系统（初稿） 一、行业概况。 当前，中国化妆品行业的发展是挑战和机遇并存，但机遇更大。行业市场容量以每年 20%30%的速度在快速增长，化妆品企业达到 4000 多家，品牌接近 20000 个。 1、渠道方面，百货商场、超市、日化专营店、药妆、专业院线都有各自清晰的品牌主体占 据，并形成化妆品销售通路的多元化整体，互相补充，互相促进。同时，专业连锁通路实 体迅速扩张。 2、终端方面，品牌都根据自己的市场定位，占据不同层次的终端，呈现高、中、低市场层 次清晰的分布格局。以欧莱雅、资生堂为代表的外资品牌几乎垄断了高端市场空间，而本 土品牌集中在二三线市场拼杀，专卖店市场日益成为本土品牌的主力，教育营销和会议营 销蓬勃兴起。 3、市场运作方面，代理和直控并存。由于看到部分市场的巨大容量，许多厂商采取直接运 作市场的方法，尤其是定位百货商场的高端品牌。同时，地市、片区代理的运作方式也呈 现良好的发展。 4、渠道商运营方面，渠道平扁化趋势加快。传统的三级代理制正在被压缩，代理商的竞争 异常激烈，不断洗牌，新生代经销商发展迅速，代理商正在成为品牌增值服务的角色。代 理商、终端商的交叉经营呈现。 二、代理商动作系统。 （一） 、动作体系。 想要销量翻番，我们必须坚持合理原则上的深耕细作，对市场进行细分，充分挖掘每一块 市场的潜力。坚持这样的方法：市场细分 市场调研 市场规划 市场运 作。 下面仅以浙江大区市场为例分析： 1、 市场细分和任务指标分解。 （任务指标分解到年度、月度/区域、个人） 片区 下辖地区 下辖地区 销售回 款指标 销售利 润指标 终端网 点建设 指标 区域负 责业务 经理 杭州市 拱墅区 上城区 下城区 江 干区 西湖区 滨江区 萧山 区 余杭区 建德市 富阳市 临安市 桐庐县 淳安县 待定 待定 待定 宁波市 海曙区 江东区 江北区 北仑 区 镇海区 鄞州区 余姚市 慈 溪市 奉化市 象山县 宁海 县 湖州市 吴兴区 南浔区 德清县 长 兴县 安吉县 嘉兴市 南湖区 秀洲区 海宁市 平湖市 桐乡市 嘉善县 海盐县 绍兴市 越城区 诸暨市 上虞市 嵊州 市 绍兴县 新昌县 浙北 片区 舟山市 定海区 普陀区 岱山县 嵊泗县 台州市 椒江区 黄岩区 路桥区 温 岭市 临海市 玉环县 三 门县 天台县 仙居县 浙南 片区 温州市 鹿城区 龙湾区 瓯海区 瑞安 市 乐清市 洞头县 永嘉县 平 阳县 苍南县 文成县 泰顺 县 金华市 婺城区 金东区 兰溪市 义 乌市 东阳市 永康市 武 义县 浦江县 磐安县 衢州市 柯城区 衢江区 江山市 常山 县 开化县 龙游县 浙中 片区 丽水市 莲都区 龙泉市 青田县 缙 云县 遂昌县 松阳县 云 和县 庆元县 景宁畲族自 治县 2、 市场调研。 日化专营店终端调研表 区域，负责业务经理 店名称 店地址 负 责 人 及 电 话 经 营 品 牌 销售 状况 面积 大小 店级别 （ABCD，以店 面的商业地段、店 面的大小和档次、 店面的销售额、店 面的品牌结构为评 定标准） 信誉 口碑 操作 XX 品 牌的洽谈情 况 3、 市场规划。在对市场和终端调研的基础上，对市场展开规划。把浙江市场规划为浙北、 浙南、浙中三大片区；把浙北片区的杭州、嘉兴、宁波，浙南片区的台州、温州规划 为重点市场；把浙中片区的金华规划为次重点市场，其他的为非重点市场。 （二） 、市场运作。 市场运作是最主要的部分，包括市场运作的思路和方法。 1、市场运作策略。 （1） 、深耕细作，直控门店。 例如：对于浙江市场，公司的物流配送能力是没有问题的，代理商采用直控门店是最好掌 控终端的方法。根据 XX 品牌的定位，我们在浙江的主要终端是 B、C 类日化专营店。依 照市场细分，实现深耕细作，争取每个地区的 B、C 类店都有市场上货。同时，对 D 类店 也要尝试开发，尤其是宁波、台州、温州一些较为发达的县、乡镇市场潜力巨大，即使是 D 类店其购买消费力也是足够的，要重点开发挖掘。地区性的品牌连锁日化店在浙江市场 现在发展迅猛，像美仑美奂、思美、秀色等，要争取实现与其合作，发挥品牌终端市场的 辐射效益和样板作用。通过深耕细作，最终形成 A、B、C、D 类终端和市、县、镇、乡网 络分明、互为促进、主次错落的市场销售格局。