对经纪业务的一些思考

1、证券公司需要营销人员吗？ 经纪业务困局，更具体地说是证券营销困局，是由来以久了的， 从我 2007 年进入这一行开始，证券营业人员的日子就很苦，与现在 不同的是，当时的苦并不广为人知。加上熬过了 20022006 年苦日 子的人在随后两年确实风光了一把，许多人都便只看到了少部分人 一时的成功，不再想更多人更长时间的等待。 我那时就广泛地查阅了证券经纪业务的相关资料，知道这行不好 混，但年少气盛，总觉得自己会成为大浪淘沙始见金的那颗“金” 。 却没有想过一个很关键的问题：证券公司需要营销人员吗？ 有人会觉得这简直是费话，证券公司不需要营销人员他还成天招 聘干嘛。不，这个问题准确表达的意思是：证券公司需要营销人员 作为他的员工或者说证券公司需要营销人员作为他的自己人吗？就 像一个男人需要妻子于是到处找女人，但事实上他又不需要这些女 人作他的妻子一样。证券公司尽管成天招聘营销人员，他实际上却 是不需要营销人员的。对于券商来说，没有营销人员的日子才是美 好的日子。 那是 90 年代券商当坐商的时代，多么风光的日子啊，上班时间 短、福利好，股民求着上门，我们公司后台的老员工直今还对那样 的日子念念不忘。只是到了接近 2000 年的时候，市场化的浪潮也拍 打到了证券行业这个小圈子，开始有些炒股的人给券商介绍客户， 拿点好处，形成经纪人的前身，小部份营销部试着雇佣营销人员， 多数券商也开始搞宣传促销来拉客户了。 2002 年以后的大熊市，以及国信证券大搞人海战术的成功，使得 “证券经纪人” 流行起来，而更多的券商特别是老牌券商，则直到 2008 年左右才着手扩建证券营销团队，银河证券这些，更是到了这 两年才出手。所以营销人员并不是证券公司天然就需要有的，而是 市场变化下的应对之举。 想想营销人员是怎么诞生的，营销人员其实是随着新开营业部诞 生的。我 2007 年进行证券行业的时候，统计全国营业部，是 3081 家，现在已经有 5000 多家，短短几年时间几乎翻了一倍。仅 2010 一年就新增了 871 家营业部，一年相当于以前 10 年前增加的数量的。 这是何等疯狂的扩张？与此同时，股民的增速却赶不上营业部的增 速，2007 年全国 A 股账户总数是 11287.27 万户，到了今年（11 年） 7 月，是 13689.69 万户，只增长了 20%。 新设营业部要生存要发展，就要从老营业部嘴中夺肉吃，所以要 雇佣大量营销人员来拉客户。当拉来的客户达到了营业部盈亏平衡 点了以后，营销人员的重要性便开始下降。这时新营业部就有些不 想要营销人员了。特别在牛市里看着营销人员“白” 拿钱，很多券商 员工心中是不爽的。 尽管建立了营销团队，也取得了不错的成效，但营销人员成本依 然巨大，这时券商心中也许在想：没有这部分开支该多好啊？ 所以 才会一次又一次的发现券商拖迟营销人员工资，券商借故开除营销 人员的事情。他们心底深处，是想把拿钱的人逼走，重新回到那个 不需要付营销人员工资，却照样赚佣金的日子。 3 只是潘多拉的盒子一打开，便没那么容易关上。新营业部还没来 得及“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹” ，更新的营业部也组织营 销人员来抢客户了，老营业部也回过了味，觉得不招兵买马反击是 不行的，于是招更多的人和新营业部抢。