审美修饰背后的文化隐喻——浅论电视广告的跨文化传播

审美修饰背后的文化隐喻浅论电视 广告的跨文化传播 论文摘要：作为一种文化事项，文化背景及文化习俗对电视广告的制作和接受之 影响无处不在，广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此， 聪明的电视广告制作者在面对不同的文化受众时，既能兼顾不同国家、民族和地区的文化 传统与风俗禁忌。又能因地制宜、投其所好地发挥艺术构想，从而制作出切合文化情境的 优秀电视广告作品。 论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻 在“日常生活审美化” 几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话 题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的 视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度这点也常常是其 它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接 受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的 过程。有鉴于此我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因 素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导 致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。 在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑这方面已有不少杰作可资借鉴。譬 如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方 黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的 美好回忆这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了 广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使 得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证： 其一，2004 年 11 月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视 台播出。广告内容大致如下 镜头一：NBA 巨星勒布朗 詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高 手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖 昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板， “飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出 现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪但后者晃过所有障碍后投篮得分。 耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球 风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11 月 26 日， 华商晨 报以耐克广告“中国形象”被击败为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情 曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12 月 3 日， 闹得沸沸扬扬的“ 恐惧斗室” 广告片被国家广电总局叫停。8 日，耐克公司通过媒体向消费 者正式道歉。 耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在 一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚 至号召力的一些元素或符号( 譬如武术、飞天、龙) ，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。 这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。 其二，2000 年上半年叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片小狗篇 。 叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗 好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回 来了原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果 却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘 子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外， 狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太 佳。 “看门狗”、 “丧家之犬”等诸多用语中狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农 村的传化而言这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文 化观念不服中国的水土所导致的必然结果。 作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引 发文化上的关注甚至争执其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美 力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使 它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结 果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课 题。 ”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不 少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。 格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族 群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上， 文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和 本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发来对外在的文化样 态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也 逃不过上述规律。 从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国广 告时代期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手 段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植 于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系 为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教 一儒家伦理，态度保留，以人为取向以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪， 为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整 体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都 生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化 习俗肯定会影响到他对广告的接受。 也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以精明的电视广告制作人或广告主， 在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化 情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公 司在中国所采取的一些策略。 可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国 民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日 子而可口可乐广告引人注目的手笔就是从 1999 年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这 些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿 福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯) ，可口可乐则推出表 现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告达到了与中国消费者沟通的极佳效 果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做 形象代言人广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主 题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。 可口可乐电视广告的成功之处就在于放弃美国思维转而主动融合中国本土观念。而 另外一些广告制作者。则积极顺应全球化的大形势，去制作一些虽有一定文化意味、但又 具有人类普世价值的广告作品，由此既能避免在广告的跨文化传播过程中造成龃龉，又不 需要针对不同文化情境而不断做出变革。譬如惠普笔记本的“手系列”电视广告。每集都有 一位明星，但却既不鼹头也不露腿脚，完全靠手上动作来演示惠普笔记本的方便之处，动 作简洁新颖、画面绚丽多姿。魔术师一般的手法更是让人眼花缭乱。而惠普电脑方便、时 尚的风格特点也由此得以充分展现。这样的电视广告正好切合了现代生活节奏下人们所孜 孜以求的方便快捷与唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相对淡薄，也就减少了跨文化传播 中所可能产生的诸多障碍。而这则例证也启发我们，为了使广告更好地走向世界，广告形 象不妨选择人类生活中更具初始性、共识性的事物譬如富有幽默感或容易唤起好奇心 的事与物，而不应包含过于复杂的文化信息，这样才容易为不同文化心理的受众所注意和 理解。 总而言之