另一方面，必须实行市场人员常在市场， 定期汇报，定期回总部的方式，遵循“省级发货、地市驻点、掌控终端”的思路。只有这 样，浙江市场巨大的容量才能被充分的挖掘，市场才能被深耕细作，公司的销售业绩才能 翻番增长。 （2） 、规划市场，主次开发，树立样板终端店。 例如：依据浙江市场的规划，确立浙北片区的杭州、嘉兴、宁波，浙南片区的台州、温州 为重点市场，重点投入市场资源，并选择重点市场区域的合适终端，建设样板终端店。以 重点市场和样板终端的辐射影响次重点市场、非重点市场的拓展。在重点市场、次重点市 场、非重点市场之间建立合理的市场人力、物力资源的投入比例，推动互为补充、互为促 进的格局。 （3） 、代理商销售团队的组建和绩效考核的细化（重点） 。 事在人为，市场销售业绩的好坏取决于销售队伍的战斗力，销售团队的组建至关重要。本 着市场的深耕细作，销售团队的建设遵循“专人负责、业绩挂钩、团队竞争、内部教育” 的基本方向。 销售队伍实行业务经理+美导维护人员组合区域团队的模式，有需要的地方设立分支机 构。 例如：以浙北、浙南、浙中三大片区为基本单位，重点市场杭州、嘉兴、宁波、台州、温 州，按一个地市区域设置 1 个业务经理+1 个美导人员；次、非重点市场，按所属三大片区 每个片区 1 个业务经理+1 个美导人员的计划设置。区域团队实行业务经理领导负责，业绩 团队绑定挂钩，开发和维护充分结合，业务侧重开发和公关，美导侧重培训和销售提升， 提升终端质量。鼓励区域团队之间展开竞争、互助。需要强调的一点是：销售人员的设置 不是一步到位的，必须依照市场业务的程度和销售基础循渐设置，也可以随市场基础或增 或减。保持合理的投入产出比例，避免人员设置与市场基础脱节。 绩效考核细化。 遵循“省级发货、地市驻点、掌控终端”的思路，对销售人员必须实行科学规范的绩效考 核，把绩效考核的标准细化。否则，代理商管理将出现混乱。根据浙江市场的细分，对每 个区域团队下达年度绩效考核指标，并把年度绩效考核指标具体分解到每个月度、每个人， 按区域团队内负责的分区域实行个人绩效考核，考核结果与收入挂钩。一个区域团队内的 美导和业务在销售业绩存在重叠的，美导和业务的提成分别按 3 个点和 2 个点进行，首批 开发回款按 1 点和 4 个点进行。区域市场和团队的管理由区域业务经理负责，实行严格的 市场出差、人员、销售管理，发挥市场人员积极性，深耕细作市场。 区域团队年终设立奖励，奖励考核的内容和权重初步定为：销售回款指标占 50%,销售利润 率占 25%，终端网点建设（包括网点数量、网点形象、网点质量）占 25%。区域团队内部 按个人负责位置的以上指标完成比例再以分配。 销售团队的内部教育。市场人员能力和素质的高低直接影响到其业绩的好坏。因此，在 积极引进优秀人才的同时，要十分注重销售团队的内部教育。通过公司内部的拓展培训和 教育，提高市场人员的各项能力，并为代理商的长远发展储备和再生更多的人才。 （4） 、终端销售的提升和品牌的推广。 要实现公司销售业绩的快速增长，必须加大对终端的维护力度，开展各种终端销售的提升。 注重对终端店面销售人员的产品培训和销售指导工作。定期对终端店的老板和导购人员 进行培训、指导，要影响店老板和导购人员对公司品牌的重视，帮助他们解决品牌销售过 程中出现的问题。业务和美导人员要引导店面充分利用品牌的各种道具，促进产品销售。 同时，美导下店贴柜时不能只是单纯的销售，要注重对店员的品牌销售培育提高，提高他 们对 XX 的销售积极性。销售培训、指导的工作也不能只是美导人员的工作，业务人员也 要积极参与。 对终端店面的促销活动要积极开展，而且要形式多样，做好活动前的各项准备。市场人 员要主动帮助和引导店面开展终端促销活动，不同季节、节假日都要有促销活动以拉动销 量。注重促销策划的创意以及终端促销拦截的陈列。同时，尝试帮助和推动终端店建立公 司品牌的会员制，以有吸引力的会员制度巩固和扩大品牌的消费人群，以提高品牌在终端 销售的持续力。 市场人员要加强对终端店库存的管理，保证终端店产品库存的合理和销售连续性，避免 断货影响。 积极推进品牌的推广。在成本可以接受的情况下，在终端店面树立品牌形象专柜会极大 拉动消费者对品牌的形象认可，提高品牌终端销售的持续力。成本不能接受的情况下，一 定要保证品牌产品的集中陈列。加强和店老板的良好合作联