对于券商来说，整个境遇 套用一句台词就是：“你带着老婆，坐着马拉的火车，出了城，吃着 火锅还唱着歌，突然就被经纪人给抢了”。在“ 你抢我，我抢你” 的混战中，佣金一步步下滑，打完了才发现谁也不讨好。 这就解释了为什么老牌大牌的券商会在扩建营销团队上这么不积 极，甚至看来很多措施只是无耐之举。如果没有营销人员，股民还 是这么多，券商大伙儿分，既轻松又剩钱，这是理想状态。但现实 中的券商却如囚徒困境中的博弈者，只能选择次优状态尽量低 成本地雇佣营销人员。这种情况下券商怎么可能将营销人员当成自 己人？他们需要的不过是招之即来，挥之即去的“劳工” 。 所以我说，作为个体来看，某个证券公司或营业部有可能在某段 时间是需要证券营销人员的，对营销人员也会比较好。但作为一个 整体来看，证券公司是不需要营销人员，所以你无论跳槽到哪家证 券公司，只要作营销人员，命运便已经决定。人家都不需要你，又 怎会像对待人才一样对待你，他只需要不太明显的违反劳动法和当 地最低工资要求就可以了。 那么，在哪种情况下，整个行业可能会需要营销人员呢？第一、 当营销人员不再是单纯的营销人员时，营销人员会因其他身份而受 重视。第二、当证券公司需要卖理财产品时，理财产品没有营销人 员就卖不出去，这可不像炒股，没有营销人员股民照样要上门开户。 2、经纪人和佃户的相似性 离开证券公司之后，我和原营业部的同事仍有联系，一个比我 晚一点时间进公司的同事打电话说，现在行情低迷，做客户经理的 人收入锐减，那些原来一个月一两万的人，上个月居然才八九百元 （他们基数大，五险一金扣得利害），而他自己在则入不敷出，信 用卡欠了好多钱。 他现在很怀疑自己选择是否正确，毕竟三年了，一分钱没存 到还倒欠一万多，母亲生病了都没钱寄回去。如果现在还在餐厅当 服务员的话，每个月包吃包住，1800 的底薪加上 300600 的销售 提成，现在至少应该存了 6、7 万了。 其实他算错了，我刚才查了一下，他原来所在餐厅服务员 的底薪已经涨到 2300 了，如果他三年下来升成了领班，现在就该是 3500 了。他在上海都能住 150 元一个月的仓库储物室，以他的节约， 三年存个 810 万怕是没有问题。 这件事折射出证券经纪业务的悲哀。这位同事（我暂且称之 为 A 君）刚到上海时在某大型连锁餐饮集团做传菜员。有天他们寝 室租了当幸福来敲门。他看完后热血澎湃，觉得终于找到了人 生的方向，二话不说直接跑到周围证券公司问要不要招人。他们餐 5 厅在陆家嘴，证券公司很多，才跑半天就遇到要招聘的券商，也就 是我所在营业部。尽管连什么是股票都不知道，但他的激情感染了 招聘官，奇迹般地凭借 60 元买来的大专学历进入证券行业。第一个 月拉到 60 万资产“转正 ”，迄今为止有 1000 多万资产。 A 君最后跟我说，他必须考虑出路，要么回去当服务员，要么 去送快递，但不管做什么，剩下几年他都会努力把文凭拿下来，并 学门技术，在证券公司做了几年，还是什么都不会，实在是窝囊了。 就是这样一个在进入证券公司后天天为命运改变而鹊跃不已 的人，现在却怀疑他当年选错了，竟要放弃原来的资产，回去当服 务员或者是送快递，证券营销人员到底这是怎么了，会连服务员都 不如？ 我想，在 A 君心中之所以不如，是因为两者工作性质上有不 同，如果把券商比作地主，那么证券营销人员就相当于佃户，而服 务员则相当于长工。地主划一块地说是自己的（营业部牌照），租 给佃户耕种（营销人员拉客户挣佣金），虽然是佃户种出的粮食， 但大部分却要交给地主，地主只要不饿死佃户就行了。但长工不同， 长工干活受剥削不假，但饭得要地主管，干完活还要有工钱。我一 直想不明白为什么自己在证券公司从来没有年终奖，现在明白了， 鲜有地主给佃户发过年钱的，长工也许还能有一点。 证券营销人员与佃户何其相似，以我所在证券营业部为例。 营销人员名下客户产生的净佣金，先扣除营业部成本，再扣出发给 营业人员的工资和福利，最后剩下的才给营销人员 23 成。地主赚 了多少钱？以广发证券为例，09 年经纪业务净收入是 81.35 亿，当 时它注册资本才多少呢，25 亿。我所在券商 10 年经纪收入一般， 也达到注册资本的一半（我们注册资本虚高）。天下有这么爽的投 资吗？只要拿到牌照，一两年的利润就能把投资全赚回来。 当年我看到这些数据时差点哭了，多少券商一年净利润上百亿 啊，却不肯拿出哪怕那么一丁点钱给营销人员。我所在券商把净润 31 亿中的 10%来改善营销人员待遇，也能让全国 3000 名营销人员 每人一年多 10 万元钱。一年多 10 万，我们能不给券商卖命吗？可 券商不干，他们宁可像地主一样把粮食囤积起来发霉。经纪业务看 天吃饭，但行情如何不好，该收的租税一样少不了，考核还是那么 重，地主想的是趁天灾把佃户手里的自留地也夺过来。无论行情有 多好，多赚了钱，地主也没想过给佃户赏一点，地主想的是你吃饱 了饭，赶快去多开点荒地。 经纪人养活了营业部，却养不活自己，我见到一些新员工穿 着发黄的衬衣和那些上百万的投资者谈业务，心中就一阵好笑，亏 老总还指望靠这样一群人把上亿的客户拉来，把上百万门槛的理财 产品卖出去，还指望我们和行长谈判把渠道拿下来，真不知是天真 还是天才。 7 经纪人是佃户，这与我做得很多工作都完全不一样。我以前所 在公司利润比证券公司低，待遇却要好得多，因为老板愿意把利润 的一部分给帮他干活的员工。但为什么证券行业的老板就不愿意拿 出那么一丁点钱呢？像我们，笔自己买的，开户费自己掂的，没社 保没工装没考试费用报销，连下班了在公司上网都被指责浪费公司 空调的电，证券公司就不用收买人心了吗？还是证券行业的道德水 平要低于社会平均道德水平？ 对于这个问题，我原来老总的话仍振聋发聩：“你们哪点不满 意，一群要学历没学历，要能力没能力的人，能到国有单位当正式 员工，在最有前途的证券金融行业干，这是祖坟埋正了！” 我仿佛听到地主在骂：“一群泥脚子，要不是我租地给你，你们 全家早饿死了！” 3、怎样才能成为成功的证券营销人员 前文说到了当幸福来敲门，主人公的原型克里斯加德 纳应该是一个成功的经纪人，看过这部电影的人多半都会想：他都 能成功，我就更应该成功了。我以前也这么想过，比如，我的学历 比他高，我更年轻，我没他那么多负担，我也很努力。但我忽视了 他成为成功经纪人最重要的三个因素： 1、 对数字敏感； 2、 善于与人打交道； 3、 敢。 电影里面着力表现了前两点，比如他记电话号码，他面试时的 幽默，但第三点都没有明显点出来，我也不好找词语来概括，所以 就用一个字“敢”。以中国的文化，诚如道德经所说：“勇于 敢则杀，勇于不敢则活。此两者，或利或害。”所以我认识的多数 证券营销人员都没有“敢”的品质。你看克里斯，找工作时不管自 己条件如何都敢说敢要，你行吗？没钱付出租车费的时候敢上车敢 跑路，你行吗？没地方住敢住厕所，还敢把公厕门关起来作私房， 你行吗？没车要瞒着说有时脸不红心不跳，还能积极应对儿子的失 误，你行吗？ 我所认识的成功的证券营业人员，这里的“成功”姑且以挣到 钱为标准，多数都是“敢”的。招揽客户的时候，说得最多的就是 自己一个月要推多少涨停板，卖理财产品的时候，一般要说这个产 品肯定赚钱，所以他们拉得来客户，卖得掉理才产品。我这里倒并 不是指责有的从业人业满口假话，而是觉得目前市场环境下，勇于 不敢者很难得活。 首先是自身问题。不知大家有没有发现，一个证券营销人员， 业务做得最好的时候，往往是他对证券一知半解的时候，业务做得 最好的人，也基本上不是专业水平最高的人。无知者无畏，真正技 9 术好和熟悉金融市场的人，一是会受知识束缚，一眼看到很多问题， 或一说假话就发现漏洞太多，因而不敢说不敢做；二是会花大量时 间在学习研究上，相应的营销工作投资的精力就会少了很多，这样 的人做不好营销很正常。 其次是市场问题。从客户需求上说，他本来就需要你说假话安 慰他，你不去满足他，他自然不会选择你。举个例子，我有一次去 修手机，问技师：“这手机你换了电压器肯定就好了吧？”技师回 答：“从电压不稳的情况来看，情况可能很复杂，换了不一定有用， 如果烧坏了电路就修不好了。”我听了后明知道他说的真话，心理 却不高兴，觉得是他水平差。“成功”的技师会这么回答：“你老 放心，以我的水平，绝对修复得好！”隔行如隔山，证券行业内的 人，知道股市的随机漫步、噪音干扰、信息不对称，但外行不这么 想，想成为他们的经纪人，你要表现出的“专业”与在行业内要表 现出的“专业”是完全不一样的。所以市场让那些能忽悠的人越活 越好，备受公司重视，实事求是反而成了弊端。 由于以上两个原因，要成为成功的经纪人，赚到大把大把的钞 票，途径便是：牢记重要数字，如点位、代码、涨幅，供忽悠时所 用；用尽可能多的时间呆在客户或潜在客户身边，花时间看行情和 看书远不及花时间搞人际；敢说敢做敢许诺，向证券公司的领导看 齐，你怪人家说话不算数的时候，想想为什么人家怎么升上去的吧， 他要像你这样老实，早被淘汰了！ 4、悲摧的证券行业：只见传说，未见传奇 央视今年出了一部记录片，叫华尔街，其中一集说道 “一个叫刘易斯莱奈瑞的固定收益债券交易员首先突发奇想，他 要把 8000 万人的美国梦从传统的贷款模式里发展出一种债券，再把 这些债券源源不断地卖出去，这个包含巨大商机的念头立即得到了 敏感的华尔街的热烈回应。” 华尔街中说的刘易斯莱奈瑞被誉为美国抵押贷款证券化之 父，今天我就来讲一讲他的传奇故事 1968 年， 19 岁刘易斯正在圣约翰大学英语专业读二年级，为了 生活，他在所罗门兄弟公司的收发室找了一份夜急送的兼差。所罗 门付他的薪水是每星期 70 美元。上班几个月之后，他遇到了巨大的 经济困难：他的老婆生病了，医药费单子上的数字越来越大。但他 父亲在他 13 岁时就已经去世了，没有亲人可以依靠，他名下的全部 财产就是每周支付的薪水。 最后，他走投无路，只好去找一位所罗门兄弟公司的合伙人， 他们的关系仅仅是认识而已。刘易斯以为他找公司帮忙会被开除。 出乎他意料的是，合伙人告诉他公司会负责。他又以为这笔钱会从 他的周薪中扣除，结果公司是直接支付没有扣费。所罗门兄弟公司 在 3 个月里为这位卑微的收发室职员的太太支付了 1 万美元的账单 （注意是 1968 年的 1 万美元）。甚至没有走什么行政流程，没有搞 11 捐款仪式，那个合伙人在答应下来之前也都没有犹豫一下，他只知 道公司应当支付账单，别无其他理由。 “公司会负责的”凭着这句话，所罗门征服了少年刘易斯的心。 他从此爱上了这个公司，在他眼里，所罗门公司已经不仅仅是一个 企业了。他拼命工作，逐渐从普通投递员晋升为收发室主管，随后， 又从收发室调到职员后台办公室；1974 年，他当上了公司的债券交 易师；1979 年，他被任命为公司的住房抵押债券部负责人；1985 年， 他跻身董事长办公室，成为董事长候选人之一。 刘易斯创造性地发明了住房抵押债券，但他没上完大学，数学不 好，于是邀请一位大师级数学家迈克尔沃尔德曼出任研究负责人， 并劝说公司给他组织一支销售队伍展开“天知道”的抵押债券营销。 最终他取得了巨大成功，所罗门公司三分之一的利润都由他来创造， 在华尔街，他领导的抵押部所创造的利润，超过了其他所有公司相 同业务的利润总和。所罗门公司被称为华尔街之王，奠定其在华尔 街霸主地位的，就是这项住房抵押贷款债券业务！（当然，成也萧 何败也萧何，结局大家也都知道。） 我这里为什么要说这个传奇故事，因为我所在的证券行业太缺乏 传奇故事了，有的只是传说。传说最怕的就是考证，某员工年入上 百万超过了老总，一考证，公司欠了一半，说分期发，分期如何发， 鬼知道。一个刚进证券公司的营销人员，在银行驻点扶了一个老太 太，结果老太太的儿子是上市公司老总，于是拉来一个亿，一考证， 那一个亿没有挂到他名下，（招商证券的政策是转正前算实习期， 期间开的客户不下挂）。某某人是证券公司宣传的标杆，每每说起 都赞赏不已，还以为要加薪提拔哩，一考证，此人仍在街上发传单。 标杆本来少之又少，还经不起考证，拿什么来激励那些在困境中 的证券营销人员？回想刘易斯的故事，1 万美元和华尔街之王，所 罗门公司是很会选，但就算刘易斯一辈子都没什么贡献，所罗门就 会选择不支付了么？关键的问题是态度。可扣可不扣，扣；可挂可 不挂，不挂；可给可不给，不给，证券公司凭借自己的地位优势， 扼杀了创造传奇的可能。 （百度资料：说起所罗门兄弟公司鼎盛时期的辉煌，可能有人不信， 上世纪 80 年代中期，现在投资银行界数一数二的摩根士丹利的业务 实力只是它的零头。1986 年，高盛公司总裁在谈到公司上市前景时 的说法是：上市可以帮助高盛“与行业内占据首位的强大的所罗门 兄弟公司竞争”。1985 年，商业周刊的一篇文章称所罗门兄弟 公司是“华尔街之王”，这个称号逐渐流传开，演变为外界对所罗 门兄弟公司总裁约翰古特弗伦特的称呼。） 5、证券公司的诚信问题 忘了是哪位大神说的话，大部分人这一辈子只会干两件事，第 一是自欺，第二欺人。证券公司里的人，这两件事做得尤为出色。 13 我之所以要离开证券公司，是因为我发现，我已经对证券公司 丧失了最基本的信任，领导说的任何话我都不再相信，包括他说要 发给我的工资，只要不到我手上，我就根本吃不准他会不会发。领 导挽留我的时候，说得掏心掏肺，但我心中却腹诽不已：“我不是 多心的人，可问题是我有脖子，脖子上顶着脑子。你说了这么多， 情真意切，但没有一点涉及实质利益，我分不清真假，还分不清得 失么。哪怕你说把从我身上扣掉的 3%的营销经费拿来给我报销请客 送礼的费用，或者是说把从我身上扣掉的 5%的管理费用补贴给我， 也远远强过我打算把你培养成营销总监这样的虚话啊。” 十几年的教育虽然没有把我培养成为一个多优秀的人，却给了 我非常独立的人格，我不可能人家说什么就信什么。终于，我不能 为人所欺，也不能再自我欺骗下去了，我更不可能问心无愧地对家 人说：“我很好工作很好领导对我也很好你们放心， 我在这行一定会做出成绩的暂时不能给家里寄钱，你们再支持 我一下” 于是我离开了，但还有更多的人会进入这个行业，从事证券营销 工作，他们一定会以为证券公司作为一个金融机构，应该是信用卓 著的，而想不明白为什么证券公司的信用会这么差。这里，我想以 过来人的身份说说我的看法。 有时候人要想通一些复杂的问题会特别困难， 幸好，我们有类 比这样一种思绪方式。先拿个同样曾令我疑惑的问题来考考大家： 为什么男人不坏，女人不爱？实事上，这句话的全语境是“优秀的 男人就算坏，女人也爱” 。如果把一个男人按人品、相貌、才学、 财富等若干项放在一起打分，能拿高分的男人，他就会觉得自己有 资格去坏，而且就算他坏，最后打的总分还是很高，一般的男人就 算人再好，分也不高，他就不敢坏了，又差劲又坏，那他还不人见 人厌？ 把这个事情结合到证券公司不讲信用上，就很容易明白了，证券 公司作为一个金融机构，有相当的威信和吸引人，就像一个“优秀” 的男人一样，就算女生听说他名声不好，也情不自禁地贴上去，总 以为自己可以成为例外。如果证券公司认为营销人员好找，自己有 资格不对营销人员讲信用，那么他就不会有什么信用。 第二个原因在于，“信用”这个概念是多面的。经纪人认为证 券公司没有信用，并不影响投资者、银行等机构对证券公司的“信 用评级”。说直白点，证券营销人员根本就没进资本圈，他们无论 被怎么对待过，都不影响证券公司在圈子里的名声。如同你是个搞 私募的，你骗了投资者，要不了几天，整个私募圈都会知道，你就 不能在私募圈子里混了。可如果你骗的是手下卖私募产品的人，他 闹上天也影响不了什么大局。 我是工作了几年才突然发现自己根本没有进入证券界的，那时 也就明白了营销人员为什么会遭遇各种意想不到的劣待他们并 不把我们看作一个圈的。我曾非常感伤地说了一个很偏激的比喻： 15 就像一个人离开家门时拍拍小狗的脑袋说：“你在家要乘，我回来 给你带骨头。”然后他回家时忘了带骨头。他朋友知道了这个事， 会因此觉得这个人没信用吗？他觉得养小狗烦，就把小狗扔了，他 朋友知道了这个事，会因此觉得这个人很无情吗？ 第三个原因是，证券公司本来就有大浪淘沙的计划。承诺经常不 兑现，制度变来变去，就是为了让一些人自己走掉啊。犹太商人是 以守信著称，一般人却不知道他们有句名言：“只有最后一个诺言 是不需要兑现的诺言。”公司领导的有些话，从说出口开始就没打 算执行过，说白了，他是当这个诺言是对你的最后一个诺言的，反 正都是要你走的，说什么也就无所谓了。 基于这三个原因，我认为，在相当长的一段时间内，证券公司 仍然会不诚信的。毕竟，证券公司名头大的现状没有变，营销人员 没资格进资本圈的现状没有变，证券营销大浪淘沙的模式没有变。 回到本文的开头，大部分人这一辈子只会干两件事，第一是自欺， 第二欺人。你还要继续下去吗？ 6、边际效益递减与经纪业务前景 分析一个行业的前景是相当困难的，幸好我们有一些经济学 的一些理论可以拿来作分析的工具，这才让我们分析经纪业务时不 会完全没有方向。 为了方便大家理解，我们还是先讨论一个比较简单的例子：大家 觉得当农民的前景如何？几千年的历史表明，当农民的前景真的不 太妙。一直以来，农业苦，农村穷，这几乎是无法更改的局面。可 是为什么农民就要这么穷呢？ 最主要的原因有两点： 第一、农业是最接近完全竞争市场的行业。在农业生产中农 户的数量多而且每个农户的生产规模一般都不大，每个农户生产的 农产品的同质化程度都很高，所以单个农户无法决定产品价格，高 于市场价格肯定卖不掉，为了保住市场，只能低于市价，从而一步 步摊薄利润，直到降无可降。一个完全竞争市场，大体上就是一个 利润趋零的市场。 第二、农业是边际效益递减的明显的行业。在边际效益递减的 情况下，农业从业人员会通过不断地投入劳动力，使得土地的总产 出不断提高，但每投入一个劳动人，相应提高的产出会减少，直到 即便增加劳动力，产出也不再增加的时候，总产出最大。但劳动人 口仍然会自然增加，耕地却有限，人多地少最严重的时候，往往也 是兴衰更替的时候，大规模的战乱消灭多余人口，重新休养生息， 直到下一个乱世的到来。 看懂了农业，再来想经纪业务，一切就清楚了。世界上什么东 西最赚钱？垄断。在营业部牌照难以申请的时候，证券公司是最赚 17 钱的，随着营业部扩张的放开，自由竞争的加剧，证券公司迈入去 利润的阶段。一旦轻型化营业部放开，开证券营业部几乎没有任何 门槛的时候，证券经纪行业就接近于完全竞争市场了，佣金归零的 一步，会在这一期间完成，经纪业务的利润也会趋近于零。这方面， 大家还可以参照家电行业的历史，进入市场竞争阶段后，不可阻挡 的价格战打掉了全行业的辉煌，像长虹这样大长民族志气的企业也 只能落得一年 1、2 亿利润的下场（仅相当于银行一个分行的年利润） 。 另外，证券行业的边际效益递减情况可能比农业还突出。证券 营销人员最大的优势在于边际成本低，也就是说你名下有 2 个户还 是 200 个客户，每个月的运营成本都差不多，增加一个客户并不会 增加太多成本，而收益却会直接增加。但这种优势仅仅是针对单个 人而言，对全行业而言，并不意味着某个营销人员增加了一个客户 后，行业收益是一定在增加的。证券公司想通过增加营销人员，进 而增加客户和利润已不可行。因为行业已经过了产出最大的那个点， 增加人力投入只会让总产出下降，这就是边际效益递减，直到最后 边际效益为负。 实事上，网络的普及和现代化技术加大了证券经纪业务边际收 益曲线的导数，也就是说随着科技进步，每增加一单位劳动力而导 致的边际收益递减的速度大大加快。在其他资本主义国家过去几百 年历史里，由于经纪人的服务能力有限，每个人开发到 100200 个 客户，就很难有精力增加更多客户了，市场饱和速度较慢。但在中 国，由于后发“优势”，我们一上来就用上了各种高科技设备，每 个人名下的客户实际上可以更多（比如 QQ 群、短信群发、微博）， 也采用了诸如人海战术一类别国没有采用的战术，市场迅速地趋于 饱和。证券公司增加营销人员，其增加的成本，将远大于增加的收 益。通过强大后台，用较少的人服务更多的人的思路反而更有技术 操作性。这种思路一旦成型，将有更多营销人员告别舞台。 我曾经以美国的经纪人为榜样，以为随着中国证券营销人员专业 水平的提高，我们终将拥有美国经纪人的地位。实事上，姑且不论 中美证券制度的不同，证券历史渊源的差异，证券服务难以扭转的 同质化特征，光说这几年科技改变生活，美国经纪人也被互联网冲 击得七昏八素，很可能被公司的“平台化”服务所取代，我就不再 敢说证券营销的前途是光明的了。 7、路在何方 前段时间，我突然意识到自己在证券行业上花的时间太多，与我 早已离开证券行业的情况不符，加上工作确实很忙，连周末都没有 多少，就将一入证券误终生对经纪业务的一些思考这个系 列帖子的撰写工作停了下来。 19 虎头蛇尾不是我的习惯，太监更不是我的爱好，所以今天刚 开完会我就来和大家讨论咱们证券营销人员的路在何方?以完结整个 议题。 路在何方?当一群人提出这个问题时就意味着他们脚下的路已 不再是康庄大道，而是遍布荆棘的丛林，暗藏陷阱的泥泽，找不到 出路的迷宫，充满迷雾的荒原，在这样的环境里，哪怕最锐利的目 光，也穿透不了现实的氤氲，哪怕最坚强的心灵，也难免彷徨动摇。 所以，他们才会问自己，问别人：路在何方 以我有限的见解，我能想到的回答就十六个字：认清趋势、适 时转向；囤积资源、剩者为王。 在我看来，证券经纪业务的发展方向将有几个趋势：一是行 业门槛进一步降低，就业门槛进一步抬高。二是差异化与低成本这 两条竞争路线并存，10 年内以低成本为主，10 年后以差异化为主， 低佣金和高佣金各行其道（这里的 10 年只是个虚数，表明时间不长 不短）。三是证券行业管制放松，证券收益多元化，“中间业务” 比重大增，经纪业务收入会急剧下降。四是行业集中度大幅提高， 经纪业务的服务模式也趋向集中化、平台化。 这几个趋势，与我们证券营销人员的出路息息相关。 第一个趋势主要影响低学历的从业者。行业门槛的降低并不 代表就业门槛降低，证券行业原有企业的网点扩展，民间资金和外 资的大举进入证券行业，增加的是“人才”的需求，各个机构对拥 有“人才”数量的标榜，监管部门对“人才”的定义，都是以学历 作为基点的。那些执有假大学文毕、高中、初中文毕的从业者极有 可能被无情刷掉。不要能为自己有多少资产，多好的客户开发能力， 一纸文件足以否定你所有的东西，如果想要留在这个行业，你就必 需要解决文毕问题，或者，趁早转行。 第二个趋势影响我们的发展方向，你必须要想好，是要做一 个折扣经纪人，还是专业服务者？做好决定后还要看自已所在券商 的素质和战略。不是每个券商都有资格做专业经纪服务商的，能在 差异化路线上成功的券商数量一定是个位数的。而在我看来，离开 团体的专业来强调自己的专业，基本上是空谈，如果自己所在券商 都没有本事，你再努力也是不现实的，要成为专业服务者，你一定 要先找专业服务机构。同时，那些或主动或被迫成为折扣经纪商的 证券公司，为了保持自己低成本的竞争力，会在政策上给予折扣经 纪人扶持，简单说一种情况，这家券商能批准你给客户万分之一点 几的费率，但你在另一家券商就可能获得不了。要成为折扣经纪人， 当然是公司政策越有弹性越好，你也要提前找到这样的证券公司。 这个选择的过程是艰难的，对于证券营销人员来说，换一次券商就 等于活剥了一次皮，你要定位或选择不准，难免又要白忙活几年了。 21 第三个趋势影响的是我们的考核和收入。美国证券公司的经 纪业务收入占总收入的比例，从 70 年代的 50%，一直降到如今的 20%不到，整个过程是业务各类会越来越多，经纪业务趋于边缘化， 我认为，这个比例还有下降空间。这代表着，我们主要靠股票佣金 的情况一定会改变，我们要卖信托，卖银行理财，卖公募和私募基 金，卖上市发行的股票（现在的趋势是 IPO 市场化，终有一天股票 上市会没人买，全靠推销还不一定卖得完），卖债券及各种衍生品， 甚至要卖保险！我们的收入要靠卖这些东西来支撑，证券公司的考 核也要从这些方面入手。大家难道没发现如今要卖的理财产品越来 越多了么，那些收入尚可的人也是因为这些东西卖得不错，如果你 现在就在为卖这些东西而头疼，那将来怎么办，现在还只是冰山一